15 wskazówek ekspertów, które zrewolucjonizują Twoje kampanie influencer marketingowe

Najcenniejsze wskazówki to te oparte na praktyce i doświadczeniu. Dlatego właśnie poprosiliśmy ekspertów z branży, żeby podzielili się swoimi poradami z zakresu influencer marketingu. Aby pokazać temat z różnych perspektyw, zaprosiliśmy do współpracy nie tylko marketerów, którzy na co dzień realizują kampanie z influencerami, ale także przedstawicieli agencji marketingowych, instytucji publicznych, sieci partnerskich, narzędzi marketingowych oraz blogerów i redaktorów portali branżowych.

Eksperci podpowiadają m.in. jak wykorzystać narzędzia do monitoringu internetu w wyborze influencerów, jakie parametry sprawdzić szukając twórców do współpracy i jaką rolę w kampanii odgrywają mikroinfluencerzy. Radzą też, jak wykorzystać influencer marketing w SEO i na co zwrócić uwagę planując kampanię z twórcami z zagranicy. Marketerzy wskazują narzędzia, które warto wykorzystać w działaniach i uczą dobrych praktyk współpracy z internetowymi liderami opinii.

Jagoda Prętnicka-Markiewicz – Head of PR & Comm w SentiOne

1. Skorzystaj z narzędzi do monitoringu internetu

Jednym z najskuteczniejszych rodzajów promocji produktów i usług jest wykorzystywanie w kampaniach influencerów. Dzieje się tak, ponieważ ludzie bardziej ufają rekomendacjom pochodzącym z zewnętrznych źródeł, niż przekazom tworzonym przez marki. Gdzie szukać wpływowych liderów opinii? Naturalnie w sieci.

Statystyki pokazują, że jesteśmy kilkakrotnie bardziej skłonni do dokonania zakupu produktów, gdy te rekomendowane są przez innych użytkowników w mediach społecznościowych. Ostatnie badania przeprowadzone przez Twittera wyliczają, że 49% klientów poszukuje opinii innych osób, gdy muszą podjąć decyzję o zakupach. Co więcej, 40% użytkowników Twittera stwierdziło, że dokonali zakupu właśnie z powodu tweeta z rekomendacją od kogoś, komu ufają.

Jak zatem znaleźć influencerów? Jak wybrać tych najodpowiedniejszych, najbardziej lubianych, jak zidentyfikować najbardziej zasięgowych? Jak wykorzystać w tym celu SentiOne?

Monitoring internetu w kontekście influencer marketingu można zdefiniować jako proces poszukiwania i identyfikowania osób, które mogą mieć wpływ na poprawę widoczności marki w sieci. Poniżej kilka wskazówek jak tego dokonać za pośrednictwem SentiOne:
 

Skonfiguruj projekt dla całej branży

Dzięki bardzo ogólnej konfiguracji dla wybranego tematu dowiesz się, kto mówi najczęściej i jaki jest ton jego wypowiedzi. Przygotowując temat związany z całym rynkiem produktów czy usług określisz główne kanały komunikacyjne liderów opinii dla branży. Mało tego, zidentyfikujesz najnowsze trendy na rynku! Zacznij więc od sprawdzenia co na temat motoryzacji, mody czy e-commerce mówią internauci. Przeanalizuj o czym i o kim rozmawiają i kogo cenią w ramach wybranego tematu.
 

Zweryfikuj liderów opinii

Przeglądając wyniki monitoringu internetu w poszukiwaniu influencerów, ważne jest, aby szukać kogoś, kto już:

• Wspominał o Twojej marce (liczba wzmianek),
• mówił o produktach i usługach z branży (chmura słów kluczowych, liczba wzmianek),
• udostępniał treści branżowe, współpracował lub nie z innymi markami (liczba fanów, udostępnień, polubień, jakościowa weryfikacja treści autorskich),
• ma duży zasięg (estymacja liczby odsłon, jakościowa weryfikacja fanów),
• pozytywnie wypowiada się na temat marki (wydźwięk wypowiedzi autora o marce),
• jest postrzegany pozytywnie przez internautów (wydźwięk wypowiedzi na jego temat jest pozytywny),
• korzysta z hashtagów (analiza ilościowa i estymacja liczby odsłon).

Powyższe punkty wpływają na wiarygodność influencera, a także przekładają się na sukces współpracy z marką.

