Jak wybrać influencerów – czy liczy się tylko zasięg?
(11 min czytania)
Może się wydawać, że współpraca z internetowymi twórcami jest przeznaczona tylko dla największych marek. Nic bardziej mylnego! Lokalne przedsiębiorstwa, start-upy i niewielkie sklepy internetowe dzięki influencer marketingowi mogą osiągnąć spektakularny sukces. Aby tak się jednak stało, kluczowy jest przemyślany wybór influencerów.
Po pierwsze strategia
Znane marki, decydując się na współpracę z influencerami, często w pierwszej kolejności patrzą na zasięgi twórców. Sprawdzają więc popularne rankingi, w których znajdują czołówkę polskiego youtuba i blogosfery. Zasięg bloga, liczba komentarzy pod poprzednimi video na youtube czy serduszek na Instagramie nie gwarantuje jednak sukcesu. Oczywiście nie każda marka może też sobie pozwolić na promocję na kanale Blowka czy blogu Maffashion.
Firmy niedysponujące budżetem rzędu kilkunastu tysięcy złotych na influnecer marketing muszą bardziej się nagimnastykować aby znaleźć swoich ambasadorów. Po stwierdzeniu „tak, chcę zainwestować we współpracę z influencerami” zamiast researchu w wyszukiwarce przysiądź do strategii i porządnego monitoringu marki.
Opisz markę i określ misję
Przed nawiązaniem współpracy z influencerami przyjrzyj się swojej usłudze lub produktowi. Zastanów się jakie są jego zalety i co chciałbyś, aby zostało podkreślone przez influencera. Pomyśl też o monitoringu marki z wykorzystaniem jednego z dostępnych narzędzi. Być może na tym etapie odnajdziesz osoby, które wspominały już o Twoim produkcie i są potencjalnie idealnym ambasadorem. A może przeciągniesz na dobrą stronę mocy wpływowego hejtera?
Wyznacz cele współpracy z influencerami
Podobnie jak w przypadku jakichkolwiek działań marketingowych na początku musisz określić co dokładnie chcesz osiągnąć. Od tego zależy jakiego typu promocji będziesz oczekiwał od influencera i jakie osoby zaangażujesz do kampanii. Jeśli Twoim celem jest zwiększenie sprzedaży, możesz pomyśleć o modelu afiliacyjnym lub zaproponować influencerom kod rabatowy dla ich czytelników. Chcesz lepiej pozycjonować się w wyszukiwarce? Postaw na blogerów, którzy korelują tematycznie, a ich blogi są dobrze widoczne w Google. Prowadzisz sklep internetowy z ubraniami i chcesz zaprezentować nową kolekcję? Poszukaj instagramerek, które słyną z pięknych zdjęć stylizacji.
Określ grupę docelową
Zastanów się do kogo chcesz dotrzeć dzięki kampanii. Jeśli tworzyłeś kiedyś persony dla swojego produktu, warto do nich wrócić. Określ płeć, wiek, zainteresowania, profil zawodowy, preferencje zakupowe Twojego potencjalnego klienta.
Szukając influencerów musisz dokładnie przeanalizować ich odbiorców – zwrócić uwagę na dane demograficzne, na ich relacje z influencerem. Może się okazać, że bloger poruszający tematy niezwiązane bezpośrednio z Twoją branżą stanie się doskonałym ambasadorem… ale o tym później.
Załóż budżet
Najczęstsze pytanie, które pada z ust klientów zainteresowanych influencer marketingiem, to „ile to będzie kosztować?”. Wszystko zależy od tego jaki produkt ma być promowany, w jakiej formie i przez jakich influencerów. Chociaż twórcy coraz rzadziej zgadzają się na współpracę barterową, jest ona możliwa jeśli produkt jest wartościowy, influencer skorzysta na jego posiadaniu, a jego widzowie na materiale, który przeczytają. Zasada win-win-win jest pożądana, jednak nie zawsze produkt jest tak atrakcyjny, aby twórca zgodził się go promować bez dodatkowej gratyfikacji pieniężnej. Warto przy tym sprawdzić, co sami influencerzy sądzą o barterze.
