Blogosfera i jej niewyczerpany potencjał PR-owy
(8 min czytania)
Połowa internautów czyta blogi przynajmniej raz w miesiącu. Ponad połowa blogerów co najmniej raz w tygodniu porusza tematy związane z markami. To gigantyczny potencjał dla marketingowców i PR-owców, tym bardziej, że blogerzy mają silnie opiniotwórczy charakter i cieszą się dużą dozą sympatii i zaufania. Blogerzy nie są już geekami i pasjonatami-amatorami. Ich blogi zyskują na profesjonalizmie, autorzy umiejętnie budują wysoki poziom merytoryczny, a przy okazji swój autorytet. Dzięki temu zapraszani są na imprezy branżowe i traktowani na równi z dziennikarzami – stają się ambasadorami marek niczym celebryci. Dlatego coraz więcej firm przekonuje się do bliskiej współpracy z blogerami.
Dlaczego warto pracować z blogerami?
Oto powody, dla których blogi stały się atrakcyjną alternatywą dla tradycyjnych mediów:
- internet wyprzedził już wszystkie media pod względem popularności. Jest wskazywany jako główne źródło poszukiwania informacji przed telewizją czy prasą.
- wyższy poziom wiarygodności – nawet jeśli współpraca jest płatna, blogerzy opisują własne doświadczenia z produktem i rzadko pozwolą sobie na polecanie rzeczy, do których nie są przekonani. Dbają oni o swoją wiarygodność bardziej niż dziennikarze, bo więcej trudu muszą włożyć w wypromowanie swojego bloga i zbudowanie audytorium. Czytelnicy blogów są wobec nich bardzo wymagający i wyczuleni na fałsz - ale też bardziej wierzą ich rekomendacjom.
źródło: Badanie “Blogerzy w Polsce 2013” GG Network S.A i Newspoint
- wyższy poziom oddziaływania – z badań dotyczących zachodnich krajów wynika, iż około 80% internautów ufa opiniom blogerów i około 60% z nich podejmuje decyzje zakupowe na podstawie ich opinii. W Polsce blogosfera wciąż buduje swoją opiniotwórczą rolę, ale już co trzeci czytający blogi minimum raz w miesiącu deklaruje, że zdarzyło mu się dokonać zakupu na podstawie rekomendacji tam zamieszczonej. Żadne medium tradycyjne nie może się pochwalić takim poziomem wpływu na zachowania zakupowe. Oczywiście oznacza to, że negatywna ocena produktu będzie dla czytelników mocno zniechęcająca. W dalszej często artykuły pokażemy jednak, jak sobie radzić z takimi sytuacjami.
źródło: Badanie “Blogerzy w Polsce 2013” GG Network S.A i Newspoint
- precyzyjne targetowanie – blogi umożliwiają dotarcie do bardzo sprecyzowanej grupy zainteresowanych, co jest atrakcyjne szczególnie w wąskich branżach czy produktach niszowych, które media o większym zasięgu, ale mniej specjalistyczne potraktują dość ogólnikowo.
- bardziej atrakcyjny i osobisty kontekst – blogerzy prezentują produkty w bardziej indywidualny sposób, często pokazując je w kontekście swojego prywatnego życia i osobistych doświadczeń (szczególnie jest to widoczne w blogach parentingowych, gdzie mamy testują produkty na swoich dzieciach, co można już uznać za bardzo wysoki stopień zaufania autora do marki). Nie tylko poświęcają im całe wpisy, filmy video czy sesje zdjęciowe (a więc sami produkują i dystrybuują content, nie tylko na blogu, ale zazwyczaj też na FB, Twitterze czy Pintereście), ale używają do jego prezentacji języka emocji, silnie angażując czytelników.
Komu sprzyja blogosfera?