W dobie nadpodaży informacji – pisanych postów, komentarzy i udostępnianych treści, botów czy możliwości pozyskiwania fałszywych fanów – o pomyłkę nietrudno. Analiza historyczna i prześledzenie aktywności influencera na kilka miesięcy czy lat wstecz, pomoże uniknąć bolesnej wpadki, która mogłaby okazać się rysą na wizerunku marki.
 

Przygotuj zestawienie

Co więcej monitoring, skonfigurowanie projektów dla kilku influencerów, pozwala na porównanie ze sobą wielu rozważanych do programu influencerskiego osób. W zależności od potrzeb marki, możemy zestawiać liczbę wzmianek na temat osoby czy marki, ich zasięg lub optymalny czas publikacji i dynamikę publikacji w czasie. Zestawienia dają realny obraz tego, czy odniesiemy sukces współpracując z konkretną osobą i na jak dużą skalę.
 

Optymalizuj działania

SentiOne automatycznie (bazując na skonfigurowanym uprzednio projekcie) identyfikuje osoby kluczowe dla marki na podstawie ich aktywności w sieci. Pozwala to wyłonić potencjalnych ambasadorów, także w podziale na źródła komunikacji, takie jak Facebook czy Twitter. Warto zawczasu przeanalizować gdzie toczą się dyskusje oraz jakie godziny i dni są najtrafniejsze dla wybranego tematu. Monitoring daje odpowiedź na pytanie, kiedy internauci rozmawiają o naszych produktach i usługach. Warto planując kampanię influencerską odpowiedzieć sobie na pytanie, jak ma się to do kanałów aktywności naszych potencjalnych ambasadorów. Monitoring pozwala zoptymalizować działania, co przekłada się na najefektywniejsze wykorzystanie benefitów płynących ze współpracy z influencerem.

Aleksandra Witkowska – Senior Social Media Specialist w click community

2. Oceń prawdziwy potencjał współpracy z influencerem

W styczniu news o zmianach algorytmów wstrząsnął branżą e-marketingową. Wpłyną one nie tylko na komunikację marek, ale także na to, w jaki sposób będą one dokonywać wyboru influencerów.

„Kandydat X ma 10 000 fanów, a Y 7300…” – takie wyliczenia nie będą miały już większego znaczenia. Na Facebooku to Edge Rank decyduje o tym, jakie posty wyświetlają się obserwującym. Od niedawna dzieje się to również na Instagramie – istotnym wg ekspertów kanale dla influencerów.

Głównym celem zmian jest takie sortowanie treści, aby wyświetlać posty jak najbardziej wartościowe dla odbiorców. Na przykład algorytm Instagrama po publikacji bada poziom zaangażowania pod postem i na tej podstawie decyduje, czy pokaże go szerszej publiczności.

Jak szukać influencerów? Warto badać wywierany przez nich wpływ na swoich fanów – „ręcznie” lub płatnym narzędziem. Całą kampanię zorganizujemy m.in. poprzez WhitePress^®, który wg własnych wskaźników utworzy ranking najlepszych kandydatów. Można zrobić to też samodzielnie. Za pomocą np. Brand24 szukamy osób wg słów kluczowych i badamy ich Influence Score, natomiast Sotrender zmierzy skalę dotarcia do potencjalnych odbiorców: zasięg i poziom zaangażowania ich profili.

Dostępne są także darmowe opcje – SumoRank czy SocialBlade – poprzez które należy zwrócić uwagę na średnią liczbę interakcji oraz jak aktywności influencerów przekładają się na liczbę fanów. Trzeba mieć na uwadze, że są to zagraniczne narzędzia: nie uwzględniają wszystkich polskich profili. Dlatego warto samemu przyjrzeć się każdemu kandydatowi. Jak komunikuje się ze społecznością i czy ta pozytywnie reaguje na jego treści.

Po wspomnianych zmianach wzrośnie rola mikroinfluencerów. Dla marek cenne będą osoby, które dostosowują się do nowych warunków – tworzą live’y, dodają Stories, czy prowadzą grupy na Facebooku.

Michał Żołądkowski – Biznesowanie.pl

3. Dobierz influencera z uwagą i wnikliwością

Wybierając influencerów wiele firm popełnia błąd cyferek. Patrzymy tylko i wyłącznie na to jakie zasięgi zagwarantuje współpraca z daną osobą. To nie powinno być nasze jedyne kryterium wyboru. Znacznie więcej wagi powinniśmy przywiązywać do tego, czy dany influencer pasuje do nas i do naszej marki. Jak to sprawdzić?

