Reklama natywna – co to właściwie jest i czym się różni od artykułów sponsorowanych?
(8 min czytania)
Natywny – co to znaczy?
Część osób może mylić artykuły natywne z tekstami sponsorowanymi. Aby ułatwić rozpoznawanie tego pojęcia, wystarczy zapoznać się z definicją słowa natywny. To nic innego jak przymiotnik określający coś wrodzonego, właściwego lub takiego, jakie jest w warunkach naturalnych.
Artykuł natywny – co to jest?
Skoro już znamy pojęcie natywności, możemy rozwinąć bardziej tematykę artykułu natywnego. Co to jest? To nic innego jak taki artykuł, który na pierwszy rzut oka nie jest sponsorowany, nie uderza nachalną reklamą, nie nawołuje do zakupu, a w subtelny sposób wspomina o kliencie, często w niemal niezauważalny sposób. Skąd pomysł na taki rodzaj treści?
(Nie)przypadkowa historia reklamy natywnej
Aby dokładniej zrozumieć, czym jest reklama natywna, warto poznać jej historię. To ważny element w tej historii z racji kojarzenia reklamy natywnej z artykułami sponsorowanymi. Początki pokazują, że pierwsza zrealizowana kampania native advertising nie była stricte takowym tekstem.
David Ogilvy to dla wielu znana postać. Szczególnie kojarzyć go mogą osoby zajmujące się PRem, marketingiem lub dziennikarstwem. Przedsiębiorca ten wyróżniał się wybitnym piórem, nazywany jest do dzisiaj najwybitniejszym copywriterem na świecie. Założona przez niego marka Ogilvy &
Prekursorski przykład reklamy natywnej
Początkowo sam Ogilvy przewijał się przez kilka zawodów, był m.in. akwizytorem, pracownikiem pomocy społecznej, kucharzem, a nawet farmerem. W wieku 38 lat postanowił się zająć reklamą. Wtedy też wracając pewnego dnia pociągiem do domu, opracowywał plan marketingowy dla marki Guiness.
Mając niewielkie środki na wykonanie reklamy, wpadł na pomysł pionierskiej kampanii opierającej się na reklamie natywnej. Rok 1950. Pamiętajcie, że to czasy prasy drukowanej. Era daleka od internetu, social mediów i innych form cyfrowych. Wtedy też David Ogilvy wymyśla reklamę natywną w formie przewodnika.
Źródło: https://
Na pierwszy rzut poszły ostrygi. Jak autor kampanii połączył piwo i ostrygi? Wprowadzając obrazkowy przewodnik, w którym omawiał smaki oraz możliwości zestawień ich z innymi produktami, tym samym wplatając markę Guinness do treści. Sam Ogilvy w swojej wspomnieniowo-poradnikowej publikacji wspominał: Miałem jednak szczęście zdobyć czterech klientów, których niskobudżetowe reklamy pozwoliły mi na pewnego rodzaju wyrafinowanie, co przyciągnęło do mojej agencji uwagę innych. Były to reklamy Guinnessa, koszul Hathaway, Schweppesa i Rolls-Royce’a.
Reklama natywna a content marketing
Jak się jednak ma pojęcie reklamy natywnej do content marketingu? Wielu myli, a nawet utożsamia te pojęcia ze sobą. Pamiętajcie, że content to treści, którymi umiemy zainteresować odbiorców, zachęcić i przekonać do naszych produktów, usługi czy działania. Do takiego rodzaju treści możemy zaliczyć: grafiki, artykuły czy wideo.
W jaki sposób połączyć artykuły natywne z content marketingiem? Otóż, reklama natywna to nic innego jak rodzaj contentu, tylko płatnego. Za dobrą treść trzeba zapłacić, ale w zamian otrzymujemy treści content marketingowe z wpleceniem odnośnika reklamowego. Jeśli treść zostanie mocno dopasowana do całościowego środowiska, to skuteczność takiej formy reklamy może być powyżej oczekiwań.
Reklama natywna to nie tylko artykuły, wywiady czy wpisy blogowe
Jak już wspomnieliśmy wyżej, do rodzajów artykułów natywnych należy kilka form. W obecnych czasach znajdziecie reklamę natywną także w takich formatach jak: wpisy na social mediach, zdjęciach w książkach, w lokowaniu produktu w serialach czy filmach, a nawet na infografikach.
Sukcesem reklamy natywnej jest jej nienachalność, ponieważ nie pojawia się nam jako spam czy setki wyskakujących okienek na każdej z oglądanych stron. Jej wersja jest o wiele bardziej subtelna, dzięki czemu jest łatwiej akceptowalna przez odbiorców. Dodatkowym plusem jest nowy kanał pozyskiwania finansowania przez wydawców portali czy innych klientów, którzy znajdą miejsce na taki rodzaj reklamy w swoich produktach.
Zalety artykułów natywnych
Jeśli skupiamy się na pozytywnych aspektach reklamy natywnej, nie możemy zapomnieć o kilku jej najważniejszych cechach. Są to m.in.
- nienachalność,
- prosty sposób podania informacji,
- wiarygodność,
- subtelność,
- ciekawa forma,
- trwały content,
- lepsza przyswajalność przez odbiorców,
- dopasowana do kontekstu,
- nieinwazyjna,
- dopracowana,
- wzbudza zaufanie,
- długofalowe działanie,
- wywołuje zainteresowanie u odbiorcy,
- ciekawe podanie tematu.
Wady reklamy natywnej
Wśród odbiorców znajdziecie także zagorzałych wrogów artykułów natywnych. Jakich argumentów używają przeciwnicy tego rozwiązania? Otóż według nich wady reklamy natywnej to:
- okłamywanie odbiorców,
- podanie sponsorowanej treści w ukrywający to sposób,
- zawoalowanie prawdziwego produktu, usługi czy oferty,
- niezaznaczenie, kto jest zleceniodawcą treści.
