Jak reklamować zakłady bukmacherskie? Wytyczne i wymagania dotyczące reklamy i publikacji związanych z bukmacherką 

Spis treści:

• Reklama zakładów bukmacherskich — przepisy prawa
• Dozwolone treści i formy reklamy bukmacherów
• Reklama zakładów bukmacherskich w Internecie — wytyczne dot. publikacji artykułów sponsorowanych
• Jak reklamują się zakłady bukmacherskie w Polsce?

Reklama zakładów bukmacherskich — przepisy prawa

Wytyczne dotyczące reklamy zakładów bukmacherskich w Polsce zostały określone w ustawie o grach hazardowych z dnia 19 listopada 2009 r. Od tego czasu promocja bukmacherów była praktycznie niemożliwa. Nowelizacja z kwietnia 2017 roku złagodziła zasady ich promowania, zwiększyła zakres dozwolonych form reklamy i umożliwiła licencjonowanym bukmacherom prowadzenie kampanii marketingowych pod określonymi warunkami.

Ustawa hazardowa określa trzy rodzaje działań marketingowych, które mogą być realizowane przez bukmacherów: działania reklamowe, promocyjne oraz informowanie o sponsorowaniu.

• Promocja obejmuje publiczne prezentowanie zakładów wzajemnych, rozdawanie związanych z nimi gadżetów lub inne działania publiczne mające na celu zachęcanie do udziału w nich lub promowanie ich zalet, a także zachęcanie do odwiedzania punktów przyjmowania zakładów. Promocja jest dozwolona wyłącznie w punkcie przyjmowania zakładów oraz na stronie internetowej bukmachera.
• Reklama to publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych, symboli graficznych, czy innych oznaczeń związanych z bukmacherem, jak również informacji o miejscach organizowania gier czy zakładów i możliwościach w nich uczestnictwa.
• Informowanie o sponsorowaniu odnosi się do prezentacji danych zawierających identyfikację sponsora, taką jak jego nazwa czy unikalne symbole.

Zmiana przepisów miała na celu zwiększenie przejrzystości w branży i zapewnienie lepszej ochrony konsumentów. Wprowadzony rejestr domen zakazanych umożliwił blokowanie stron z nielegalną działalnością, co ograniczyło szarą strefę, wpływając pozytywnie na budżet państwa i gospodarkę.

Dozwolone treści i formy reklamy bukmacherów

Zakłady bukmacherskie mogą być oferowane jedynie przez podmioty, które otrzymały specjalne zezwolenie Ministerstwa Finansów na urządzanie zakładów wzajemnych. Aktualnie (listopad 2023) w Polsce działa 21 legalnych bukmacherów. Dlatego na wstępie należy podkreślić, że reklama dozwolona jest wyłącznie w przypadku zakładów, które posiadają odpowiednią licencję.

Zabrania się reklamy i promocji gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, gier na automatach oraz zakładów wzajemnych. Reklama zakładów wzajemnych, na których urządzanie zostało udzielone zezwolenie, jest dozwolona na zasadach określonych w art. 29b.

Poniżej przedstawiamy kluczowe zasady, które muszą przestrzegać reklamodawcy:

Reklama zakładów wzajemnych jest zabroniona w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6:00 a 22:00. Nie może być również prowadzona w prasie młodzieżowej i dziecięcej, na okładkach dzienników i czasopism oraz w miejscach publicznych.

Reklama może być:

• prowadzona w punktach stacjonarnych przyjmowania zakładów wzajemnych, na stronach internetowych i mediach społecznych bukmachera, w czasopismach i dziennikach (z wyłączeniem okładek),
• transmitowana w mediach w trakcie wydarzeń sportowych, w sytuacji gdy bukmacher jest sponsorem wydarzenia, oraz w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 22.00 a 6.00​​,
• prowadzona w ramach imprez masowych i sportowych, których podmiot prowadzący działalność w zakresie przyjmowania zakładów wzajemnych jest sponsorem lub jest sponsorem drużyny/zawodników biorących czynny udział w danej imprezie sportowej, lub jest sponsorem związku sportowego, który ma związek z organizowaną imprezą.

