10 порад для ефективної співпраці з блогерами
(1 хвилин читання)
Спеціалісти з PR та маркетингу добре знають, що блоги створюють нові можливості рекламування та допускають незвичні способи просування. Блогери можуть стати чудовими партнерами в процесі створення іміджу за допомогою розповідання історій. До того ж вони не зобов’язані бути об’єктивними як журналісти (власна думка є частиною їхнього звернення), хоча здатність конструктивно критикувати завжди стає у нагоді.
Водночас працювати з блогерами важче – вимагається добре продумана і ретельно спланована стратегія. Проте така співпраця швидко приносить прибуток. Блогери, що працюють з компаніями, можуть чудово розважити свою аудиторію і виявляють неабияку креативність коли справа стосується просування. Їхні блоги вже націлені на аудиторію, якій ви бажаєте представити свою послугу чи продукт. Ретельно розроблена блог-кампанія може бути більш ефективною ніж дорогий іміджевий маркетинг. Читачі радо знайомляться з брендами, представленими у блогах, зміст блогів має значно більший вірусний потенціал, аудиторія більш охоче взаємодіє, а блогери значною мірою впливають на настрій і почуття своїх читачів.
Співпраця з блогерами відрізняється від співпраці з журналістами чи іншими ЗМІ. Вона вимагає чітких відносин, методів та незначної зміни ставлення. Крім цього, погана блог-кампанія може стати катастрофою для вашого бренду, особливо враховуючи той факт, що у разі виникнення якого-небудь конфлікту інтернет-користувачі стануть на бік блогера. Тому ми підготували 10 простих вказівок для ефективної співпраці і вдалого просування вашого бренду.
1. Створіть стратегію
Перед початком будь-якої співпраці слід розробити реальну стратегію, у якій буде визначено: цілі (головно стосовно якості, однак кількість також важлива), сферу застосування (що ви буде пропонувати і як), методи (можна використати готові засоби для моніторингу соціальних медіа), що ви вимагатимете взамін, хто буде відповідальним і, звісно, бюджет. Ваше повідомлення, так само як вимоги, повинні бути зрозумілими для блогерів. Також необхідно знати правила блогосфери та пропонувати чіткі і стабільні умови співпраці.
2. Оберіть відповідальну особу або агентство
Призначаючи особу, відповідальну за кампанію, майте на увазі одну річ – ця діяльність вимагатиме часу, а також навичок спілкування і досвіду. Якщо ви хочете забезпечити довготривалі відносини між вашим брендом і блогерами, особа, що займатиметься справами комунікації, повинна добре знати бренд, розуміти специфіку роботи і мати належний рівень навичок у сфері соціальних медіа і PR (не говорячи вже про відповідні манери).
Деякі компанії вирішують скористатись послугами агентства, що зробить усю роботу за них. Це непогана ідея, особливо якщо ви плануєте залучити до кампанії багатьох блогерів. Послуги агентств є комплексними, а експерти, що з ними співпрацюють, здатні впоратись із більшістю складних ситуацій і криз, що можуть трапитись. З іншого боку, пряма співпраця без «посередника» може бути більш захопливою для самих блогерів.
3. Оберіть блогерів з розумом
Якщо ви хочете співпрацювати з блогерами особисто, проведіть ретельне дослідження – спочатку зосередьтесь на актуальності, пізніше – на охопленні. Прочитайте і постарайтесь зрозуміти сам блог, його автора (стиль, подання) та читачів (коментарі, звернення автора, реакції на записи). Скористайтесь готовими засобами для моніторингу соціальних медіа, як-от SoTrender або Brand24. Перевірте маркетингові дослідницькі групи, що оцінюють блогерів (Hash.fm). Ви також можете перевірити актуальний рейтинг блогів, але не поспішайте відкинути блогерів, що не знаходяться на вершині рейтингу, оскільки вони можуть мати більше часу для вас та докладати більше зусиль, не маючи постійного попиту. Хтозна, можливо співпраця з блогером другого порядку принесе вам обом більше прибутку?
4. Чітко визначте правила
Визначте правила співпраці з блогерами. Які продукти ви збираєтесь рекламувати? Як часто? Як швидко повинна з’явитись стаття і в якій формі (конкурс, текст, спеціальна дія; які фото та відео повинні бути розміщені, чи має бути порівняння продуктів)? Оберіть спосіб просування статей (поширення на Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube) і встановіть розмір винагороди.
Останній аспект – це та межа, котру безліч компаній не здатні перейти, вважаючи, що доступ до продукту сам собою є винагородою. Це може бути справедливим рішенням у випадку менш популярних блогерів або дорогих продуктів (електроніка, подорожі або авто). Але здебільшого потрібно бути готовим заплатити блогеру. Відомі автори з великою аудиторію можуть (і повинні) отримувати дохід за свою працю. Опитування, проведене Hash.fm, показує, що майже 70% блогерів негативно оцінюють компанії, що бажають співпрацювати на безоплатній основі.
