Brand awareness — zwiększ widoczność online! Strategie budowania świadomości marki

Brand awareness — istota budowania świadomości marki w strategii marketingowej

Wyobraź sobie, że spotykasz na ulicy starego znajomego. Jeśli go rozpoznajesz i masz z nim pozytywne wspomnienia, jesteś bardziej skłonny do rozmowy. Podobnie jest z markami – im bardziej są rozpoznawalne, tym większa szansa, że klienci wybiorą je spośród innych.

Świadomość marki, z angielskiego brand awareness, to stopień, w jakim klienci potrafią zidentyfikować markę. Odgrywa istotną rolę w budowaniu lojalności klientów oraz wpływaniu na ich decyzje zakupowe. Produkty i usługi, które są bardziej rozpoznawalne przez konsumentów, częściej stają się pierwszym wyborem podczas podejmowania decyzji zakupowych.

Wysoki poziom świadomości marki oznacza, że klienci nie tylko rozpoznają markę, ale mają z nią doświadczenia, na podstawie których mogą podejmować świadome decyzje zakupowe. Przykładowo, każda marka samochodowa buduje specyficzne skojarzenia, a wybór jednej z nich niesie za sobą różne emocje – od poczucia luksusu i elegancji po osiągi i zaawansowane technologie. Decydując się na BMW, konsument nie tylko kupuje pojazd, ale również utożsamia się z wartościami takimi jak prestiż, innowacyjność i sportowy charakter.

Rozpoznawalność marki to zdolność konsumentów do identyfikacji konkretnego produktu lub usługi na podstawie jego nazwy, logo lub innych charakterystycznych cech. Jest jednym z wielu elementów składających się na świadomość marki. Brand awareness stanowi szersze pojęcie – to zestaw konkretnych składników, które ją kształtują. Konsumenci rozpoznają markę i odróżniają ją od konkurencji na podstawie kilku elementów. Pomyśl o niej jak o człowieku – jej logo to twarz, nazwa to imię, a hasła reklamowe to sposób, w jaki się prezentuje. Wszystko to razem tworzy spójny obraz, który klienci mogą łatwo zapamiętać i rozpoznać, a im bardziej charakterystyczny, tym szybciej zapadnie w pamięć.

Brand awareness to także emocjonalne skojarzenia, przekonania i doświadczenia, które mamy z marką. Dzięki nim potrafimy odróżnić jedną markę od drugiej i zdecydować, którą wybrać. Kiedy klienci są świadomi istnienia marki, są bardziej skłonni do jej wyboru, co zwiększa jej wartość. To jak z ulubionym utworem muzycznym — jeśli go znasz, chętniej go słuchasz, wiesz, czego się spodziewać. Co więcej, konsumenci są w stanie zapłacić więcej za produkty i usługi marki, która tworzy wizerunek zgodny z ich przekonaniami i wartościami.

Rodzaje brand awareness

Wyobraźmy sobie, że chcemy kupić nowe buty sportowe. Na poziomie świadomości spontanicznej możemy od razu wymienić kilka znanych marek, takich jak Nike czy Adidas. Te marki są pierwszymi, które przychodzą nam na myśl, gdy myślimy o obuwiu sportowym. Są one na tyle rozpoznawalne i zakorzenione w naszej świadomości, że automatycznie pojawiają się w naszych umysłach, gdy zastanawiamy się nad zakupem butów.

Jednak jeśli ktoś zapyta nas o mniej znaną markę sportową, na przykład Asics, rozpoznanie tej marki może wymagać dodatkowego bodźca, takiego jak wspomnienie jej nazwy lub pokazanie logo. To jest właśnie poziom świadomości wspomaganej – marka nie jest naszą pierwszą myślą, ale kiedy zostanie nam przypomniana, jesteśmy w stanie ją rozpoznać i przypisać do odpowiedniej kategorii produktowej. Asics, choć mniej znany, wciąż może być wyborem konsumenta, ale wymaga dodatkowego przypomnienia.

Na przykładzie brandu Adidas, warto zauważyć, że wysoka rozpoznawalność może prowadzić do tego, że pewne marki stają się synonimami całych kategorii produktowych. Słowo "adidasy" często zastępuje ogólne określenie "buty sportowe", niezależnie od rzeczywistej marki. Podobnie jest w innych kategoriach, gdzie nazwa marki stała się nazwą rodzajową: pampers to synonim pieluch jednorazowych, ptasie mleczko określa każdy rodzaj miękkiego, piankowego przysmaku, a aspiryna jest często używana jako ogólne określenie na tabletki przeciwbólowe zawierające kwas acetylosalicylowy.

