Influencer marketing dla małych firm – podstawowa wiedza w pigułce

Influencer marketing niewątpliwie coraz częściej pojawia się w obszarze zainteresowań polskich marketerów. Co istotne, dotyczy to nie tylko największych graczy, ale też firm zdecydowanie mniejszych, na co dzień nie zainteresowanych alternatywnymi kanałami przekazu. To właśnie dla nich przygotowaliśmy poniższe opracowanie, będące zestawieniem konkretnych praktyk, które znać powinien każdy marketingowiec poważnie zastanawiający się nad przeprowadzeniem kampanii z udziałem influencera.
 

Poszukiwanie influencera – czas start!

Marketing to jedna z najprężniej rozwijających się branż. To właśnie tutaj najczęściej pojawiają się nowe narzędzia, wskaźniki i parametry, nowe terminy, pojęcia i definicje, a także nowe możliwości. Jedną z takich możliwości jest influencer marketing, który z jednej strony pozwala wielu – nie tylko młodym osobom – wejść na ścieżkę kariery zawodowej, o której jeszcze kilka lat temu można było w Polsce co najwyżej pomarzyć, a z drugiej – pozwala firmom docierać do mas dzięki marketingowi szeptanemu, który odrodził się w całkiem nowym wydaniu.

Influencerzy to dziś swego rodzaju wyrocznie, których opinia jest nieraz cenniejsza od zdania najbliższych. Nic więc dziwnego, że aż dla 72% internautów to właśnie blogi i vlogi stanowią pierwsze źródło informacji o produktach, a 53% przyznaje, że dokonało zakupu pod wpływem ich treści. Zaprzepaszczenie szansy, jaką daje współpraca z wpływowymi internetowymi twórcami jest więc zwyczajnie nierozsądnym krokiem ze strony marketerów.

Co ciekawe, tego typu forma promowania marki nie jest wcale zarezerwowana dla największych. Mnóstwo przykładów – także z rodzimego rynku – udowadnia, jak wiele dobrego influencer marketing może przynieść zwłaszcza tym najmniejszym firmom, nierzadko stawiającym pierwsze kroki w biznesie.

Gdy już zbierzemy się w sobie i postanowimy, że to odpowiednia chwila, by podjąć współpracę z influencerem, powinniśmy rozpocząć od tego, co w marketingu (i w zasadzie w ogóle w zarządzaniu) najważniejsze – od strategii. Punktem wyjściowym do jej stworzenia powinno być wyznaczenie podstawowej misji firmy oraz wyodrębnienie tych cech marki, które powinny zostać podkreślone w kampanii.

Gdy ten pierwszy krok będziemy już mieć za sobą, powinniśmy wyznaczyć cele planowanej współpracy i zastanowić się jakiego rezultatu właściwie oczekujemy, tak by na koniec móc sprawdzić, czy akcja była efektywna. Powinniśmy określić grupę docelową, do której chcemy dotrzeć dzięki kampanii. Ten punkt jest bardzo ważny, ponieważ pozwoli nam zawęzić grono potencjalnych kandydatów do influencerskiej współpracy. Ostatnim etapem jest ustalenie budżetu, jaki możemy przeznaczyć na tę kampanię. Proces ten został szerzej opisany w naszym wcześniejszym artykule.

8 miejsc w sieci (i nie tylko), w których warto szukać influencerów

Gdy obierzemy już strategię działania, powinniśmy zacząć poszukiwać odpowiedniego influencera, który pomoże zaistnieć naszej marce w świadomości odbiorców. Wpływowych internautów nie brakuje, a ich znalezienie nie jest ani trudne, ani drogie. Jedyne, czego od nas wymaga, to odrobiny czasu i zaangażowania. Oto, gdzie najczęściej możemy napotkać influencerów z niemal każdej branży:

• Grupy na Facebooku
  Internetowe fora w nowym wydaniu zrzeszają osoby zainteresowane daną tematyką. Na Facebooku możemy znaleźć dziesiątki grup poświęconych blogerom, vlogerom, influencerom i współpracy z nimi. Wystarczy skorzystać z wewnętrznej wyszukiwarki portalu, by dotrzeć do inetresującej nas grupy.
• Raporty
  Warto na bieżąco śledzić publikacje Sotrendera. W swoich raportach firma przedstawia najbardziej wpływowych blogerów, vlogerów i influencerów, analizując ich udział w rynku z perspektywy wielu aspektów.

