Co to jest newsletter i jak go tworzyć? Dobre praktyki prowadzenia newslettera

W chwili, gdy social media przechodziły prawdziwy boom, eksperci ogłosili śmierć newsletterów. Jednak bardzo się pomylili, gdyż większość internautów nadal korzysta z tej formy komunikacji – nie tylko w celach prywatnych czy zawodowych, ale również samodzielnie wybiera je jako źródło informacji o firmach, produktach i usługach. Paradoksalnie to media społecznościowe tchnęły nowe życie w newslettery, sprawiając, że stały się one istotnym elementem budowania zaangażowania odbiorców. Marketingowcy docenili ich relacyjny potencjał i dzięki nadaniu społecznościowego charakteru, przekształcili w skuteczne i atrakcyjne narzędzie wspierania content marketingu.

Spis treści:

• Czym jest newsletter?
• Najważniejsze składowe newslettera
• Dobre praktyki prowadzenia newslettera
• Jak sprawdzić skuteczność newslettera?
• Narzędzia do wysyłki newsletterów
• Dlaczego warto prowadzić newsletter

Czym jest newsletter?

Newslettery to wiadomości dostarczane za pomocą poczty elektronicznej do odbiorców, którzy wyrazili zgodę na taki rodzaj działań marketingowych. Ich celem jest promowanie produktów i usług oraz budowanie relacji z klientami poprzez dostarczanie wartościowych, edukacyjnych treści.

Newslettery to jedno z podstawowych narzędzi marketingu internetowego i content marketingu. Jest to jedna z najbardziej skutecznych form komunikacji, ponieważ dzięki zaawansowanym narzędziom pozwala dokładnie personalizować wiadomości, tworzyć nowatorskie kreacje oraz mierzyć skuteczność. Tym samym stwarza ogromne możliwości nie tylko do zbierania informacji o klientach i bezpośredniej komunikacji z nimi, ale również w budowaniu społeczności oraz wspieraniu sprzedaży. Obok SEO i kampanii PPC to właśnie e-mail marketing jest najskuteczniejszym narzędziem online’owym, generującym sprzedaż.

Dlaczego ta forma kontaktu?

Według Głównego Urzędu Statystycznego prawie 70% użytkowników polskiego internetu korzysta z poczty elektronicznej. Z wydanego raportu „Jak korzystamy z internetu” za 2021 rok wynika, że korzystanie z poczty elektronicznej to jedna z najpopularniejszych czynności wykonywanych w Internecie.

Newsletter to często jedyna opcja kontaktu z klientem lub potencjalnym zainteresowanym, który odwiedził naszą stronę firmową. Co ważne – jest to jedna z najczęściej akceptowanych przez internautów form komunikacji. Jak wynika z raportu SARE z 2022 (”19. Badanie wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce”) aż 51% ankietowanych subskrybuje różnego rodzaju newslettery, a prawie 60% z nich otrzymuje od 1 do 5 newsletterów tygodniowo.

Najczęściej zapisujemy się do newslettera ze względu na różne korzyści, np. rabaty, gromadzenie punktów z możliwością wymiany na nagrody, a także z powodu szybkiego dostępu do informacji i interesującej treści. Zachęcenie użytkownika do zapisania się do naszego newslettera powinno być początkiem kampanii i preludium do dalszych działań.

Dobrze skonstruowana strategia mailingowa – trafna, atrakcyjna i konsekwentna – pozwala markom budować trwałe relacje z otoczeniem i mocną pozycję.

Najważniejsze składowe newslettera

Jeśli newslettery są tworzone w ostatniej chwili, z przypadkowych treści, z niezgrabnym i banalnym tytułem, zginą w czeluściach skrzynek pośród dziesiątek podobnych wiadomości. Dopasowane do odbiorcy mają większe szanse, by zostać zauważone. Począwszy od tematu, na stopce pożegnalnej skończywszy, newsletter musi być ciekawy i wartościowy, a przede wszystkim trafiony, żeby został otwarty i przeczytany. Udany e-mailing zależy bowiem od trzech czynników.

Ważne jest zarówno to, do kogo mówisz (targetowanie), co mówisz (content) i wreszcie – jak mówisz (format/design). Dlatego też w wielu firmach nad newsletterami pracują już kreatywne zespoły interdyscyplinarne.

