Storytelling: Jak tworzyć kampanie z wykorzystaniem marketingu narracyjnego?

My, ludzie, już tak mamy, że lubimy słuchać porywających historii. Różnego rodzaju narracje towarzyszą nam od tysiącleci. Odnaleźć je możemy w religii, filozofii, literaturze, ale od pewnego czasu sztuka opowiadania dobrych historii staje się również nieodłączną częścią marketingu. Czemu tak jest i co firma może zyskać dzięki umiejętne skonstruowanej opowieści?

Spis treści:

• Co to jest storytelling?
• Storytelling w marketingu
• Storytelling w marketingu — od czego zacząć?
• Zasady marketingu narracyjnego
• Przykłady storytellingu

Co to jest storytelling?

Storytelling oznacza z angielskiego opowiadanie historii. Ta forma przekazywania wiedzy, wartości i doświadczeń jest głęboko zakorzeniona w naszej kulturze i historii. Towarzyszyła ludziom na długo przed wynalezieniem pisma, a nawet przed powstaniem zorganizowanych języków.

Przypadek sprawił, że odkryto najbardziej spektakularne formy pradawnych opowieści. Kiedy piesek 18-letniego Francuza dokopał się do dziwnej dziury w ziemi, oczom dwóch chłopców z Lascaux ukazały się malowidła naskalne. Pradawne dzieła sztuki uznaje się za jeden z najwcześniejszych przykładów storytellingu. Przedstawiają różnorodne sceny — od polowań i rytuałów po codzienne czynności, dzięki którym możemy zobaczyć, jak nasi przodkowie postrzegali świat wokół siebie i co było dla nich ważne. Nie są tylko prostymi obrazami, ale opowieściami, które oddają myśli, przekonania, wierzenia ludzi żyjących tysiące lat temu.

Storytelling to nie tylko prosty akt opowiadania historii, ale budowanie relacji, przekazywanie doświadczeń i wpływanie na emocje. To sprawia, że taka forma opowiadania historii ma zastosowanie nie tylko w literaturze, filmie, czy sztuce teatralnej, ale również w procesie budowania wizerunku marki. Zamiast opierać swoje działania o walkę cenową, specjaliści szukają różnych możliwości, by przyciągnąć klientów. Jedną ze skutecznych metod jest właśnie storytelling.

Storytelling w marketingu

Storytelling w marketingu, zwany inaczej marketingiem narracyjnym, to opowiadanie angażujących historii o markach i produktach, który zyskuje dziś coraz większą popularność. Zwolennicy nowego trendu twierdzą wręcz, że za sukcesem firm, ale też krajów czy konkretnych ludzi, wcale nie stoją ich obiektywne dokonania, lecz dobra opowieść. I choć na pierwszy rzut oka może nie brzmieć to przekonująco, szczerze odpowiedzmy sobie na pytanie, na ile racjonalne są dziś wybory, których jako konsumenci dokonujemy? Jak zauważa Eryk Mistewicz, autor książki „Marketing narracyjny”:

„ Dziś – w czasach przesytu informacyjnego – w procesie budowania wizerunku najlepiej sprawdzają się mistrzowskie narracje, ogniskujące uwagę mediów i opinii publicznej oraz wspomagające osiągnięcie sukcesu daleko wykraczającego poza własne środowisko czy branżę.”

Marketing narracyjny kluczem do sukcesu

Trudno przejść obojętnie wobec siły oddziaływania dobrej narracji — niektórzy twierdzą wręcz, że jest ona fundamentem content marketingu. Pozwala osiągnąć najważniejsze dla każdej firmy cele: zdobyć zaufanie i lojalność klienta, zainteresować go produktem, skłonić do jego kupna oraz do podzielenia się informacją o produkcie z innymi. Co sprawia, że opowieść jest kluczem do sukcesu w marketingu, biznesie czy polityce?

• w przeciwieństwie do suchych faktów czy liczb, przemawia obrazami skierowanymi do wyobraźni i emocji odbiorcy, dzięki czemu zostaje na długo w jego pamięci,
• jest tym, co wyróżnia daną markę czy produkt spośród innych, podobnych – dzięki niej dana oferta staje się naprawdę wyjątkowa,
• pozwala odbiorcy szybko zorientować się w tym, co jest kluczowe dla danej marki czy produktu,
• inspiruje i skłania do działania, a więc np. do zakupu danego produktu czy do zagłosowania na konkretnego polityka,
• opowieścią można się dzielić, co w dobie rozkwitu social mediów jest jej niepodważalną zaletą – dobra historia przekazana za pośrednictwem Instagrama, Facebooka czy X (Twittera) może dziś dotrzeć do tysięcy czy nawet milionów ludzi,
• odwołuje się do potrzeb i marzeń odbiorców,
• trudniej się jej oprzeć niż tradycyjnej reklamie, do której jako konsumenci mamy coraz mniej zaufania.