Wyróżniamy następujące rodzaje brand awareness:

• Top-of-Mind Awareness (ToM) to najwyższy poziom świadomości marki. Oznacza, że marka jest pierwszą, która przychodzi na myśl konsumentowi, gdy myśli o danej kategorii produktowej. Przykładowo, jeśli ktoś zapyta cię o ulubioną markę kawy i natychmiast wymienisz jedną konkretną nazwę, to właśnie jest ToM. Taki poziom świadomości świadczy o głębokim zakorzenieniu marki w umysłach konsumentów.
• Spontaniczna świadomość marki odnosi się do sytuacji, w której konsument potrafi spontanicznie wymienić kilka firm, które są dla niego najbardziej znaczące w danej kategorii produktowej. Jest to bardzo powszechna sytuacja na rynku. Na przykład, gdy klient myśli o zakupie smartfona, może spontanicznie wymienić od 3 do 6 marek, spośród których będzie dokonywał wyboru. Ten poziom świadomości pokazuje, które brandy są rozpoznawalne i brane pod uwagę przez konsumentów podczas podejmowania decyzji zakupowych.
• Wspomagana świadomość marki (Aided Awareness) to najniższy poziom rozpoznawalności. Odnosi się do sytuacji, w której odbiorca kojarzy firmę dopiero po jej wspomnieniu lub pokazaniu logo. Badanie polegające na przedstawieniu ankietowanym logotypów czy brandów pomaga określić, czy w ogóle znają markę i czy rozpoznają ją lepiej niż inne. Jest to szczególnie ważne dla firm, które dopiero budują swoją pozycję na rynku i chcą zrozumieć, jak są postrzegane wśród konsumentów.

Jak budować świadomość marki w Internecie?

Budowanie świadomości marki to proces, dzięki któremu firma staje się rozpoznawalna wśród konsumentów oraz kojarzona z określonymi wartościami, jakością lub stylem życia. W procesie przyciągania uwagi klientów stosuje się różne modele marketingowe, takie jak 5-Awareness, czy AIDA, które pomagają firmom skutecznie pozyskiwać i zarządzać relacjami z konsumentami. Choć podchodzą do tego procesu z różnych perspektyw, oba mają na celu pomóc marketerom zrozumieć, jak skutecznie budować świadomość marki i prowadzić klientów przez lejek sprzedażowy.

1. Zdefiniuj tożsamość marki

Pierwszym krokiem w procesie budowania świadomości jest dokładne zaprezentowanie marki. Czym jest? Jakie wartości reprezentuje? Jaką rolę chce pełnić na rynku? Odpowiedzi na te pytania są fundamentalne dla budowania spójnej i autentycznej tożsamości. Wiele firm na początku swojej drogi ma trudności z jasnym jej określeniem, dlatego tak ważne jest, aby na tym etapie dokładnie zdefiniować archetypy, cele, strategię i głos marki. Wizja i misja określają długoterminowe cele i rolę firmy, podczas gdy wartości definiują, jak marka chce być postrzegana i co oferuje konsumentom.

2. Zrozum odbiorców

Wyżej wymienione elementy powinny wynikać z dokładnego, pogłębionego poznania i zrozumienia odbiorców — kim są, jakie mają potrzeby, oczekiwania i preferencje. Dzięki temu lepiej zrozumiesz, do kogo kierujesz swoje działania marketingowe.

3. Stwórz brand booka

Brand book to dokument, który zawiera szczegółowe wytyczne dotyczące identyfikacji wizualnej marki. Opisuje on logo i jego warianty, kolorystykę stosowaną we wszystkich materiałach wizerunkowych, zasady użycia typografii, a także ogólne wytyczne dotyczące wyglądu produktów, opakowań i materiałów reklamowych. Jego celem jest zapewnienie spójności wizerunku marki na wszystkich platformach i nośnikach. Stwórz brand booka i pilnuj, żeby wszelkie wizualne wzmianki twojej marki były z nim zgodne z jego wytycznymi.

4. Zapewnij spójność komunikacji

Skuteczna komunikacja powinna być spójna we wszystkich kanałach. To nie dotyczy tylko identyfikacji wizualnej, ale także tonu głosu, języka i obsługi klienta, jakości produktów. Używanie spójnego języka i stylu komunikacji we wszystkich kanałach – od postów na mediach społecznościowych po komunikaty prasowe – spójność zwiększa rozpoznawalność marki nawet o 80%, wpływa na zaufanie wśród konsumentów i pomaga w budowaniu tożsamości marki.

