8 ефективних способів підсилення дій у контент-маркетингу за допомогою Public Relations
(1 хвилин читання)
зміст
- Брендинг
- Будування стосунків
- Розповідь історій (Storytelling)
- Формування експертності
- SEO-позиціювання
- Зростання лояльності аудиторії
- Залучення амбасадорів бренду
- Джерело натхнення до дій у сфері контент-маркетингу
PR та маркетинг можуть досягти синергії завдяки контент-маркетингу для створення привабливого, інтерактивного та прибуткового повідомлення зі сторони бренду. Дехто стверджує, що контент-маркетинг є новим визначенням PR, але він тісніше поєднаний з рекламними цілями. Новою є не сама сфера, а лише назва дій, які завжди асоціювались з діяльністю PR-спеціалістів: брендинг, формування лояльності клієнтів і ринкової позиції (в результаті – збільшення продажів) шляхом побудови та розвитку відносин зі стейкхолдерами. Чому ж стратегія PR-комунікації не може повністю спиратись на контент-маркетинг? Може варто зробити так, щоб він став важливим елементом PR-комунікації, який би успішно поєднував маркетингові та комунікаційні цілі?
Зміст реклами, маркетингу та брендингу дедалі частіше становить єдину комунікаційну стратегію, що базується на контенті. Якщо ж PR-спеціаліст отримує у розпорядження якісне, унікальне повідомлення, йому залишається лише забезпечити його відповідне розповсюдження. А якщо вдасться використати потенціал соціальних медіа, залучаючи аудиторію до процесу співтворення і розповсюдження контенту, тоді можна говорити про цілковитий успіх. Соціальні медіа, на яких досконало розуміються PR-спеціалісти, дають рекламодавцям ширший доступ до потенційних клієнтів, водночас змушуючи рекламодавців переходити на новий рівень послуг.
Для того, щоб контент був ефективним, тобто цікавим та інтерактивним, він має відповідати ряду вимог, серед яких найважливішою є пристосування до потреб аудиторії. Рекламодавці найкраще знають продукт, а PR-спеціалісти мають глибоке розуміння цільової аудиторії й знають, яким чином завоювати її увагу.
Найважливішим елементом контент-маркетингу не є лише його створення, але й поширення. Навіть найкращий матеріал потребує відповідної стратегії розповсюдження, в іншому разі він просто загубиться серед величезної кількості інших повідомлень, даючи лише мінімальний відгук на власних каналах компанії. Саме тому, розмірковуючи над можливістю підтримки контент-маркетингу зі сторони PR, хочемо розповісти про те, як PR-спеціалісти можуть керувати контентом.
1. Брендинг
Дії у сфері PR необхідні на етапі впровадження нового продукту або ребрендингу, тобто під час брендингу, побудови ідентичності нового бренду та проведення акцій. PR-спеціалісти можуть успішно підтримувати цей етап, поширюючи контент у медіа, соціальних мережах та серед блогерів, аудиторія яких є потенційними клієнтами (успіх тут мають тизери та вірусні відео).
Вдалим прикладом може бути провокативна кампанія Всесвітнього фонду дикої природи (WWF), в межах якої журналістки жіночих журналів отримали інформацію про вихід на ринок нового бренду крему з тигровим жиром під назвою «3200». Матеріал для преси, представлений вслід за самим кремом, спочатку описував інноваційність продукту, після чого розкривався той факт, що «3200» – це не бренд крему, а кількість тигрів, яким загрожує загибель. Кампанія виявилась дуже вдалою – привабливий, несподіваний та високоемоційний контент у вигляді коробки крему та повідомлення (з посиланням на сайт з контроверсійним фільмом про браконьєрів) отримав чимало уваги з боку медіа та lifestyle-блогерок.
Ще одним прикладом став запуск нової моделі Lexus в США, в ході якого було креативно використано Instagram та можливості хештеґів (#LexusInstafilm). Зі сторони Lexus було подано пропозицію до 200 фанів створити за допомогою додатку рекламний відеоролик автівки із попередньо зроблених зображень. В підсумку, відео стало чудовим матеріалом для подальшого поширення в медіа та соціальних мережах. Такі акції демонструють, що іноді можна обійтись без професійної знімальної групи – достатньо залучити самих споживачів, які самі створять контент і з задоволенням його поширюватимуть.