Storytelling w marketingu — od czego zacząć?

Opowieść nie wywrze wpływu na odbiorcę, jeśli nie wiemy, do kogo jest ona kierowana. Ustalenie idealnego klienta, tzw. persony marketingowej należy wykonać jeszcze przed rozpoczęciem tworzenia narracji marketingowej. Konieczne jest odpowiedzenie na pytania czego potrzebuje nasz odbiorca, czego się obawia, z czym się mierzy i jak nasz produkt pomoże mu rozwiązać problem. Ustalenie danych demograficznych takich jak wiek, miejsce zamieszkania, zawód, zarobki może być niezbędne do stworzenia odpowiedniego komunikatu.

Po określeniu persony łatwiej będzie stworzyć taką historię, z którą odbiorca będzie mógł się utożsamić i zaangażować emocjonalnie.

Potrzeby i pragnienia grupy docelowej utożsamiać będzie bohater naszej opowieści. Dzięki niemu odbiorca nie czuje, że jest wyłącznie obiektem przekazu, którego marka próbuje do czegoś przekonać, ale częścią szerszej sceny. Bohaterem może być ktokolwiek, z kim nasza persona może się identyfikować — postacią fikcyjną, zwierzęciem, rośliną, przedmiotem, a nawet symbolem. Mały Głód od Danone, Serce i Rozum z reklam Orange, żubr z kampanii piwa, czy fioletowa krowa Milki to przykłady postaci, których historie śledzimy od lat.

Podróż bohatera powinna stanowić podstawę opowieści, która zilustruje, w jaki sposób marka, produkt lub usługa może pomóc mu osiągnąć cel, pokonać przeszkody i zmienić coś na lepsze.

Zasady marketingu narracyjnego

Dobra opowieść marketingowa ma jasno zdefiniowaną strukturę. Na początku wprowadzamy odbiorcę w świat wokół marki lub produktu, w którym przedstawiamy postaci, okoliczności ich życia oraz problem. Razem z rozwojem akcji zapraszamy odbiorcę do przygody, wprowadzamy dodatkowe wątki, pogłębiamy konflikt i przedstawiamy próby jego rozwiązania przez naszego bohatera. W punkcie kulminacyjnym dochodzi do zmiany, która ma wpływ na jego losy. Następnie cel zostaje osiągnięty, problem usunięty, powraca normalność w już zmienionym świecie. Poniżej przedstawiamy 6 składników, które są niezbędne w historiach, które opowiadamy:

Cel

Czyli marzenia, potrzeby, pragnienia i aspiracje. Poprzez cel tworzy się emocjonalna więź pomiędzy bohaterem a odbiorcą. Ludzie powinni móc utożsamiać się z nim, widząc odzwierciedlenie własnych dążeń i wartości.

Celem może być zrzucenie zbędnych kilogramów, rozwiązanie konkretnego problemu, polepszenie standardu życia w pewnym obszarze, podniesienie określonych kompetencji.

Przeszkoda

Wszystko to, co stoi na drodze bohatera do osiągnięcia celu, co utrudnia mu lub uniemożliwia jego realizację. Przeszkody mogą być zewnętrzne — konkurencja, ograniczenia, ryzyko lub wewnętrzne — brak wiary w siebie, lęki, złe nawyki. Konflikty są motorem narracji i przedstawiają problem lub wyzwanie, przed którym stoi bohater. Powinny być wiarygodne i budować napięcie.

Na przykład, jeśli bohater chce prowadzić zdrowszy tryb życia, wyzwaniem może być brak czasu na przygotowanie zdrowych posiłków.

Mentor

W praktyce to produkt, usługa lub ekspert, który pomaga rozwiązać problem bohatera. Zwykle mentor jest reprezentowany przez kompetentną, wiarygodną i życzliwą postać — przewodnika, doradcę, nauczyciela czy przyjaciela, która ma zyskać zaufanie i sympatię odbiorcy, a naszemu bohaterowi pomóc pokonać przeszkody i osiągnąć cel.

Przemiana

Metamorfoza, jaką przechodzi bohater, jest kluczowa w historii. Transformacja odzwierciedla korzyści płynące z korzystania z produktu lub usługi – pokazuje, jak życie bohatera się zmienia, staje się lepsze lub łatwiejsze dzięki marce.

Sukces

Każda dobra historia ma zakończenie, które dostarcza rozwiązania i satysfakcji. W marketingu narracyjnym zakończenie powinno mieć pozytywny wpływ marki na życie bohatera.