W procesie budowania świadomości, firmy nie powinny ograniczać się tylko do oferowania produktów czy usług i spójnej komunikacji. Marki powinny reprezentować coś więcej. Współcześni konsumenci często oczekują, że ich ulubione firmy będą zaangażowane społecznie, na przykład poprzez wspieranie zrównoważonego rozwoju, praw pracowników czy lokalnych społeczności. Wartości, które promuje brand, mogą pomóc mu wyróżnić się na tle konkurencji i stworzyć silne skojarzenia, które wzmacniają świadomość i sprawią, że konsumenci będą się z nimi identyfikować. Ważne jest jednak, aby takie działania były autentyczne i stanowiły integralną część kultury firmy, a nie tylko działania PR.

Doskonałym przykładem marki, która przez lata wyróżniała się od konkurencji dzięki swojej filozofii i unikalnemu podejściem do produkcji ubrań, jest Patagonia. Firma ta przez lata angażowała się w działania na rzecz ochrony środowiska, zachęcała do długotrwałego korzystania z ich produktów, starając się prowadzić działalność w sposób maksymalnie zrównoważony. To uczyniło ją jedną z najbardziej szanowanych marek odzieżowych na świecie.

Świadomość marki fundamentem obecności we współczesnym Internecie

Budowanie pozytywnej świadomości marki wymaga ciągłego dostosowywania się do zmieniających się preferencji konsumentów i trendów rynkowych. W miarę jak rynek się zmienia, firmy muszą być na bieżąco z najnowszymi trendami i technologiami oraz zmieniającymi się preferencjami konsumentów.

Wyszukiwarki internetowe nadal stanowią jedno z najważniejszych narzędzi, które użytkownicy wykorzystują do poszukiwania informacji oraz zdobywania wiedzy o produktach i usługach. Szybko rozwijająca się sztuczna inteligencja zmienia jednak sposób, w jaki te informacje są prezentowane i przetwarzane. Google, jako najpopularniejsza wyszukiwarka na świecie, wprowadza nowe metody prezentacji wyników — AI Overviews, co z kolei wymaga od firm dostosowania strategii optymalizacji treści. Choć dokładna data wprowadzenia tej technologii w Polsce nie jest jeszcze znana, testowanie i rozwój wyników AI w Google na rynku amerykańskim pozwala sądzić, że w najbliższej przyszłości będziemy mogli korzystać z niej również w naszym kraju. W obliczu tych zmian budowanie świadomości marki odgrywa istotną rolę w strategii Generative Engine Optimization.

GEO to nowa dziedzina optymalizacji treści koncentrująca się na zwiększaniu widoczności witryn w wynikach generowanych przez sztuczną inteligencję. W działaniach SEO optymalizuje się treści pod kątem wyników organicznych w wyszukiwarkach internetowych, podczas gdy w ramach GEO należy zadbać o obecność marki w Internecie oraz optymalizować treści tak, aby AI mogła je łatwo przetworzyć i wykorzystać do generowania zwięzłych, całościowych odpowiedzi. Celem GEO jest zapewnienie, że marka była zauważalna w odpowiedziach generowanych przez AI, takich jak Google (AI Overviews), Copilot, ale także chatboty, takie jak ChatGPT, czy Gemini.

Znaczenie świadomości marki w GEO:

• Gdy marka jest rozpoznawalna i cieszy się zaufaniem, algorytmy AI są bardziej skłonne do wykorzystywania treści marki w generowanych odpowiedziach. Strona, która konsekwentnie spełnia kryteria E-E-A-T (Ekspertyza, Doświadczenie, Autorytatywność, Wiarygodność), m.in. poprzez dostarczanie wartościowych treści tworzonych przez ekspertów, buduje swoją reputację i pozycję.
• Większa liczba wzmianek o marce zwiększa prawdopodobieństwo, że treści zostaną uwzględnione w odpowiedziach generowanych przez sztuczną inteligencję.
• Wysoka świadomość marki wpływa na percepcję użytkowników. Użytkownicy częściej wybierają treści od znanych brandów, co dodatkowo napędza interakcje i zaangażowanie. To z kolei może wpłynąć na sposób, w jaki algorytmy AI priorytetyzują jej treści.