2. Будування стосунків
PR-спеціалісти, що створюють або сприяють створенню нового контенту, створюють нову якість контактів зі споживачами. Вони виходять на новий рівень комунікації – будують зв’язки, також з тими, хто ще не є їхніми клієнтами, але вже починають стежити за тим, як комунікує бренд і що саме. Залучені споживачі можуть самостійно створювати і поширювати контент, що рекламує бренд. Завдання PR-спеціалістів полягає у створенні повідомлення, яке б спровокувало діалог та взаємодію таким чином, щоб рекламування і просування бренду було приємною і цікавою грою, яка не нагадує банальну рекламу.
Одним з найкращих способів формування тривалих зв’язків із клієнтом є дозвіл на співучасть у створенні контенту. Великі можливості у цьому напрямі дає вже згаданий Instagram. Бренди залучають своїх підписників до гри, пропонуючи зробити фото зі своїми продуктами і додати визначені хештеґи. У такий спосіб рекламне повідомлення потрапляє до стейкхолдерів бренду і споживачів.
Не так давно H&
3. Розповідь історій (Storytelling)
Однією з найпотужніших технік, що використовуються в стратегії контент-маркетингу, є сторітелінг (storytelling). Мистецтво розповіді історії про бренд витісняє традиційні маркетингові повідомлення. Така розповідь вимагає не лише емоційної та образної мови, а й, передусім, – зосередження уваги на споживачах і на тому, що вони хочуть почути, а не на тому, що хоче розповісти бренд. Розповідь історії адаптується під потреби споживачів, а стиль і зміст повідомлення – до особливостей сприйняття.
Аби завдяки контенту можна було створити історію, а PR міг його ефективно використовувати, необхідно щоб і цього разу контент містив не лише цінну інформацію, а й також мав потенціал до створення дискусії та міг викликати прагнення поділитись ним з іншими. Такий контент дозволяє PR-спеціалістам створювати навколо бренду атмосферу винятковості, будувати її ідентичність та встановлювати привабливу «додану вартість».
Протягом років майстром сторітеллінгу вважається Ikea. Бренд розповідає не про продаж меблів, а про створення ідеального дому. Ця історія створюється на всіх рівнях діяльності компанії – починаючи від дизайну продуктів, стилю продажу аж до комунікації у кожній сфері контакту клієнта з брендом. Спільним є також образне і мовне повідомлення, а також досвід клієнтів щодо «світу» бренду (принаймні під час перебування в магазинах, організованих на кшталт дому). Завдання рекламодавців і PR-спеціалістів Ikea полягає у пристосуванні до цієї історії – розповідь того самого, але по-новому, по-свіжому. Те, як виконати це завдання, чудово демонструє промо-відео нового каталогу Ikea у вигляді пародії на рекламу iPhone.
4. Формування експертності
Що є рушійною силою контент-маркетингу? Знання, факти, інформація? Безумовно, без інформаційного наповнення контент не матиме вартості. Однак знання мають особливе значення у B2B-відносинах, натомість у сфері B2C самих лише фактів замало – бо, як відомо, продукт продають історії, а не факти. А історії – це, передусім, емоції: почуття, симпатії, мрії. Саме тому один тип контенту створюється з орієнтуванням на B2B, а інший – на B2C.
Якщо ви хочете сформувати позицію експерта у сфері B2B, серед вашого контенту мусять переважати матеріали, що пояснюють ноу-хау компанії та істотні кейси (ситуації), інформацію, новини та звіти. Такий контент можна успішно поширювати за допомогою ньюзлетерів, вебсайтів, блогів компанії та різноманітних публікацій у близьких до цієї сфери медіа. У випадку B2C-фокусу варто створювати контент, що опирається більшою мірою на компоненті розваги (графіки, рейтинги, відео, ігри і додатки). Для його розповсюдження варто використати соціальні мережі. Якщо власники бренду бажають отримати статус експерта у своїй сфері, то саме PR може сприяти піднесенню рівня та підвищенню впливу контент-маркетингу. PR-спеціалісти, використовуючи контент у зв’язках із медіа, збільшують діапазон охоплення і правдивість повідомлення.
