Influencer marketing – efektywna forma promocji nie tylko dla światowych marek [CASE STUDIES]
(9 min czytania)
O tym, że dwustopniowa komunikacja doskonale oddziałuje na docelowego odbiorcę treści marketingowych wiadomo już od 1940 r. To nie teza wyssana z palca, ale potwierdzone naukowo twierdzenie, którego dowiedziono podczas kampanii prezydenckiej w USA w latach 40 XX wieku. Opisali je później Lazarsfeld, Berelson oraz Gaudet w pozycji The People's Choice, wprowadzając do świata nauki, jako teorię dwustopniowego przepływu informacji (ang. two-step flow of communication).
Chcąc najkrócej wyjaśnić, na czym polega wspomniany model komunikacji, można powiedzieć, że zakłada, iż media nie wpływają bezpośrednio na decyzje podejmowane przez ludzi, a bodźcem, który najsilniej na nich oddziałuje, są... inni ludzie. Jednak nie tacy zwyczajni – Ci ludzie to liderzy opinii, posiadający, zdaniem konkretnych grup społecznych, szeroką wiedzę na dany temat (np. na temat danego produktu, dziedziny) i dzięki temu potrafiący przefiltrować treść marketingową, by przekazać ją innym w sposób prosty i pozbawiony przekłamania wynikającego z reklamy.
A więc między przekazami medialnymi a zwykłymi zjadaczami chleba są jeszcze pośrednicy, których opinia jest istotna w podejmowaniu decyzji zakupowych. Brzmi znajomo? Nic dziwnego, ponieważ cała ta naukowa teoria świetnie oddaje sens influencer marketingu.
Co jednak dla nas istotne, i co postaramy się udowodnić poprzez przytoczone poniżej przykłady, skuteczny influencer marketing nie jest zarezerwowany wyłącznie dla największych graczy. Małe firmy również mogą oddziaływać, i z powodzeniem oddziałują, na swoich klientów za pomocą zaprzyjaźnionych pośredników – internetowych liderów opinii.
Mama Samo Zło i Tata Nowej Ery
Jeśli czytasz ten tekst, a jednocześnie jesteś zainteresowana/
Jego autorzy, przedstawiający się często, jako Mama Samo Zło i Tata Nowej Ery, to małżeństwo Marty i Jana, mocno udzielające się również na Facebooku i Instagramie. Treści, które udostępniają, dotyczą zwykle dzieci, życia rodzinnego i związków. Nie brakuje jednak miejsca również na takie tematy jak moda czy fryzury.
Lifestylowo-parentingowi blogerzy dali się poznać, jako para wzbudzających kontrowersje rodziców, których jedni kochają, inni zaś nienawidzą. Nie można im jednak odmówić tego, że publikowany przez nich content wzbudza żarliwe dyskusje obserwatorów, którzy zasypują SuperStylerów komentarzami, lajkami i innymi reakcjami.
Mama Samo Zło i Tata Nowej Ery co jakiś czas przemycają w publikacjach współpracę z mniejszymi i większymi markami. Często robią to w niebanalny sposób – jak na przykład w przypadku marki PelviFly, pod której szyldem sprzedawane jest urządzenie dla kobiet do ćwiczenia mięśni dna miednicy, wraz z połączoną z nim aplikacją i portalem telemedycznym.
Promując brand, SuperStylerzy zorganizowali transmisję na żywo na Facebooku, pod intrygującym tytułem Intymna siłowania, podczas której Marta rozmawiała z fizjoterapeutką na temat ćwiczeń miednicy, subtelnie promując PelviFly. Wywiad trwał ponad godzinę i został wyświetlony 81 000 razy. Posypało się pod nim ponad 800 reakcji, ponad 150 komentarzy. Udostępniono go prawie 70 razy.
Dlaczego spotkał się z tak entuzjastycznym przyjęciem przez użytkowników (głównie użytkowniczki) portalu społecznościowego? Ponieważ był nienachalny, podejmował tematykę istotną, aczkolwiek dla wielu trudną, rozwiewał wątpliwości i dawał odpowiedzi na nurtujące pytania. To idealny przykład doskonale osadzonego influencer marketingu w „rzeczywistości” mediów własnych influencera, we współpracy z mało znaną marką.