Zanim dobierzesz influencerów zastanów się jaki budżet jesteś w stanie przeznaczyć na kampanię i ile produktów możesz przekazać do testów. Od tego zależy z iloma osobami podejmiesz współpracę i jakie działania obejmie kampania.
Gdzie szukać influencerów?
Influencer to z definicji osoba, która ma wpływ na innych. Nie musi to być wcale youtuber o milionowym zasięgu. Dla przykładu jeśli tworzysz własną markę ubrań dla niemowląt, którą na razie dystrybuujesz lokalnie, influencerami, do których powinieneś dotrzeć mogą być matki aktywne w lokalnych grupach na Facebooku. Jeśli rozwijasz narzędzie dla firm, nie musisz wcale szukać wśród blogerów biznesowych. Możesz spróbować dotrzeć do właścicieli firm, aktywnych na Facebooku, którzy będą mogli skorzystać z Twojego rozwiązania i poinformować o nim innych biznesmanów. Gdzie jednak szukać takich osób?
Grupy na facebooku to zakomite narzędzie pozwalające dotrzeć do kluczowych influencerów
Monitoring Internetu
Korzystając z narzędzi do monitoringu Internetu, np.Brand24 czy SentiOne, możesz znaleźć osoby wypowiadające się często na tematy związane z Twoim produktem lub usługą. Taki research pozwoli Ci również prześledzić w jaki sposób komentowane są wypowiedzi potencjalnego influencera.
Raporty
Dostarczane przez Sotrender raporty trendów pozwolą Ci zobaczyć które kanały na Youtubie, fanpage FB, profile na Instagramie i Twitterze były najpopularniejsze w ostatnim czasie.
Rankingi
Zarówno firmy jak i sami influencerzy podejmują się tworzenia różnego typu rankingów blogerów, youtuberów, kont na Instagramie itd. Do najpopularniejszych należy przegląd najbardziej wpływowych blogerów Jasona Hunta. Swój ranking tworzy także Andrzej Tucholski. Youtuberów o największym zasięgu można znaleźć w zestawieniu vStars.
Wyszukiwarka Google
Influencerów można szukać także u wujka Google. Najprościej jest wpisać frazę kluczową, np. „blog modowy”, „blog parentingowy”, „blog kulinarny”. Innym sposobem jest wpisanie konkretnej frazy związanej z Twoim produktem. Jeśli szukasz influencera technologicznego, możesz wyszukać recenzji konkretnego modelu telefonu. W top 10 na pewno pojawi się jakiś blog.
Instagram – podobne profile
Jeśli planujesz zaangażować instagramerów, znajdź jednego, którego profil spełnia Twoje oczekiwania i zacznij go obserwować. Nad profilem pojawią się podobne, które także mogą Cię zainteresować.
Konkursy
Blogerów i youtuberów możesz szukać także wśród laureatów konkursów takich jak organizowana corocznie Gala Twórców (dawniej Blog Roku) czy Grand Video Awards.
Grupy na Facebooku
To doskonałe miejsce do poszukiwania mikroinfluencerów, a także nietypowej grupy docelowej. Dla przykładu jeśli potrzebujesz znaleźć blogerów posiadających kota, albo youtuberkę, która niedługo wychodzi za mąż, możesz wrzucić post na jedną z grup blogowych (Blogi – współpraca, Blogi wnętrzarskie) i poświęconych influencer marketingowi (np. Influencer Polska - praktycznie o influencer marketing). Blogerzy i youtuberzy, sami nie będąc adresatem zapytania, chętnie polecą swoich znajomych. Mikroinfluencerów szukaj na grupach związanych z Twoją branżą. Zobacz kto jest ich administratorem i kto często wypowiada się na tematy powiązane z Twoją marką.
Platformy
Najwygodniejszym sposobem na wyszukiwanie influencerów jest skorzystanie z platformy zrzeszającej twórców. Np. w platformie WhitePress influencerów można wyszukiwać po tematyce, tagach i kanałach w social media. Profile są sortowane także po zasięgach i cenach. Można od razu wysłać zapytanie do influencera i wygodnie przeprowadzić kampanię bez zbędnych maili i umów. W platformie bez problemu można znaleźć także mikroinfluencerów, którzy nierzadko są chętni rozliczyć się w formie barteru.