Czytaj, czytaj, czytaj. Zobacz jakie tematy porusza influencer, jak o nich opowiada, kto go czyta, jakie są reakcje na publikowane przez niego materiały. Jest to istotne o tyle, że decydując się na współpracę z konkretną osobą, twoja marka będzie z nią jednoznacznie kojarzona. Tak jak kojarzysz sieć PLUS z Szymonem Majewskim, PLAY z Kubą Wojewódzkim, Millenium Bank z Radkiem Kotarskim czy ING Bank z Markiem Kondratem. Musisz zastanowić się poważnie i wnikliwie, czy taki „mariaż” wyjdzie twojej marce na dobre. Może się okazać, że zyskasz cyferki, ale utracisz wiarygodność, zaufanie czy sympatię. A te wartości, choć mniej mierzalne niż cyferki, są przynajmniej równie ważne co one.

Nie patrz na współpracę z influencerem jak na substytut jednorazowej reklamy w magazynie, czy spotu w telewizji. Patrz na tę współpracę jak na długofalowe partnerstwo, które może przynieść wymierne korzyści obu stronom. Pod warunkiem, że będzie to partnerstwo mądre, przemyślane i w pełni akceptowane przez obie strony. Wtedy możesz sporo zyskać, nawet jeśli influencer nie może się pochwalić 100 000 UU miesięcznie.

Aldona Wijasińska – Content Manager Netsprint

4. Postaw na mikroinfluencerów

Firmy przeznaczają na kampanie z influencerami coraz większe budżety, ale po zakończeniu działań często nie potrafią określić, czy były one opłacalne. A przecież przy opracowywaniu każdej strategii marketingowej należy przede wszystkim skupić się na osiągnięciu jak najwyższego ROI. Pierwszym krokiem do zoptymalizowania zysków z influencer marketingu powinna być dokładna analiza Twojej marki oraz trendów panujących w mediach społecznościowych. Dopiero kilka tygodni (lub nawet miesięcy!) uważnego śledzenia trendów pozwoli Ci wybrać influencera, który dotrze do Twojej grupy docelowej.

Pamiętaj też, że zaangażowanie internetowego celebryty z ogromnym zasięgiem, którego jeden post na temat Twojej marki pochłonie cały Twój budżet marketingowy, nie zawsze jest dobrym pomysłem. Skup się na mikroinfluencerach – zazwyczaj skupiają wokół siebie specyficzną grupę odbiorców, silnie powiązaną z konkretną tematyką. Jeśli trafisz w swoją niszę, masz szansę na bardzo wysoki wskaźnik zaangażowania, a to ważniejsze niż liczone nawet w setkach tysięcy odsłony postów.

I najważniejsze: opublikowanie treści przez influencera to dla Ciebie dopiero początek działań. Od tego momentu musisz uważnie przyglądać się reakcjom odbiorców i odpowiadać na nie – zwłaszcza w przypadku reakcji negatywnych. Masz szansę uzyskać bezcenne informacje, dzięki którym – bez długich (i kosztownych) analiz – będziesz w stanie znacząco poprawić wizerunek swojej marki oraz jakość swoich produktów lub usług.

Magdalena Urbaniak – Global Communications Manager w Brand24

5. Dywersyfikuj kanały dotarcia do influencerów i je utrzymuj

Traktuj relację z influencerem jako długofalowy proces. Takie, a nie inne podejście może przynieść ogromne korzyści obu stronom. Po pierwsze, staraj się docierać do osób, na których Ci zależy, pokazując się w ich kanałach. Wybieraj te, gdzie są one najaktywniejsze. Komentuj, opiniuj, wyrażaj swoje zdanie. Daj się poznać jako ktoś, kto jest zainteresowany i zaznajomiony z działalnością influencera. To jest ważne szczególnie wtedy, gdy nie zarządzasz dużym budżetem i musisz szukać bardziej wysublimowanych metod na przebicie się i zwrócenie uwagi na swoje działania.

Nadawcy treści, liderzy opinii dostają przez to jasny komunikat – ta osoba mnie zna, śledzi to, co robię, podoba mu się to lub / i jest to zbieżne z jego wartościami. To świetny fundament do rozpoczęcia wspólnych projektów! Dzięki takiemu działaniu, w momencie kiedy będziesz próbować skontaktować się bezpośrednio, Twoje nazwisko będzie już znane, a to ogromnie ułatwia inicjowanie kontaktu.