Treść artykułu z grafikami nie może:

• być kierowana do małoletnich, przedstawiać osób małoletnich i odbywać się przy udziale małoletnich,
• łączyć urządzania gier lub uczestniczenia w grach ze sprawnością fizyczną, intelektualną bądź szansą na uzyskanie łatwej wygranej,
• zawierać stwierdzeń, że udział w grach hazardowych ma relaksujący, uspokajający skutek lub jest sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych, albo problemów finansowych,
• przedstawiać w negatywnym świetle powstrzymywania się od gier lub umiarkowanego uczestniczenia w nich,
• zachęcać do uiszczania wyższych stawek jako czynnika zwiększającego szansę na wygraną.
• wywoływać skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem, wypoczynkiem, nauką albo pracą, sukcesem zawodowym, życiowym lub finansowym.

Ustawa określa, że zachęcanie i przekonywanie do obstawiania jest dozwolone jedynie w miejscach przyjmowania zakładów. Legalni bukmacherzy z licencją na działalność online mogą promować typowanie jedynie na swoich stronach internetowych.

Reklama zakładów bukmacherskich w Internecie — wytyczne dot. publikacji artykułów sponsorowanych

Firmy bukmacherskie, które chcą reklamować się w sieci, muszą posiadać licencję na urządzanie zakładów wzajemnych w Internecie.

W ustawie jako reklamę określa się działania polegające na publicznym rozpowszechnianiu znaków towarowych, symboli graficznych i innych oznaczeń związanych z grami hazardowymi albo podmiotami urządzającymi te gry. Zamieszczanie linków kierujących na strony internetowe zakładów wzajemnych są również formą reklamy. W związku z tym treść artykułów publikowanych przez wydawców musi być zgodna z wytycznymi zawartymi w ustawie hazardowej.

Wydawcy w platformie WhitePress często mają wątpliwości dotyczące wymagań, jeżeli tematyka publikowanych artykułów związana jest z grami hazardowymi. Należy podkreślić, że Wydawca:

• ma możliwość decydowania o publikowaniu artykułów na tematy wrażliwe
• nie ma prawa wykorzystywać platformy WhitePress do promowania gier hazardowych.

Poniżej przedstawiamy wytyczne, które należy spełnić, aby reklama zakładów bukmacherskich była zgodna z prawem. Opisane poniżej kryteria dotyczą tylko reklam zakładów wzajemnych i nie odnoszą się do reklamowania gier hazardowych, takich jak poker online, kasyno i inne.

Weryfikacja bukmachera lub strony poświęconej zakładom bukmacherskim

Przed opublikowaniem artykułu z linkiem kierującym do strony bukmachera, należy zweryfikować, czy bukmacher znajduje się w rejestrze Ministra Finansów. Lista legalnych bukmacherów jest dostępna na stronie rządowej​​​​​​. W kontekście stron internetowych i blogów o tematyce związanej z zakładami bukmacherskimi dozwolone jest umieszczanie odnośników wyłącznie do witryn poświęconym legalnym bukmacherom.

Oprócz odwiedzenia strony warto zweryfikować, czy portal nie znajduje się w wykazie stron internetowych, które łamią przepisy ustawy hazardowej dostępnych w Rejestrze Domen Służących do Oferowania Gier Hazardowych Niezgodnie z Ustawą.

Treść kreacji

Artykuły sponsorowane i dołączone do nich grafiki muszą odpowiadać kryteriom, które omówiliśmy w akapicie o dozwolonych treściach i formach reklamy bukmacherów.

Podsumowując informacje tam zawarte: reklama, nie może być skierowana do dzieci ani ich przedstawiać — nie wolno używać wizerunku, głosu czy jakichkolwiek odniesień do dzieci. Nie może sugerować, że gra ma pozytywny wpływ emocjonalny, pomaga w rozwiązywaniu problemów osobistych czy finansowych, nie może kojarzyć się z atrakcyjnością seksualną, nauką, pracą, sukcesem zawodowym, życiowym czy finansowym. Nie wolno też przedstawiać wstrzemięźliwości w grach negatywnie czy sugerować, że wyższe stawki zapewniają większe wygrane. W artykule nie mogą znaleźć się również żadne treści nakłaniające do obstawiania.

