Autorytet tematyczny strony www - czym jest i dlaczego warto o nim pamiętać?

Co wiemy na temat autorytetu tematycznego?

Zacznijmy od definicji autorytetu tematycznego. Przeczytałam wiele artykułów, korzystałam z różnych źródeł i każde z nich przedstawiało zagadnienie w bardzo podobny sposób.

Autorytet tematyczny to stopień, w jakim strona internetowa uznawana jest za wiarygodne, eksperckie źródło informacji na dany temat. To miara, która pokazuje czy witryna jest rzetelnym, wyczerpującym źródłem informacji, czy oferuje odbiorcom realną wartość.

Jednym z bardzo ciekawych źródeł, na które udało mi się trafić, jest Google Patents. Mówiąc dokładniej, sekcja na temat wystosowanego przez Microsoft wniosku patentowego, który dotyczy właśnie topical authority. W dokumentacji możemy przeczytać, że:

Autorytet tematyczny to postrzegany autorytet strony internetowej w odniesieniu do danego tematu. Autorytet może obejmować takie czynniki, jak jakość i trafność strony w kontekście konkretnego tematu, jej reputację, szczegółowość i zakres prezentowanej wiedzy lub ekspertyzy

Choć autorytet tematyczny nie został uznany za oficjalny czynnik rankingowy, trudno nie zgodzić się z tym, że jest istotny, a jego budowa, choć wymagająca, może przynieść firmie wiele korzyści - i to o różnym charakterze.

Dlaczego autorytet tematyczny jest ważny?

Autorytet tematyczny a jakość strony

Czasy, w których popularnym rozwiązaniem było upychanie fraz kluczowych i wdrażanie kiepskich treści, już dawno minęły. Dziś liczy się to, by strona www była wiarygodna i spełniała wszelkie kryteria jakości. I tu pojawia się pytanie - czym jest jakość strony? Odniosę się do Search Quality Evaluator Guidelines (SQEG), dokumentacji, która stanowi kompendium wiedzy na temat oceny witryn internetowych.

We wspomnianej dokumentacji czytamy, że punktem wyjścia w ocenie jakości strony www powinna być weryfikacja stopnia, w którym realizuje ona cel, w jakim została zbudowana (celem może być sprzedaż, dzielenie się osobistymi doświadczeniami, udostępnianie plików itp.). Jaki ma to związek z autorytetem tematycznym?

W SQEG pada pojęcie main content, czyli content główny - zaliczamy do niego treści, tytuły, zdjęcia, wideo, funkcje dodatkowe, np. przeliczniki walut. Wymienione elementy mają duży wpływ na to, czy strona w prawidłowy sposób spełnia swoją rolę. Jakość contentu oraz koncentracja na profilu tematycznym przekładają się więc na ogólną jakość strony www. A im wyższa jakość witryny, tym większa satysfakcja użytkowników i szansa na uzyskanie widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania.

Autorytet tematyczny a trafność i użyteczność

Kolejna kwestia, która podkreśla znaczenie autorytetu tematycznego, to specyfika działania samej wyszukiwarki Google. Na oficjalnej stronie giganta - i to na stronie głównej, widzimy informację:

Nieustannie mapujemy Internet i inne źródła, aby wskazywać użytkownikom najbardziej trafne i użyteczne informacje

Na tej samej stronie, w sekcji dotyczącej rankingu wyników wyszukiwania, pojawia się informacja, że dla algorytmów Google ważne są między innymi trafność, jakość, użyteczność i kontekst. Trafność i jakość to pojęcia, które występują nie tylko w opisie procesu rankowania, ale także w definicji topical authority na Google Patents.

• Trafność - to weryfikacja czy witryna zawiera przydatne dla użytkownika informacje. Wyznacznikiem jest między innymi zbieżność fraz kluczowych wpisanych przez szukającego z tymi, które znajdują się na stronie www - w tytułach, nagłówkach, treści itp. Ważne są także dodatkowe zasoby, np. zdjęcia, listy punktowe. Pod uwagę brane są również czynniki behawioralne - długość sesji, współczynnik odrzuceń.

