Oznaczanie współprac przez influencerów – nowe wytyczne UOKiK

Jeszcze do niedawna oznaczanie współprac reklamowych w Social Mediach nie było standardem. Influencerzy albo nie robili tego w ogóle, albo bardzo dyskretnie (w mało widocznym miejscu), najczęściej poprzez dopisek „współpraca” lub z angielskiego „ad”. Twórcy internetowi obawiali się, że przyznając się do płatnej współpracy zostaną źle odebrani przez swoją publiczność. Jednak obecnie oznaczanie współprac jest standardem i jest postrzegane jako wyraz szacunku dla odbiorcy. Dlatego końcem września Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wydał rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych.

Czym są zalecenia UOKiK?

UOKiK, który dba o prawidłowość oznaczania współprac i wykrywanie kryptoreklam przygotował zestaw wymogów, które pomogą influencerom. Jest to przewodnik po właściwym oznaczeniu reklam ze względu na rodzaj świadczeń, sposób zawarcia umowy między reklamodawcą a influencerem, formy wynagrodzenia, wpływ reklamodawcy na treść oraz czas trwania współpracy. Influencerzy znajdą w nim także przykłady oraz wyjątkowe przypadki współprac.

Co więcej pod lupę została wzięta nie tylko współpraca komercyjna, ale także marki własne, prezenty czy tzw. paczki PR-owe, które do niedawna nie wymagały oznaczania. UOKiK przygotował rozwiązanie również w tych newralgicznych sprawach, dzięki czemu rozwiał wątpliwości dotyczące barteru, który jest zapłatą za reklamę; autopromocji, która też jest reklamą oraz odpowiedzialności influencera za własną działalność komercyjną.

Pobierz zalecenia Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania reklam.

Współpraca komercyjna – reklamowa

Współprace komercyjne w Social Mediach to te, za które influencer otrzymał wynagrodzenie, a ich celem jest promocja produktu lub usługi. Co ważne, według UOKiK pod tym pojęciem rozumiemy nie tylko rozliczenie pieniężne. To także:

• produkt o znacznej wartości,
• sponsoring działalności influencera,
• wynagrodzenie ze sprzedaży z linku afiliacyjnego,
• wynagrodzenie w formie linku, bonu na zakup
• wynagrodzenie rozliczane w formie usługi.

Zgodnie z zaleceniami każda współpraca komercyjna, z której twórca internetowy czerpie korzyść finansową lub materialną, powinna być oznaczona jako reklama. Istotne jest to, aby jednoznacznie wskazać, że jest to materiał sponsorowany oraz, że dotyczy współpracy z konkretną marką.

Prezes UOKiK zaznacza, że nie jest wymagane, aby w oznaczeniach pojawiały się znaki graficzne, takie jak np. Hasztagi. Kluczowe jest, by odbiorca nie miał wątpliwości co do charakteru przekazu. Dla materiałów reklamowych rekomendowane są takie oznaczenia jak:

• #reklama lub [REKLAMA],
• #materiałreklamowy lub [MATERIAŁ REKLAMOWY],
• #współpracareklamowa lub [WSPÓŁPRACA REKLAMOWA],
• Płatna współpraca z marką XYZ,
• Reklama marki XYZ.

Źródło: Instagram, profil @mama_na_silowni

Aby oznaczenie było poprawne powinno być dobrze widoczne, napisane wyraźną dużą czcionką, tak aby wyróżniać się wśród innych treści. Musi jednoznacznie wskazywać, że jest to współpraca komercyjna — czyli płatna. Dodatkowo, jeśli profil prowadzony jest w języku polskim, oznaczać należy również po polsku.

Oznacz prezent, paczkę PR lub produkt przekazany do testów

Unboxing to jedna z najpopularniejszych form promocji. Do tej pory influencerzy nagminnie filmowali otwieranie otrzymanych paczek bez podania informacji o ich pochodzeniu. Dla tego rodzaju współprac UOKiK również przygotował swoje wytyczne.

W zależności od wartości produktu UOKiK zaleca oznaczenie poświęconego mu materiału jako PREZENT (podarunek o niedużej wartości) lub, gdy wartość prezentu jest znaczna -  jako WSPÓŁPRACĘ REKLAMOWĄ.

Także częstotliwość otrzymywania podarunków ma znaczenie. Jeżeli twórca internetowy dostał jednorazowo przesyłkę od marki (np. z próbkami kosmetyków), wtedy wystarczy, że oznaczy materiał promocyjny jako PREZENT. Jeśli natomiast regularnie otrzymuje nowości od danej firmy, wtedy konieczne jest oznaczenie jako MATERIAŁ REKLAMOWY, nawet jeśli strony nie mają podpisanej umowy, a marka nie ma wpływu na treść publikowanego posta czy relacji.