Targetuj precyzyjnie i indywidualnie

Niewątpliwie jedną z najważniejszych zalet komunikacji mailingowej jest targetowanie, czyli kierowanie wiadomości do odpowiedniej grupy odbiorców wydzielonej spośród subskrybentów. Rozróżnia się kilka rodzajów danych, na podstawie których przeprowadza się segmentację, w tym:

• Dane deklaratywne pochodzą bezpośrednio od odbiorców. Mogą być przekazywane w formularzach rejestracyjnych, ankietach lub innych formach komunikacji z odbiorcami. Dane deklaratywne mogą obejmować informacje takie jak: imię i nazwisko, adres e-mail, płeć, wiek, miejsce zamieszkania, zainteresowania
• Dane behawioralne są zbierane na podstawie zachowania odbiorców. Obejmują takie informacje jak otwarcie maila, kliknięcie w link, dodanie produktu do koszyka, etc. Są przydatne do śledzenia zaangażowania odbiorców i dostosowania treści newsletterów do ich potrzeb. Na przykład, jeśli odbiorca często otwiera wiadomości o promocjach, można wysyłać mu więcej wiadomości o tym temacie.
• Dane transakcyjne dotyczą konkretnych transakcji, które zostały dokonane przez odbiorców. Mogą obejmować takie informacje jak zrealizowane zamówienia, historia zwrotów, zrealizowane płatności. Są przydatne do analizy zachowań zakupowych odbiorców i do personalizacji ofert.

Segmentacja odpowiada za trafność przekazu – odpowiednia treść musi trafić do odpowiedniej grupy. Bombardowanie całej listy mailingowej jedną treścią to najszybsza droga do utraty zainteresowania subskrybentów i masowego wypisywania się z mailingów. Targetowanie to warunek sine qua non skutecznego mailingu. Jednak nie wystarczy podzielić bazy według kryteriów demograficznych czy geograficznych, coraz częściej wykorzystuje się targetowanie behawioralne – stosuje je już 40% badanych przez SARE firm (są to bazy powstające w wyniku analizy historycznych informacji o zachowaniach odbiorców na stronach firmowych i w sieci, a nie danych deklarowanych). To nie tylko pozwala bardziej efektywnie zarządzać budżetem reklamowym, ale też precyzyjnie trafiać z przekazem do grupy faktycznie zainteresowanej.

Kolejny krok to indywidualizacja, której młodszą siostrą jest personalizacja. Mailingi spersonalizowane są chętniej otwierane i czytane. To nic odkrywczego i potwierdzają to wszystkie badania. Jednak czasem to też już nie wystarcza. Stosowanie zwrotów imiennych (Cześć, Justyna!) stało się już tak powszechne, że odbiorcy nieco się na nie uodpornili. Kolejny stopień więc to indywidualizacja, rozumiana jako dopasowanie treści do zainteresowań i potrzeb. Marketingowcy powinni zwrócić uwagę na fakt, że niedopasowanie treści do preferencji jest jedną z głównych przyczyn rezygnacji z subskrypcji. Dlatego też tak ważny jest kolejny element.

Dobry content to pewny zwrot z inwestycji

Newslettery służą content marketingowi i na odwrót. Sama reguła ich wzajemnego napędzania się jest prosta. Internauci zapisują się do listy mailingowej, aby mieć dostęp do aktualności, newsów, pełnych publikacji, ekskluzywnych ofert czy dodatkowych materiałów. Tym samym zapewniają sobie stały dostęp do interesujących ich treści. Aby zachęcić do pozostawienia adresu e-mail, firmy udostępniają więc tylko subskrybentom pożądane przez nich treści – raporty, rankingi, e-booki, a także oferty specjalne. A następnie, w miarę publikacji kolejnych treści i organizacji akcji promocyjnych, wysyłają informację o nich w następnych newsletterach. Dlatego też newsletter musi komunikować konkretną korzyść, dawać odczuwalne benefity i angażować.

To treść jest powodem, dla którego ktoś podaje nam swój adres e-mailowy i to content jest jedynym czynnikiem, który sprawia, że nie wypisuje się z bazy.

Przyjęło się uważać, że kluczowym gwarantem powodzenia mailingów jest temat. To nie do końca prawda. Ani temat, ani pora dnia, ani częstotliwość wysyłania, czy stosowanie słów-wytrychów nie zapewnią otwarcia newslettera, jeśli jego zawartość nie będzie atrakcyjna.