Współpraca z blogerami to dla większości marek dobre rozwiązanie. Grunt to znaleźć blogera, który daną tematyką zajmuje się na satysfakcjonującym poziomie. Albo zdecydować się pokazać swój produkt w zupełnie innym, zaskakującym kontekście wykorzystując kreatywność internetowych twórców. Na poniższej infografice widać, które kategorie blogów cieszą się największym zainteresowaniem.
źródło: zblogowani.pl
Na tej podstawie łatwo wyciągnąć wniosek, że współpraca z blogerami powinna być poważnie rozważona szczególnie przez wszystkie brandy lifestyle’owe. Dlatego też chętnie korzystają z tej formy promocji marki odzieżowe, kosmetyczne, producenci sprzętu i akcesoriów domowych oraz firmy spożywcze. Ogromny potencjał tkwi wciąż w blogach podróżniczych – autorzy (zarówno ci all inclusive, jak i backpackersi) chętnie opisują lokale gastronomiczne, hotele, miejsca rozrywki, będąc dla swoich czytelników inspiracją na kolejny sezon wakacyjny. Mogą być też świetnymi testerami sprzętu elektronicznego w podróży. Ograniczeniem jest tu wyłącznie wyobraźnia PR-owców!
Lubiepodroze.eu poleca kartę MasterCard Wizz Air banku Raiffeisen Polbank
Busemprzezswiat.pl w kampanii reklamowej szamponów Head&
Thefamilywithoutborders.com testuje tablet Lenovo
Nie tylko testy i recenzje
Jeśli postaramy się, aby kampania z blogerem była dla niego źródłem satysfakcji i zabawy oraz dawała możliwość wzbogacenia bloga o naprawdę ciekawy content, to możemy liczyć na ogromną aktywność zarówno blogera, jak i czytelników. Cel marki i blogera jest tu wspólny – poruszyć i zaangażować odbiorców. Dlatego we współpracy z blogerami warto wyjść poza standardowe działania, takie jak recenzja czy konkurs). Dobry pomysł na promocję sprawia również, że uczestnicy czy odbiorcy nie oceniają negatywnie komercyjnego charakteru akcji.
Ciekawą akcję zorganizował operator telefonii komórkowej Orange, wysyłając kilku znanych blogerów w 10-dniową podróż po Europie razem z Martyną Wojciechowską. Misja Orange Travel była okazją do przetestowania usług roamingowych firmy. Blogerzy mieli pełną dowolność w przygotowaniu materiałów promujących Orange – tworzyli wpisy, filmy, sesje zdjęciowe, jednocześnie rozwiązując zagadki Martyny Wojciechowskiej razem z czytelnikami. Była to pierwsza tak duża kampania realizowana w polskiej blogosferze.
źródło: http://
Jednymi z najbardziej angażujących samych twórców, ale i czytelników, są właśnie kampanie wykorzystujące user generated content. Marki zapraszają blogerów, a często też wszystkich internautów, do zabawy ich produktami lub usługą i do stworzenia filmiku lub zdjęcia. Twórcy muszą zaangażować też swoich znajomych, aby mieć szanse na wygraną, dzięki czemu akcje zyskują szeroki zasięg.
Przykładem pomysłowej akcji jest Kampania PZU “Kochasz? Powiedz STOP wariatom drogowym”. Firma zaprosiła do udziału w akcji 11 blogerów, z których każdy miał zrobić materiał na temat jednego z głównych grzechów kierowców (jazda po alkoholu, zasypianie przed kierownicą itp.). Najbardziej angażujący okazał się filmik Radosława Kotarskiego o jeździe bez zapiętych pasów:
Z kolei sieć hoteli Mercure zorganizowała konkurs The 6 Friends Theory, w którym do wygrania była 6-tygodniowa podróż dookoła świata. Uczestnicy mieli nakrecić film. Efekt: 400 zgłoszeń z całego świata, 50 000 głosów.
