Ograniczenia prawne w content marketingu i reklamie

Reklama, a kryptoreklama, gdzie jest różnica?

Można spotkać wiele definicji reklamy, lecz najprościej jest ją określić jako działanie, które ma na celu przekazywanie informacji o produktach lub usługach. Celem reklamy jest zachęcenie odbiorcy do zakupu produktu lub skorzystania z usługi za pomocą prezentowania ich zalet, czy też przedstawiania w formie, która może zaciekawić przyszłego klienta. W większości przypadków potencjalny odbiorca jest świadomy faktu, że ma do czynienia z reklamą, albowiem jest ona w odpowiedni sposób oznaczona. Również na podstawie panujących zwyczajów, czy też zasad ogólnych można uznać pewne działania za reklamę.

Trudniejsze jest stwierdzenie, czy w danym przypadku mamy do czynienia z tzw. kryptoreklamą.   Jakkolwiek kryptoreklama ma sprawiać wrażenie czysto obiektywnego przekazu informacji, to jednak u jej podstaw leży korzyść materialna, jaką zazwyczaj uzyskuje dziennikarz, czy też po prostu popularny obecnie bloger. W takim przypadku trudno jest mówić o obiektywiźmie, skoro osoba publikująca daną treść, a jednocześnie oceniająca pozytywnie produkt lub usługę otrzymuje w zamian korzyści, np. określone wynagrodzenie. Typowy przykład kryptoreklamy stanowią tzw. „szafiarki”, tj. blogerki modowe, które w zamian za prezenty (produkty) promują producentów na swoich blogach, czy też w portalach społecznościowych. Ich motywację do podejmowania działań promocyjnych stanowi oczywista korzyść finansowa, tym bardziej, że w wielu przypadkach nie informują one swoich odbiorców, o tym, że promowany produkt został im przekazany w „prezencie”.

Ogólne ograniczenia w przedmiocie reklamy, dotyczące również content marketingu.

 Podstawowe ograniczenia w zakresie reklamy wynikają z przepisów ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Głównym celem ww. regulacji jest uniemożliwienie podejmowania działań noszących znamiona praktyk nieuczciwej konkurencji. Do tego rodzaju praktyk można zaliczyć również reklamę, np. wykorzystującą konkurencyjne marki do promowania swoich produktów, bądź usług.

Wskazana powyżej ustawa zawiera otwarty katalog czynów nieuczciwej konkurencji, za które uznaje się każde działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami zagrażające interesowi innego przedsiębiorcy lub klienta, bądź naruszające taki interes. Wśród czynów nieuczciwej konkurencji wspomniane regulacje wskazują również na nieuczciwą lub zakazaną reklamę, za którą uznaje się:

• reklamę sprzeczną z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiającą godności człowieka,
• reklamę wprowadzającą klienta w błąd i mogącą przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi,
• reklamę odwołującą się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,
• wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji,
• reklamę, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Należy zauważyć, że w przypadku łamania zasad dotyczących uczciwej konkurencji, naruszeń   dopuszcza się nie tylko podmiot reklamowany, ale również agencja, czy też osoba, która podejmuje działania związane z promowaniem jego działalności.

Szczególne ograniczenia dotyczące reklamy niektórych produktów i usług.

Należy zwrócić uwagę na fakt, że poza ogólnymi ograniczeniami dotyczącymi reklamy istnieją również szczególne, dotyczące wybranych produktów oraz usług. Wśród nich można wskazać, na ograniczenia dotyczące:

• produktów tytoniowych, w przypadku, których całkowicie zabroniona jest promocja papierosów, tytoniu, czy też produktów imitujących produkty tytoniowe,
• produktów alkoholowych,
• lekarzy, lekarzy dentystów oraz produktów medycznych,
• doradców podatkowych,
• notariuszy, adwokatów i radców prawnych,
• reklamy w ramach usług świadczonych drogą elektroniczną
• środków spożywczych specjalnego przeznaczenia.

Ograniczenia w zakresie reklamy można napotkać również w przypadku regulacji ustawy z dnia 19 listopada 2009 roku o grach hazardowych.

Przykładowe regulacje prawne dotyczące zakazu reklamy określonych produktów i usług.

1. Bezwzględny zakaz reklamy alkoholu.

Na wstępnie należy zaznaczyć, że za wyjątkiem piwa zakazana jest reklama każdego napoju alkoholowego. Aspekty dotyczące promocji alkoholu reguluje art. 13¹ ustawy z dnia 26 października 1982 roku o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Za napój alkoholowy w rozumieniu ustawy uważany jest każdy produkt przeznaczony do spożycia, który zawiera w sobie alkohol etylowy o stężeniu powyżej 1,5%. Według tej definicji napojami alkoholowymi są między innymi produkty takie jak piwo, wódka, wino, whishy, koniak, gin itp.