Wezwanie do działania

Bohater rozwiązał problem, teraz czas wskazać odbiorcy, co powinien zrobić. Call to action nakierowuje na konkretne działanie — zapisanie się do newslettera, wejście na stronę, zakupienie produktu.

Oczywiście kluczem do sukcesu jest sposób, w jaki opowiemy historię. Narracja ma się wtedy dobrze, kiedy jak dawni gawędziarze czy bardowie, ubarwimy ją ekspresją, humorem, gestami, okrzykami.

Sposobów na przedstawienie historii jest mnóstwo — możemy posłużyć się tekstem, opowiedzieć historię w podcaście lub radio, przedstawić w formie video w social media lub telewizji. Krótkie zdania, czasowniki w formie czynnej dynamizujące tekst oraz łatwy do zrozumienia język, który pobudza wyobraźnię, będą miały istotny wpływ na odbiór. A historia okraszona chwytliwym hasłem lub powtarzającym się sloganem, może naszej kampanii, jak w reklamie Red Bulla, dodać skrzydeł.

Przykłady storytellingu

Opowieści wokół marek mogą przybierać różne formy. Nie zawsze muszą być bezpośrednio powiązane z marką, tylko budować sposób narracji o swojej marce, jak w przypadku serii spotów “Legendy Polskie”. O tej kampanii od Allegro szerzej pisaliśmy w naszym artykule dotyczącym strategii content marketingowej. W dalszej części przedstawimy kolejne inspirujące przykłady wykorzystania storytellingu w świecie biznesu i marketingu.

Storytelling to skuteczne narzędzie w marketingu, które pozwala budować silne emocjonalne więzi z odbiorcami i zwiększyć zapamiętywalność marki. Poniżej przedstawiamy kilka przykładów storytellingu w marketingu.

Steve Jobs i Apple

Człowiekiem, który do perfekcji opanował sztukę storytellingu, był niewątpliwie charyzmatyczny Steve Jobs. To dzięki niemu pojawienie się na rynku każdego kolejnego produktu firmy Apple było prawdziwym wydarzeniem. Jobs tworzył wspaniałe opowieści o tym, czym jest Macintosh czy iPad oraz jak potrafią one zmienić nasze życie.

Nie tylko Apple, ale też Coca-Cola, IBM, NASA, NIKE, Lego czy BMW budują potęgę swej marki na przemawiających do wyobraźni opowieściach. Specjaliści od marketingu (czy też content marketingu) pracujący dla tych i innych światowych korporacji wiedzą doskonale o tym, że dziś nawet najlepszy produkt to za mało, by odnieść rynkowy sukces oraz zyskać lojalnych i zaangażowanych klientów. Kluczem do sukcesu jest stworzenie takiej opowieści z udziałem danego produktu czy marki, w której my – jako konsumenci – zechcemy uczestniczyć.

Promocja Polski

Również w Polsce nie brakuje udanych kampanii wykorzystujących storytelling. Dobrym przykładem może być niedawny spot promujący Polskę, zrealizowany na zlecenie Ministerstwa Finansów – "Polska. Where the unbelievable happens" („Polska. Gdzie niewiarygodne staje się rzeczywistością”).

Film zachęca do odwiedzenia naszego kraju i, przyznajmy, robi to w niekonwencjonalny sposób. Reżyser i autor scenariusza, Paweł Borowski, stworzył opowieść o Polsce w formie malowniczej baśni, w której nie zabrakło Smoka Wawelskiego, dzielnych rycerzy spod Grunwaldu czy wyłaniającego się prosto z morza stadionu. Film wzbudził niemałe kontrowersje ze względu na to, że przedstawione obrazy nie do końca zgodne są z rzeczywistością. Niektórym krytykom spotu umknął fakt, że mamy tu czynienia nie z filmem dokumentalnym, ale właśnie z pewną opowieścią – o chłopcu, który wyjeżdża z rodzicami do dalekiego kraju i odkrywa jego niesamowite atrakcje.

Tworzenie takich promocyjnych filmów o krajach, miastach czy regionach staje się dziś coraz bardziej popularne, choć, jak widać na powyższym przykładzie, nie jest zadaniem łatwym. Trudno dziś stwierdzić, na ile spot zachęci obcokrajowców do przyjazdu naszego kraju, ale niewątpliwie jest dobrą, przemawiąjącą do wyobraźni opowieścią. A to już bardzo wiele, jeśli chcemy w dwie minuty przekonać gości z zagranicy, że Polska to miejsce warte zobaczenia.