Czy takie działanie wspomogło sprzedaż produktów PelviFly? O tym ani marka, ani blogerzy nie informują. Pewne jest jednak, że zwiększyło świadomość kobiet na temat ćwiczeń mięśni dna miednicy, a także na temat istnienia marki.
Płaszcz skrojony na miarę i hollywoodzki uśmiech
Ten case zainteresować powinien właścicieli i osoby zajmujące się promocją niszowych marek premium. Uczestniczka IV edycji programu Top Model, obecnie modelka i youtuberka, Aleksandra Żuraw znana jest z tego, że brandy, z którymi decyduje się współpracować, wybiera bardzo rozważnie, zwracając uwagę na to, by jak najlepiej odzwierciedlały jej osobowość i charakter.
Jedną z kampanii influencerskich przeprowadziła dla marki Aleksandra Markowska, za którą stoi polska projektantka, specjalizująca się w szyciu na miarę. Youtuberka promowała brand przede wszystkim na swoim kanale YouTube, gdzie wplotła ją w kontekst dwóch filmików. Po pierwsze w serii Ulubieńcy miesiąca (zamiennie nazywanej Pamiętnikiem miesiąca), a po drugie – w video lookbooku.
W pierwszym przypadku Ola Żuraw, wśród swoich ulubionych kosmetyków, seriali oraz książek, wymieniła szyty na miarę, zielony płaszcz od Markowskiej. Film wyświetlono 90 073 razy i zdobył ponad 3 000 polubień. Jeśli zaś chodzi o lookbook, tu – w jednej ze stylizacji – pojawia się plisowana, długa spódnica w odcieniu brudnego różu oraz szaro-beżowa bluzka hiszpanka, odkrywająca ramiona modelki. Wszystkie ubrania leżą na youtuberce idealnie – i nic w tym dziwnego, w końcu projektantka uszyła je specjalnie dla niej.
O ile przemycanie promowanych marek w filmach ze swoimi ulubionymi rzeczami influencera nie jest niczym nowym, o tyle sponsorowany content w formie lookbooka, który obejrzano ponad 212 tys. razy i opatrzono prawie 800 komentarzami to wśród internetowych liderów opinii całkiem świeża sprawa.
To nie koniec niszowych marek, z którymi współpracę podjęła Aleksandra Żuraw. Wśród nich wymienić można bowiem również podwarszawską klinikę stomatologiczną Orthoestetica, której youtuberka zawdzięcza swój nowy uśmiech.
W filmiku, który obejrzano 77 964 razy, modelka przeprowadza rozmowę z dentystką z kliniki na temat możliwości, jakie daje współczesna stomatologia i opowiada o swoich doświadczeniach z wizyty. Jak więc widać, mniej znane marki luksusowe, które do współpracy dobiorą odpowiedniego influencera, mogą liczyć na znaczny odzew obserwujących, a co za tym idzie, na zwiększenie świadomości marki wśród odbiorców, a być może nawet i na zwiększoną sprzedaż.
Mała sieć komórkowa, długoterminowa współpraca
Czy w czasach, gdy każdy z nas ma przynajmniej jeden telefon komórkowy, a rodzimym rynkiem telekomunikacyjnym rządzi nieprzerwanie czterech operatorów, wychodzenie z marką niszowej sieci komórkowej jest dobrym pomysłem? Tak, pod warunkiem, że działania promocyjne prowadzi się w sposób przemyślany, konsekwentny i oparty na odpowiedniej strategii marketingowej.
W ten sposób Lajt Mobile, mała marka z branży telekomów, której partnerem technologicznym jest sieć Plus, od ponad pół roku prowadzi kampanię influencerską z youtuberem znanym jako Matt Olech. Podczas 8-miesięcznej współpracy, niszowa marka przedstawiana jest przez vlogera jako parter prowadzonego przez niego kanału.
W każdym odcinku wspomina o tym zaraz na początku, pokazując planszę z logotypem brandu. Dodatkowo, w kilku filmach, lokuje produkt, promując go wśród swoich widzów. Dzieje się tak w mniej więcej połowie filmu Quick gra o melon, w którym do wygrania są selfie sticki od Lajt Mobile, pod koniec filmu Jak wygląda życie youtubera, gdzie pojawia się router internetowy, a także w filmie 9 rzeczy, które zaskoczą Cię w Niemczech, gdzie Matt bezpośrednio promuje ofertę operatora.