Ustawodawca zabrania jakiejkolwiek publicznej formy rozpowszechniania znaków towarowych związanych z napojami zawierającymi alkohol, lub też symboli graficznych z nimi związanymi, a także nazw i kształtów geograficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, które mają służyć ich popularyzacji. Ponadto warto zwrócić uwagę na takie formy promocji jak:

• publiczna degustacja napojów alkoholowych,
• rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi,
• organizowanie premierowej sprzedaży napojów alkoholowych,
• inne formy publicznego zachęcania do spożycia.

Tego rodzaju działania są również niezgodne z przepisami prawa. W nawiązaniu do zacytowanej wyżej ustawy jedyną formę popularyzacji alkoholu może stanowić reklama skierowana do przedsiębiorców i innych podmiotów w miejscu sprzedaży i spożycia alkoholu, np. za pomocą popularnych parasolek z logiem producenta.

Reklama piwa nie jest całkowicie zakazana. Na gruncie przepisów wspomnianej ustawy jedynie reklama piwa nie jest całkowicie zakazana.   Tego rodzaju reklama jest dozwolona wówczas, gdy zostaną spełnione odpowiednie warunki. Przede wszystkim zgodnie z art. 13¹ ust. 1 pkt 1-8 ustawy reklama piwa nie może być adresowana do osób małoletnich oraz przedstawiać takich osób, nie powinna również zawierać stwierdzeń sugerujących, że alkohol wpływa na rozwiązywanie problemów, nie może zachęcać do nadmiernego spożycia produktów alkoholowych oraz nie może uzależniać jakości piwa od zawartości alkoholu. Ponadto reklama piwa nie może kojarzyć się z relaksem, wypoczynkiem, czy też atrakcyjnością seksualną lub sprawnością fizyczną, a także z sukcesem życiowym lub zdrowiem.

Zgodnie z art. 13¹ ust. 2 ustawy promocja i reklama piwa nie może być prowadzona:

• w telewizji radiu, teatrze lub kinie między godziną 6.00 a 20:00, za wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora sportu wyczynowego lub profesjonalnego podczas trwania imprezy,
• na kasetach wideo i innych nośnikach multimedialnych,
• w prasie młodzieżowej i dziecięcej,
• na okładkach dzienników, gazet, czasopism,
• na słupach i tablicach wykorzystujących powierzchnie do reklamy, chyba, że 20% powierzchni reklamy będą zajmować widoczne i czytelne napisy o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży osobom, które nie ukończyły 18 roku życia.
   

2. Całkowity zakaz reklamy notariuszy.

Notariusze działają jako osoby zaufania publicznego i są zobowiązani do przestrzegania zasad etyki zawodowej. Reklama notariuszy w jakiejkolwiek formie jest zabroniona i uznana za czyn nieuczciwej konkurencji. Notariusz ma możliwość jedynie założenia strony internetowej oraz umieszczenia tablic informujących o miejscu znajdowania się kancelarii. Notariusz powinien wystrzegać się jakichkolwiek form nieuczciwej konkurencji zawodowej. Za formę promocji notariusza uznaje się jego wypowiedź lub wypowiedź powiązanej z nim osoby, która zachęca do skorzystania z usług indywidualnie wskazanego notariusza. Dotyczy to również sytuacji, w której wypowiedzi sprawiają wrażenie naturalnej formy przekazu. Notariusz powinien szczególnie zwrócić uwagę na swoje wypowiedzi w środkach masowego przekazu, w których zabrania się mu informowania o prowadzonej przez niego działalności. Prowadzenie reklamy zawodowej należy uznać za czyn nieuczciwej konkurencji i złamanie zasad etyki zawodowej, jak również dobrych obyczajów. Działanie takie stanowi podstawę do wszczęcia postępowania dyscyplinarnego przez Krajową Radę Notarialną, którego skutkiem jest odpowiedzialność dyscyplinarna na podstawie przepisów ustawy z dnia 14 lutego 1991 roku prawo o notariacie.

Jak już zostało wyżej wskazane, jedyną formą „reklamy”, a w zasadzie informacji dotyczącej notariuszy jest możliwość założenia i prowadzenia strony internetowej oraz umieszczenie tabliczki na budynku, w którym mieści się kancalaria notarialna. Należy zwrócić uwagę na fakt, że nawet w stosunku do tabliczki informacyjnej zostały stworzone odpowiednie przepisy, które regulują treść oraz formę przekazywania informacji za jej pomocą.

3. Reklama radców prawnych.

Co do zasady niedopuszczalna jest również reklama radców prawnych. Przedstawiciele tego zawodu uprawnieni są jedynie do informowania o prowadzonej przez siebie działalności, przy czym w ramach powyższego mogą przekazywać informacje między innymi na temat życiorysu, posiadanych stopni naukowych, kwalifikacji i umiejętności zawodowych, czy też znajomości języków obcych.