• Rankingi
  Tych w sieci nie brakuje. Tworzą je nawet sami blogerzy, tacy, jak chociażby Jason Hunt czy Andrzej Tucholski, oceniając kolegów z własnego podwórka pod względem ich popularności i wpływowości.
• Konkursy
  Laureaci Gali Twórców czy Grand Video Awards to postacie polskiej sceny internetowej, na które warto zwrócić szczególną uwagę podczas poszukiwania odpowiednich influencerów do współpracy. Nie bez powodu jury postanowiło postawić ich na piedestale.
• Wyszukiwarka
  Kto jest największym pomocnikiem internautów, jeśli nie dobry wujaszek Google? Nasze poszukiwania warto więc wzbogacić o zapytanie na temat interesujących nas influencerów. Prawdopodobieństwo, że nie udzieli nam żadnej przydatnej odpowiedzi jest tak niewielkie, jak to, że wygramy w Lotto ;)
• Podobne/proponowane/polecane
  Z uwagą obserwujmy to, co proponują nam portale społecznościowe. Zarówno YouTube, jak i Instagram, po dodaniu profilu czy kanału do grona obserwowanych, wyświetli nam listę podobnych. Ta samonakręcająca się machina może pozwolić nam odnaleźć sporą bazę influencerów.
• Wydarzenia branżowe
  Choć większość polskich influencerów to postacie znane głównie z Internetu, to chętnie pojawiają się na różnego rodzaju eventach. SeeBlogers czy branżowe konferencje to miejsca, w których warto się pokazywać, zwłaszcza, gdy planujemy nawiązać z influencerem długofalową współpracę. Nic tak bowiem nie zbliża ludzi, jak spotkania twarzą w twarz.

Imponującą listę prelegentów See Bloggers 2017 można obejrzeć na stronie internetowej wydarzenia.
 

• Platformy
  Jeśli nie lubimy szukać na własną rękę, zawsze możemy skorzystać z gotowego rozwiązania, jakim jest baza influencerów WhitePress, pozwalająca nawiązywać współpracę z wpływowymi internautami. Influencerów możemy filtrować po tematyce, zasięgach i innych, dodatkowych atrybutach. Wystarczy zaledwie kilka klików i naszym oczom ukaże się pokaźna lista.
   

6 wskaźników, na które warto zwrócić uwagę przed podjęciem współpracy z influencerem

Baza gotowa, czas poważnie przyjrzeć się kandydatom, którzy wspomogą nasze działania promocyjne lub wizerunkowe. Zamiast polegać na intuicji, warto odpalić arkusz w Excelu i zrobić porządne zestawienie. Czarno na białym zobaczymy, który influencer tak naprawdę może nam pomóc. Oto parametry, o których dostarczenie warto poprosić influencera lub – w miarę możliwości – sprawdzić samemu:

• oglądalność,
• średni czas trwania sesji,
• częstotliwość publikacji,
• zaangażowanie odbiorców (lajki, komentarze, udostępnienia itp.),
• demografia,
• geografia.
   

Wyniki należy następnie zestawić z wycenami, jakie uzyskamy od influencerów. Wstępne wyliczenie jednostkowego kosztu pozyskania klienta za pomocą kampanii influencerskiej pozwoli nam zdecydować, która oferta powinna być dla nas najbardziej opłacalna.

Przy okazji warto wspomnieć, że zamykanie się wyłącznie na influencerów z ogromnymi zasięgami często nie ma sensu, ponieważ wynagrodzenie, jakiego oczekują może przekraczać nasz budżet. W takich przypadkach dobrze jest rozważyć współpracę z mikroinfluencerami. Zaangażowanie mniej popularnych twórców, może nam pozwolić na skorzystanie z usług nie tylko jednej osoby, ale nawet kilku.