• Jakość treści - na stronie Google na temat jakości możemy przeczytać:

  Po rozpoznaniu trafnych treści nasze systemy starają się nadać priorytet najbardziej przydatnym zasobom. Wyposażyliśmy nasze systemy w mechanizmy identyfikacji sygnałów, które mogą pomóc wybrać fachowe, rzetelne i wiarygodne treści

  Sygnałami potwierdzającymi jakość treści są między innymi wartościowe linki zewnętrzne, cytowania.

• Użyteczność - dotyczy prawidłowego działania witryny, responsywności oraz prędkości ładowania.

• Kontekst - to dopasowanie wyników wyszukiwania do aktualnych potrzeb użytkownika, na przykład jego lokalizacji, języka.

Implementacja merytorycznych, wyczerpujących treści oraz materiałów dodatkowych, które w atrakcyjny sposób przedstawią temat, to droga do zwiększenia trafności i jakości strony www. Takie działanie umożliwi zajęcie topowych pozycji (a tylko takie pozycje są istotne dla użytkowników).

Autorytet tematyczny - jak go zbudować?

Budowa autorytetu tematycznego, jak już wspominałam na początku artykułu, skupia się na wdrażaniu wartościowych i wyczerpujących tekstów. Trzeba więc zadbać o to, by każdy artykuł, opis bądź inny rodzaj treści był dopracowany w każdym szczególe. Istotne są także takie działania, jak prawidłowe linkowanie, implementacja danych strukturalnych, budowa autorytetu autora i reputacji firmy.

Treści wysokiej jakości

Podstawowym krokiem w procesie budowy autorytetu tematycznego jest implementacja wysokiej jakości treści. Co to oznacza? Doskonale pokazuje to fragment z Search Quality Evaluator Guidelines:

W przypadku większości stron, jakość MC ( main content), można określić na podstawie wysiłku, oryginalności, talentu lub umiejętności osoby tworzącej treści

Jaki z tego wniosek?

• Liczą się treści, które przygotowane są przez kompetentnych autorów, mających specjalistyczną wiedzę z danej tematyki lub osoby korzystające z danego produktu bądź usługi.

• Treść musi zagłębiać się w szczegóły tematyczne, dostarczać wyczerpujących, unikalnych informacji. Powierzchowne opracowanie tematu to dziś za mało.

• Coraz większą wagę ma oryginalność, przedstawienie w treści własnych doświadczeń, unikalnych wniosków.

• W powyższym cytacie pojawia się także wysiłek. Tworzenie wartościowych treści, takich, które zwiększą autorytet tematyczny, wymaga wysiłku - ponoć im trudniej pisze się dany tekst, tym przyjemniej się go czyta.

O czym jeszcze należy pamiętać?

• Aby teksty były wartościowe i przydatne dla odbiorcy, muszą zawierać aktualne dane. Oprócz implementacji nowych tekstów, należy zadbać o aktualizację contentu, dodanie świeżych informacji.

• Istotne jest również wykorzystanie hierarchii nagłówków. Nagłówki powinny zawierać odpowiednie frazy kluczowe i być oznaczone odpowiednim fontem.

• Treści warto wzbogacić o wideo, grafiki i infografiki (z atrybutami ALT i podpisami).

• Zalecaną praktyką jest także odwoływanie się do innych źródeł, publikacji zewnętrznych.

• Wskazanym działaniem jest też publikacja raportów, statystyk, wykresów, case studies itp.

Klastry tematyczne

Dobrym rozwiązaniem jest stosowanie klastrów tematycznych. Taka koncepcja polega na stworzeniu strony filarowej (pillar page) oraz serii uzupełniających ją artykułów. Dodatkowo, wszystkie podstrony klastra powinny być połączone siecią linków wewnętrznych.

