Jak zmienić negatywne komentarze w social media na korzyść marki?

Wchodząc do social mediów ze swoja marką, decydujemy się na obustronną relację z odbiorcami – otwartą komunikację. Wystawiamy się więc również na krytykę. Jest to świetne narzędzie do budowania relacji i reputacji, ale jak miecz obusieczny – nieumiejętnie stosowane, może wyrządzić sporo szkód. Największym wyzwaniem w obliczu kryzysów komunikacyjnych jest więc z oponentów uczynić zwolenników.

Większość firm zrozumiała już, że media społecznościowe to nie jest narzędzie reklamowe do jednostronnego mówienia do klienta, ale do rozmawiania, interakcji, również przyjmowania krytyki i reagowania na problemy. Wciąż jednak niewiele z nich potrafi sobie poradzić w sytuacjach krytycznych, a część wręcz sama je prowokuje. Social media (SM) wymagają ogromnej uważności, przemyślanej polityki komunikacyjnej i – co chyba najtrudniej przychodzi firmom – dużej dawki pokory.
Tylko od firmy zależy, jak zakończy się kryzys – czy marka wyjdzie z niego obronną ręką, czy wręcz zyska uznanie odbiorców. Dobrze potraktowany fan może odzyskać sympatię do marki i pozostać jej klientem na długo. Warto mieć świadomość, że to nie social media szkodzą firmom, ale nieprawidłowe zarządzanie nimi – brak przemyślanej strategii komunikacji, brak proklienckiego, elastycznego podejścia. SM weryfikują w praktyce to, co firmy deklarują na etykietach, w reklamach, claimach i szeroko pojętej komunikacji marketingowej. Testują wiarygodność brandów.

Nie każda krytyka to kryzys

Zanim zastanowimy się, jak radzić sobie z trudnymi sytuacjami w tych mediach, spróbujmy je uszeregować. Nie każda krytyczna dyskusja wokół marki oznacza od razu kryzys. Z negatywnym odbiorem brandu można spotkać się z paru powodów. Po pierwsze może być to zwykła nieżyczliwość, czarny PR, działalność tzw. hejterów i trolli. Po drugie możemy stać się obiektem krytyki, która jest próbą zmiany polityki firmy na bardziej prokliencką. Klienci reagują na złą obsługę lub wadliwe towary wykorzystując nasze profile w SM jako naturalną księgę skarg i zażaleń. Po trzecie sami możemy sprowokować krytyczne komentarze, podkładając się użytkownikom – robiąc błędy administracyjne lub językowe, zamieszczając niefortunne, opacznie zrozumiane lub zawierające pomyłki wpisy. Trzeba pamiętać, że wszystko co napiszemy może być wykorzystane przeciwko marce, dlatego każdy wpis należy przeanalizować pod kątem możliwych interpretacji (jak np. często podawany przykład postu Orange, w którym marka zapytała swoich użytkowników, czym ich dziś zaskoczyła - od razu pojawiły się odpowiedzi o wysokościach rachunku, braku zasięgu itp.).
Kryzysy rezerwujemy dla zdarzeń o większym znaczeniu, mającym poważne zagrożenie dla reputacji czy wręcz pozycji marki. Większość negatywnych komentarzy dotyczy bieżącej obsługi lub drobnych potknięć i zostaje zniwelowana w ciągu kilku godzin, stanowiąc chwilową atrakcję dla szyderców i sensację o znikomym zasięgu, nie odciskając większego piętna na wizerunku.
Najpoważniejsze kryzysy zdarzają się bowiem poza siecią, a w SM znajdują jedynie swoje odzwierciedlenie – tutaj użytkownicy mają najlepsze pole do upuszczenia emocji, wyrażania oburzenia i urządzania „rewolucji kanapowych”. Żadnej z tych negatywnych sytuacji, bez względu na ocenę jej zagrożenia, nie wolno ignorować i na każdą należy przygotować plan działania antykryzysowego.