Mały Głód szuka miłości

Po storytelling jako sposób na budowanie wizerunku marki chętnie sięgają firmy z różnych branż. Wcale nie trzeba epickiego produktu, żeby stworzyć (i sprzedać) dobrą historię. "Młody, zdolny, z prowincji, wysoce wykształcony, lecz wciąż głodny wiedzy, włochaty, żółty, zdrowy, ubezpieczony. Z furą. Szuka miłości”. Wiecie, kto tak pisze o sobie na facebookowym profilu? Z pewnością widzieliście go nie raz w reklamach serka Danio, na billboardach, a może nawet spotkaliście go na różnego rodzaju eventach. Oto Mały Głód!

Ten sympatyczny szwarccharakter, czyhający tylko na to, by zaatakować w najmniej odpowiednim momencie, szturmem zdobył serca internautów, czego dowodem jest ponad milion fanów jego profilu na Facebooku. Mało tego, ogromną popularnością cieszą się maskotki Małego Głoda, a na stronie www.glodomaniacy.pl można zagrać w Głodne Rozgrywki lub - niczym wytrawna fashionistka - zadbać o jego garderobę.

print screen/strona www.glodomaniacy.pl

Mały Głód już od 10 lat zaskakuje swoimi kolejnymi wcieleniami. Przez ten czas pojawił się w około 30 spotach reklamowych, docenionych za humor i nieszablonowość przez widzów, a za skuteczność w promowaniu marki - przez specjalistów z branży (np. kampania „DANIO KAMUFLAŻ” została wyróżniona prestiżową nagrodą Srebrne Effie w 13. edycji konkursu EFFIE Awards).

Człowiek z reklamówką - opowieść z niczego

Równie interesującym przykładem wykorzystania storytellingu jest artykuł Człowiek z czarną reklamówką. „Na śniadanie, do pracy, na znicze” – siatka Boss to przedmiot kultowy. Autorem tej bardzo niecodziennej opowieści opublikowanej na portalu gazeta.pl jest fotograf i dziennikarz Piotr Idem. Niczym wytrawny detektyw podejmuje się on zbadania fenomenu czarnych reklamówek z napisem „Boss”. Wszyscy je znamy, niektórzy z nas pewnie nieraz nosili w nich zakupy, ale - jak się okazuje - zagadką jest, skąd właściwie się one biorą.

Autor artykułu odbywa fascynujące rozmowy z ekspertami od tajemniczych czarnych reklamówek – ze sklepikarką z krakowskiego Kleparza, która ma swoją teorię na temat fenomenu ich popularności („kiedyś to tylko zrywki były. A w te to ponad 3 kilogramy wejdą i nic. One są takie, że nie do zniszczenia. Ani tego spalić, ani nie zgnije. Niektórzy jak upiorą, to i to wytrzyma”), czy z Justyną, założycielką fanklubu reklamówek Bossa na Facebooku. Okazuje się, że przekrój społeczny fanów tych produktów jest szeroki – 14-letnia Hania nosi w bossie strój na WF, ogrodnik Andrzej – sobotnie zakupy, a bezdomny zmieścił w pojemnej reklamówce cały swój dobytek. Na zdjęciach ilustrujących ten fenomen widzimy posiadaczy reklamówek – zwyczajnych ludzi, których co dzień mijamy na ulicach.;

Źródło: http://weekend.gazeta.pl/weekend/1,138262,17145020,Czlowiek_z_czarna_reklamowka___Na_sniadanie__do_pracy_.html

Artykuł czyta się z zapartym tchem jak dobrą kryminalną historię – mimo że temat jest tak banalny, jak to tylko możliwe. Jak komentuje jeden z internautów:

„Hmm, nie słyszałam o tych torbach, jednak artykuł całkiem przyjemny. Taka banalna sprawa a fajnie napisane”

(zomzom)

To całkiem trafne podsumowanie storytellingu: nieważne, o czym, ważne: jak. Autor miał dobry pomysł i potrafił stworzyć świetną opowieść „z niczego”. Oby więcej takich przykładów z naszego otoczenia.

Niełatwo stworzyć dobrą historię, nie każdy ma talent i charyzmę Steve’a Jobsa. Jednak niewątpliwie faktem jest, że klienci potrzebują dziś narracji. Chcemy wierzyć, że zakupiony przez nas produkt ma swoją historię, że nasz wybór nie jest przypadkiem, a jego producent to firma godna zaufania i solidna. Dobra opowieść sprzedaje produkt, ale też jest odpowiedzią na naszą wewnętrzną potrzebę słuchania inspirujących narracji o świecie.

Artykuł napisany przez Dorotę Truszkowską, uaktualniony przez Paulinę Bajorowicz.