Reklama adwokatów. Co wolno, a czego nie wolno w Internecie?

Nowe zasady reklamy adwokatów

Pod koniec maja 2023 roku zniesiony został całkowity zakaz reklamy adwokatów. Jednocześnie wprowadzono ograniczenia dla prowadzenia reklamy i promocji tej grupy zawodowej.

Do tej pory adwokaci, podobnie jak inne zawody prawnicze - radcowie prawni, notariusze czy komornicy - byli związani restrykcyjnym zakazem reklamowania swoich usług.

Nowe przepisy dają adwokatom możliwość informowania o świadczonych przez nich usługach, przy zachowaniu ograniczeń mających na celu zasad etyki zawodu.

Istotną zmianą było zastąpienie określenia „reklama” określeniem „informacja handlowa”.

Informacja handlowa, zgodnie z art. 4 pkt 12 dyrektywy 2006/123/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 r., to każda forma informacji mającej na celu promowanie, bezpośrednio lub pośrednio, towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorstwa, organizacji lub osoby prowadzącej działalność handlową, przemysłową lub rzemieślniczą albo osoby wykonującej zawód regulowany.

Uwzględniając powyższą definicję, na gruncie Kodeksu Etyki Adwokackiej przyjmuje się, że informacja handlowa oznacza każdą formę komunikacji mającą na celu promowanie bezpośrednio lub pośrednio usług lub wizerunku adwokata.

Co wolno, a czego nie wolno w reklamie adwokatów?

W zgodzie z nowymi regulacjami adwokaci nie mogą korzystać z informacji handlowej, która:

• narusza godność innych osób,
• narusza zasadę koleżeństwa i lojalności,
• narusza tajemnicę adwokacką,
• narusza niezależność adwokata,
• zawiera treści ocenne,
• powołuje się na wpływy bądź znajomości,
• tworzy nieuzasadnione oczekiwania co do rezultatów pomocy prawnej,
• wprowadza w błąd,
• odwołuje się do uczuć lub emocji,
• jest porównawcza, nierzetelna, nieprawdziwa, podstępna, niestosowna, natarczywa,
• wykorzystuje łatwowierność, przymusowe położenie, brak wiedzy bądź doświadczenia odbiorcy, nadużywa zaufania,
• zawiera treści nielicujące z wykonywaniem zawodu adwokata,
• jest umieszczona w niestosownym bądź nieodpowiednim miejscu.

Ocena, czy artykuł/treść spełnia ww. wymogi, będzie zawsze indywidualna i musi być przeprowadzana wobec każdego konkretnego przypadku.

Przykładem informacji handlowej stwarzającej prawdopodobieństwo wywołania nieuzasadnionego oczekiwania co do wyników świadczonej pomocy prawnej mogą być zawarte w niej przykładowe sformułowania: „Gwarantujemy wygraną w procesie frankowym” (tak w: J. Parafianowicz, Nowe zasady promowania usług prawnych przez adwokatów, LEX/el. 2023).

Niedopuszczalne jest posługiwanie się w publikacji informacjami, które wprawdzie nie wprost, a jedynie pośrednio, ale mimo wszystko stawiają w lepszym świetle danego adwokata w porównaniu do innych. Jako przykład, który podlega negatywnej ocenie, można wskazać oferowanie swoich usług przez adwokata jako „najtańszych na rynku” czy „skutecznych i tanich”.

Jednocześnie niezwykle istotne jest, aby korzystając z informacji handlowej w sposób wyraźny zaznaczyć źródło jej pochodzenia od adwokata i umożliwić jego jednoznaczną identyfikację. W związku z powyższym tego rodzaju publikacja powinna być wyraźnie oznaczona jako „informacja handlowa pochodząca od…” ze wskazaniem imienia i nazwiska adwokata bądź firmy, pod którą wykonywana jest działalność adwokacka, lub innych danych pozwalających na jednoznaczną identyfikację podmiotu, od którego dana informacja handlowa pochodzi.

Zgodnie z nowymi przepisami informacja handlowa może zawierać odniesienia do konkretnych spraw prowadzonych przez adwokata, opinie jego klientów czy informacje o świadczonych usługach, pod warunkiem że klient został poinformowany o formie, treści, sposobie, kontekście informacji handlowej i wyraził zgodę na taką publikację w formie pisemnej, elektronicznej lub dokumentowej.