Reklama natywna a artykuł sponsorowany – różnice
Z racji tego, że artykuł natywny jest często mylony ze sponsorowanym, przybliżymy pokrótce, jak można je rozróżnić. Jeśli zerkniemy na treść napisaną typowo jako treść reklamową, np. w tematyce rynku mieszkaniowego, na pewno pojawią się w nim takie informacje jak: sytuacja mieszkaniowa w danym mieście, ceny na rynku, omówienie konkretnych inwestycji oraz nazwę firmy deweloperskiej.
Z kolei w przypadku reklamy natywnej, artykuł może skupiać się na jednym temacie, takim jak: aranżacja sypialni, ekologiczne rozwiązania do wprowadzenia w mieszkaniu czy trendy w budownictwie na kolejny sezon. Następnie po wyczerpującym omówieniu tematu w artykule poprzez link nienachalnie wspominamy o docelowym kliencie.
Dodatkowo reklama natywna nie może irytować odbiorców. Powinna być subtelna i interesująca. Osoba tworząca taki rodzaj contentu ma przed sobą nierzadko nie lada wyzwanie, aby stworzyć treść nawiązującą do sprzedaży, a jednocześnie zachować wysokie standardy dziennikarskie. Native advertising, bo tak brzmi angielska nazwa artykułów natywnych, to nic innego jak content w szczytowej formie.
Jak rozpoznać reklamę natywną? Szybki test
Najszybszą formą sprawdzenia takiego rodzaju treści, jakim jest artykuł natywny, jest minitest. Wystarczy, że dany link, nazwę klienta lub produktu zamażecie na chwilkę. Przeczytajcie tekst jeszcze raz. Jeśli artykuł nadal jest obiektywny, rzetelny, a jego treść nie zmienia się poprzez skasowanie tej frazy, oznacza to, że artykuł w stu procentach może funkcjonować jako reklama natywna.
Artykuły natywne - statystyki
Ostatnie badania Native Advertising Institute z 2019 roku przedstawiały, że reklamy natywne są skuteczniejsze o 53% od standardowych banerów reklamowych. Z kolei 70 % konsumentów wskazywało, że woli dowiadywać się o produktach czy usługach w formie treści niż tradycyjnie pojmowanych reklam.
Reklama natywna – przykłady
Jeśli chodzi o polskich prekursorów reklamy natywnej, do nich zaliczany jest serwis natemat.pl. Już w 2013 roku przeprowadzili wywiad z redaktorem DigiDay.com Brianem Morrisseyem na ten temat. Jak ten rodzaj reklamy i przewidywania odnajdują się we współczesnych mediach? Poniżej kilka przykładów najbardziej spektakularnych akcji.
- Reklama natywna w wersji offline
Zanim artykuły natywne na stałe wpisały się w kanon mediów internetowych, były częstymi gośćmi w papierowej wersji nośników. Jednym z najciekawszych rozwiązań jest ilustracja włożona do książki. Dodatkowa strona zawierała napis: „The End. If you smoke, statistically your story will end 15% before it should” (pol.: „Koniec. Jeśli palisz, to statystycznie Twoja historia skończy się 15% wcześniej niż powinna”). W ten sposób pojawiło się zaciekawienie u widza, interesująca forma zaangażowania, a także społeczny wymiar przekazu.
- Oscarowe selfiaki
Akcja przeprowadzona przez prowadzącą galę rozdania Oscarów, Ellen DeGeneres, zapisała się w historii na wiele sposobów. Spontaniczna, jakby się wydawało, inicjatywa znanej prezenterki, to zaplanowana kampania marki Samsung.
Międzynarodowy koncern wydał aż 20 milionów dolarów na ten jeden wieczór, a właściwie kilkanaście sekund całego zdarzenia. Angelina Jolie, Meryl Streep, Jennifer Lawrence, Brad Pitt, Jared Leto czy Julia Roberts na jednym zdjęciu? Tak! To ujęcie legendarne i ikonicznie, które wpisało się w wiele kanonów na kolejne dekady.
- Filmowe lokowania produktów
Na pewno kojarzycie wiele seriali, programów czy filmów, w którym bohaterowie, często w dość niezręczny sposób zachwalają czy przestawiają produkt. Na czele tych nietrafionych rozwiązań figurowały produkcje Telewizji Polskiej. Jeśli jednak mówimy o tych ciekawych ujęciach takiej formy reklamy natywnej, wystarczy zerknąć na czołowe kampanie w okolicach Świąt Bożego Narodzenia. Coca-Cola, Allegro, IKEA czy Yes w ciepłym i nostalgicznym klimacie odwołując się do naszych uczuć i wspomnień, aby w ten sposób ocieplić nasze skojarzenia nie tylko z tym świątecznym czasem, ale i wzbudzić pozytywne skojarzenia z marką.
Przyszłość reklamy natywnej
Native advertising to jeden z najprężniej rozwijających się kierunków reklamy online. W Stanach Zjednoczonych od lat to must have każdej kampanii, na naszym rodzimym rynku zaufanie do tego rodzaju propozycji nieustannie rośnie. Ważnym elementem tego jest zmiana perspektywy komunikacji i nastawienie na przyjemność oraz zaangażowanie po stronie odbiorcy.
Choć to rozwiązanie stosunkowo młode, zdobywa coraz większe zainteresowanie i zaufanie u klientów. Jednocześnie, pozytywne postrzeganie tej formy reklamy u odbiorców powoduje, że reklama natywna z pewnością będzie ewoluowała. A w przyszłości zaskoczy nas niejedną propozycją nowatorskiego rozwiązania.
