Ślepota bannerowa otwiera oczy na reklamę natywną
(6 min czytania)
21 lat temu, kiedy bannery dopiero co raczkowały w otchłaniach sieci, bardzo dużo marketingowców i właścicieli firm było nimi zachwyconych. Ta niezbyt kosztowna forma reklamy robiła prawdziwą furorę na całym świecie. Bannery statyczne, dynamiczne, proste, rozbudowane, stonowane, tryskające kolorami, eleganckie i stylowe, migoczące i kiczowate. Tak mniej więcej wyglądały wówczas bannerowe tendencje. Z czasem banner miała już niemal każda firma, a użytkownicy internetu zaczęli podświadomie nie zauważać tego typu promocji. Taka reklama stopniowo przestała przynosić jakiekolwiek efekty i praktycznie zerowe zyski. Wartość kliknięć w odniesieniu do wartości wyświetleń spadała niebotycznie, dając wynik wskaźnika CTR mniejszy od jednego. Z pułapu 9 proc. spadł on do średnio 0,11 - 0,4 proc. Świat przedsiębiorców był oburzony, bo oto najmocniejsza, jak dotąd forma reklamy, zaczęła kłaść ich działania promocyjne na łopatki. A wszystkiemu winna była… ślepota bannerowa, jaka nastąpiła w narodzie.
Źródło: http://
Ślepiec z wyboru
Banner blindness, bo tak brzmi oryginalna nazwa ślepoty bannerowej, to zjawisko całkiem świeże, które dopiero niedawno udało się zdiagnozować. Po raz pierwszy wspomnieli o nim w 1997 roku Jan Panero Benway i Davida M. Lane w swoim artykule "Banner Blindness: Web Searchers Often Miss Obvious Links". Ta przypadłość doskwiera na dzień dzisiejszy już ponad 80 proc. internautów. Na czym polega? Jest odruchowym omijaniem i ignorowaniem przez użytkowników sieci wszystkich elementów na stronach internetowych, które chociaż trochę próbują upodobnić się do reklam. Jest to świetnie widoczne na mapach cieplnych, będących wynikiem badań eyetrackingowych, które pozwalają śledzić ruch gałek ocznych badanych osób i wyłapywać to, co faktycznie widzą.
Źródło: http://
Szacuje się, że użytkownik internetu spotyka miesięcznie na swojej wirtualnej drodze od 1700 do 2400 bannerów. Jak widać na powyższych mapach cieplnych, osoby ze ślepotą bannerową, sprytnie potrafią zignorować tego typu przejawy promocji i nie rzucić na nie nawet przez chwilę okiem. Takie zachowanie możliwe jest dzięki wrodzonej asertywności oraz narastającej frustracji, jaka towarzyszy niezliczonej ilości napastliwych bannerów. Wszystko to sprawia, że ludzki mózg programuje się w taki sposób, by wybierać z portali internetowych tylko to, co uważa za wartościowe. A bannerów najczęściej tak nie postrzega.
Niecodzienne statystyki
Badań na temat skuteczności i efektywności bannerów jest naprawdę sporo. Od ankiet, wywiadów, aż po eyetracking. Obok poważnych analiz zdarzają się również te humorystyczne, które zapamiętujemy na długo. Takie badania wypłynęły jakiś czas temu z amerykańskiej agencji SolveMedia. I tak oto okazało się, że…
- o 2,13 razy prawdopodobieństwo, że będziesz miał fulla w pokerze, jest większe od tego, że celowo zdecydujesz się kliknąć w banner,
- o 31,25 razy prawdopodobieństwo, że wygrasz w loterii Mega Millions, jest większe od tego, że celowo zdecydujesz się kliknąć w banner,
- o 40,17 razy prawdopodobieństwo, że urodzą Ci się bliźniaki, jest większe od tego, że celowo zdecydujesz się kliknąć w banner,
- o 87,8 razy prawdopodobieństwo, że dostaniesz się na Harvard, jest większe od tego, że celowo zdecydujesz się kliknąć w banner,
- o 111,40 razy prawdopodobieństwo, że obejrzysz Amerykańskiego Idola, jest większe od tego, że celowo zdecydujesz się kliknąć w banner,
- o 112,50 razy prawdopodobieństwo, że ukończysz szkolenie w elitarnej amerykańskiej jednostce wojennej Navy Army, jest większe od tego, że celowo zdecydujesz się kliknąć w banner,
- o 120,20 razy prawdopodobieństwo, że mecz finałowy ligi MLB skończy się, gdy akurat będziesz wracał do domu, jest większe od tego, że celowo zdecydujesz się kliknąć w banner,
- o 279,64 razy prawdopodobieństwo, że zdobędziesz szczyt Mount Everest, jest większe od tego, że celowo zdecydujesz się kliknąć w banner,
- o 475,28 razy prawdopodobieństwo, że przeżyjesz katastrofę lotniczą, jest większe od tego, że celowo zdecydujesz się kliknąć w banner,
Rachunek prawdopodobieństwa i tak życiowe dane nie mogą kłamać! Raczej spotka Cię wszystko inne, ale nie kliknięcie w banner.
Źródło: http://
Świat żegna bannery i wita reklamę natywną
Tak, jak w ekosystemie jeden osobnik pałaszuje drugiego, by zapewnić sobie godny byt, tak i w świecie marketingu śmierć jednej formy promocji, rodzi możliwość powstania innej. Doskonałym dowodem na to jest sromotny upadek bannerów, dzięki któremu działy kreatywne na całym świecie oszalały na punkcie reklamy natywnej. Kiedy specjaliści od marketingu zauważyli, jak bardzo bannery zaczynają irytować użytkowników sieci i jak minimalne korzyści przynoszą ich macierzystym firmom, zgodnie zaczęli odchodzić od wyskakujących okienek. Taki zabieg nie mógł jednak zakończyć się na rezygnacji z jednego rozwiązania i niezastosowaniu drugiego. Wówczas odkryto, że native advertising może stać się lekiem na całe zło przesyconego treściami reklamowymi świata i godnym następcą bannerów. Odbiorcę zaczęto traktować jako tego, który nie zadowoli się kiczowato migającym prostokącikiem, informującym o promocji, ale jako tego, który potrzebuje poszerzać swoją wiedzę i gromadzić cenne informacje. A skoro w tym wszystkim przemycić można dodatkowo elementy reklamowe, to zastąpienie bannerów native advertising musiało okazać się ogromnym sukcesem. Oczywiście na początku tak się działo, jednak z czasem użytkownicy sieci zaczęli odkrywać, w czym leży haczyk, a branżowi eksperci powoli poszli w kierunku treści content marketingowych…
Ta historia na szczęście dobrze się kończy
Obecni użytkownicy internetu są coraz bardziej świadomi tego, jakie zabiegi stosuje się, by przekonać ich do przewagi jednej oferty nad drugą. Wynikiem tego jest zjawisko ślepoty bannerowej. Na całe szczęście branża kreatywna - z marketingiem na czele - potrafi wyjść obronną ręką z niemal każdej patowej sytuacji. Podobnie jest w przypadku odchodzenia od bannerów internetowych i zastępowania ich reklamą natywną.
