Budowanie bazy dziennikarzy

Porządek to pojęcie względne, które dla każdego z nas może oznaczać coś całkowicie odmiennego. W świecie PR-u konsekwencja w jego wprowadzaniu to konieczność. Nie chodzi o to, by wszystko było układane pod linijkę, nie wnosząc nic, oprócz zbędnych komentarzy na temat nadmiernego pedantyzmu i czepialstwa. To nie ma być sztuka dla sztuki, ale swego rodzaju kaczka-wybawiaczka, która pomoże wprowadzić do firmy nowego pracownika lub zachować spokój i opanowanie, gdy informacji zacznie w znacznej mierze przybywać albo spotkamy na swoje drodze jakąś przeszkodę. Takim elementem porządkującym i narzędziem pozwalającym na efektywną organizację pracy z mediami jest baza dziennikarzy.

Baza dziennikarzy - co to takiego?

Baza dziennikarzy jest, najprościej mówiąc, listą kontaktową, w której zawieramy wszystkie media, z jakimi zamierzamy się bliżej spoufalać i w jakich chcielibyśmy zaistnieć. To PR-owy instrument pozwalający dotrzeć z informacją tam, gdzie planujemy, a co najważniejsze, służący do budowania pozytywnych relacji z dziennikarzami. Jest fundamentem media relations w każdej firmie i pierwszym krokiem, jaki należy zrobić w komunikacji z mass mediami. Powinna być stworzona skrupulatnie i na bieżąco aktualizowana, w celu uniknięcia niepotrzebnych, patowych sytuacji. Wbrew pozorom nie jest zwykłym "wklepywaniem" danych do tabeli w Excelu, a jej wygenerowanie nie trwa wyłącznie kilkudziesięciu minut...

W jakim celu powinno się tworzyć własną bazę dziennikarzy?

Lista kontaktowa do mediów to element niezbędny do rozpoczęcia kontaktu ze światem dziennikarskim. Bez niej nie warto nawet zaczynać tego typu działań, ponieważ prędzej czy później i tak spalimy na panewkach, a wielkie plany okażą się jeszcze większym rozczarowaniem. Do kluczowych powodów i argumentów przemawiających za tym, by stworzyć bazę dziennikarzy w firmie, należą przede wszystkim:

• odpowiednie sformułowanie i owocne wdrażanie strategii media relations oraz wszelkich działań z zakresu public relations,
• pozyskiwanie pierwszej linii odbiorców informacji i notatek prasowych, artykułów, raportów i analiz oraz innych treści, jakie chcemy zaprezentować szerszemu gronu,
• katalogowanie i grupowanie mediów w celu precyzyjnego wysyłania komunikatów,
• kierowanie informacji do odpowiednich dziennikarzy, którzy na przykład słyną z bycia ekspertami w danej dziedzinie i doskonale nagłośnią naszą firmową nowinkę,
• ekspresowe dobranie mediów, w których warto by było opublikować informację w przypadku wyniknięcia sytuacji kryzysowej,
• efektywne zdobywanie patronów medialnych, na przykład w przypadku organizowania jakiegoś wydarzenia,
• ułatwione organizowanie eventów branżowych, briefingów, konferencji prasowych i innych okoliczności, na które warto zaprosić dziennikarzy,
• zjednanie sobie dziennikarzy, na których nam zależy i którzy mogą przyczynić się do budowania odpowiedniego wizerunku naszej firmy.

5 kluczowych zasad budowania bazy dziennikarzy

Kiedy już zdamy sobie sprawę, dlaczego tak istotne jest zbudowanie odpowiedniej bazy dziennikarzy, warto posiąść wiedzę na temat tego, jakich reguł należy się trzymać w tym specyficznym świecie, by nie tworzyć listy kilka razy, a jedynie na bieżąco uzupełniać. Trzymanie się poniższych zasad pozwoli nam uniknąć medialnego faux pas i zadbać o pozycję własnej firmy.
 

Po pierwsze: Zastanów się, do kogo chcesz dotrzeć z informacją

Najważniejszym standardem, od jakiego należy tworzyć bazę dziennikarzy jest ustalenie, do kogo zamierzamy kierować swoje informacje, z kim warto nawiązać relacje i kto pozwoli nam i naszej firmie zaistnieć w medialnym świecie. Całkowicie bezsensu wydaje się działanie na zasadzie ilości, zamiast jakości. Bo choć popularne wśród PR-owców są słowa Marilyn Monroe - "Nieważne jak o tobie mówią, ważne by mówili" czy Phineas'a Barnum'a - "Nieważne, co o mnie mówią, ważne, żeby poprawnie pisali nazwisko", to w większości przypadków, zamiast wieńczyć news laurem, obijają się one czkawką przez długie miesiące, a nawet i lata.
 

Po drugie: Nie ograniczaj się do minimum

Chociaż obecnie prorokuje się rychły upadek prasy, radia i telewizji, to absolutnie nie powinniśmy ograniczać się przy tworzeniu bazy dziennikarzy do portali internetowych. Owszem, w sieci rozgłos jest zdecydowanie największy, ale wbrew spekulacjom, wielu z nas czyta jeszcze gazety, ogląda TV czy słucha stacji radiowych. Tworząc listę kontaktów, warto więc uwzględnić w niej również i te media. W przyszłości może się bowiem okazać, że to właśnie one przyniosły największe efekty i przyczyniły się do zbudowania wizerunku firmy, o jakim zawsze marzyliśmy.
 

