Efektywna kampania z influencerami? Zobacz jak to robią najlepsi! [CASE STUDIES]
(11 min czytania)
Jak wynika z badań przeprowadzonych w 2017 przez Bloglovin', 63% marketerów zwiększyło swoje budżety przeznaczone na influencer marketing. To ewidentny dowód, że zdają sobie oni sprawę z ogromnego potencjału drzemiącego w tej formie promocji. Jednocześnie wiele firm wciąż nie do końca wie jak wykorzystać ten potencjał. Ponadto spora część marek nie potrafi znaleźć odpowiednich osób do współpracy. Z problemem tym boryka się prawie 68% marketerów. Czy jest na to jakieś skuteczne remedium?
W chwilach niepewności, warto przyjrzeć się inspirującym przykładom akcji influencerskich, do których twórcy podeszli w sposób niebanalny. Poniżej prezentujemy zestawienie kampanii influencer marketingowych zakończonych bezsprzecznym i, co ważne, dającym się zmierzyć sukcesem.
Więcej o samych sposobach i narzędziach do mierzenia efektów kampanii pisaliśmy w naszym poprzednim artykule: Narzędzia do mierzenia efektów influencer marketingu.
Wyspa, na której każdy chciałby się znaleźć – Tommy Hilfiger
Marka Tommy Hilfiger Eyewear/
Interaktywna strona internetowa przenosiła na wyspę marzeń – Hilfiger Island – gdzie angażowano potencjalnych klientów poprzez niecodzienną możliwość odkrywania contentu z perspektywy 180° i możliwość zakupu produktów z najnowszej kolekcji. Hasłem promującym całą kampanię było #WishYouWereHere, co jeszcze bardziej wzmacniało efekt zdobywania szerszego audytorium dla akcji i pozwoliło doskonale wykorzystać earned media, w postaci wspomnień, udostępnień, komentarzy i reakcji.
źródło: hilfigerisland.com
Marka Tommy Hilfiger Eyewear/
Przemyślana strategia i szereg działań podejmowanych w celu zaangażowania odbiorców, sprawiły, że akcja #WishYouWereHere stała się w pełni zintegrowanym projektem 360°. W rezultacie, kampania zanotowała 27,4 miliona wyświetleń (222% więcej niż w kampanii, która była benchmarkiem), 3,4% engagement rate, 367 postów typu earned media, 682 kompletnych zgłoszeń do konkursu i 422% zwrot z inwestycji (ROI).
źródło: ohhcouture.com
Wysoki wskaźnik zaangażowania i liczba wyświetleń, a także imponujący zwrot z inwestycji, jednoznacznie wskazują na to, że odpowiednio przemyślane, zaprojektowane i wdrożone kampanie influencer marketingowe pozwalają maksymalnie angażować publikę i generować nie tylko efekt viralowy, ale również realny przychód.
Kup torbę karmy, napełnij psią michę – Pedigree
W 2015, popularna marka produkująca psią karmę – Pedigree – postanowiła przeprowadzić w USA charytatywną kampanię, wspieraną przez influencerów. Był to doskonały krok, ponieważ – jak wskazują badania Cone Communications – aż 90% Amerykanów jest gotowych zmienić swój wybór zakupowy z jednej marki na drugą pod wpływem powiązania brandu z pozytywnym przesłaniem. Kampania Pedigree nosiła nazwę Buy a Bag, Give a Bowl i prowadzona była w ramach programu #PedigreeGives, realizowanego we współpracy z siecią Sam's Club.
źródło: instagram.com
Zaangażowani influencerzy mieli za zadanie promować inicjatywę za pośrednictwem mediów społecznościowych, blogów, treści wideo, dzieląc się wzruszającymi historiami o swoich pupilach. Odwołanie się do emocji odbiorców miało wywołać efekt masowego dołączania do akcji i dokonania zakupu karmy Pedigree z Sam's Club. W zamian za każdą transakcję, marka sponsorowała miskę karmy dla potrzebującego psa.
źródło: gettingfitfab.com
W rezultacie strona kampanii zaangażowała 9,3 tys. internautów, treści promujące wyświetlono 62,8 tys. razy, a 36% odbiorców podzieliło się na swoich profilach społecznościowych wpisami rekomendującymi karmę od Pedigree. W dodatku, dzięki akcji, marce udało się zwiększyć 1,3-krotnie wartość medialną. Zaprezentowany przykład znakomicie pokazuje, że influencer marketing to idealny sposób na przeprowadzenie kampanii społecznie użytecznej, która niejako przy okazji wytwarza poczucie przywiązania do marki i sprawia, że odbiorcy stają się jej lojalnymi klientami.
Święta pełne dziecięcej radości – LEGO
W świątecznym wirze przygotowań, człowiek może poczuć się zdezorientowany – zwłaszcza, jeśli chodzi o przygotowywanie prezentów dla najbliższych. LEGO postanowiło podpowiedzieć rodzicom, czym mogą obdarowań swoje dzieci w Święta Bożego Narodzenia. Nie była to jednak zwyczajna, telewizyjna kampania, ale świetnie przeprowadzona akcja z influencerami, którymi były mamy–blogerki.