Strategie budowania świadomości marki

Budując świadomość marki, należy być obecnym tam, gdzie są konsumenci. Omnichannel marketing polega na spójnej komunikacji w różnych kanałach, od social mediów po tradycyjne media. Ważne jest, aby dostosować treści do każdego z nich, jednocześnie zachowując spójność marki.

Content Marketing

Budowanie brand awareness za pomocą content marketingu jest procesem, który obejmuje różne etapy świadomości klientów, od momentu, gdy nie zdają sobie sprawy z problemu, aż po sytuacji, gdy są gotowi do zakupu. Eugene Schwartz w swoim modelu przedstawia pięć etapów świadomości klienta: Unaware (Nieświadomy), Problem Aware (Świadomy Problemu), Solution Aware (Świadomy Rozwiązania), Product Aware (Świadomy Produktu) i Most Aware (Najbardziej Świadomy). W kontekście content marketingu, treści powinny być dostosowane do każdego z tych etapów:

• Unaware: w tym stadium klienci nie zdają sobie sprawy, że mają problem. Idealne są krótkie reklamy, filmy, posty w mediach społecznościowych i artykuły wprowadzające, które edukują i uświadamiają istnienie problemu, który twoja marka może rozwiązać.
• Problem Aware: klient wie, że ma problem, ale nie zna jeszcze rozwiązania. Twórz treści, które szczegółowo omawiają problem i podkreślają jego znaczenie, takie jak blogi tematyczne, poradniki i webinaria.
• Solution Aware: klient zna swoje potrzeby i zaczyna szukać rozwiązań. Twórz treści, które przedstawiają twoje produkty lub usługi jako potencjalne rozwiązania. Case studies, opinie ekspertów i rekomendacje są tutaj skuteczne.
• Product Aware: klient jest świadomy różnych opcji i zaczyna porównywać rozwiązania. Skup się na treściach, które wyróżniają twój produkt, takich jak recenzje, porównania produktów i demonstracje.
• Most Aware: klient jest gotów do zakupu, ale potrzebuje ostatniego bodźca. W tym momencie kluczowe są oferty promocyjne, zniżki i treści przekonujące do zakupu, zawierające finalne wezwania do działania.

Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek

Pozycjonowanie treści jest niezbędne, aby zwiększyć widoczności marki w wynikach wyszukiwania. GEO, choć jest nową strategią, powinno być budowane na solidnych fundamentach SEO. Połączenie tych dwóch strategii pozwala osiągnąć kompleksową optymalizację dla wyszukiwarek.

• Twórz treści, które są związane z twoimi produktami i usługami — dzięki wysokiemu rankingowi w wyszukiwarkach na odpowiednie słowa kluczowe zapewnisz, że potencjalni klienci trafią na twoją stronę zamiast na strony konkurencji.
• Optymalizuj treści na stronie internetowej — ważne jest, aby struktura strony, meta tagi, nagłówki oraz treści były zoptymalizowane pod kątem słów kluczowych, które są istotne zarówno dla tradycyjnych wyszukiwarek, jak i algorytmów sztucznej inteligencji. Umieszczenie fraz kluczowych to nie wszystko — ważne jest także zapewnienie, że treści są pisane prostym językiem i dostarczają bezpośrednich odpowiedzi na pytania, dzięki czemu mogą być lepiej przetworzone przez AI.
• Buduj linki zwrotne — angażuj się w działania content marketingowe, takie jak guest blogging, tworzenie infografik czy publikowanie oryginalnych badań, aby przyciągnąć organiczne backlinki oraz budować wzmianki o twojej marce w różnych miejscach w Internecie.
• Zapewnij zgodność treści we wszystkich kanałach, aby wzmocnić sygnały dla algorytmów.

Strategie offline

Twoja reputacja offline ma bezpośredni wpływ na to, jak jesteś postrzegany online. Kampanie pozainternetowe mogą dotrzeć do szerokiej grupy konsumentów i zapisać się w ich pamięci. Świadomość marki offline zwiększa zaufanie do twojego przekazu, co przekłada się na lepsze wyniki w sieci.

Do strategii budowania świadomości marki offline zaliczamy:

• reklamy w telewizji, radiu, prasie;
• organizację happeningów, wydarzeń branżowych;
• angażowanie się w lokalne inicjatywy czy sponsorowanie wydarzeń społecznościowych;
• uczestnictwo w konferencjach branżowych i wydarzeniach networkingowych.

