Przesłanki kryzysu w influencer marketingu – jak poznać, że nadciąga kryzys?
(9 min czytania)
Kampanie marketingowe realizowane we współpracy z influencerami mają wiele zalet, zwłaszcza pod względem poprawy świadomości marki i zwiększenia konwersji. Jednak, podobnie jak w innych strategiach PR-owych, we współpracy z blogerem, vlogerem czy social media influencerem nigdy nie możemy w pełni wykluczyć ryzyka wystąpienia kryzysu.
W większości przypadków sytuacjom kryzysowym można jednak zapobiegać, zmniejszyć ich szkodliwość i ubezpieczyć się na wypadek ewentualnych strat. Tak samo jak w ruchu drogowym stosujemy przepisy regulujące sposób bezpiecznego poruszania się po drodze, tak samo w influencer marketingu stosujemy zasady dobrej współpracy.
Zastosowanie się do podstawowych, często zdroworozsądkowych zasad uchroni nas przed ewentualnymi kłopotami. Sytuacje kryzysowe, podobnie jak w przypadku niebezpiecznej jazdy samochodem, często wynikają z brawury, nieprzemyślanych działań i zignorowania obowiązujących zasad.
Aby z sytuacji kryzysowej wyjść z jak najmniejszym uszczerbkiem, należy reagować od razu i wtedy, kiedy kryzys jest jeszcze w zalążku. Kryzysy mają tendencję do gwałtownego rozprzestrzeniania się, musimy więc mieć na uwadze, że czas nigdy nam nie sprzyja, i reagować od razu, postępując zgodnie z przygotowaną wcześniej strategią działania w nieprzychylnych marce okolicznościach.
W tym artykule omówimy sygnały, które mogą być przesłankami nadciągającego kryzysu. Wiedza o nich pomoże Ci uchronić się przed sytuacjami, w których Twoja marka może ucierpieć.
Jak rodzi się kryzys – przesłanki wystąpienia kryzysu
Istnieje wiele przesłanek kryzysu i, o ile mamy ich świadomość, jesteśmy w stanie reagować, zanim kryzys wywoła niedającą się zahamować lawinę negatywnych komentarzy na temat naszej marki w Internecie.
Przed kryzysem możemy się też ubezpieczyć, dbając o to, by podczas współpracy (albo jeszcze zanim ona nastąpi) nie dochodziło do sytuacji, które mogą zakończyć się na ostrzu noża. Absolutną podstawą jest stosowanie się do zdroworozsądkowych zasad dobrej współpracy.
Przesłanki kryzysu mogą być różne: od niewłaściwego dopasowania influencera do marki, braku oznaczenia materiałów jako materiały sponsorowane, poprzez brak wypracowanych relacji z kluczowymi influencerami i brak określenia zasad współpracy. Wydawałoby się – zasady dosyć oczywiste, w praktyce jednak nagminnie ignorowane.
Brak wypracowanych relacji z kluczowymi dla marki influencerami
Stałe dbanie o relacje z kluczową dla Twojej marki grupą influencerów może uchronić Cię przed negatywnymi opiniami.
Przykładem, który dobrze obrazuje taką sytuację, jest przypadek Kominka (dziś Jason Hunt) i Burger Kinga. Kominek na swoim blogu skrytykował frytki w Burger Kingu, używając typowego dla siebie dosadnego języka. Marka, zdając sobie sprawę z tego, że społeczność skupiona wokół blogera jest ich potencjalną grupą docelową, obrała strategię pojednawczą, a kryzys szybko udało się zażegnać.
Co więcej, udało się to na tyle dobrze, że bloger wkrótce został ambasadorem tej marki. Przedstawiciele Burger Kinga w Polsce zrozumieli, że bloger ma wpływ na grupę docelową ich produktów, dlatego warto utrzymywać z nim dobre relacje.
źródło: Facebook
Podobna sytuacja, jednak bez szczęśliwego zakończenia, miała miejsce, gdy blogerka Segritta wrzuciła na swój profil na Facebooku informację o tym, że popsuł się jej aparat fotograficzny marki Nikon. Niby nic, ale jednak głos w komentarzach zabrała osoba podająca się za pracownika tej marki, oferując darmowy serwis aparatu. Po tygodniach oczekiwania zamiast naprawionego aparatu blogerka otrzymała rachunek na bajońską kwotę. Temat pt. „Jestem waszą EX” szybko trafił na bloga, a do akcji włączyli się inni influencerzy.