Варто, однак, аби власні і незалежні медіа взаємодоповнювались. Споживачі зазвичай дізнаються про бренди з незалежних медіа – традиційних або соціальних, але залишаються з брендом на довгий час завдяки власним медіа компаній – вебсайтам, блогам, ньюзлетерам, фан-сторінкам. Саме вони забезпечують постійний контакт з брендом, і, зрештою, споживачі стають клієнтами.
5. SEO-позиціювання
Контент-маркетинг є корисним інструментом технік вхідного маркетингу (inbound marketing), тобто побудови стратегії вхідного маркетингу (залучення клієнтів і створення ситуації, в якій клієнти самі шукають постачальника повідомлення). Правильно створений і поширений контент, тобто контент, оптимізований для пошукових систем, може бути джерелом цільового трафіку і напряму сприяти зростанню конверсії. Таким контентом можуть бути електронні книги, практичні посібники, подкасти, а також публікації у блогах компанії, які з легкістю можна рекламувати в соціальних медіа і пошукових системах, притягуючи рух, наприклад, на цільовий сайт компанії.
Важливо, щоб PR-спеціалісти сьогодні мали хоча б початкові знання про SEO, а найкраще – аби тісно співпрацювали зі спеціалістами в цій галузі, оскільки вони мають спільну ціль – посилення позиції вебсайту компанії. Належне приготування і розповсюдження контенту особами, відповідальними за PR, може бути важливим елементом SEO-стратегії.
6. Зростання лояльності аудиторії
Одним із маркетингових завдань є підвищення рівня задоволення і лояльності аудиторії, наслідком чого стає повторна купівля товару чи послуги. У цій сфері також можна використати контент-маркетинг і скористатись підтримкою PR. Лояльність вимагає взаємності. Бажаючи завоювати довіру та прив’язаність клієнтів, бренд повинен показати, що турбується про їхнє благо і прислухається до зауважень. Варто вийти поза популярний метод електронної розсилки повідомлень з проханням про відгук чи оцінку продукту/
Вдалою ідеєю може стати запуск соціального сервісу компанії (наприклад, Банк ідей від Santander Bank Polska або My Starbucks Idea), через який збиратимуться пропозиції, ідеї та нові рішення, що дозволить користувачам вести дискусію як між собою, так і з компанією. Звісно, надзвичайно важливо, щоб усі ідеї були реалізовані швидко, а користувачі мали почуття реального впливу на компанію. Можна піти далі й створити онлайн-центр підтримки C2C, де клієнти надаватимуть собі поради навзаєм. Роль PR в цьому разі полягає, передусім, у формуванні знання щодо існування такої платформи, а пізніше – просування результатів її діяльності через доступні канали.
7. Залучення амбасадорів бренду
Ще одним способом використання контенту PR-спеціалістами може бути залучення за його допомогою амбасадорів брендів та блогерів. PR-спеціалісти можуть як надавати відгуки продуктам, проводити тестування продукту/
Для прикладу можна розглянути глобальні та локальні дії бренду Bacardi. Амбасадорами бренду є найкращими барменами світу, які беруть участь в престижних заходах, організованих компанією (наприклад, у Bacardi Legacy Cocktail Competition). Заходи широко підтримуються завдяки просуванню на Facebook, вебсайті, а також охоче висвітлюються медіа та блогерами. Так, Bacardi Polska обрала своїми амбасадорами тринадцять осіб (музикантів, режисерів, фотографів), які в рамках співпраці створюють унікальний матеріал для просування через соціальні й традиційні медіа (відео, фотосесії, кліпи).
8. Джерело натхнення до дій у сфері контент-маркетингу
Як показують сім попередніх пунктів, PR може не лише підтримувати контент-маркетинг шляхом його розповсюдження, але може також надихати до таких дій. Рекламодавці та автори контенту іноді забувають про аудиторію, зосереджуючись лише на об’єкті – продукті, послузі, їх інноваційності, функціях, дизайні чи ціні. Саме завдяки PR-спеціалістам контент отримує креативну і привабливу форму. Вони знають, до кого повинен потрапити контент і якої повинен набути форми, щоб отримати відповідну реакцію. Завдяки спільним діям рекламодавців та PR-спеціалістів контент стає адекватною відповіддю на потреби цільової аудиторії, а не лише відображенням бізнес-цілей. Саме тому все більше компаній не розділяють рекламодавців та PR-спеціалістів, а спільно з ними створюють креативну команду.