Nie jest powiedziane, że producenci czy dystrybutorzy niszowych produktów nie mogą z powodzeniem korzystać z siły promocyjnej blogosfery. Wręcz przeciwnie – im bardziej sprofilowana grupa odbiorców i wąska tematyka, tym większa siła dotarcia. Specjalistyczne blogi będą miały jeszcze lepiej stargetowaną grupę odbiorców, wyższy poziom znajomości branży i większe uznanie wśród czytelników.
Kryzysy wizerunkowe z blogiem w tle
Największą obawą PR-owców związaną z promocją produktów na blogach jest otrzymanie negatywnej oceny lub wymknięcie się akcji spod kontroli (inny od założonego efekt końcowy). Jednak, jak pokazują szeroko komentowane kryzysy z blogiem w tle, te najpoważniejsze problemy prowokują zazwyczaj same firmy. Marki, które podjęły współprace z blogerami, rzadko stają sie przedmiotem ich ataku. Sytuacje sporne rodzą się tam, gdzie firmy ignorują problemy blogerów, i w ten sposób - niezamierzony – stają się bohaterami ich postów.
Analizując przebieg największych kryzysów, łatwo znaleźć moment, w którym brand popełnia błąd (ignoruje lub bagatelizuje zgłoszenie, zastrasza blogera i zabrania dalszych publikacji lub kieruje oficjalne pismo z wątpliwym usprawiedliwieniem, które nie rozwiązuje niczego). Mając na uwadze opiniotwórczość blogerów, wato czasem wyjść poza standardowe schematy i potraktować ich jak klientów klasy VIP. Oczywiście nie oznacza to, że marki mają na każdy negatywny wpis niezadowolonego internauty reagować ponad regulaminem czy procedurą. Każdą taką sytuację należy ocenić pod kątem zasadności zarzutów i potencjalnego zagrożenia dla wizerunku marki.
Być może rutynowa, lekceważąca obsługa jest właśnie tym, co szkodzi marce najbardziej, dlategoi szybkie, skuteczne rozwiązanie problemu jest najlepszym wyjściem. Niestety zbyt często firmy decydują się na bagatelizującą komunikację. Sprawiają, że niewinny z pozoru incydent urasta do rangi konfliktu, autor zyskuje poparcie innych internautów, a sprawa rozprzestrzenia się nie tylko w mediach społecznościowych.
Przykładem kryzysu, spowodowanego przez sam brand, był konflikt marki Wedel z blogerką, która zamieściła przepis na domowe ptasie mleczko. Nazwa produktu jest prawnie strzeżona, a więc kancelaria reprezentująca firmę wysłała pismo z prośbą o dodanie informacji, że jest to zarejestrowany znak towarowy. Przestraszona autorka bloga skasowała, ale sprawa (i treść pisma) wyszła na jaw i fani marki zamieścili w ciągu tylko kilku dni ponad 1000 negatywnych komentarzy na fanpage’u Wedla. Firma wystosowała oficjalne przeprosiny, przyznając, że taki zabieg w przypadku osób, które nie prowadzą działalności komercyjnej był przesadzony. Niemniej cała komunikacja wychodząca od marki była niedosotosowana do stylu mediów społecznościowych i sprowokowała falę prześmiewczych, negatywnych komentarzy.
Podsumowując, blogosfera stwarza ogromne możliwości promocyjne brandom. Siłą oddziaływania przerasta tradycyjne fora, a nawet strony firmowe na Facebooku. Drugorzędną kwestią pozostaje to, w jakiej branży działa firma, ponieważ podejście do własnej marki i blogosfery decyduje o sukcesie. Z jednej strony liczy się kreatywność PR-owców i gotowość marki na niecodzienne działania wizerunkowe, a z drugiej otwartość na pomysły blogerów i umiejętność zgodnej współpracy. Autorytet blogerów sprawia, że zaufanie do nich przekłada się na zaufanie do promowanych produktów. Świeże i nowatorskie akcje potrafią wciągnąć nie tylko twórców, ale i odbiorców, owocując ciekawym contentem. A przede wszystkim sympatią do marki zgrabnie maskującą cele marketingowe.