Dobra strategia, czyli lepiej zapobiegać

Kryzysy i krytyka są nieuniknione, można jednak zminimalizować ich zasięg zawczasu przygotowując się na nie. Najgorszą reakcją jest bowiem jej brak. Ignorancja to brak szacunku dla fana i klienta. Pamiętajmy, iż szacuje się, że w sieci udziela się maksymalnie kilka procent internautów, ale cała reszta czyta, ocenia i również podejmuje decyzje na ich podstawie. Ani szybka bagatelizująca odpowiedź, ani długi brak reakcji również nie będą dobrze widziane. Prawdopodobnie rozkręcą z pozoru nawet niewinną dyskusję do niebotycznych rozmiarów. Trzeba pamiętać, że social media działają w czasie rzeczywistym, a dyskusje nakręcają się w błyskawicznym tempie.
Strategia antykryzysowa powinna obejmować kilka kluczowych obszarów:

• bieżący monitoring opinii o marce w sieci (tu doskonale sprawdzają się gotowe platformy jak SoTrender, Brand24.pl);
• sprawną komunikację kluczowych działów z osobami odpowiedzialnymi za PR i administrację profilami SM (np. IT, obsługa klienta), aby wzajemnie informować się o zagrożeniach i problemach, które mogą wypłynąć; 
• gotowe scenariusze odpowiedzi, zaakceptowane przez decydentów – wówczas skracamy czas reakcji, nie musząc za każdym razem czekać na akceptację komunikatu przez przełożonego;
• gotowe narzędzia rekompensaty – zniżki, gratisy.

To, jak zorganizujemy działania osób odpowiedzialnych w obliczu kryzysów komunikacyjnych ma ogromne znaczenie dla jakości naszej reakcji (jej szybkości, merytoryczności). Komunikat musi być niezwłoczny, jasny, zdecydowany i rozstrzygający.
Jakbyśmy się jednak nie przygotowali do możliwych kryzysów, nie jesteśmy w stanie przewidzieć wszystkich sytuacji. Musimy się liczyć z przykrymi niespodziankami. Dlatego, choć warto zapobiegać, leczyć też trzeba umieć.

Podaj dalej i… licz na cud

Nie jest to najszczęśliwsza strategia, ale chętnie stosowana przez marki – bo wygodna i czasem skuteczna, szczególnie jeśli mamy do czynienia z drobnymi zdarzeniami (np. standardowymi skargami klienckimi). Jest to automatyczne przepraszanie i kierowanie do działu obsługi klienta lub innych kanałów komunikacji (np. prośba o wiadomość prywatną, aby dalsza dyskusja nie rozgrywała się na oczach innych użytkowników).  Jest to wyjście częściowo zrozumiałe i  akceptowalne, często obserwowane w przypadku sklepów internetowych.
Rozwiązywanie indywidualnych problemów klientów zazwyczaj wymaga szerszego wyjaśnienia, zapoznania się ze szczegółami sprawy, czasem dokumentacją – a przede wszystkim upublicznienia danych osobowych czy wrażliwych (adresu e-mail, numeru zamówienia itp.). Większość firm nie może sobie pozwolić, aby np. Facebook stanowił alternatywę dla działu obsługi klienta. Osoby administrujące kontem nie mają ani uprawnień, ani wiedzy, by takich informacji udzielać. Dlatego wcześniej czy później i tak musi zejść do poziomu prywatnej korespondencji. Istotne, aby zakończyła się ona porozumieniem z klientem lub adekwatną rekompensatą, a na forum publicznym pojawiła się informacja o rozwiązaniu problemu.
Ważne, aby nawet taka strategia podchodząca pod „spychologię” miała odpowiednią formę. Niestety, najczęściej klienci otrzymują schematyczne odpowiedzi, umieszczane na zasadzie kopiuj-wklej, pozbawione  indywidualnego podejścia i arbitralnie podkreślające, że nasz profil nie jest miejscem do załatwiania takich spraw. Istotne jest, aby odbiorca nie miał poczucia, że komunikacja jest jednostronna i marka jest miła, gdy wszystko idzie po jej myśli, chowając głowę w piasek w razie problemów i uchylając się od wyjaśnień czy przeprosin.
Trzeba mieć na uwadze, że odsyłanie do BOK-ów niekiedy mija się z celem, bo większość klientów właśnie decyduje się na wpis na naszym profilu, rozczarowana załatwieniem sprawy przez te działy. Ponowne, automatyczne odesłanie do niezaradnej obsługi zwiększa poziom frustracji. Dlatego niekiedy trzeba wprost zmierzyć się z tematem i wyjaśnić go osobiście. Szczególnie jeśli krytyka dotyczy spraw zauważalnych dla wszystkich odbiorców. Przykładem może tu być zapytanie klienta Tymbarku o informację, która jest zamieszczona na opakowaniu soków „bez substancji słodzących” podczas gdy w składzie są wymienione syrop glukozowo-fruktozowy i cukier. Marka wyjaśniła, że informacja ta jest zgodna z normą europejską, która inaczej definiuje substancje słodzące. Niemniej przyznała się do niejednoznaczności tego stwierdzenia i obiecała usunięcie informacji z opakowań. Choć tłumaczenia marki nie przekonały fanów, to ustępliwa reakcja brandu sprawiła, że temat szybko ucichł.