Tę i podobne sytuacje opisaliśmy niedawno w artykule Case study – wpadki, nieudane kampanie i sytuacje kryzysowe z influencerami.
Efemeryczne relacje z wieloma influencerami vs budowanie trwałych relacji
Te marki, które skaczą od jednego influencera do drugiego, traktując ich jedynie jako sprzedawców powierzchni reklamowej, szybko tracą wypracowane relacje. O ile w kampaniach o celu wizerunkowym i nastawionych na zwiększenie zasięgu taka strategia może znaleźć uzasadnienie, o tyle w kampaniach, które jako cel stawiają sobie wzrost konwersji, rezultaty płynące z takich działań mogą być już znikome.
Przykładem marki, która postawiła na budowanie trwałych relacji, jest Coca-Cola, która od kilku lat współpracuje z blogerką modową Maffashion. Pamiętajmy, że perswazyjność samego komunikatu wzrasta, jeśli jest on często powtarzany, dlatego jednorazowe działania nieraz nie przynoszą efektów, podczas gdy działania długofalowe z czasem będą przynosiły coraz lepsze rezultaty.
Mafassion od kilku lat jest ambasadorką marki Coca Cola. źródło: Instagram
Dla każdej marki ważne jest zbudowanie bazy kluczowych influencerów i utrzymywanie z nimi stałych, dobrych relacji. Taka strategia pozwala również na zmniejszenie ryzyka wystąpienia kryzysu, w przeciwieństwie do sytuacji, w której współpracujemy z wieloma różnymi influencerami, skacząc od jednego do drugiego. Łatwiej i korzystniej jest inwestować w kilka wybranych, kluczowych dla marki społeczności, niż prowadzić efemeryczne działania w z wieloma influencerami.
Złudzenie wielkości: duża liczba odbiorców nie oznacza dużego wpływu
Nie wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że imponujące statystyki nie zawsze przekładają się na imponujący wpływ – im większa jest grupa docelowa influencera, tym na ogół jest ona bardziej rozproszona, a wartość pojedynczego członka społeczności spada.
Przykładem znanej marki, która postawiła na współpracę z niewielką, dobrze dopasowaną społecznością, jest Microsoft, współpracujący z blogiem Cyfrowi Nomadzi.
Ze wszystkich sytuacji wymienionych w tym artykule ta ma najmniejszy potencjał kryzysogenny. Jednak jej obecność na tej liście daje się uzasadnić tym, że kierowanie się zasięgami jest nagminne i często łączy się z punktem omówionym poniżej, to znaczy niewłaściwym dopasowaniem influencera do marki, sytuacji, która już zdecydowanie może wywołać kryzys.
Niewłaściwe dopasowanie influencera do marki: Chodakowska – odzież sportowa czy gry komputerowe?
Niewłaściwe dopasowanie influencera do marki to najpowszechniejszy błąd marketerów – wielu uważa, że im większy zasięg, tym większy wpływ. Oczywiście może to być prawdą w przypadkach, gdy marka chce zwiększyć świadomość swoich produktów. Jednak odbiorcy mogą nie zwracać uwagi na promocję, jeśli nie są zainteresowani produktami.
Wyobraźmy sobie na przykład Kim Kardashian albo Ewę Chodakowską promującą gry komputerowe. Mogą one co prawda dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, ale w praktyce wśród tego grona osób zainteresowanych tematem gier komputerowych będzie garstka. Większość ich publiczności będzie natomiast bardziej zainteresowana odzieżą sportową i produktami fit, makijażem i pięknem, a gry mogą niekoniecznie być najlepsze dla tych influencerów.
Promowanie marki Adidas przez Ewę Chodakowską to przykład dobrego dopasowania. Nie wyobrażamy sobie jej jednak promującej gry komputerowe, czy energetyki. źródło: Instagram
Przesłanką do wystąpienia kryzysu może być niewłaściwe dopasowanie influencera do marki lub też kierowanie się jedynie zasięgami influencera, nieuwzględniające tego, na jaką społeczność rzeczywiście ma on wpływ.
Brak oznaczenia materiałów: Katie Price &
Dla powodzenia kampanii duże znaczenie ma również zwykła szczerość i uczciwość, przejawiająca się w oznaczaniu materiałów reklamowych jako sponsorowane.