Poniżej przykłady treści, których bezwzględnie należy unikać:

• "Podwój swoje kieszonkowe dzięki zakładom sportowym!"
• "Nie masz pieniędzy? Obstaw zakłady i rozwiąż swoje problemy finansowe!"
• "Duże stawki = duże wygrane! Postaw więcej, aby wygrać więcej!"

Informacja dodatkowa

Reklama zakładów bukmacherskich powinna zawierać komunikat lub bezpośredni, klikalny odnośnik do niego, zawierający informacje o:

• konsekwencjach udziału w nielegalnych grach hazardowych;
• ryzyku związanym z hazardem;
• posiadaniu zezwolenia na urządzanie zakładów wzajemnych dla opisywanych w artykule firm lub które są opisywane na stronie, do której kierują linki w artykule.

Przykłady informacji dodatkowej

1. Udział w nielegalnych grach hazardowych jest karany. STS S.A. (dawniej Star-Typ Sport Zakłady Wzajemne Spółka z o.o.) posiada zezwolenie wydane przez Ministra ds. Finansów Publicznych na urządzanie zakładów wzajemnych. Hazard związany jest z ryzykiem.

2. Uczestnictwo w zakładach wzajemnych jest hazardem. Uprawiając hazard, można stracić kontrolę nad graniem i uzależnić się od niego. Uprawianie patologicznego hazardu, czyli tego, będącego wynikiem uzależnienia, może w skrajnych przypadkach prowadzić do zadłużenia, problemów zdrowotnych, zawodowych oraz rodzinnych. Pamiętaj, aby uczestnicząc w zakładach bukmacherskich:

• nigdy nie pożyczać pieniędzy na grę;
• nigdy nie starać się odrobić strat po przegranej grze;
• zachować równowagę pomiędzy grą i innymi zajęciami;
• nie traktować gry jako sposób na zarabianie pieniędzy;
• grać tylko pieniędzmi przeznaczonymi na rozrywkę, nie używać tych przeznaczonych na codzienne wydatki.

Symptomy uzależnienia od hazardu mogą się ujawnić m.in. poprzez: silną i trudną do odparcia chęć zagrania, utratę kontroli nad ilością czasu i pieniędzmi przeznaczanymi na grę, poczuciem winy związanym z uczestniczeniem w grze, wydawaniem większej części lub wszystkich pieniędzy na grę, pożyczaniem pieniędzy w celach przeznaczenia pożyczki na uczestnictwo w grach hazardowych, traktowaniem gry jako ucieczki od pozostałych problemów życiowych, utratę zainteresowania rodziną, znajomymi lub innymi rozrywkami.

Jak reklamują się zakłady bukmacherskie w Polsce?

Pomimo licznych wyzwań związanych z reklamą zakładów, bukmacherzy znaleźli różnorodne sposoby na prowadzenie działań marketingowych. Nowe podejście do reklamy doprowadziło do zmiany postrzegania zakładów bukmacherskich. Obecnie obstawianie meczów jest ściśle powiązane z promocją sportu, a także kojarzone z formą rozrywki. Poniżej przedstawiamy kilka popularnych form reklamy zakładów bukmacherskich.

Sponsoring sportowy

Polski sport skorzystał na nowelizacji ustawy hazardowej. Firmy mogą wspierać kluby i zawodników, a informowanie o sponsoringu nie ma ograniczeń czasowych, w odróżnieniu od niektórych działań marketingowych. Ustawa określa informowanie o sponsorowaniu jako przedstawienie informacji zawierających nazwę lub inne unikalne oznaczenie sponsora.

Ze względu na popularność piłki nożnej w Polsce, bukmacherzy sponsorują przede wszystkim kluby reprezentujące tę dyscyplinę. Reprezentacja Polski w piłkę nożną, większość klubów z Ekstraklasy, czy 1. liga piłkarska są wspierane przez firmy bukmacherskie. Dyscypliny sportowe, które także mają duże grono kibiców — siatkówka, skoki narciarskie, e-sport czy sporty walki — również korzystają ze wsparcia finansowego bukmacherów.

Logo bukmacherów widoczne jest na strojach sportowych, podczas konferencji prasowych oraz na bandach reklamowych podczas meczów. Organizowane są także wspólne wydarzenia angażujące kibiców.