• Strona filarowa to centralny punkt klastra, podstrona, która omawia konkretny temat w sposób szeroki i ogólny.

• Kolejnym elementem jest seria artykułów, które szczegółowo prezentują związane z tematem głównym zagadnienia.

• Linki wewnętrzne ułatwiają nawigację, pozwalają na sprawne przeklikiwanie się ze strony filarowej do wybranego artykułu, z artykułów na stronę filarową oraz pomiędzy artykułami.

Taki model organizacji treści wzmacnia autorytet tematyczny strony, pokazuje, że witryna jest wartościowym źródłem wiedzy. Dzięki klastrom, roboty lepiej zrozumieją hierarchię strony i relacje między treściami.

Autorytet strony a autorytet autora

Ważna jest jakość tekstów, ale także to, kto dany tekst przygotował. Treści stworzone przez osoby, które aktywnie działają w branży i mają specjalistyczną wiedzę, uznawane są za bardziej wiarygodne, wspierają budowę autorytetu tematycznego. Warto więc zadbać o budowę autorytetu autora, dostarczyć użytkownikom i robotom Google informacji na temat doświadczenia, wiedzy czy nagród zdobytych przez twórcę treści. W jaki sposób do tego podejść?

Bio autora

Na większości stron www nie znajdziemy wyczerpującego bio autora. Jeśli pod wpisem blogowym pojawia się notka, to zwykle jest krótka i nie zawiera istotnych informacji. A jak powinna wyglądać? Istotne są:

• imię i nazwisko,

• zawód, sprawowana funkcja,

• edukacja, doświadczenie zawodowe,

• certyfikaty, nagrody,

• inne dane, które potwierdzają wiedzę autora z danego zakresu,

• profesjonalne zdjęcie profilowe,

• linki do profili w mediach społecznościowych

• adres e-mail.

Oprócz bio, warto także przygotować dedykowaną podstronę autora, która będzie zawierała bardziej szczegółowy content na temat twórcy treści.

Czy bio autora wystarczy?

Mamy starannie przygotowane bio i stronę autora - czy to wystarczy? Niestety nie. Trzeba jeszcze zadbać o wiarygodność przedstawionych informacji, dostarczyć dowody, które potwierdzą wiedzę, doświadczenie, sukcesy autora. Takimi dowodami będą:

• publikacje na portalach zewnętrznych i w czasopismach branżowych,

• cytowania w treściach innych autorów,

• aktywne działania w mediach społecznościowych, publikowanie wpisów o tematyce branżowej na prywatnym profilu,

• udział w webinarach, konferencjach i wydarzeniach branżowych,

• prowadzenie podcastu, kanału na Youtube,

• wystąpienia gościnne, współpraca z innymi ekspertami.

Takie działania pokażą odbiorcom, że autor prowadzi aktywne działania w branży i zwiększą jego wiarygodność. Cytowania, publikacje, linki itp. sprawią także, że roboty Google powiążą autora z konkretną tematyką, a to wzmocni autorytet witryny.

Autorytet tematyczny a reputacja strony i firmy

Każdy z nas, nawet osoby, które e-marketingiem czy copywritingiem zajmują się w niewielkim stopniu, słyszał, jak ważna jest wiarygodność strony. Warto jednak dodać, że istotna jest także reputacja firmy jako ogółu.

Sama, gdy słyszę nazwy marek, którym ufam, na przykład dlatego że dostarczają wysokiej jakości produkty, od razu jestem pozytywnie nastawiona względem contentu danej firmy. Na stronach takich marek zawsze spędzam więcej czasu - zwykle odwiedzam różne zakładki, a szanse, że skuszę się na konwersję, są spore. Dodam, że długi czas sesji czy odwiedzanie różnych zakładek to pozytywne czynniki behawioralne, które są uwzględniane w procesie pozycjonowania. Zaangażowanie użytkownika zawsze działa na plus, a dobra reputacja firmy jest sposobem, by je zwiększyć.