Tu warto podkreślić, że możemy starać się dotrzeć ze swoją wiadomością poprzez wszystkie dostępne media. Nigdy nie wiemy, który kanał okaże się najskuteczniejszy. Kontakt mailowy jest dobry, ale może czasem warto (i będzie dużo szybciej) napisać na LinkedInie, Instagramie czy Facebooku?

Pamiętajmy, również o tym, co potem, kiedy relacja już zostanie nawiązana. Profile lidera opinii są czasem traktowane przez firmy jak słupy ogłoszeniowe – umieszczamy pożądany, oczywiście pozytywny komunikat na temat naszej marki czy produktu, czekamy na zachwycające rezultaty i zapominamy o współpracy. To strata potencjału, jaki daje utrzymywanie kontaktu i dbanie o wzajemne wsparcie na przestrzeni czasu. Dbaj o relacje, w zdroworozsądkowym wymiarze. Służ radą i pomocą w zakresie, jakim specjalizuje się Twoja firma. Pamiętaj o drobnych wiadomościach, czasem drobnych gestach, które nie tylko pozostawiają rewelacyjne wrażenie, ale też budują świetny grunt do dalszej współpracy. To mogą być spersonalizowane życzenia na urodziny, krótka wiadomość z pytaniem, czy możemy pomóc, miły tweet lub komentarz pod postem. To proste, wymaga mało czasu, pokazuje, że dbamy o relacje szczerze. Nie ma lepszej drogi do budowania trwałych współprac i udanych projektów.

Szymon Słowik – SEO & digital marketing strategist w Takaoto

6. Wykorzystaj potencjał influencerów w pozycjonowaniu strony

Influencer marketing może przybierać bardzo wiele różnych form. Zwykle jest kojarzony jako taktyka wspierająca budowanie rozpoznawalności marki, kreująca trendy, pozwalająca poprawić rozpoznawalność. Czasem też jest wykorzystywany jako sposób na pozyskanie ruchu i wygenerowanie sprzedaży – np. w sklepie internetowym. Jednak na tym lista możliwości się nie kończy. W bardzo wielu branżach współpraca z influencerami może stanowić wartościowe wsparcie dla pozycjonowania.

Aby skutecznie pozycjonować stronę internetową (stronę firmową, bazę wiedzy, czy też sklep internetowy), nie wystarczy zadbać o jej jakość, użyteczność i wartościowe treści zawierające słowa kluczowe. Jednym z fundamentalnych elementów pozycjonowania jest pozyskiwanie linków z innych domen. Jest to dość skomplikowany proces i jego skuteczność zależy od paru niuansów. Linki zdobywane masowo, tysiącami, w sposób schematyczny mogą wręcz zaszkodzić. Natomiast inne mogą nie mieć żadnego wpływu – np. linki z mediów społecznościowych, większości forów i komentarzy na blogach (WordPress, Disqus).

Jak zatem pogodzić pozyskiwanie linków i influencer marketing? To proste – kluczem jest znalezienie blogerów, którzy zgodzą się na umieszczenie odnośnika do Twojej strony (strony marki albo kategorii w sklepie internetowym lub nawet konkretnego produktu) w obrębie swoich postów. Najlepiej, jeśli uda Ci się namierzyć blogi, które same są dobrze wypozycjonowane – kieruje do nich wiele linków z innych domen i są widoczne w Google na wiele słów kluczowych (najlepiej powiązanych z Twoją branżą).

Kamil Skiba – SEO, Influencer & Content Marketing Specialist w Performance Media

7. Instruuj blogerów jak optymalizować publikacje

Istnieją trzy podstawowe grupy Influencerów:

1. Z dużymi zasięgami w social media oraz ze słabą widocznością w Google.
2. Z małymi zasięgami w social media, ale z dobrą widocznością w Google.
3. Z dużymi zasięgami w social media oraz z dobrą widocznością w Google.

Jeśli mamy okazję współpracować z influencerem, który może poszczycić się bardzo dobrą widocznością w Google, to nie bójmy się tego wykorzystać.

