Dlaczego Twój content nie jest skuteczny?

Nieznany odbiorca i treści, których nikt nie szuka

Na blogu możesz opublikować artykuł na dowolny temat, zakładki na firmowej stronie mogą zawierać teksty niemal o wszystkim. Ale, problem tkwi w tym, by tworzyć content, którego potrzebuje Twoja grupa docelowa.

Na oficjalnej stronie www Google, w sekcji Skoncentruj się na treściach skierowanych do ludzi, pojawiają się pytania, które pomagają określić skuteczność contentu, jedno z pytań brzmi:

Czy treść byłaby przydatna dla potencjalnych lub obecnych odbiorców, jeśli trafiłby oni bezpośrednio na Twoją stronę www?

Warto, byś odpowiedział sobie na powyższe pytanie. Jeśli tworzysz content, ale sam nie wiesz dla kogo i w jakim celu, trudno będzie mówić o jego skuteczności. Przemyśl więc, kim jest Twój czytelnik. Gdy już stworzysz personę, przeanalizuj, jakie tematy są dla niej istotne. Zweryfikuj potrzeby odbiorców znajdujących się na różnych etapach lejka zakupowego.

W dobie AI, gdy masowa produkcja tekstów jest coraz powszechniejsza, dokładny research jest niezwykle ważny. Warto dać sobie czas, by znaleźć temat, który naprawdę zainteresuje konkretnych odbiorców. Choć może to trwać dość długo, z pewnością przełoży się na skuteczność.

Rozmyty profil firmy

Kolejne, ważne pytanie i to w tej samej sekcji Google, brzmi:

Czy Twoja witryna ma główny cel?

Użytkownicy chcą szybko zrozumieć tematykę danej witryny. Odbiorca liczy na to, że w mgnieniu oka uzyska jasne informacje, dowie się, jaka jest oferta firmy. Rozmyty profil biznesu, tworzenie contentu o tematyce odległej od oferty firmy, pisanie o tematach z innej beczki (zwykle tylko dlatego, że inni tak robią), może przynieść więcej szkody niż pożytku. Zbyt szeroka tematyka dezorientuje użytkowników i roboty Google - lepiej skupić się na budowie autorytetu tematycznego, na tworzeniu treści, która będzie wartościowa dla potencjalnych klientów.

Potwierdzenie znajdujemy w marcowym wycieku danych Google. Z udostępnionych przez przypadek dokumentów wynika, że spadki widoczności mogą odnotować witryny niemające autorytetu tematycznego. Poruszona także została kwestia linków zewnętrznych. Gigant ignoruje nietematyczne odnośniki, za próbę manipulacji uznaje publikacje na stronach i portalach, które odbiegają tematyką od profesji pozycjonowanej witryny - nawet jeśli wspomniane źródła są wiarygodne.

Podsumowując, treść skoncentrowane wokół konkretnego obszaru, linki zewnętrzne z tematycznych, mających autorytet źródeł, dopasowane anchory to kwestie podstawowe. To droga do zwiększania skuteczności contentu i szeroko pojętych działań z zakresu e-marketingu.

Wszystko już było

Google podkreśla, że wartościowy content nie ogranicza się do powielania tego, co już znajduje się na wielu witrynach. Ważne, by przekazać użytkownikom nieoczywiste informacje, inspiracje, których nie znajdą w innych miejscach w sieci. Pierwiastkiem ekstra mogą być własne przemyślenia, samodzielnie przeprowadzona analiza, niestandardowe ujęcie tematu, raporty czy rankingi. Jeśli Twój tekst jest tylko powielaniem innych, Google może nie mieć powodu, by wyświetlić go na wysokich pozycjach.

Podczas tworzenia treści, zadaj sobie kolejne, wskazane przez Google pytanie:

Czy głównie podsumowujesz to, co inni mają do powiedzenia i nie dodajesz zbyt wiele wartości, czy może kreujesz coś nowego?

Forma contentu a intencja użytkownika

Kolejna kwestia — Twój content nie będzie skuteczny, jeśli będzie w nieodpowiednim formacie. Co to oznacza? Posłużmy się przykładem.

Osoba, która chce dowiedzieć się, jak ugotować kaszę gryczaną, potrzebuje skondensowanych informacji, krótkiej instrukcji. Długi tekst na temat uprawy kaszy, jej pochodzenia i historii, mający gdzieś utkniętą informację o gotowaniu, nie zda egzaminu.

Jeszcze przed rozpoczęciem właściwych prac, przemyśl, jaka forma, w przypadku danego zagadnienia, będzie najlepsza. Pamiętaj, że content to nie tylko treść, to także infografiki, wideo, sekcja FAQ.

Trafność

Jednym z etapów rankowania stron www i sklepów e-commerce jest analiza trafności treści. Google weryfikuje witryny pod kątem dopasowania contentu do fraz, które w okno wyszukiwania wpisał użytkownik. Pod lupę brane są takie czynniki, jak obecność słów kluczowych w tytule, nagłówkach, atrybutach alt, treści opisu bądź artykułu. Im większa trafność, tym większe szanse na uzyskanie miejsca w top 10.