W ramach informacji handlowej adwokat może przedstawiać stawki wynagrodzeń, metody ich obliczania oraz informacje o wysokości ubezpieczenia od odpowiedzialności cywilnej. Kluczowe jest jednoznaczne sformułowanie tych informacji, w tym precyzyjne określenie, czy wynagrodzenie obejmuje ponoszone wydatki, podatki oraz inne opłaty.

W przypadku naruszenia zasad dotyczących publikacji informacji handlowej adwokat może ponieść pełną odpowiedzialność. Obejmuje to wszelkie uchybienia związane z prawidłowym prowadzeniem komunikacji handlowej, nawet jeśli zostały one popełnione przez osobę trzecią działającą w jego imieniu lub na jego rzecz.

Sposoby na reklamę adwokatów w Internecie

Jak zatem bezpiecznie i skutecznie reklamować usługi prawne świadczone przez adwokatów w sieci? Reklamowanie usług prawnych przez adwokatów w Internecie wymaga ostrożności i znajomości nowych przepisów. Chociaż nowe regulacje dają większą swobodę, istnieją ograniczenia, które adwokaci muszą respektować.

Po pierwsze, niezbędna jest dobrze widoczna strona internetowa w wyszukiwarce Google. Aby to osiągnąć, należy zadbać o odpowiednie pozycjonowanie strony. Kancelarie adwokackie dążące do zdobycia nowych klientów w swoim regionie powinny skupić się na lokalnym SEO. Wybór odpowiednich słów kluczowych, takich jak 'adwokat Wrocław', 'adwokat Katowice', 'pomoc prawna Kraków', jest pierwszym krokiem strategii pozycjonowania lokalnego. Ważne są również widoczność w mapach i profil firmy w Google, ułatwiające potencjalnym klientom znalezienie kancelarii adwokackiej.

Strona internetowa to również świetne miejsce na prowadzenie działań content marketingowych. Publikowanie artykułów na blogu dotyczących istotnych tematów prawnych nie tylko buduje autorytet zawodowy, ale również poprawia pozycjonowanie strony internetowej kancelarii. Ważne jest, aby treści były wartościowe, merytoryczne i zgodne z obowiązującymi standardami etycznymi.

Treści z bloga można następnie adaptować do różnych formatów - publikacji w mediach społecznościowych lub newsletterów.

Media społecznościowe, takie jak LinkedIn, Facebook, Instagram czy TikTok oferują adwokatom platformę do interakcji z potencjalnymi klientami. LinkedIn jest szczególnie przydatny w budowaniu profesjonalnych sieci kontaktów oraz w utrzymywaniu relacji biznesowych. Warto pamiętać, że potencjalni klienci mogą korzystać również z innych social mediów, co otwiera możliwości dotarcia do nich przez różne kanały komunikacji.

Informacje prawne udostępniane w formie graficznych karuzeli z edukacyjnymi treściami, ciekawostki branżowe czy relacje z wydarzeń w formie video stories to tylko niektóre z możliwości. Aktywne uczestnictwo w dyskusjach branżowych i odpowiadanie na komentarze w mediach społecznościowych wzmacnia relacje z obserwatorami i demonstruje ekspercką wiedzę.

Możliwości targetowania reklam na Facebooku i Instagramie pozwalają precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy docelowej. Adwokaci mogą korzystać z Google Ads, ale ich reklamy powinny mieć charakter czysto informacyjny. W praktyce oznacza to, że płatne reklamy powinny przypominać wyniki organiczne, czyli te osiągnięte dzięki pozycjonowaniu strony.

Udział adwokatów w webinarach, transmisjach na żywo czy podcastach to doskonały sposób na dzielenie się wiedzą prawniczą. Ważne, aby takie działania nie miały charakteru odpłatnego i nie służyły promocji prawnika poprzez wprowadzenie odbiorcy w błąd, wywołując na nim wrażenie informacji niemającej charakteru reklamowego.

Nowe regulacje oznaczają rewolucję w sposobie, w jaki adwokaci mogą informować o swoich usługach, niemniej ważne jest, aby pamiętać o obowiązujących w tym zakresie ograniczeniach - w szczególności związanych z odpowiedzialnością adwokatów wynikającą z obowiązujących zasad etyki zawodowej oraz celu nadrzędnego, jakim jest ochrona interesów klientów.

Zniesienie zakazu reklamowania usług adwokackich nie oznacza całkowitej swobody. Niemniej jest to istotna zmiana dla członków adwokatury, których możliwości reklamowania i efektywnego dotarcia do osób poszukujących pomocy prawnej były do tej pory bardzo ograniczone.