Marka wyłoniła 15 wpływowych mam, których dzieciom wręczyła zestawy LEGO Duplo dostosowane do ich przedziału wiekowego. Zadaniem influencerek było kreatywne pokazanie swoich pociech bawiących się klockami i zainteresowanie swoich fanów produktami LEGO.
źródło: sweetrosestudio.com
Kampania prowadzona była w blogosferze i w mediach społecznościowych (na Facebooku, Twitterze, Google+, Instagramie i Pintereście), gdzie wpływowe mamy zachęcały do komentowania i dzielenia się treścią, w zamian za 50–dolarowe karty podarunkowe na zestawy LEGO Duplo. W tworzonym contencie, blogerki umieszczały również linki prowadzące do sklepu internetowego, w którym można było zakupić zestawy klocków.
źródło: moderndaymoms.com
Postawienie przez markę na bardzo dużą personalizację przekazu i dobranie odpowiednich influencerek, które stworzyły treści angażujące i autentyczne, sprawiły, że każdy wydany na kampanię dolar przyniósł 9,46 dolara zysku, a wskaźnik CTR przewyższył ponad 74 razy benchmark jaki został obrany.
Olimpiada w Rio pełna influencerów – Adidas
Marka Adidas postanowiła zaistnieć ze swoją damską kolekcją sportową podczas Letnich Igrzysk Olimpijskich w Rio de Janeiro i dotrzeć do odbiorców z Niemiec, zwłaszcza do młodych kobiet. W związku z tym, zorganizowano kampanię "Influencer Games", w którą zaangażowano 20 wpływowych influencerek, między innymi: zwyciężczyni niemieckiej edycji Next Top Model – Lenę Gerke, niemiecką blogerkę Caro Daur, brytyjską blogerkę fitness Fayę Nilsson, Amerykankę Adriene Mishler, Brazylijki Rachel Apollonio i Kéferę Buchmann oraz Kolumbijkę Paulinę Vega Dieppa.
źródło: carodaur.com
Wpływowe piękności wyjechały do Rio, jako niecodzienna "drużyna olimpijska", skąd publikowały treści na swoich profilach w mediach społecznościowych – przede wszystkim na Facebooku, Instagramie i Snapchacie. Inspiracją do kampanii były Igrzyska w Londynie, w 2012 r., które przeszły do historii, jako "Social Media Games".
20 atrakcyjnych influencerek, zamieszkało w domu z basenem, gdzie cały czas towarzyszył im profesjonalny fotograf, który przygotowywał content wizualny, publikowany przez modelki. Adidas stworzył kampanię na wzór programu Big Brother. Co ciekawe, nie wszystkie influencerki otrzymały wynagrodzenie za udział w akcji. Niektóre zrobiły to w ramach barteru – w zamian za podróż do Rio i ubrania z promowanej kolekcji. Marka nie dała również żadnych wytycznych influencerkom, dzięki czemu mogły one być autentyczne, wykazać się inicjatywą i w najlepszy sposób wpisać się w oczekiwania swoich fanów.
Treści udostępniane przez poszczególne „zawodniczki”, osiągały kilkusettysięczne wyświetlenia na portalach społecznościowych. Dla przykładu wideo z meczem tenisa, rozgrywanym między Leną Grecke a Steffi Graf, osiągnęło ponad 190 tys. wyświetleń na Facebooku, a wideo Kéfery Buchmann na YouTube obejrzano ponad milion razy). Na Olimpiadę w Rio przyjechało w sumie ponad 54 mln Niemców, do czego niewątpliwie przyczyniła się także kampania Adidasa, będąca niezaprzeczalnym sukcesem marki.
Gdy zwyczajna moda zamienia się w sztukę – Gap
Ciekawą, skierowaną do milenialsów inicjatywą, do której zaproszono wyłącznie dwie influencerki, była akcja wspierająca projekt "The Art od Dressing Normal", przeprowadzona przez markę odzieżową Gap. Blogerki Pari Dust i Paper Fashion to niezwykłe osobowości, mające nietuzinkowe wyczucie stylu. Nic dziwnego, że zaproszono je do udziału w kampanii, która miała pokazywać milenialsom, że nawet zwykłe ubrania, jakie mogą kupić w sklepach Gap, w stylizacjach mogą przerodzić się w sztukę.
Każda z influencerek przygotowała po cztery niestandardowe treści promujące akcję, która była wspierana również dodatkowymi materiałami udostępnionymi na stronie internetowej marki. Odręczne szkice zestawów modowych czy zdjęcia wykonywane w niezwykłych okolicznościach to tylko niektóre z ciekawych materiałów, jakie blogerki stworzyły w ramach projektu.
źródło: paperfashion.net
Marka promowała kampanię nie tylko online, ale również w stacjonarnych punktach sprzedaży. Cała akcja zakończyła się spektakularnym sukcesem, bowiem na każdego zainwestowanego dolara, przypadał zwrot z inwestycji w wysokości 18,05 dolarów. Kampania przerosła wyniki akcji, która była inspiracją do działania aż o 188%.