Wydarzenia branżowe
Nie ma to jak kontakt bezpośredni! Świetną okazją na nawiązanie relacji z influencerami są wydarzenia branżowe. Może to być impreza typowo blogerska, jak SeeBloggers, ale także tematyczna – konferencja medyczna, spotkanie kobiet prowadzących firmy itp.
Czy warto inwestować w mikroinfluencerów?
Klienci planujący współpracę z influencerami wpisują często w briefach, że chcą przeprowadzić kampanię z najbardziej zasięgowymi twórcami. Badania przeprowadzone przez Markerly dowodzą jednak, że stosunek zaangażowania (polubień i komentarzy) maleje przy wzroście liczby obserwujących na Instagramie. Często bardziej opłaca się nawiązać współpracę z kilkoma mikroinfluencerami, bo nie tylko będzie to mniej kosztować, ale też zwiększy konwersję.
.png)
źródło: Markerly
Co jeszcze przemawia za wyborem mniejszych influencerów?
1
Mikroinfluencer nie prowadzi wielu kampanii, dlatego może być bardziej chętny zostać ambasadorem marki. Często jest w stanie w cenie kampanii dorzucić dodatkowe działania – promocję w social media, udostępnienie na grupach, wzmiankę o tekście w mailingu rozsyłanym do swoich czytelników.
2
W pojedynku zasięgowy influencer lifestylowy – mikroinfuencer wyspecjalizowany w konkretnej tematyce wygrywa ten drugi. Jego przekaz dotyczący produktu z branży, którą się zajmuje, ma charakter ekspercki i jest bardziej wiarygodny.
3
Mikroinfluencer zazwyczaj prowadzi mniej kampanii, a tym samym jego blog czy profile w social media nie są tablicą reklamową. Oczywiście nie jest to reguła i przed nawiązaniem współpracy należy sprawdzić poprzednie jego wpisy i posty.
4
Decydując się na promocję u kilku mniejszych influencerów zamiast u jednego wysokozasięgowego, jesteśmy w stanie uzyskać argument słuszności tłumu. Jeśli internauta zobaczy produkt trzy razy, u trzech różnych blogerów, istnieje większa szansa na utrwalenie się przekazu.
5
Blogerzy spoza czołówki są bardziej znajomymi z sąsiedztwa, a nie celebrytami. Dbają o relację ze swoimi czytelnikami, często odpowiadają na komentarze i włączają się w dyskusję. Jeśli zależy Ci na angażującym przekazie, spróbuj nawiązać współpracę z blogerami o średnim zasięgu.
Jakie parametry sprawdzić?
Stworzyłeś już strategię, wiesz do jakiej grupy docelowej chcesz dotrzeć, określiłeś też miejsca w których szukasz influencerów. Zanim nawiążesz współpracę z blogerem, youtuberem czy instagramerem, poproś go o statystyki i kompleksowo prześledź platformy, w których działa. Przygotowaliśmy krótki poradnik, który pomoże Ci przeprowadzić analizę.
Blog
Statystyki z Google Analytics
Ważne by statystyki były aktualne, ponieważ blog w ostatnim czasie mógł zanotować wzrost lub spadek oglądalności. Poproś o raport z trzech miesięcy. Zobaczysz ile unikalnych użytkowników czyta bloga, czy ta liczba rośnie i jaki jest czas przebywania czytelnika na stronie.
Częstotliwość publikacji
Sprawdź czy wpisy ukazują się regularnie. Twórca, który publikuje raz na dwa miesiące nie stworzy wokół siebie zaangażowanej społeczności. Systematyczne dodawanie wpisów świadczy o profesjonalizmie i zaangażowaniu influencera.
Liczba i jakość komentarzy
Sprawdź jaki jest stosunek liczby UU i liczby komentarzy pod wpisami. Dzięki temu dowiesz się czy bloger gromadzi zaangażowaną publikę. Zobacz czy pilnuje on swojego podwórka, czy włącza się w dyskusję i odpowiada na hejt.