Wszystkie nawiązania do marki są zgrabnie wplecione w kontekst filmów, dzięki czemu widzowie nie czują się atakowani nachalną reklamą, przez co istnieje o wiele większe prawdopodobieństwo, że dzięki swojemu internetowemu idolowi zainteresują się jej ofertą.
Ramen w 15 min? To możliwe!
Omówiliśmy już kwestie zdrowotne, kwestie mody i telekomów. Czego brakuje więc do zestawu najistotniejszych dla większości z nas spraw? Rzecz jasna, jedzenia! ;) To właśnie o promocję kwestii żywieniowych świetnie dba znany poznański bloger kulinarny – Maciej Blatkiewicz, prowadzący bloga Maciej je, znanego przede wszystkim pod wcześniejszą nazwą – Wygrywam z anoreksją.
Maciej zdecydował się wziąć udział w kampanii promocyjnej niszowej marki Ojami, zajmującej się przygotowywaniem i dostarczeniem gotowych półproduktów do dań, które można przygotować samemu. Bloger przygotował pokaźną recenzję produktu, który testował niemal tydzień. Jak ma to w zwyczaju, przedstawił zarówno plusy, jak i minusy asortymentu firmy.
Dodatkowo, kampania została wsparta na portalu YouTube, gdzie influencer opublikował między innymi filmik z błyskawicznego przygotowania zupy ramen. Cała kampania została połączona z konkursem na blogu, w którym do wygrania były 5-dniowe zestawy od Ojami oraz kod na darmową dostawę, o którym Maciej wspomina na swoim kanale YouTube.
Trzeba przyznać, że marka wykazała się dość sporą odwagą, ponieważ Maciej znany jest z tego, że na swoim blogu zarówno poleca, jak i krytykuje to, co jego zdaniem nie zasługuje na pochwałę. Jednak dzięki sugestiom Macieja, którymi podzielił się ze swoimi czytelnikami, Ojami może jeszcze lepiej dopracować produkt, zanim wypłynie z nim na szerokie wody.
Jak produkowane jest musli?
Pozostając w klimatach kuchennych, warto przywołać jeszcze jeden, niestandardowy przykład współpracy influencera z niszową marką. Tym razem youtuber Max Krasoń, zdecydował się na promocję czeskiej firmy, produkującej między innymi musli. Konkretnie chodziło o wsparcie działań reklamujących niszowy produkt Mixit – zindywidualizowaną mieszankę płatków i dodatków w postaci chociażby orzechów czy owoców, zamkniętą w dosyć uroczej tubie.
Youtuber wybrał się do praskiego oddziału produkcyjnego, gdzie – wraz ze swoją partnerką – w ramach konkursu stworzył własne musli oraz nagranie, pokazujące przy okazji jak wygląda cały proces produkcji, od złożenia przez klienta zamówienia, poprzez skomponowanie mieszanki, aż po nadanie przesyłki.
W szranki z Maxem stanęła inna youtuberka Weronika Juszczak, która nagrała podobny filmik. 106 103 wyświetlenia, 407 komentarzy i 4 000 polubień u Maxa oraz 96 470 wyświetleń, 251 komentarzy i 6 000 polubień u Weroniki, to wystarczająca ilość, by o Mixit zrobiło się głośno.
Takie pokazanie w ramach kampanii z influencerami procesu produkcji i realizacji zamówień od kuchni, może pozytywnie wpłynąć na wizerunek marki. Firma sprawia w ten sposób wrażenie uczciwej wobec swoich klientów, co jest niezmiernie ważne, zwłaszcza w branży związanej z gastronomią i żywieniem.
Małe marki potrafią współpracować z influencerami
Choć wydaje się to czasem nie do końca realne, małe, niszowe marki, niekoniecznie posiadające na wstępie ogromne budżety reklamowe, znakomicie sobie radzą współpracując w ramach influencer marketingu. Przedstawione przykłady z branży parentingowej, modowej, żywieniowej, czy telekomunikacyjnej pokazują, że wysokość budżetu nie stanowi istotnego ograniczenia dla prowadzenia kampanii influencerskich.
Odpowiednio dobrany internetowy lider opinii, spójna i konsekwentna strategia działania oraz nienachalny przekaz reklamowy mogą sprawić, że małe firmy – czy to z półki premium, czy też oferujące niedrogi asortyment – są w stanie efektywnie dotrzeć z przekazem do setek tysięcy odbiorców. I to wszystko względnie niewielkim kosztem!