Pominięcie szczegółowej analizy fraz kluczowych, sposobu, w jaki użytkownicy pytają o dany produkt czy usługę, brak hierarchii nagłówków mogą skutkować obniżeniem pozycji witryny w wynikach organicznych, zmniejszyć skuteczność contentu.

Ignorowanie E-E-A-T

I znów wracamy do podstrony Google - tym razem do trzech pytań:

• Czy użytkownicy mogą dowiedzieć się, kto przygotował treści?
• Czy strony zawierają informację na temat autora?
• Czy informacje o autorze odsyłają do dodatkowych informacji na jego temat i zainteresowań obszarami, na temat których powstała treść?

Skuteczność contentu rośnie, gdy jest on przygotowany przez osobę mającą specjalistyczną wiedzę. Dziś, gdy wiele treści generowanych jest przez AI, autorytet autora zyskuje na znaczeniu. Dla przykładu, treść na temat wad zgryzu będzie bardziej wiarygodna, jeśli zostanie przygotowana przez higienistkę stomatologiczną, lekarza bądź osobę z nimi współpracującą.

A w jaki zadbać o E-E-A-T? Nie jest to jednorazowe działanie, a dłuższy proces, obejmujący takie kroki, jak:

• bio zawierające imię i nazwisko autora, informacje na temat wykształcenia, doświadczenia, przebytych kursów,
• linki do innych publikacji autora,
• działania w social mediach, które potwierdzą aktywność autora,
• występy na konferencjach, udział w szkoleniach.

Treści przygotowane przez człowieka, i to osobę mającą specjalistyczną wiedzę w danej dziedzinie, są doceniane zarówno przez użytkowników, jak i przez roboty Google.

Konkurenci robią to lepiej

Być może Twoje treści nie zajmują wysokich pozycji, nie generują ruchu i nie zwiększają konwersji, ponieważ wyprzedza je content konkurentów. Możliwe, że inne teksty są lepiej opracowane, pojawiają się w nich ciekawe wnioski, infografiki, są bardziej wartościowe dla odbiorcy. Tutaj sprawa jest o tyle prosta, że wystarczy przeanalizować treści z top10 - ich formę, frazy, profil linków i wdrożyć działania optymalizacyjne.

Kwestie techniczne a skuteczność contentu

Content musi być użyteczny — jest to kolejny czynnik brany pod uwagę przez Google. Tutaj do gry wchodzą kwestie techniczne.

• Jeśli użytkownik będzie w nieskończoność (czyli powyżej 3 sekund), czekał na załadowanie treści, szanse na to, że zrezygnuje z odwiedzin, znacznie wzrosną. Problemy techniczne utrudniające uruchomienie strony www sprawią, że użyteczność contentu spadnie do zera (wzrośnie za to współczynnik odrzuceń).
• Choć jest o tym bardzo głośno, i to od dłuższego czasu, nadal jest to pomijana kwestia. Mowa o optymalizacji pod kątem urządzeń mobilnych. Treść musi w prawidłowy sposób wyświetlać się na różnych ekranach - ucięte wersy i konieczność powiększania ekranu, by odczytać tekst, znacznie zmniejszają użyteczność contentu.
• Treść powinna być miła dla oka: światło, oznaczone odpowiednią wielkością fontu nagłówki, wypunktowania to istotne kwestie.

Jakość treści

Nie możemy pominąć kwestii podstawowej. Content nie będzie skuteczny, jeśli będzie słabej jakości. Musi być miły w lekturze, nie może zawierać literówek i innych błędów. Dla Google potwierdzeniem jakości treści są między innymi linki zewnętrzne (ale linki pozyskane z mających autorytet, tematycznych źródeł).

Podsumowując, Twój content może nie być skuteczny z kilku powodów:

• Nie jest kierowany do konkretnej grupy docelowej.
• Tematy nie są dopasowane do potrzeb, obiekcji, oczekiwań odbiorców.
• Piszesz o wszystkim, zamiast skoncentrować się na konkretnej tematyce i budowie autorytetu tematycznego.
• Twoje treści nie są oryginalne, stanowią wyłącznie powielenie tego, co już powstało.
• Treści mają nieodpowiednią formę np. zamiast treściwej instrukcji, przygotowałeś rozbudowany artykuł.
• Brak trafności - Twoje treści nie pokrywają się z frazami wpisywanymi w okno wyszukiwania przez użytkowników.
• Konkurencja tworzy content lepszej jakości.
• Zawodzą kwestie techniczne, np. podstrona ładuje się w nieskończoność, przez co odbiorcy rezygnują z odwiedzin.
• Ignorujesz autorytet autora, odbiorcy nie wiedzą, czy tekst został przygotowany przez kompetentną osobę.
• Tekst ma niską jakość, zawiera różnego rodzaju błędy.