Parametry SEO
Współpraca z blogerami może również wpłynąć pozytywnie na pozycjonowanie strony marki, jeśli z artykułu będzie kierował link dofollow do tejże strony. Dlatego przy wyborze blogów warto przejrzeć także parametry SEO. Sprawdź widoczność bloga w Google. Najbardziej wartościowe będą blogi dobrze widoczne w wyszukiwarce. Do analizy wykorzystaj narzędzia Senuto, Semstorm lub SimillarWeb. Kolejnym parametrem, który może Cię utwierdzić w tym, że warto inwestować w danego bloga, jest ilość domen linkujących. Ten czynnik rankingowy można sprawdzić w narzędziu Ahrefs.
Jeśli pozycjonowanie jest jednym z głównych celów Twoich działań, sprawdź również dodatkowe parametry – trust flow i citation flow w narzędziu Majestic. Z punktu widzenia SEO lepiej nawiązać współpracę z blogerami tematycznymi, u których posty (w tym słowa kluczowe), czyli otoczenie linku do Twojej strony, są powiązane z branżą. Promujesz firmę kosmetyczną? Zacznij od blogów urodowych, a nie motoryzacyjnych, nawet jeśli bloger znalazłby świetny sposób na prezentację produktu.
Poprzednie kampanie
Ten punkt dotyczy zarówno bloga, youtuba jak i wszystkich kanałów w social media. Spróbuj znaleźć poprzednie wpisy/
Statystyki
Sprawdź dane dostępne na fanpage’u – liczbę polubień, komentarzy, udostępnień i reakcji pod postami. Dodatkowo możesz poprosić influencera o wewnętrzne statystyki. Dzięki temu zobaczysz zasięgi poprzednich postów oraz demografię fanów strony.
Jakość i częstotliwość postów
Zobacz jak często influencer publikuje posty. Czy są to tylko udostępnienia wpisów, czy autorskie posty z przyciągającym tekstem i atrakcyjną grafiką?
Płatna promocja
Dowiedz się czy w ramach współpracy bloger może dodatkowo promować post.
Statystyki
Podobnie jak w przypadku bloga i Facebooka sprawdź liczbę followersów oraz reakcji i komentarzy pod postami.
Demografia
Poproś o wewnętrzne statystyki aby dowiedzieć się więcej o obserwatorach influencera i przejrzyj komentarze pod postami. Jeśli Twoją grupą docelową są tylko Polacy, a profil obserwują głównie osoby z zagranicy powinieneś poszukać innego influenera.
Konto firmowe
Spytaj influencera czy jego profil ma status konta firmowego. Dzięki temu po zakończonej współpracy będzie mógł przedstawić Ci raport z zasięgiem posta.
YouTube
Statystyki
Zwróć uwagę nie tylko na liczbę subskrybentów na kanale influencera, ale także na liczbę wyświetleń poszczególnych filmów.
Demografia
Poproś o wewnętrzne statystyki kanału aby zobaczyć, czy wśród odbiorów znajduje się Twoja grupa docelowa.
Komentarze
Na YouTubie hejt pojawia się częściej niż na blogach. Zwróć uwagę jakie reakcje towarzyszą filmom influencera i czy sam twórca odpowiada na komentarze.
Jak widzisz, wybór influencerów to twardy orzech do zgryzienia. Nie każdy influncer będzie dobrze dopasowanym ambasadorem Twojej marki, a też i nie na każdego warto wydać grube pieniądze. Jednak stosując się do powyższych wskazówek zdecydowanie łatwiej będzie Ci zaplanować kampanię influencer marketingową, nawet jeśli nie masz sporego budżetu i zajmujesz się marketingiem w małej firmie. Jakkolwiek niewielka byłaby bowiem Twoja marka, nie sposób przecenić korzyści, które może ona uzyskać dzięki prawidłowo przeprowadzonej kampanii wykorzystującej odpowiednio dobranych influencerów.
Więcej praktycznych porad znajdziesz w naszych pozostałych artykułach poświęconych inflencer marketingowi:
- Co inflencerzy sądzą o barterze
- Przesłanki kryzysu w influencer marketingu
- Jak influencer może pomóc Twojej marce zażegnać sytuacje kryzysowe
Head of International Marketing w WhitePress®
www.linkedin.com/in/patrycjagorecka