Ambasadorzy marki

Bukmacherzy nierzadko korzystają ze wsparcia znanych osobowości, często związanych ze światem sportu. Wykorzystują zasięgi influencerów i celebrytów, aby promować swoje marki. Wpływa to pozytywnie na ich wiarygodność i rozpoznawalność, a także może pomóc w dotarciu do nowych grup docelowych czy na nowe rynki.

Telewizja i Internet

Firmy bukmacherskie aktywnie reklamują się w telewizji i Internecie, a w kampaniach marketingowych często pojawiają się ich ambasadorzy. Reklamy bukmacherów najczęściej wyświetlane są na kanałach sportowych, ale również w rozrywkowych czy informacyjnych. Pomimo ograniczeń związanych z wyświetlaniem reklam w telewizji w godzinach 6:00 - 22:00, bukmacherzy mogą transmitować swoje spoty podczas wydarzeń sportowych. Często są widoczni w telewizji na bandach podczas meczów czy na koszulkach drużyn, które sponsorują.

W Internecie legalni operatorzy umieszczają reklamy w postaci banerów, popupów czy video na swoich stronach internetowych, portalach sportowych lub poświęconym zakładom bukmacherskim.

Content marketing i SEO

Zakłady bukmacherskie prowadzą własne blogi firmowe, które pozwalają im na bezpośrednią komunikację z odbiorcami, a także promowanie swojej działalność i zachęcanie do obstawiania.

Prowadzenie bloga to także jedno z wielu działań wchodzących w zakres SEO. Promując zakłady wzajemne, bukmacherzy nawiązują współprace z serwisami i blogami działającymi w sferze sportu i zakładów wzajemnych. Takie partnerstwa pozwalają na publikowanie materiałów reklamowych lub artykułów sponsorowanych i pozyskiwanie linków do strony.

Link building często odbywa się bez bezpośredniego wykorzystania nazw marki, a raczej poprzez kontekstowe linki w artykułach o tematyce sportowej.

Social media

Działania w mediach społecznościowych są kolejnym ważnym kanałem dla bukmacherów. Posty i treści muszą być jednak tworzone zgodnie z obowiązującymi przepisami i wytycznymi.

Na przykład regulamin Mety dopuszcza możliwość reklamowania gier hazardowych na wszystkich swoich platformach, m.in. na Facebooku czy Instagramie, ale wymaga uzyskania pisemnej zgody na prowadzenie takich działań i kierowania reklam do osób powyżej 18 roku życia​​. Na LinkedIn, mimo zakazu reklamowania gier hazardowych, firmy z tej branży mogą prowadzić działania organiczne i komunikację korporacyjną, np. reklamować eventy sportowe, które sponsorują​​.

Na YouTube popularne jest sponsorowanie lub partnerstwa w ramach istniejących kanałów influencerów, lub tworzenie zupełnie nowych formatów, angażujących kibiców sporotwych.

Działania CSR

Działania CSR (ang. Corporate Social Responsibility — społeczna odpowiedzialność biznesu) dają możliwość na wykreowanie wizerunku odpowiedzialnego, etycznego i proaktywnego i przedsiębiorstwa. Wielu bukmacherów w Polsce angażuje się w działania promujące odpowiedzialną grę, aby przeciwdziałać uzależnieniu od hazardu, lub organizuje akcje charytatywne wspierające różne fundacje i organizacje.

Powyższa informacja sporządzona została na dzień 29.11.2023 r. i ma charakter poglądowy. Redakcja nie gwarantuje aktualności przedstawionych powyżej informacji, na którą wpływ mogą mieć wprowadzane przez ustawodawcę zmiany przepisów prawa, orzecznictwo lub decyzje organów administracyjnych, w tym organów ochrony konkurencji i konsumentów. WhitePress zastrzega ponadto, że powyższe informacje nie stanowią porady prawnej. Decyzja dotycząca publikacji artykułów z wyszczególnionych kategorii tematów wrażliwych pozostaje w gestii Wydawcy. Zasady odpowiedzialności dotyczącej publikacji artykułów sponsorowanych oraz innych treści określają odpowiednio - Regulamin dla Wydawców oraz Regulamin dla Reklamodawców.