Odpowiedź Tymbarka na zarzut o dezinformacji klientów odnośnie składu pozbawionego substancji słodzących
Źródło: https://pl-pl.facebook.com/Tymbark

Prawdą jest, że niewielkie krytyczne sytuacje w social mediach tak jak szybko się rozpalają, tak też szybko gasną. Po paru dniach nikt już o nich nie pamięta (poza urażonymi fanami, którzy zapewne przestali być już naszymi klientami, choć też nie jest powiedziane że na zawsze), a firmy najczęściej nie odczuwają skutków finansowych. Jednak zdarza się, że manifesty, bojkoty czy strony anty-firmowe realnie wpływają na wizerunek firmy i wymuszają konkretne decyzje marketingowe.

Kiedy kryzys może zaszkodzić?

Krytyka przeradza się w kryzys, a kryzys staje się realnym zagrożeniem, gdy marka ignoruje negatywne wpisy lub lekceważy odbiorców. Wówczas fani wzajemnie się nakręcają i mnożą oskarżenia oraz domysły.  Warto zwrócić uwagę, że te największe kryzysy zazwyczaj są spowodowane wydarzeniami spoza sieci, związane są ze strategią biznesową firmy, często akcjami marketingowymi. SM stają się jednak naturalnym miejscem wyrażania swoich opinii dla konsumentów. 
W ubiegłym roku Reserved oraz inne marki spółki LPP zostały zbojkotowane przez fanów w związku z przeniesieniem przez spółkę LPP licencji na znaki towarowe na Cypr. Powstał antyfanpage „Nie kupuję u oszustów podatkowych”, który zgromadził 10 tys. fanów. Firma przekonywała, że w okresie bojkotu odnotowała wręcz wzrost sprzedaży, eksperci jednak nie są tak optymistyczni i nie wiążą tych dwóch zjawisk (ceny akcji spółki odnotowały w pewnym momencie kryzysu spadek). Wzrosty były raczej niezależne od bojkotu małej, ale szumnej grupy fanów (o kryzysie mówiono we wszystkich większych mediach). Mimo iż branża sposób zarządzania kryzysem przez LPP oceniła negatywnie – firma zwlekała z reakcją, profile poszczególnych marek reagowały odmiennie lub wręcz ignorowała fanów, by  w końcu wydać oświadczenie w tonie „wszyscy tak robią”.

Źródło: https://pl-pl.facebook.com/ReservedPL

Oświadczenie Reserved odnośnie odprowadzania podatków w Polsce
Źródło: https://pl-pl.facebook.com/ReservedPL

Drugim przypadkiem zbyt długiego zwlekania z reakcją i bagatelizowania krytyki może być kampania świąteczna Empiku, wykorzystująca osoby Nergala i Marii Czubaszek. Kojarzeni z kontrowersyjnymi postawami i poglądami celebryci wzbudzili sprzeciw fanów, a wobec braku reakcji powstała strona „Świątecznych zakupów nie robię w Empiku”. Marka długo tłumaczyła, że nie chce obrażać uczuć religijnych swoich klientów, ale nie może zgodzić się na cenzurę. W końcu jednak wycofała się z kampanii i przeprosiła. Czy ta sytuacja rzeczywiście zaważyła na wizerunku firmy? Wielu twierdzi, że takie akcje to burze w szklance wody, marki wychodzą z nich bez większego szwanku, niemniej ujawniają PR-ową bezradność i komunikacyjną opieszałość. Marki nie potrafią obronić swojej polityki, wchodzą w bezsensowne spory, by w końcu i tak ulec presji.

Źródło: https://pl-pl.facebook.com/empikcom

Profil bojkotujących świąteczne zakupy w Empiku
Źródło: https://www.facebook.com/nie.kupuje.w.empiku

Wpisy na Twitterze bojkotujące świąteczną kampanię Empiku
Źródło: twitter.com

Zdarza się jednak, że kryzysy skutkują konkretnymi rezultatami, np. spadkiem cen akcji na giełdzie. Takim przykładem może być również wojna Greenpeace z Nestle o wykorzystywanie w batonach KitKat oleju palmowego z obszarów podlegających nielegalnej wycince. Marka wytoczyła walkę fanom, m.in. kasując ich posty, nie podjęła żadnych mediacji z Greenpeace, a przeprosiny opublikowała po długiej i niekorzystnej dla firmy przepychance z użytkownikami.