Dodatkowo, mali influencerzy często cieszą się bardzo dużą lojalnością swoich odbiorców, na których mają realny wpływ. Może się więc okazać, że przeprowadzenie kampanii z mikroinfluencerem przyniesie o wiele lepsze rezultaty sprzedażowe niż z influencerem-gigantem.
 

10 narzędzi pomocnych w ocenie influencera przed rozpoczęciem, w trakcie i po zakończeniu kampanii

Przy wyborze influencera bardzo cenne mogą również okazać się powszechnie dostępne, często darmowe narzędzia internetowe.

• Google Analytics
  Źródło wiedzy wszelakiej o odwiedzalności, czasie trwania sesji, źródłach ruchu itp. To o screenshoty z tego narzędzia powinniśmy w pierwszej kolejności poprosić influencera, zwłaszcza gdy jest to bloger.

• Statystyki social mediów
  Wiele portali społecznościowych posiada wewnętrzne, wbudowane narzędzia statystyczne. Warto się z nimi zapoznać.
• Senuto, Semstorm, SimillarWeb
  Wszystkie te narzędzia służą do sprawdzania widoczności witryn internetowych w wyszukiwarce.
• Ahrefs
  Pozwoli sprawdzić ilość domen linkujących do danej witryny internetowej.
• Majestic
  Pozwoli sprawdzić trust flow i citation flow, czyli typowe parametry SEO.
• vStars
  To internetowy ranking youtuberów.
• Sotrender
  Wspomniane już narzędzie do śledzenia trendów w blogo- i vlogosferze oraz całym światku influencerskim.
• WhitePress
  Platforma pomagająca nawiązywać współpracę z influencerami i kontrolować realizację kampanii.

Wynagrodzenie influencera – barter vs pieniądze

Strategia obrana, baza gotowa, influencerzy sprawdzeni, czas pomyśleć o tym, w jaki sposób rozliczymy się za kampanię. Oczywiście wyjściowym punktem rozważań będzie budżet, jakim dysponujemy. To on będzie miał decydujące znaczenie w ocenieniu tego, na współpracę z kim nas stać.

W tym momencie wielu z nas może pokusić się o zaproponowanie influencerowi współpracy na zasadach barteru. W końcu jesteśmy narodem, który uwielbia się targować, negocjować i oszczędzać, na czym tylko się da. J Pamiętajmy jednak, by zachować przy tym zdrowy rozsądek. Sami również, z pewnością, nie chcielibyśmy pracować dla kogoś za darmo.

Barter może okazać się dobrym rozwiązaniem, gdy nawiązujemy współpracę z influencerem dopiero zaczynającym swoją karierę albo gdy w zamian za przeprowadzoną kampanię możemy zaproponować influencerowi coś, co będzie dla niego wartościowe i przydatne. Zanim jednak postanowimy wyjść z taką propozycją rozliczenia, warto dowiedzieć się, co na temat barteru myślą sami twórcy internetowi.
 

6 podstawowych porad dla marketerów

Na sam koniec rozważań nad influencer marketingiem, warto wziąć sobie do serca kilka ogólnych rad, które mogą okazać się przydatne w nawiązywaniu współpracy z wpływowymi internautami. Oto one:

1

Bez strategii ani rusz – brak strategii rzadko kiedy okazuje się dobry rozwiązaniem. Przed rozpoczęciem współpracy z influencerem, warto określić, jakie cele chcemy osiągnąć dzięki kampanii i do kogo chcemy dotrzeć. Krótki dokument zawierający najważniejsze ustalenia pozwoli nam, po zakończonej akcji, zweryfikować, czy udało nam się osiągnąć efekt, na jaki liczyliśmy.

2

Poszukiwania z głową – zamiast ufać intuicji, warto zaufać liczbom, a zwłaszcza wskaźnikom opłacalności współpracy. Nie oznacza to jednak, że zawsze powinniśmy decydować się na współpracę z największymi graczami.