Negatywnym przykładem jest tu choćby przypadek pin-upowej modelki Katie Price, która na swoim Twitterze niespodziewanie zaczęła raportować dane z dziedziny ekonomii. Nie jest to rzecz, którą zajmuje się ona na co dzień. Sytuacja wywołała podejrzliwość wśród jej grupy odbiorców. Mimo że – jak się okazuje – miała być jedynie niewinną zapowiedzią współpracy reklamowej z marką Snickers, wśród odbiorców podniosły się głosy niezadowolenia.
Zdecydowanie zabrakło jasnego oznaczenia, że post jest powiązany ze sponsorem, poprzez dodanie hasztaga #reklama, #spons lub „pracuję z…”.
źródło: LinkedIn Pulse
Niewłaściwa osoba na niewłaściwym miejscu: dział PR lub agencja
Nie jest żadną tajemnicą fakt, że agencje PR-owe często same proszą się o kryzys i są winne sytuacjom, w których obiecująca propozycja współpracy może przerodzić się w niepożądany scenariusz.
Łagodnie pisał o tym Krzysztof Gonciarz na swoim Facebooku, wspominając, że w agencjach standardem jest to, że ludzie od przelewów zawsze są na urlopie, a w firmach normą staje się, że na tydzień przed rozpoczęciem kampanii odchodzi dyrektor marketingu.
Krzysztof Gonciarz często otwarcie krytykuje agencje – póki co bez podawania nazwisk. źródło: Jak zarabiać pieniądze
Zachowanie agencji często przyprawia blogerów o frustrację: wymuszanie przygotowania strategii kampanii, absurdalne terminy, brak płatności w terminie czy brak zwykłej odpowiedzi na maila, czyli zwykłe rzeczy, za które klient słono płaci agencji. Zwykle nieświadomi niczego klienci nie zdają sobie sprawy z tego, że agencje zamiast budować relacje z blogerami, działają na ich niekorzyść.
Brak strategii antykryzysowej: Piotr Ogiński i Sokołów
A co, jeśli kryzys stanie się rzeczywistością? Cóż, kryzysy zdarzają się każdemu! Dlatego każdy dział PR powinien być przygotowany na wystąpienie czarnego scenariusza.
Przykładem, jak nie reagować w sytuacjach kryzysowych, jest przypadek marki Sokołów, którą publicznie skrytykował Piotr Ogiński. Marka zamiast zażegnać kryzys w zalążku, pozwoliła na rozpętanie prawdziwej burzy. Tutaj PR-owcy zamiast szukać sposobu na załagodzenie sytuacji, postanowili wytoczyć najcięższe działa, pozywając influencera.
.jpg)
Marka Sokołów popisała się brakiem strategii antykryzysowej pozywając blogera na 150 tys. zł. źródło: Na Temat
Popełniono praktycznie wszystkie możliwe błędy: późna reakcja, unikanie kontaktu, gdy sytuacja była już nie do opanowania, i – ostatecznie – już chyba na zawsze kojarzące się z marką „pójście na noże”.
Podsumowanie
Udana i wolna od ryzyka współpraca z influencerami to współpraca, w której zabezpieczono się na wypadek „nieszczęśliwych wypadków”. Opisane w tym artykule przypadki to typowe „czułe punkty”, o których każda marka powinna pamiętać i na które powinna szczególnie uważać.
Pamiętajmy o tym, że skuteczny influencer marketing, tak jak i PR, to przede wszystkim budowanie trwałych i dobrych relacji. Tak samo jak nie ma dobrego PR-u i media relations bez pozytywnych stosunków wzajemnych, tak samo nie ma skutecznych kampanii z influencerami bez zachowania podstawowych standardów dobrej współpracy.
Dopiero bazując na dobrych relacjach, jesteśmy w stanie stworzyć taką strategię kampanii, która przyniesie wartość dla wszystkich stron: dla marki, dla influencera i dla zgromadzonej wokół niego społeczności.
Więcej na temat zasad dobrej współpracy opartych na koncepcji Win-Win-Win oraz o tym, jak nie wywołać kryzysu, przeczytasz w naszym artykule: Jak unikać i radzić sobie z kryzysami w influencer marketingu.
W wielu przypadkach drobne gesty, takie jak udostępnianie postów influencera, życzliwość i zachowanie podstawowych reguł dobrej współpracy (uwaga na wybór agencji), wystarczy, by zabezpieczyć nas przed kryzysem. Co więcej, odpowiednio wczesne wypracowanie pozytywnych wzajemnych stosunków z kluczowymi dla nas influencerami może okazać się nieocenioną pomocą w wychodzeniu z ewentualnego kryzysu wizerunkowego. Ale to już temat na nasz kolejny artykuł.