Film przygotowany przez Greenpeace nawołujący do bojkotu Nestle z powodu nielegalnych wycinek palm kokosowych
Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=v7SZyidY7mQ

Strategia szybkiego duszenia problemu w zarodku może być – przy drobnych incydentach i zachowaniu dużego wyczucia – skuteczna. Jeśli jednak inwestujemy w naszą obecność na Facebooku, to chcemy to wykorzystać jak najlepiej. Komunikacja w SM ma sens, jeśli jest autentyczną odpowiedzią na oczekiwania odbiorców, nie polega na zagrzebywaniu kryzysów, ale wykorzystaniu ich jako okazji do „wykazania się”. Tylko wtedy spełnia swoją podstawową funkcję – lojalizację. W innym wypadku staje tylko tablicą ogłoszeń i na sukces mierzony zaangażowaniem fanów czy akwizycją nowych klientów nie ma co liczyć. Nie jest to łatwa droga, ale jedyna, która zapewnia długofalowe powodzenie.

Przeproś i napraw

Osoby odpowiedzialne za profile firmowe powinny dążyć nie tyle do wygaszenia konfliktu (aby jak najszybciej wyciszyć wątek), ale sprawiać, że reakcja firmy na problem spotka się z pozytywnym przyjęciem. Umiejętne zarządzenie kryzysem może bowiem sprawić, że ostatecznie marka skorzysta na nim wizerunkowo. Jak tego dokonać? Całą filozofię kryzysowej komunikacji można zamknąć w pozornie prostej zasadzie: przeproś i zaproponuj (adekwatne) rozwiązanie.
Zajmijmy się przeprosinami – ich forma jest bowiem bardzo istotna. Przede wszystkim reakcja musi być błyskawiczna, nawet jeśli będzie to ogólne stwierdzenie, że marka dziękuje za zgłoszenie i zapozna się z tematem. Kiedy już wiemy w czym leży problem, ważna jest umiejętność przyznania się do winy i zwyczajnie – przeproszenie. Nawet jeśli sytuacja problematyczna zaistniała z przyczyn niezależnych od firmy, jej reakcja powinna wyrażać zrozumienie dla punktu widzenia klientów. Nie może być to suchy, wręcz chłodny komunikat, próbujący niejasnym tłumaczeniem uciąć dyskusję.
Sposób reagowania w SM jest bardzo ważny, ale nie może kończyć się na przeprosinach, deklaracjach i obietnicach. Dlatego też nie należy zbyt długo i rozwlekle tłumaczyć się, licząc na zrozumienie fanów, ale jak najszybciej zaproponować rozwiązanie. Odbiorców nie interesuje co i dlaczego zawiniło, ale co marka zamierza z tym zrobić. Komunikat musi być poparty konkretnym działaniem. Klienci muszą mieć poczucie, że zostali wysłuchani i poważnie potraktowani. Nie ma produktów idealnych, ani usług niezawodnych, jedyne na co mamy więc właśnie wpływ to idealna obsługa.

Social media nie szkodzą

Media społecznościowe służą interakcji, również jeśli klient jest niezadowolony. Jeśli nie chcemy mierzyć się z takimi wyzwaniami, nie wchodźmy w ten obszar działalności. Pamiętajmy jednak, że dobrze wykorzystane social media są najlepszym narzędziem dowodzącym tego, że marka jest warta zaufania i polecenia. Rzadko stanowią realne źródło zagrożenia dla dobrego imienia firmy czy jej wyników finansowych, chociaż mogą wyciągać na światło dzienne wstydliwe niedopatrzenia polityki sprzedażowej czy serwisowej firmy. 
Jeśli nauczymy się rozwiązywać kryzysy na swoją korzyść, to znaczy, że rozumiemy rolę social mediów i umiemy wykorzystywać ich potencjał. Jeśli jesteśmy gotowi pracować nad swoimi usługami i produktami, by lepiej odpowiadały potrzebom rynkowym, to mamy szanse na sukces, nie tylko wizerunkowy, ale i rynkowy. Wówczas social media będą działały na naszą korzyść, nawet w ciężkich czasach.