Sprzedajesz własne produkty? Oznaczaj materiał jako „autopromocję”

Autopromocja ma na celu promowanie własnych produktów i usług. Wielu influencerów nie oznaczało takiej formy współpracy, traktując swoje konto jako naturalny kanał promocji. Prezes UOKiK także w tym przypadku sugeruje wyraźne oznaczenie promocji, aby materiał nie budził wątpliwości, jako:

• #autopromocja lub [autopromocja]
• #autoreklama lub [autoreklama]
• #MarkaWłasna lub [marka własna]

Wynika to z faktu, że influencer czerpie korzyści finansowe ze sprzedaży własnych produktów i usług, zatem jest to komercyjna część jego działalności.

Dwupoziomowe oznaczenie reklam

Platformy Social Media udostępniają influencerom funkcjonalności do oznaczania materiałów sponsorowanych. UOKiK jak najbardziej rekomenduje ich użycie, zwraca jednak uwagę, by sprawdzić i upewnić się, że oznaczenie jest wystarczająco widoczne np. jeśli tło materiału jest zbyt jasne.

UOKiK rekomenduje w tym wypadku oznaczenie dwupoziomowe, czyli skorzystanie z funkcjonalności platformy, ale również zadbanie o oznaczenie we własnym zakresie np. w treści posta, na zdjęciu czy w opisie. Wynika to z faktu, że platformy są często aktualizowane, a funkcjonalności zmieniane, więc poleganie wyłącznie na narzędziach oferowanych przez platformę może nie chronić twórcy (i marki) przed konsekwencjami nieprawidłowego oznaczenia współpracy.

W dokumencie możemy zobaczyć przykłady prawidłowego i błędnego umieszczania oznaczeń reklam w Social Mediach:

Źródło: Komunikat prasowy UOKiK

Nowe narzędzie UOKiK

UOKiK zapowiedziało, że niedługo udostępni bezpłatne narzędzie, które będzie można wykorzystać, oznaczając reklamę, autopromocję lub prezent na Instagramie bądź Facebooku. Będzie to filtr AR o nazwie #OznaczamReklamy.

Źródło: Komunikat prasowy UOKiK

Czy zalecenia dotyczące oznaczenia reklam są potrzebne?

Zalecenia Prezesa UOKiK to odpowiedź na chaos i białą plamę w branży influencer marketingowej, której celem jest profesjonalizacja zawodu influencera, oraz zadbanie o wiarygodność internetowych twórców. Do tej pory influencerzy intuicyjne oznaczali swoją działalność komercyjną w social mediach, często wstydząc się lub celowo ukrywając współpracę. Zalecenia to pierwszy krok do usystematyzowania i wprowadzenia procedur działań komercyjnych w social mediach.

Rekomendacje powstały w porozumieniu i po miesiącach konsultacji z przedstawicielami branży:

• Związkiem Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska;
• Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR;
• Radą Reklamy.

W przygotowaniu zaleceń wzięli udział także akademicy z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW oraz Zakładu Systemów Prasowych i Prawa Prasowego WNPiD UAM, którzy podkreślili problem w oznaczeniach produktów specjalnych, takich jak suplementy, czy też alkohol. Również twórcy mieli okazję wypowiedzieć się w sprawie oznaczeń, zwłaszcza w tematach takich jak prezenty, zaproszenia czy linki afiliacyjne.

Zapobieganie nieuczciwym praktykom

Do UOKiK miesięcznie trafia wiele skarg związanych z kryptoreklamą oraz podejrzeniami scamu. Niestety tych drugich jest coraz więcej, dlatego też wspominana instytucja coraz baczniej przygląda się pracy influencerów. Zapobieganie przypadkom oszustw to jeden z powodów, dla którego powstały zalecenia Prezesa UOKiK.

Już w lipcu Prezes UOKiK postawił pierwsze zarzuty i kary w związku z brakiem współpracy w celu wyjaśnienia błędów lub zaniechań w oznaczeniach materiałów reklamowych. Kary za brak współpracy z UOKiK otrzymało 6 influencerów. 

Co grozi za brak prawidłowego oznaczenia?

Odpowiedzialność za brak oznaczenia spoczywa przede wszystkim na influencerze, natomiast, konsekwencje może ponieść również agencja oraz marka. Dlatego też dobrą praktyką jest umieszczanie zapisów o oznaczeniach w umowach, przypomnienia w briefie oraz komunikacji mailowej z influencerem. Za brak prawidłowego oznaczenia grozi kara pieniężna, a każda sytuacja jest oceniania indywidualnie.