Media społecznościowe

Platformy takie jak Instagram, TikTok, czy LinkedIn używane mądrze, mogą znacząco zwiększyć świadomość marki i przyciągnąć nowych klientów. Regularnie publikuj treści, a także stwórz grupę tematyczną na Facebooku, organizuj wydarzenia i twórz kampanie, które odpowiadają na problemy użytkowników. Zachęć ich do dzielenia się swoimi opiniami i doświadczeniami, a zobaczysz, jak szybko twoja marka zyska na popularności. Odpowiadając na komentarze i angażując się w dyskusje, zbudujesz lepsze relacje z odbiorcami.

Influencer marketing

Decyzje zakupowe są coraz bardziej kształtowane przez opinie innych użytkowników. Influencerzy, jako zaufane źródła informacji dla swoich odbiorców, mogą promować produkty i usługi, tym samym zwiększając świadomość marek. Wybierając influencera, warto zwrócić uwagę na spójność jego wizerunku z wartościami naszego brandu. Przy wyborze influencera warto przeprowadzić dokładną analizę jego profilu, w tym wcześniejszych wypowiedzi i działań. Dzięki temu zminimalizujemy ryzyko, że jego przeszłe zachowania będą kolidować z naszą strategią marketingową. Niespójności między jego publicznym wizerunkiem a promowanymi przez nas wartościami mogą szybko zniszczyć nasze starania.

Jak mierzyć skuteczność budowania świadomości marki?

Mierzenie skuteczności budowania świadomości marki jest ważne, aby ocenić efektywność strategii marketingowej i wprowadzać ewentualne korekty. Istnieje kilka metod, które można wykorzystać do monitorowania i analizowania brand awareness:

Badania rynkowe i ankiety

Regularne badania rynkowe pozwalają ocenić, jak twoja marka jest postrzegana w porównaniu do konkurencji. Przeprowadzanie ankiet bezpośrednio wśród konsumentów jest jednym z najprostszych i najbardziej bezpośrednich sposobów na ocenę świadomości marki. Pytania mogą dotyczyć znajomości marki, skojarzeń z nią związanych, tego jak jest postrzegana oraz lojalności klientów.

Analiza wzmianek o marce

Narzędzia takie jak Brand24 pozwalają monitorować, jak często i w jakim kontekście twoja marka jest wspominana online. Analiza wzmianek pomaga zrozumieć, jak firma czy produkt są odbierane przez konsumentów i w jakich sytuacjach są najczęściej wymieniane.

Wyszukiwania brandowe w wynikach organicznych

Śledzenie liczby wyszukiwań brandowych w wynikach organicznych informuje o liczbie osób, które wchodzą na twoją stronę za pośrednictwem wyników wyszukiwania, wpisując nazwę twojej firmy lub produktu. Wzrost ruchu brandowego wskazuje, że świadomość i zainteresowanie twoją marką również rosną. Można go mierzyć za pomocą narzędzia Google Search Console, które pozwala monitorować, ile razy twoja strona pojawia się w wynikach wyszukiwania dla zapytań związanych z marką oraz ile osób kliknęło w te wyniki.

Dodatkowo, analiza liczby odsłon strony internetowej, klikalności (CTR), czy czasu spędzonego na stronie może dostarczyć wartościowych danych ilościowych dotyczących skuteczności działań marketingowych. Te wskaźniki pomogą ci zrozumieć, jak kampanie marketingowe wpływają na ruch na stronie i zaangażowanie użytkowników.

Budowanie świadomości marki – nieodłączny element skutecznej strategii marketingowej

Budowanie brand awareness to proces wieloaspektowy, który przynosi firmom szereg korzyści, zarówno w krótkim, jak i długim terminie. Stanowi fundament, na którym opiera się szereg modeli wartości marki. Bez niej konsumenci zazwyczaj nie rozważają danego produktu lub usługi podczas zakupu. Świadomość marki jest również doskonałym wskaźnikiem efektywności kampanii marketingowych. Jeśli rośnie, to znak, że działania skutecznie docierają do odbiorców; jeśli nie, to sygnał, że należy zmodyfikować strategię.

Doświadczenie, które klienci mają z marką, jest równie ważne jak sama świadomość. To właśnie pozytywne one wzmacniają zapamiętywanie marki i budują jej reputację. W końcowym rozrachunku, firmy, które konsekwentnie budują i utrzymują silny brand awareness, mają większe szanse na zdobycie większego udziału w rynku, przyciągnięcie nowych klientów oraz utrzymanie lojalności tych, którzy już jej zaufali.