Według badań, aby mailing był skuteczny, musi zawierać treści, które są odpowiednie dla odbiorcy (według prawie 81% ankietowanych). Ważne jest, aby treści te były dopasowane do jego zainteresowań i potrzeb. Można to osiągnąć poprzez personalizację, która nie ogranicza się tylko do przywitania się po imieniu. Treść wiadomości powinna być dostosowana do faktycznych zainteresowań klienta.

Klient, który raz otworzy newsletter i nic w nim nie znajdzie, mało prawdopodobne, że da kolejną szansę nadawcy. Zazwyczaj pierwszym otwieranym newsletterem jest ten powitalny, dlatego już tutaj należy zadbać o pozyskanie zaufania i zainteresowania, a później „tylko” je utrzymać. Dlatego też mailingi powitalne, ani żadne inne, nie powinny przypominać automatycznych.

Niech wartością twojego newslettera będzie fakt, że dostarcza on informacje i materiały niedostępne u innych nadawców, ale również takie, których odbiorca nie znajdzie nigdzie na twojej stronie.

Nagradzaj użytkownika treściami za dołączenie do twojej bazy mailingowej. Przekaz konstruuj merytorycznie i zrozumiale, nawet jeśli treści mają charakter rozrywkowy, niech będą unikalne dla ciebie, podane w nieszablonowy, atrakcyjny sposób.

Wskazówki, jak tworzyć angażujące treści w newsletterach

Content musi prowokować reakcję na poziomie emocji, tworzyć atmosferę pożądania, stanowić atrakcyjną wartość dodaną do podstawowego przekazu (pamiętaj, nie sprzedajesz produktów, ale benefity). Dzięki temu odbiorcy będą chętnie wchodzić w interakcję z marką oraz dzielić się przekazem ze swoim otoczeniem. Angażujący newsletter, to newsletter atrakcyjny zarówno na poziomie treści, jak i formy.

Jeśli nie wiesz, jak wywołać takie zaangażowanie, znów sięgnij do tego, co masz pod ręką, np. do treści tworzonych przez twoich klientów (User Generated Content). Wykorzystuj recenzje, komentarze, przeprowadzaj ankiety, zamieszczaj najchętniej czytane artykuły ze swojej strony/bloga, twórz rankingi na podstawie preferencji klientów. Podejdź do tematu praktycznie – rozwiązuj problemy użytkowników. Zgłoszenia do Biura Obsługi Klienta są kopalnią pomysłów na cenne treści.

Pokaż, że słuchasz swoich klientów i ułatw im komunikację ze sobą, tworząc społeczność wokół swojej marki. Nie musisz więc wynajmować ekipy filmowej, robić egzotycznej sesji zdjęciowej czy angażować sztabu grafików, aby stworzyć zachwycający content. Czasem atrakcyjny znaczy po prostu użyteczny.

Angażuj poprzez copy - pisz językiem korzyści i emocji oraz zachęcaj do interakcji, stosując odpowiednie zwroty i przyciski (zapisz się, pobierz, zainstaluj, zobacz, zamów).

Pamiętaj, aby newslettery miały atrakcyjną formę – nie tylko na poziomie różnorodności treści (zamieszczaj filmiki, proste animacje, infografiki, czyli treści które „chce się klikać” oraz udostępniać), ale i estetyki (ma znaczenie dla 43% badanych).

Koniecznie integruj newslettery z profilami w social mediach i wykorzystuj efekt synergii poprzez łączenie kampanii z reklamą w wyszukiwarkach czy działaniami call center.

Format

Już 62% newsletterów jest otwieranych na smartfonach, które mocno skracają widoczny na ekranie tekst. Dlatego zarówno tytuły, nagłówki jak i leady powinny być krótkie, konkretne i proste. Mailing powinny być więc mocno wizualnym przekazem, nie tylko łatwo udostępnianym w social mediach, ale przede wszystkim dostosowanym formatem do różnych urządzeń (komputer, telefon, tablet).