Джерело: звіт Hash.fm «Співпраця з брендами очима інфлюенсерів»
5. Думайте не як рекламодавець
Ви розраховуєте на певну кількість публікацій в обраному ЗМІ з визначеним охопленням за певну суму. Про такий спосіб мислення варто забути якщо ви працюєте з блогерами. Можна вимагати мінімального охоплення або дій (наприклад – кількість статей), але найбільшою перевагою блогерів є унікальність та конкретна база читачів.
Тому, розпочинаючи маркетингову кампанію, обирайте авторів з охопленням, яке відповідає вашим потребам. Так ви не тиснутимете на блогера і не отримаєте фальшивої колекції вподобань та поширень, що не матиме жодного позитивного впливу на вашу кампанію.
Не варто завалювати блогерів готовими статтями, описами продуктів, зображеннями чи відео. Не очікуйте, що вони діятимуть подібно до матеріалів, опублікованих на вашому сайті, чи маркетингових публікацій. Створіть окрему унікальну кампанію. Ви хочете скористатись послугами блогерів, оскільки вони забезпечують нестандартний маркетинг. Розгляньмо, наприклад, кампанію прального порошку Ariel. Компанія надіслала брудні дизайнерські речі обраним блогерам разом із пляшкою плямовивідника. Щоб дізнатись бренд блогерам потрібно було випрати річ. Ця кампанія була дуже успішною та привернула увагу як соціальних медіа, так і традиційних ЗМІ.
Як правильно використовувати потенціал блогерів? Вдалим прикладом є кампанія морозива “Cloud 9” – вони відправили блогерів прямо до неба.
6. Цінуйте індивідуальність і будьте партнером
Не ставтесь до блогера як до одного/
Індивідуальний підхід не означає, що ви маєте стати приятелем кожному блогерові, відвідувати вечірки з нагоди їхніх днів народження та постійно апелювати до ваших добрих відносин. Будуйте особисті відносини, але робіть це серйозно. Не ставтесь зверхньо і не будьте босом. Близькі і водночас професійні відносини, правильна відстань між вами – найкращий шлях до вдалої співпраці. Блогери знають свою справу і відносяться до своєї роботи серйозно, тому варто формувати справжні ділові стосунки.
7. Будьте відкритими на ідеї блогерів
Багато компаній досі бояться думати нестандартно і створювати щось більше ніж просто конкурс чи порівняння продуктів, і все ж з’являються деякі сміливі стратегії. Амбасадорські програми та заходи організовуються спеціально для блогерів. Можливо варто послухати самих блогерів. Запросіть їх до співпраці, даючи можливість висловитись в рамках кампанії та сформувати власне бачення і правила.
Діаграма нижче показує, що коефіцієнт ROI маркетингу впливу є зіставним або вищим за коефіцієнти інших маркетингових каналів
Джерело: https://
Це доводить, що блоги є більш привабливими ніж вебсайти компаній, незважаючи на менший бюджет і те, що їхні творці (зазвичай) не є професіоналами. Варто довіряти блогерам, оскільки вони найкраще знають свою аудиторію, можуть дивитись на продукт інакше ніж ви і заохотити до більшої взаємодії якщо ви дозволите їм користуватись їхніми власними засобами. Згідно з інформацією із Hash.fm, лише 3% очікують отримати готові маркетингові матеріали. Більшість вважає, що створення реклами власноруч або у співпраці з брендом є правильною стратегією.
Джерело: Hash.fm «Співпраця з брендами очима інфлюенсерів»
8. Слідкуйте за процесом
Не чекайте, доки блогер надасть вам звіт з виконаної роботи. Читайте блоги самостійно, демонструйте вашу зацікавленість ходом кампанії, похваліть автора за те, що вам сподобалось і надайте власні пропозиції. Якщо ви хочете змінити напрямок, в якому рухається кампанія – обговоріть це. Слідкуйте за діями інших блогерів та ваших конкурентів. Шукайте натхнення та ідеї, фіксуйте нові тренди та тенденції. Якщо ви співпрацюєте з агентством, вимагайте регулярних звітів – так ви швидко побачите будь-яку необхідність коригування.
9. Вирішуйте проблеми
Будьте готові до негативних коментарів, критики та помилок. Намагайтесь реагувати швидко та пропонувати прийнятні рішення. Визнайте помилку коли це необхідно. Не ховайте голову в пісок, не применшуйте проблему, не знецінюйте дії блогера. Війну з інтернет-користувачами неможливо виграти, особливо якщо помилка є очевидною. Однак це не означає що потрібно здатись і нічого не робити: поразка може бути шляхом до інших перемог.
10. Дивуйте
Якщо ви очікуєте від блогера креативності і чудових ідей, продемонструйте також власну креативність. Дайте більше ніж мінімум, здивуйте блогера чимось приємним з нагоди його/
Про автора:
Justyna Fabiańczyk (Юстина Фабіянчик) – дослідниця і автор комплексної маркетингової комунікації. Допомагає створити “бренд, що говорить” (англ. talking-brand), що здатен задовольнити потреби клієнтів, надихати і бути соціально активним. Юстина є випускницею факультету журналістики Варшавського університету. Спеціалізація: медіа, комунікація і зв’язки з громадськістю (PR). Працює копірайтером, консультантом та PR-експертом.