Wymienić także mogę firmy, do których z pewnych względów nie mam zaufania, coś kiedyś nie zagrało, firma ma złą opinię. Gdy trafię na taką witrynę, nawet gdy treść wydaje się wyczerpująca, zwykle nie mam ochoty bardziej angażować się w lekturę, nie mówiąc o eksploracji witryny.

Właśnie dlatego ważne jest, by zarówno w procesie budowania autorytetu tematycznego, jak i w szeroko pojętym e-marketingu, skupiać się na reputacji - strony www i firmy, tworzyć markę w sieci, ale też off-line.

A jak budować wiarygodność i reputację? Istotne są dowody na to, że firma, strona www, autor treści i same treści, są godne zaufania. Wśród takich dowodów znajdują się:

• linki zewnętrzne z wartościowych źródeł,

• udostępnienia,

• recenzje,

• cytowania,

• artykuły opublikowane w zewnętrznych źródłach,

• opinie ekspertów,

• artykuły prasowe,

• pozytywne opinie klientów.

Takie elementy wspomagają budowę autorytetu tematycznego, zwiększają widoczność firmy w sieci, generują ruch i dają szanse na konwersję.

Linkowanie wewnętrzne i struktura strony

Linki wewnętrzne stanowią ważny element nawigacji strony internetowej, wspierają też budowę autorytetu tematycznego. Jakie jeszcze funkcje spełniają?

• Umożliwiają tworzenie logicznej struktury witryny, wskazują na powiązania tematycznie pomiędzy poszczególnymi treściami.

• Linki pozwalają na wyróżnienie tematów głównych i podtematów oraz ułatwiają eksplorację witryny.

• Kolejna kwestia to przekazywanie link juice, czyli mocy SEO. Linki kierują roboty Google na najistotniejsze w obrębie danej witryny podstrony. Zwiększa to szanse na szybszą indeksację i uzyskanie widoczności w wynikach organicznych.

Implementacja linkowania wewnętrznego powinna spełniać pewne kryteria, wśród najważniejszych kwestii znajdują się:

• linkowanie do treści tematycznie powiązanych,

• naturalne rozmieszczenie linków w treści,

• stosowanie tekstu kotwicy (anchor textu), który wskaże, do jakiej treści prowadzi link,

• implementacja linków, które kierują do kluczowych sekcji witryny,

• stosowanie breadcrumbs, czyli menu okruszkowego, które dostarczy informacji na temat miejsca danej podstrony w hierarchii witryny,

• regularny monitoring poprawności działania linków, eliminacja błędów 404.

Linki zewnętrzne

Linki zewnętrzne budują wiarygodność strony www, umożliwiają budowę autorytetu tematycznego i mają duży wpływ na widoczność witryny w sieci. Takie odnośniki są jak potwierdzenie jakości strony internetowej i tego, że stanowi ona solidne źródło wiedzy.

Ale, aby backlinki przyniosły oczekiwane rezultaty, muszą pochodzić z odpowiednich źródeł. Na co zwrócić uwagę w tym kontekście?

• Jedną z istotniejszych kwestii jest dopasowanie tematyczne. Warto skupić się na pozyskiwaniu trwałych odnośników z tematycznie powiązanych źródeł. W przypadku sklepu z odzieżą outdoorową sprawdzi się link ze strony poświęconej turystyce i górskim wyprawom.

• Profil linków to kolejny czynnik. Witryny mające rozbudowany profil linków wychodzących i bardzo małą liczbę linków przychodzących nie są uznawane za wiarygodne. Znaczenie ma także jakość linków, linki zewnętrzne kiepskiej jakości (nawet jeśli ich liczba jest pokaźna), również zmniejszają wiarygodność.