Poza tym, aby przyciągały uwagę odbiorców i zachęcały do podjęcia dalszych działań, jego główne elementy powinny być odpowiednio zoptymalizowane:

Temat

Temat newslettera to pierwszy element, który widzi odbiorca. Powinien być chwytliwy i jednocześnie trafnie opisywać zawartość wiadomości, by odbiorca nie czuł się oszukany po otwarciu wiadomości. Idealny nagłówek newslettera to taki, który intryguje, wzbudza emocje i ciekawość odbiorcy. Może także zawierać emoji, by lepiej wyróżniał się w skrzynce odbiorczej.

Dłuższe tytuły mogą zostać ucięte na urządzeniach mobilnych. Dlatego powinny być krótkie i zwięzłe (ok. 10 słów), a najważniejsze słowa powinny znaleźć się na początku wiadomości.

Preheader

Preheader to tekst widoczny z poziomu listy wiadomości w skrzynce. To świetne miejsce na dopowiedzenie i rozwinięcie tematu newslettera.

Obszar Above the Fold

Obszar, który wyświetla się w pierwszym widoku zaraz po otworzeniu newslettera, określany jest terminem “Above the Fold” (co oznacza “powyżej linii przewijania”). Jest to bardzo ważne miejsce, ponieważ to właśnie na te elementy odbiorca zwraca uwagę po otwarciu wiadomości. Ma kluczowy wpływ na to, czy odbiorca zostanie z nią dłużej.

Powinien zawierać najważniejsze informacje i komunikaty, które przyciągną uwagę odbiorcy i skłonią go do dalszego czytania newslettera:

• logo i nazwę firmy,
• chwytliwy nagłówek,
• tekst uzupełniający temat wiadomości,
• CTA.

Call-to-action (CTA)

Call-to-action to przycisk lub tekst zachęcający do podjęcia konkretnej akcji, np. zakupu, rejestracji czy kontaktu. Powinien być wyraźny i łatwy do zauważenia oraz dostosowany do treści newslettera.

Dobre praktyki prowadzenia newslettera

Newslettery to świetny sposób, żeby być w kontakcie z klientami i budować z nimi relacje. Ale jak sprawić, żeby były skuteczne?

Działaj w czasie rzeczywistym

Reagowanie na aktywność użytkowników w czasie rzeczywistym powinny przyświecać kampaniom mailingowym. Real Time E-mail Marketing opiera się na przetwarzanych danych behawioralnych, dzięki czemu umożliwia wysyłkę w czasie aktywności jej adresatów. Odpowiednia optymalizacja pod tym kątem przekłada się na wysokie wskaźniki zaangażowania odbiorców.

Przykładem takich wiadomości są np. maile przekonujące do ukończenia niedokończonej akcji, jak chociażby przypomnienia o porzuconych koszykach.

Przeczytaj nasz artykuł o e-mail marketing automation, aby dowiedzieć się, jak automatyzacja może pomóc ci śledzić i reagować na zachowania użytkowników.

Regularność

Regularność wysyłania wiadomości jest ważna, ale zbyt częste przypominanie klientom o sobie, może być powodem zrezygnowania z subskrybowania newslettera. Dobrą praktyką e-mail marketingu jest poinformowanie nowych subskrybentów w wiadomości powitalnej, jak często mogą spodziewać się maili z twojego sklepu

Czas wysyłki

O której godzinie i w jakich dniach tygodnia można liczyć na największe zaangażowanie odbiorców? Takie pytania często zadają sobie marketerzy. Odpowiedzi będą się różniły w zależności od branży i grupy odbiorców. Według badań przeprowadzonych przez Hubspot najlepsze dni to poniedziałki i wtorki między 6 rano a 15, z największą klikalnością między 9 i 12. Aby określić najlepszy czas wysyłki czy nagłówki dla naszych wiadomości pomocne będą testy A/B.

Testuj

Regularne przeprowadzanie testów A/B tematu newslettera to świetny sposób na zwiększenie jego skuteczności. Dzięki temu można lepiej poznać zainteresowania odbiorców i dowiedzieć się jak najlepiej do nich dotrzeć. Testy A/B polegają na wysłaniu dwóch wersji newslettera do tej samej grupy odbiorców.

W przypadku testowania nagłówków jedyną, różnicą między wersjami będzie właśnie temat. Dzięki temu można zobaczyć, na jakie tematy wiadomości reagują najlepiej. Wersję z częściej otwieranym nagłówkiem można następnie wysłać do całej listy odbiorców.