Okazji do optymalizacji jest bardzo dużo. Jeśli bloger testuje nasz produkt lub usługę, to możemy zadbać, aby pod hasłem „nazwa produktu/usługi + opinie”, „nazwa produktu/usługi + test” widoczny był artykuł z naszej współpracy. Tego typu zapytania wpisują użytkownicy, którzy już interesują się naszym rozwiązaniem i są bardzo blisko dokonania transakcji.

Natomiast, jeśli mamy odpowiednio duży zespół uzupełniających się kompetencjami specjalistów (chodzi mi tutaj przede wszystkim o specjalistów SEO, specjalistów od content marketingu oraz specjalistów od social media), możemy pójść o krok dalej i zagospodarować atrakcyjne zapytania związane z naszą usługą lub produktem.

Dla lepszego zobrazowania sytuacji posłużę się tutaj konkretnym przykładem. Załóżmy, że mamy umówioną z influencerem współpracę polegającą na przeprowadzeniu metamorfozy starej kuchni z lokowaniem farb do frontów kuchennych oraz płytek. Odnawianie tego typu pomieszczeń na własną rękę jest teraz bardzo modne. Dodatkowo, jeśli cała operacja będzie przedstawiona w dość ciekawy i przystępny sposób, to na pewno wśród czytelników znajdzie się wielu naśladowców tego działania. Przy standardowej współpracy, artykuł tego typu będzie żył głównie w czasie promocji na kanałach social media naszego influencera.

Dysponując odpowiednimi zasobami, możemy starać się przedłużyć cyklu życia naszego artykułu. Możemy tego dokonać na wiele sposobów, a jednym z nich jest optymalizacja pod zapytania takie jak: „czym pomalować szafki kuchenne”, „odnawianie mebli kuchennych”, „czym pomalować kuchnię”, „czym pomalować kafelki w kuchni” itd.

Realizacja powyższego zadania nie jest prosta. Musimy przede wszystkim znaleźć influencera, który sytuacyjnie jest gotowy do przeprowadzenia metamorfozy i dysponuje odpowiednio dobrym blogiem do rankowania w Google. Musimy także nakłonić blogera do wprowadzenia różnego rodzaju zmian w jego oryginalnym tekście, wypracowując przy okazji kompromis pomiędzy optymalizacją SEO, a lifestylowym, naturalnym charakterem publikacji. Kluczowe jest tutaj także promowanie nowopowstałej treści wśród potencjalnych odbiorców.

Prowadzenie tak rozbudowanych kampanii z influencerami wymaga odpowiedniego podejścia oraz koordynowania działań przez wielu specjalistów od marketingu internetowego. Finalny efekt daje bardzo dużo satysfakcji i sprawia, że wykorzystujemy głos influencerów – liderów opinii przez dłuższy czas.

Artur Filipowicz – ​szef działu produkcji Mediakraft TV

8. Pozwól twórcy być sobą

Nikt nie zna lepiej swojego kanału niż twórca – warto mu zaufać. Wybierając influencera do kampanii wybieramy nie tylko jego twarz, ale też humor i osobowość. Wspólnie powinniśmy ją jak najlepiej wykorzystać. Niestety, niejednokrotnie twórców umieszcza się w sztywnych ramach, a każdy bardziej kreatywny pomysł jest odrzucany. Influencer z wymuszonym uśmiechem powtarzający formułki wymyślone przez agencję nie przekona nikogo, co może uniemożliwić osiągnięcie założonego celu. Wystarczy zresztą poczytać komentarze pod filmami tego typu – widzowie nie kłamią.

Podstawą udanej współpracy z influencerem będzie stworzenie dobrego briefa, w którym dokładnie określimy swój pomysł. Warto zaznaczyć w nim zwroty, których należy unikać czy przykłady poprzednich udanych kampanii na danej platformie. Im więcej wskazówek uda nam się zawrzeć, tym mniejsze prawdopodobieństwo błędu w trakcie realizacji. Gdy twórca zapozna się już z naszym pomysłem, warto zorganizować spotkanie na którym osobiście przedyskutuje się pomysły na kampanię. Opieranie się na samej komunikacji mailowej może znacząco wydłużyć czas planowania.

Pomimo tego, że nasz brief powinien być dokładny – warto pozwolić sobie na odstępstwa. Influencer powinien być przede wszystkim przekonujący i naturalny, a jeśli jego film, zdjęcie czy post nie przekona nas – nie przekona też potencjalnego odbiorcy. Jeśli twórca ostrzega nas, że jego widzowie nie polubią naszego pomysłu – czy warto podjąć takie ryzyko?