Obowiązujące regulacje zawierają szeroki katalog ograniczeń uprawnień informacyjnych radców prawnych, wśród których w szczególności należy zwrócić uwagę na zakaz ujawniania wykazu klientów bez ich uprzedniej zgody, czy też zakaz informowania o rankingach prawniczych i zajmowanych w nich pozycjach, o ile rankingi te nie są prowadzone z zgodnie z przepisami uchwalanymi przez samorząd radcowski.

W znacznej części radcowie prawni są jednocześnie przedsiębiorcami, zatem nie sposób przyjąć, iż nie są uprawnieni do jakiegokolwiek promowania prowadzonej przez siebie działalności. Radcowie prawni są uprawnieni do pozyskiwania klientów między innymi poprzez stronę internetową, na której publikowane mogą być popularne obecnie blogi prawnicze dotyczące określonych zagadnień. Radcowie uprawnieni są także do publikowania artykułów prawniczych w różnego rodzaju czasopismach, nie tylko branżowych. Radcowie prawni mają również możliwość udzielenia wywiadów, o ile dotyczą one tematyki związanej z prawem i nie noszą znamion reklamy.

4. Reklama lekarzy.

Podobne ograniczenia w zakresie reklamy dotyczą także osób wykonujących zawody lekarza oraz lekarzy dentysty. Również w tym wypadku reklama jest niedopuszczalna, a osoby wykonujące tego rodzaju zawody uprawnione są w zasadzie jedynie do informowania o wykonywanej przez siebie działalności, jak również specjalizacji oraz doświadczeniu zawodowym. Lekarze uprawnieni są również do informowania o rodzaju wykonywanych zabiegów.

5. Świadczenie usług drogą elektroniczną.

Możliwość działalności reklamowej została ograniczona również na gruncie regulacji ustawy z dnia 18 lipca 2002 roku o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Ograniczenie to w szczególności dotyczy tych przedsiębiorców, którzy oferują produkty lub usługi za pośrednictwem sieci Internet, zawierając z konsumentami tzw. umowy na odległość.

Niejednokrotnie przedsiębiorcy tacy przesyłają klientom informacje na temat prowadzonej przez siebie działalności, produktach lub usługach i związanymi z nimi akacjach, czy też promocjach. Tego rodzaju dane stanowią tzw. informację handlową, która może być przesyłana konsumentom jedynie w przypadku wyrażenia przez nich niebudzącej wątpliwości zgody. Wobec powyższego przesyłanie informacji handlowej niezamówionej przez klientów, tj. takiej, na którą nie wyrazili zgody, stanowi działanie sprzeczne z przepisami ww. ustawy.

Warto podkreślić, iż znaczna część przedsiębiorców nie respektuje wspomnianych zasad, w rezultacie czego konsumenci otrzymują informacje, których nie zamawiali. W takim przypadku mamy do czynienia z powszechną praktyką tzw. spamu.

Jak realizować content marketing w branżach, w których możliwość reklamy jest ograniczona?

Jakkolwiek w wielu branżach obowiązuje całkowity lub częściowy zakaz reklamy wybranych produktów i usług, to jednak należy zwrócić uwagę na możliwość wykorzystania „furtki”, jaką daje  przekazywanie obiektywnych informacji i tworzenie poradników, które mają potencjalnie pomóc klientom zainteresowanym danym produktem lub usługą.

ZOBACZ TAKŻE: Bezpłatny wzór umowy o dzieło na działania content marketingowe

Zatem sposób przekazywania informacji w większości przypadków powinien opierać się na takiej formie, aby nie zawierała ona zachęty do skorzystania z danego produktu, tj. między innymi subiektywnie pozytywnych opinii, obietnic, gwarancji, czy też informacji na temat sposobu płatności za produkt czy usługę. Należy zwrócić uwagę na to, w jakim momencie dana treść stanowi jedynie informację, a kiedy staje się reklamą. Ważnym elementem jest to, aby dana treść dostępna publicznie, przekazywana była bez żadnych emocji oraz ocen, a w szczególności tych pozytywnych. W przypadku wspomnianego radcy prawnego informację będzie stanowił opis świadczonych usług oraz artykuł prasowy np. na temat warunków, jakie należy spełnić, aby sprzedać nieruchomość itp. Taka forma content marketingu nie nosi znamion nieuczciwej konkurencji. Natomiast niewątpliwe działanie łamiące zasady etyki radcowskiej, czy też notarialnej stanowi umieszczenie na stronie internetowej informacji noszącej znamiona reklamy np. „Najlepszy notariusz w Warszawie”, czy też „Najskuteczniejszy radca prawny w Krakowie”.