Podobny rodzaj testu można przeprowadzić dla innych elementów wiadomości, np. CTA, czy wspomnianego wcześniej czasu wysyłki. Platformy do tworzenia i automatyzacji wysyłki newsletterów oferują inteligentne narzędzia pomagające zoptymalizować dzień tygodnia i porę wysyłki.

Dodaj link do rezygnacji

Powodem, dla którego nasze wiadomości będą trafiać do spamu, może być brak możliwości wypisania się z newslettera. Wiele poczt oraz filtrów antyspamowych wykrywa takie praktyki.

Link do rezygnacji z subskrypcji to element, który powinien znaleźć się w każdej wiadomości wysyłanej do klientów. Umożliwia on odbiorcom wypisanie się z listy subskrybentów, jeśli nie chcą otrzymywać dalszych wiadomości. Jest to dobrze postrzegane przez samych odbiorców, ponieważ daje im poczucie kontroli nad swoją prywatnością.

Wycofanie zgody na przetwarzanie danych osobowych jest również jednym z podstawowych praw, które gwarantuje RODO. Osoba, której dane osobowe są przetwarzane na podstawie zgody, może w dowolnym momencie i bez żadnych konsekwencji ją wycofać.

Jak sprawdzić skuteczność newslettera?

Mierząc efektywność kampanii e-mail marketingowej warto zwrócić uwagę na kilka parametrów:

• Współczynnik otwarcia- określa, jaki procent wysłanych wiadomości został otwarty przez odbiorców. Wysoki OR oznacza, że treść naszej wiadomości jest interesująca i przyciąga uwagę odbiorców.
• Współczynnik klikalności - pokazuje, ile procent odbiorców, którzy otworzyli wiadomość, kliknęło co najmniej jeden link. Wysoki CTR oznacza, że treść naszej wiadomości jest angażująca i skłania odbiorców do podjęcia działania.
• Współczynnik dostarczalności- pokazuje, ile wysłanych wiadomości dotarło do odbiorców. Wysoki DL oznacza, że nasza baza mailingowa jest wartościowa i nie zawiera dużej liczby adresów nieprawidłowych lub błędnych.
• Współczynnik konwersji - pokazuje, jaki procent odbiorców, którzy otworzyli wiadomość i kliknęli link, wykonało pożądaną przez nas czynność. Może to być na przykład zakup produktu lub kontakt z firmą.
• Rentowność - określa opłacalność kampanii, czyli jaki zwrot z inwestycji uzyskaliśmy z kampanii e-mail marketingowej. ROI obliczamy, dzieląc zysk z kampanii przez poniesione koszty.
• Współczynnik wypisanych użytkowników - pokazuje, jaki procent odbiorców wypisał się z bazy mailingowej po otrzymaniu kolejnych wiadomości. Wysoki UR może oznaczać, że nasze wiadomości są nieinteresujące lub zbyt często wysyłane.

Narzędzia do wysyłki newsletterów

Narzędzia do wysyłki newsletterów ułatwiają nie tylko tworzenie, wysyłanie i śledzenie wiadomości, ale oferują ogrom dodatkowych funkcji, które wspierają automatyzację działań, segmentację, prowadzenie testów A/B oraz segmentację. Na rynku jest wiele dostępnych opcji, które warto znać, by móc dopasować narzędzie do swoich potrzeb. Wiele z nich oferuje okres próbny, który pozwala je przetestować i sprawdzić, czy odpowiadają naszym wymaganiom.

Poniżej kilka popularnych narzędzi do wysyłki newsletterów:

• FreshMail
• GetResponse
• Mailchimp
• ActiveCampaign
• CloudSender
• HubSpot
• MailerLite
• SendinBlue
• ConvertKit
• MailJet
• Campaigner

Dlaczego warto prowadzić newsletter?

Właściwe wykorzystanie newsletterów wspiera sprzedaż, buduje wartościową relację z klientami oraz stanowi skuteczną platformę dystrybucji treści. Kluczem do sukcesu jest połączenie targetowania, personalizacji i dostarczania wartościowych treści. Newsletter musi być nie tylko atrakcyjny wizualnie, ale przede wszystkim zawierać treści, które są istotne dla odbiorców. Tylko takie działania sprawią, że newslettery będą angażowały odbiorców oraz budowały z nimi trwałą i wartościową relację.

Artykuł napisany przez Justynę Fabijańczyk i zaktualizowany przez Paulinę Bajorowicz (18.01.2024)