Artur Kurasiński – autor bloga kurasinski.com

9. Rzetelnie analizuj

Największym problemem jaki obserwuję pod kątem współpracy marek z influencerami jest niezrozumienie procesu tworzenia treści oraz wchodzenia w interakcję z fanami. Właściciele marek chcieliby sterylnego, bezpiecznego środowiska w którym kulturalnie i bardzo poważnie dany twórca zachęca do kupowania produktów i usług.

Niestety marka zapomina, że sukces twórcy zbudowany jest na przykład na byciu kontrowersyjnym albo jadącym po bandzie pod kątem norm społecznych. I pojawia się problem. Kampania ma być realizowana ale marka ingeruje we wszystko – w proces wyboru kanałów, komunikacji, częstotliwości komunikatów... Żeby do tego nie doszło etap rozpoczęcia szukania odpowiednich twórców trzeba poprzedzić rzetelną analityka. Dane są w agencjach, profilach twórców, sieciach partnerskich. Trzeba tylko je wziąć i odpowiednio obrobić.

Łukasz Głombicki – Head of communications w Lifetube

10. Zaufaj

Zaufanie jest podstawą dobrej relacji – a co za tym idzie i dobrej współpracy. Kontakt między twórcą a jego odbiorcami to przeważnie relacja budowana latami. Piszę o tym dlatego, że często będąc osobą z zewnątrz trudno stwierdzić, co może się podobać konkretnej publiczności, a co nie. Zdarza się, że przekaz, sposób zaprezentowania produktu czy usługi, który działa w innych kanałach komunikacji, który wydaje się ciekawy i skuteczny, zaprezentowany konkretnej grupie – w tym przypadku odbiorcom twórcy – może wywołać hejt. I odwrotnie – coś, co może się wydawać dziwne, będzie strzałem w dziesiątkę. Twórcy budują swoje kanały latami, doskonale znają swoich widzów i wiedzą, co im się podoba. Warto zaufać influencerowi i dać mu wolną rękę, jeżeli chodzi o to, jak dokładnie będzie wyglądał jego materiał.

Ufać warto też sieci partnerskiej. Jej rolą jest nie tylko pośredniczenie w kontakcie influencera z klientem. Sieć pomaga w odpowiednim dopasowaniu twórcy do marki, opracowaniu koncepcji, stworzeniu strategii, która będzie odpowiednia dla wybranej grupy docelowej we wszystkich dostępnych kanałach komunikacji. W LifeTube odpowiadamy też za produkcję wideo, a nasz zespół managerów czuwa nad całym procesem realizacji kampanii, by na koniec dostarczyć klientowi dedykowany raport z wynikami współpracy.

Marta Soja – Brand Communication Team Leader w Limango Polska

11. Rób kampanie odpowiedzialnie

Chociaż mówi się, że zasięgi twórcy nie są ważne, większość marketerów wybierając twórców do współpracy, będzie raczej wybierało tych bardziej, niż mniej popularnych. Warto jednak zwrócić uwagę na czym zbudowali oni swoje zasięgi. Czy zawsze robili to uczciwie, faktycznie oferując jakościowe treści, czy może były to clickbaity, miałkie, ale chwytliwe treści, sprowadzanie ruchu z google na frazy powiązane np. z seksem lub wprowadzające w błąd, wzywanie do nienawiści czy przemocy albo udział w niebezpiecznych wyzwaniach itp.

Szczególnie na YouTubie, próbując trafić do grupy nastoletnich widzów, warto popatrzeć nie tylko na liczbę wyświetleń filmu czy liczbę subskrybentów kanału, ale też na treści, które są na nim prezentowane. Prowadząc kampanie influencer marketingowe, stajemy się kimś w rodzaju „mecenasów”, wybierając komu będziemy pomagali się rozwijać i jaki content będziemy zasilać.