W kolejnym roku, marka kontynuowała kampanię promującą kolekcję Styld.by, skierowaną do milenialsów, choć już w całkiem innym tonie.
Ekspresowa metamorfoza – IKEA
Na początku roku 2017 niemiecki oddział marki Ikea postanowił pokazać światu swoją pierwszą kampanię przeprowadzoną we współpracy z youtuberami. Pomysłodawcy inicjatywy wykorzystującej influencer marketing mieli nadzieję, że fani zaangażowanych w akcję youtuberów pozytywnie zareagują na udostępniane treści i jeszcze chętniej odwiedzą stacjonarne punkty sklepu, by dokonać metamorfozy swoich domów, mieszkań czy pokoi.
Gwiazdy niemieckiego YouTube’a, Hannah Thalhammer i Sara Desideria, podjęły wyzwanie zaaranżowania pustego wnętrza w stylową przestrzeń mieszkalną, w zaledwie 180 minut. Do dyspozycji miały cały asortyment dostępny w Ikei. Vlogi zatytułowane "IKEA Challenge", przedstawiające urządzanie pomieszczeń, okazały się prawdziwym hitem. Obejrzano je łącznie ponad 300 tys. razy i skomentowano prawie tysiąc razy. Niemiecki oddział sieci ocenił pierwszą w historii kampanię Ikei z udziałem influencerów za bardzo udaną.
Jak przetrwać powrót do szkoły? – McDonald's
McDonald's, we współpracy z osiemnastoma wpływowymi matkami, postanowił promować kultowe zestawy Happy Meal w czasie rozpoczęcia roku szkolnego. Influencerki przygotowały treści obfite w porady dla rodziców, dotyczące przygotowywania posiłków dla najmłodszych. We wpisach podkreślały, że Happy Meal jest doskonałym sposobem na to, by zabiegani i zapracowani rodzice zapewnili szybki i prosty obiad bądź kolację swoim pociechom.
źródło: mommysfabulousfinds.com
By jeszcze mocniej zachęcać swoich odbiorców do zaangażowania się w akcję, zaproponowały również, by rodzice sami dzielili się własnymi poradami na przetrwanie powrotu do szkoły. Najciekawsze pomysły były nagradzane 25–dolarową kartą do McDonald's. Działania były wspierane w social mediach (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Google+), gdzie publikowany content oznaczany był jako #McDGoesB2S oraz #HappyBalance.
źródło: thismamaloves.com
Cała kampania rozrosła się na tak dużą skalę, że treści z pierwszym hashtagiem wygenerowały 405 tys. odsłon i 65 tys. interakcji (polubień, komentarzy, udostępnień itd.), pozwalając osiągnąć ponad 16% wskaźnik społecznego zaangażowania i przynieść marce 4,75 dolara zwrotu za każdego zainwestowanego dolara. Choć promowanie posiłków McDonald's jako zdrowych i rekomendowanych dzieciom może się wydawać dosyć kontrowersyjne, to nie można odmówić tej kampanii niewątpliwego sukcesu komercyjnego.
Kwiatowe i kultowe – Chanel No. 5
By promować najnowsze wydanie kultowych perfum No. 5, Chanel postanowiło zaprosić do współpracy przy kampanii topowych twórców z całego świata, zajmujących się modą i urodą. Jedynym kanałem, jakiego użyto, był Instagram. Influencerzy zostali zaproszeni na południe Francji, na darmowy wyjazd.
Choć pierwszym skojarzeniem gwiazd Instagrama – na myśl o wyjeździe – mogła być impreza, jakich sporo w blogowej społeczności, Chanel postanowiło ich zaskoczyć. Celem wycieczki była bowiem miejscowość Grasse na Lazurowym Wybrzeżu, gdzie zadaniem influencerów było odkrycie połaci kwiatów, z których wykonuje się legendarne perfumy. Jednocześnie blogerzy zostali zachęceni do dokumentowania swojej przygody za pomocą Instagrama, na którego mieli wrzucać zdjęcia oznaczone hashtagami #newchanel5 i #chanelgrasse.
Pierwszy hashtag już po miesiącu zdobył 1600 treści – generowanych zarówno przez influencerów, jak i ich fanów – zaś drugi, uzyskał aż 900 tys. polubień. Strategia jaką obrało Chanel polegała nie tylko na dotarciu do osób kochających modę i urodę, które swoją aktywność skupiają wokół mediów społecznościowych, ale również na daniu odbiorcom satysfakcji z zajrzenia za kulisy produkcji najpopularniejszych perfum na świecie.
Influencer marketing silnie wpisuje się w trendy reklamowe obserwowane współcześnie na całym świecie. Wykorzystuje się go już nie tylko do rozpowszechniania wizerunku marek, ale również do kampanii społecznych. Nic dziwnego, bowiem odpowiednio przemyślana, zaprojektowana i wdrożona akcja z influencerami w roli głównej może przynieść firmom nie tylko rozgłos, ale również realne pieniądze. Wystarczy, że zainspirują się powyższymi historiami, w których udowodniono, że sukces w influencer marketingu jest nie tylko możliwy, ale też jak najbardziej mierzalny.