3

Zasięg nie zawsze ma znaczenie – mikroinfluencerzy często gromadzą wokół siebie audytorium o wiele bardziej lojalne i podatne na wpływ niż influencerzy-giganci, których kariera zaczyna przypominać życie celebryty. Zamiast skupiać się na największych i przeznaczać na nich cały budżet marketingowy, warto poszukać mniejszych influencerów. To właśnie oni generują o wiele więcej leadów dla marki, z którą współpracują.

Zaangażowanie influencerów często maleje wraz ze wzrostem audytorium. Źródło: Markerly.

4

Niech żyje wolność i swoboda – zamiast narzucać influencerowi swoją koncepcję na kampanię, pozwólmy mu wyjść z inicjatywą. To on najlepiej zna swoich odbiorców i to on będzie wiedział, w jaki sposób najlepiej zaprezentować daną treść, by dała zamierzony rezultat. Pozwólmy mu na choć odrobinę swobody w działaniu, a będziemy zaskoczeni, jak dobre efekty może to przynieść dla naszej marki.

5

Dobrze wykonana praca zasługuje na godziwe wynagrodzenie – zanim zaproponujemy influencerowi barter, zastanówmy się, czy jest on faktycznie wartościowy i czy może zastąpić wynagrodzenie pieniężne.

6

Nie tylko duże marki stać na kampanię influencerską – wbrew pozorom, by nawiązać współpracę z influencerami (zwłaszcza tymi działającymi w skali mikro) nie trzeba dysponować ogromnymi budżetami marketingowymi. Nie bójmy się poszukiwać, pytać i proponować współpracę. Może się ona bowiem okazać przełomowym momentem dla rozwoju naszej marki.
 

Jak to robią inni?

Choć mało kto może zdawać sobie z tego sprawę, fenomen influencer marketingu wydaje się bazuje na naukowej teorii dwustopniowego przepływu informacji, znanej od 1940 r. Najkrócej mówiąc, pokazuje ona, że informacja (w tym przypadku, komunikat marketingowy) trafia do ostatecznego odbiorcy nie bezpośrednio, a za pomocą pośrednika (w tym przypadku influencera), który filtruje informację, odsiewając przed zaprezentowaniem jej ostatniemu ogniwu z całej reklamowej otoczki.

To tyle jeżeli chodzi o teorię – ale jak to właściwie wygląda w praktyce? Przykładów efektywnej współpracy z influencerami jest na naszym rodzimym rynku aż nadto. I co ważne, małe firmy wcale nie ustępują pola swoim większym konkurentom!

Dobrym przykładem influencerskiej współpracy z niewielką marką są akcje prowadzone przez Fit Matkę Wariatkę. Ta dość kontrowersyjna postać polskiego Internetu, w którą jedni są z oddaniem zapatrzeni, a której drudzy szczerze nienawidzą, nie nawiązuje wcale współpracy z firmami-gigantami, ale stara się wspierać małe, zwłaszcza polskie brandy.

Niezależnie od tego, jakie ma się stanowisko wobec tej influencerki, trzeba przyznać, że potrafi zrobić to naprawdę dobrze. Niejednokrotnie udowodniła, że jest doskonałą ambasadorką nawet tych najmniejszych, dopiero co raczkujących marek – zwłaszcza zajmujących się produkcją odzieży sportowej. Do tej pory, dzięki swojemu popularnemu profilowi na Facebooku, Fit Matka Wariatka wypromowała m.in. żorską firmę slavi. (m.in. tu, tu, tu, tu i tu) oraz łódzką markę Gym Quenn (m.in. tu, tu i tu).

Innym przykładem jest blogerka parentingowa Matka Prezesa, która również nie odmawia współpracy małym markom. W ostatnim czasie podjęła się kampanii dla polskiego dystrybutora produktów firmy Klippan. Na blogu Matki Prezesa pojawił się wpis na temat fotelika, który odbiorcy przyjęli z ogromnym zachwytem, prowadząc gorącą dyskusję na facebookowym profilu, na którym był promowany.

Poza Fit Matką Wariatką i Matką Prezesa, niejeden influencer udowodnił, że współpraca potrafi być owocna nie tylko wtedy, gdy chodzi o duże, bardzo znane brandy. Dowodem tego są inne case’y, które szerzej przedstawiliśmy w naszym poprzednim artykule.