Nie szukajmy dróg na skróty. Jeśli twórca cały swój format opiera o szkodliwe społecznie treści, nie współpracujmy z nim na zasadzie „a w moim materiale nie robi przecież nic złego”. Od 7 lat zajmuję się influencer marketingiem, od 4 lat działam w ecommerce, gdzie ROI z tego typu działań można dokładnie policzyć i mam taką refleksję, że często do realizacji naszych działań wcale nie trzeba angażować największych twórców. Ci mniejsi, ale z zaangażowaną publicznością, cieszący się zaufaniem widzów lub czytelników, też pomagają zrealizować cele kampanii i wygenerować dobry ruch, czy konwersję. Może nie wyglądają tak spektakularnie w raporcie końcowym, ale bardzo często, przez to, że nie mają ograniczoną liczbę współprac, nasz produkt jest lepiej widoczny i nie ginie w gąszczu prezentowanych dzień po dniu marek.

Ola Gościniak – autorka bloga Jestem Interaktywna olagosciniak.pl

12. Zaplanuj kampanię opartą o relacje

Z mojego doświadczenia wynika, że od liczby fanów ważniejsze jest zaangażowanie społeczności, jaką influencer zgromadził wokół siebie. Zaufanie do influencera, wzajemne wsparcie, jakość relacji z odbiorcami – to wszystko wpływa na efekty kampanii reklamowych z influencerami. Bardzo często zdarza się, że lepsze efekty kampanii nie idą za większymi zasięgami, tylko za jakością zbudowanej społeczności. O wiele większą wartość ma mniejsza społeczność, która angażuje się w to, co tworzy influencer, niż duża grupa biernych obserwatorów.

Warto podejmować wysiłki i systematycznie budować swoją społeczność, dając czytelnikom dużo od siebie – w moim przypadku są to darmowe wyzwania, grupa wsparcia, czy live’y, w których pomagam i odpowiadam na pojawiające się pytania. Dzięki temu budujemy wzajemne relacje oparte na wsparciu i zaufaniu. W takim przypadku influencer marketing to nie tylko duże zasięgi, jakie może zapewnić twórca, ale także jego marka osobista i bliskie relacje z odbiorcami, które są tutaj największą wartością. Moim zdaniem istotą influencer marketingu są relacje, a nie liczby.

Kamila Olesińska – Senior Specialist, Department of Tourism Promotion, Warsaw Tourist Office

13. Współpracując z zagranicznymi influencerami zbadaj rynek docelowy

Reprezentuję Stołeczne Biuro Turystyki, które jest jednostką m.st. Warszawy odpowiedzialną za promocję stolicy jako atrakcyjnej destynacji turystycznej, budowanie marki turystycznej miasta i prowadzenie informacji turystycznej. Chcielibyśmy, aby promocja Warszawy nie była tylko instytucjonalna. Zależy nam prawdziwych opiniach, emocjach i relacjach ludzi, którzy mieli okazję poznać miasto, dlatego też zdecydowaliśmy się na współpracę z influencerami. Nasze działania kierujemy do turystów zagranicznych, w związku z tym kampanie realizujemy głównie z influencerami zagranicznymi.

Z mojego doświadczenia wynika, że jednym z istotniejszych aspektów, na który warto zwrócić uwagę jest charakterystyka rynku docelowego. Ważne będą szczególnie motywy, którymi kierują się potencjalni turyści przy wyborze destynacji, a także dane o tym gdzie szukają inspiracji do wyjazdu. Może się okazać, że nie na każdym rynku ta forma promocji sprawdzi się w takim samym stopniu.

Odpowiadam za promocję Warszawy na rynku hiszpańskim, a jak pokazują badania Hiszpanie często szukają inspiracji do wyjazdów właśnie na blogach. Przeprowadziłam więc lokalne rozpoznanie rynku z kim warto podjąć współpracę, aby efektywnie promować Warszawę. Okazało się, że tamtejsza blogosfera jest niezwykle aktywna i dobrze zorganizowana. Blogerzy współpracują np. z telewizją, czy popularnymi dziennikami, co pozwala na czerpanie dodatkowych korzyści z podjętych działań i poszerza ich zasięg. Tutaj też każdy kraj ma swoją specyfikę.

Grzegorz Miłkowski – CEO ContentHouse oraz redaktor naczelny SOCIALPRESS.pl

14. Rozmawiaj i kreuj komunikację wspólnie z influencerem

Jak budować kontekst komunikacyjny z influencerami?

Kontekst zależy od branży klienta oraz tematyki, w jakiej specjalizuje się dany influencer. Błędem jest zakładanie jakichś standardowych kontekstów, które teoretycznie powinny najlepiej konwertować w kampanii reklamowej.