Po trzecie: Grupuj, kataloguj, układaj

Utrzymywanie porządku od początku do końca to również jedna z najważniejszych zasad, jaka powinna towarzyszyć budowaniu bazy medialnej. Układanie kontaktów pomoże nam zachować spokój, gdy wystąpi nagły kryzys, nad którym trzeba będzie zapanować lub gdy nasz news nie będzie mógł zbyt długo czekać na publikację. Grupować możemy dowolnie: tematycznie, według rodzaju mediów, zasięgu medialnego, a nawet poziomu specjalizacji branżowej czy sympatii do danego dziennikarza. Wszystko zależy od nas, bo to przecież nam i naszym współpracownikom posłuży baza i to nam powinno być wygodnie jej używać.
 

Po czwarte: Nie unikaj rozmów telefonicznych i spotkań osobistych

Dziennikarze nie gryzą i wcale nie trzeba się ich bać. Ograniczanie kontaktów do wymieniania korespondencji mailowej, choć czasami bywa konieczne, w świecie medialnym często odebrane zostaje, jako niegrzeczne. Zamiast pisania kolejnej wiadomości, warto zadzwonić do redakcji i zrobić rozeznanie na temat konkretnego dziennikarza, który specjalizuje się w tematyce, jaka nas interesuje. Zdobycie do niego bezpośredniego numeru i umówienie się na spotkanie to nie wyczyn nie do osiągnięcia. Dzięki temu zostaniemy nie tylko lepiej zapamiętani, ale przede wszystkim odebrani, jako ci, którzy dbają o relacje i pielęgnują je, poświęcając na nie więcej czasu.
 

Po piąte: Nigdy nie pal za sobą mostów

Jeżeli za pierwszym razem nie udało nam się nawiązać pozytywnej relacji z danym dziennikarzem, nie powinniśmy się poddawać i na tym kończyć jakiegokolwiek kontaktu. Kto wie, może to był jego zły dzień, trafiliśmy w nieodpowiedni moment, bo gdzieś się spieszył lub akurat miał nadmiar materiału, a my byliśmy kolejnym osobnikiem, który śmiał zachęcić do nawiązania współpracy. Tak naprawdę każdemu z nas może się zdarzyć nieprzyjemnie potraktować kogoś Bogu ducha winnego, tylko dlatego, że akurat się "napatoczył". Za jakiś czas spróbujmy ponownie nawiązać kontakt. Może tym razem uda nam się zbudować relację, jakiej się spodziewamy. Ale uwaga, nie bądźmy zbyt nachalni. Czasem lepiej odpuścić i przypomnieć się na przykład dopiero za rok.

Budowanie bazy dziennikarzy w 9 krokach

Nie ma co ukrywać. Stworzenie bazy dziennikarzy to proces czasochłonny. Jednak bardzo opłacalny i przynoszący pozytywne rezultaty w relatywnie niedługim okresie. Budowanie medialnej listy kontaktowej można zawrzeć w kilku krokach, które regularnie wdrażane, okazać się mogą kluczem do wieloletniego sukcesu w działaniach z zakresu public relations. Oto i one:

1. Przeszukaj wszystkie możliwe źródła (prasa, radio, telewizja, internet, znajomi, współpracownicy itd.) i dobierz odpowiednie media.
2. Pogrupuj media według wybranych przez siebie kryteriów.
3. Znajdź lub zdobądź kontakt do dziennikarza odpowiedzialnego za tematykę, jaka cię interesuje.
4. Skontaktuj się z nim (najlepiej telefonicznie lub w ostateczności mailowo), dokładnie wsłuchując się w to, co mówi i robiąc krótkie notatki. Nie zapomnij zapytać o szczegóły dotyczące dostarczania informacji. Możesz również zaproponować spotkanie osobiste.
5. Wprowadź kontakt (telefoniczny, mailowy, adresowy) i najważniejsze informacje (imię i nazwisko, specjalizacja itp.) do bazy, nie zapominając o kluczowych hasłach, typu: wyłącznie informacje prasowe ze zdjęciem, tylko tematyka z ostatniej chwili itp.
6. Wyślij wiadomość mailową do "pozyskanego" dziennikarza, w której nawiążesz do kontaktu i potwierdzisz uzyskane dane. Dzięki temu zweryfikujesz je i pokażesz, że od początku ci zależy.
7. Jeśli uważasz, że to konieczne, stwórz dodatkowe dokumenty, które załączysz do bazy i w których opiszesz swego rodzaju regulamin kontaktowania się z daną redakcją czy dziennikarzem.
8. Na bieżąco monitoruj i aktualizuj bazę.
9. Co jakiś czas przypominaj się dziennikarzom. Pamiętaj jednak, żeby nie być natarczywym.

Dziennikarz też człowiek

Każdy z nas ma w sobie pierwiastek leniwca i narcyza. Lubi, gdy życie maksymalnie mu się ułatwia i łechce jego ego sztuczkami, z których i tak zdaje sobie sprawę. To próżne, ale przecież tak bardzo ludzkie. Dziennikarze są doskonałym na to przykładem. Dlatego też, tworząc bazę medialną, powinniśmy w głównej mierze skupić się na nich i do każdego podejść w sposób indywidualny. Dopiero, gdy poczują, że jesteśmy nastawieni na nawiązywanie pozytywnych relacji, odwdzięczą się pomocą w budowaniu odpowiedniego wizerunku naszej firmy. Nie zapominajmy o tym, by pracy nad bazą poświęcić wystarczającą ilość czasu i uwagi, stworzyć ją w profesjonalny sposób i na bieżąco uzupełniać oraz aktualizować. Tylko dzięki takim działaniom, osiągniemy sukces w medialnych kontaktach.