• Frazy kluczowe, na które wyświetla się witryna linkująca, to kolejny czynnik. Odnośniki z witryn wyświetlających się na powiązane frazy zapewnią większe wsparcie w budowie autorytetu. Ponadto, użytkownik, który trafi na daną stronę z powiązanej tematycznie witryny, na przykład przeklika się z bloga modowego do sklepu e-commerce, może wykazać większe zainteresowanie ofertą.

• Nie bez znaczenia jest ruch, jaki generuje linkująca strona www. Wysoki wskaźnik ruchu potwierdza popularność i autorytet witryny w oczach użytkowników, sprawia, że pozyskany link ma większą jakość. Ponadto, im więcej odbiorców odwiedza witrynę linkującą, tym większa szansa na pozyskanie klienta.

Structured data

Dane strukturalne (structured data) to kolejny element wspierający proces budowania autorytetu tematycznego. Prawidłowa implementacja danych strukturalnych sprawia, że roboty wyszukiwarki lepiej rozumieją zawartość oraz tematykę witryny, a to przekłada się na jej odpowiednią klasyfikację w wynikach wyszukiwania. Wdrożenie takiego rozwiązania sprawia, że użytkownik, już z poziomu wyników wyszukiwania, uzyskuje istotne informacje, na przykład na temat firmy, autora treści czy produktu.

Wyróżniamy różne rodzaje danych strukturalnych, są to między innymi:

• Article - w wynikach wyszukiwania widoczny jest tytuł artykułu, data publikacji oraz miniaturka grafiki.

• FAQPage - wyświetlana jest lista pytań i odpowiedzi dotyczących danego zagadnienia.

• BreadcrumbList - menu nawigacyjne informuje o miejscu danej podstrony w hierarchii witryny, jest doskonałym uzupełnieniem nawigacji strony.

• Product - odbiorcy mogą zweryfikować dostępność, cenę oraz opinie na temat wyszukiwanego produktu.

Dane wyświetlane w rozszerzonych wynikach wyszukiwania zaciągane są z wiarygodnych stron www, z witryn, które zawierają wysokiej jakości treści, przydatne informacje na temat produktów, wydarzeń, przepisów i innych zagadnień. Wyniki rozszerzone są więc dodatkowym dowodem profesjonalizmu i wiarygodność firmy, jej autorytetu w danej branży.

Jakie działania umożliwiają budowę autorytetu tematycznego strony? Lista dla Ciebie

Jakie konkretne działania umożliwiają budowę autorytetu tematycznego strony? Wśród najważniejszych prac znajdują się:

• szczegółowa analiza intencji grupy docelowej,

• wyznaczenie celu witryny i realizowanie go,

• regularna publikacja wartościowych, oryginalnych treści,

• wdrażanie treści, które zostały przygotowane przez kompetentne osoby,

• publikacje na zaufanych, tematycznych portalach zewnętrznych,

• tworzenie bazy wiedzy, w której znajdują się dodatkowe raporty, statystyki i inne przydatne materiały,

• implementacja danych strukturalnych,

• aktualizacja treści, które tego wymagają,

• działania w mediach społecznościowych,

• budowa autorytetu autora,

• budowa reputacji strony www i firmy,

• prawidłowa implementacja linkowania wewnętrznego,

• pozyskiwanie linków zewnętrznych z powiązanych tematycznie źródeł.

Podsumowanie

Autorytet tematyczny strony www to stopień, w którym dana witryna może zostać uznana za wiarygodne źródło informacji z konkretnej dziedziny. Budowa autorytetu tematycznego stanowi ważny element strategii e-marketingowej firm - i to firm o różnej wielkości i profilu działania. Dlaczego? Ponieważ wdrażanie merytorycznych, treści, budowa autorytetu autora, implementacja danych strukturalnych i przemyślany link buildig, zwiększają jakość witryny, przekładają się na lepszą widoczność i sprawiają, że strona jest postrzegana jako godne zaufania źródło informacji.