Kluczem do skutecznej komunikacji marketingowej z udziałem influencera jest zbudowanie kontekstu razem z samym zainteresowanym, czyli influencerem. To on najlepiej zna swoją społeczność oraz podpowie, w jaki sposób najlepiej przyciągnąć jej uwagę.

Drugi czynnik wpływający na efektywność takich działań to poziom zaangażowania influencera. Tutaj rolę odgrywa już czynnik ludzki. Można mieć podpisane umowy, zaplanować założenia dla kampanii, wszystko teoretycznie będzie się odbywało zgodnie z ustaleniami, ale... będzie brakowało tej iskierki.

Taką iskierkę tworzy się angażując influencera od samego początku współpracy. Każdy z nas, jak widzi swój realny wpływ na jakiś projekt, chętniej angażuje się w jego rozwój. Tak samo jest z pracą razem z influencerami. Gdy taki internetowy celebryta czuje, że naprawdę uczestniczy w procesie tworzenia kampanii, potraktuje to też jako swój projekt, którego jest współautorem i chętniej zaangażuje się w jego rozwój. Często wykraczając poza standardowe zapisy umowy z klientem, podrzucając na bieżąco – już w trakcie kampanii – swoje dodatkowe pomysły, po prostu cały czas "kombinując", jak to można zrobić jeszcze lepiej. To niesamowity potencjał w przypadku kampanii marketingowej z udziałem influencera, który powoduje, że kontekst komunikacyjny jest bardziej naturalny i lepiej odbierany przez samych zainteresowanych, do których kierowana jest kampania.
 

Jak budować bazę influencerów?

Są różne sposoby budowania współpracy z influencerami. Podobnie, jak agencja PR buduje bazy dziennikarzy, podobnie agencja content marketingowa powinna mieć dobrą bazę influencerów. Można korzystać z dostępnych na rynku serwisów "automatyzujących" tę pracę, jednak wówczas należy liczyć się z tym, że raczej za ich pośrednictwem zaangażujemy mniejszych bądź początkujących influencerów. Tak, jak ma to miejsce w działaniach media relations z dziennikarzami, podobnie w przypadku komunikacji z influencerami, najważniejsza jest ręczna praca, budowanie relacji i rozwój tej współpracy na płaszczyźnie po prostu wzajemnego zrozumienia swoich potrzeb.

Marcin Dudkiewicz – CEO ViralSeed i ViralStat

15. Mierz rezultaty kampanii

W przypadku kampanii z influencerami – tak samo, jak przy podejmowaniu innych działań marketingowych – bardzo istotne jest mierzenie rezultatów współpracy. Jest to o tyle trudne, że gdy prowadzimy jednocześnie inne działania promocyjne, które nie do końca dają się zmierzyć (np. kampania w TV czy radio) i nagle zauważymy organiczne wzrosty dla swojej marki, nie do końca możemy stwierdzić, skąd w rzeczywistości pochodzi ruch. Nawet, jeśli influencerzy otrzymają od nas linki trackujące (można je stworzyć np. w Branchu), kierujące do sklepu internetowego, WWW czy aplikacji, nie możemy być pewni, że nie wygenerują oni żadnego ruchu organicznego.

W tym przypadku warto jest korzystać z modeli ekonometrycznych oraz narzędzi wspierających monitorowanie kampanii prowadzonych w sieci. W przypadku współpracy z influencerami, którym zlecamy stworzenie video, pomocna może okazać się platforma ViralStat, która pozwala na bieżąco monitorować i analizować social video na YouTube, Facebooku oraz Instagramie. Narzędzie pozwala również w poszukiwaniu dobrze rokujących influencerów, więc przyda się w zasadzie od etapu planowania kampanii, przez okres jej trwania, aż po raportowanie rezultatów po zakończonej akcji.
 

Podsumowanie

Coraz więcej firm zauważa potencjał influencer marketingu i decyduje się na współpracę z twórcami. Choć dla wielu marketerów oczywista jest dokładna analiza profili twórców, przekazanie im pałeczki podczas tworzenia koncepcji działań, monitorowanie internetu, wyznaczenie ROI i w końcu mierzenie efektów, na rynku nadal brakuje wzorowo zrealizowanych kampanii influencer marketingowych. Porady ekspertów to dobry fundament pod zbudowanie strategii i przeprowadzenie efektywnej kampanii.

Artykuł powstał w ramach projektu Akademia WhitePress^® wspieranego przez: