Come e perché diventare copywriter

Indice

• Dal Copywriter tradizionale al Web Copywriter
• Di quali competenze hai bisogno per essere un copywriter?
• Quanto è difficile diventare un copywriter?
• Quella del copywriting è una carriera interessante?
• Come si diventa copywriter?
• Cosa fa un copywriter?
• Chi è il copywriter?
• Chi è SEO-copywriter?
• Come posso iniziare a scrivere testi?

Dal Copywriter tradizionale al Web Copywriter

Prima di parlare di copywriting, e della professione di copywriter, sarebbe meglio spiegare che questa professione nasce nel secolo scorso, prima dell'era del digital marketing. La parola copywriter è composta da copy e da writer, e indica lo "scrittore" di pubblicità, di testi pubblicitari d'impatto. Chi studia per diventare un web copywriter non può non studiare quelle pubblicità, quegli slogan, che, negli anni del Boom economico, hanno fatto la storia.

I copywriter lavoravano in coppia con un'altra figura chiave, quella dell'art director. Le agenzie avevano quindi delle "coppie creative" che, tramite riunioni e brainstorming, producevano un testo e un'immagine d'impatto. A volte nasceva prima il testo, a volte l'immagine, a volte nascevano entrambe insieme, e non è affatto detto che lo slogan nascesse dal copywriter e l'immagine dall'art director, anche se questo è ciò che accadeva più spesso.

Art e Copy: i due protagonisti della comunicazione

"Art" e "Copy", così venivano chiamate, amichevolmente, queste due figure, proponevano quindi la loro idea, che spesso era corredata anche a un testo più lungo, atto a spiegare lo slogan, e dal logo, corredato dal payoff (uno slogan del brand), di solito posizionati in basso a destra.

I testi prodotti dai copywriter non erano usati solo per cartelloni e locandine. Spesso, venivano prodotte idee pensate per la pubblicità in radio, o in televisione. In quei casi, entravano in gioco altri fattori, come il tempo, o dover affrontare nuove sfide, come l'assenza della parte visuale negli spot audio. Inoltre, in questi casi si interagiva con nuove figure, come attori, speaker e doppiatori, a cui i Copy e l'Art davano indicazioni.

In agenzia, il Copywriter era (e in parte è) impiegato nei seguenti reparti:

• Reparto contatto: si occupa delle relazioni coi clienti,
• Reparto creativo: in cui collabora con l'Art director, supervisionato da un direttore creativo,
• Reparto media: si occupa di scegliere quali spazi pubblicitari acquistare.

Verso il copywriting dei giorni nostri

Ancora adesso, questo tipo di Copywriter esiste, ma il vecchio schema, con agenzia, Copy e Art è in riduzione, e si affermano nuove figure, come quella del copywriter freelance, del seo copywriter e dell'esperto di content marketing.

Cosa scrivono questi "nuovi" copywriter?

• Testi per i social,
• articoli,
• testi per landing page,
• testi per infografiche.

A torto, spesso i copywriter specializzati nella stesura di articoli si definiscono "articolisti", ma è una definizione svalutante, che viene ricondotta a lavori di bassa qualità, ripetitivi, e basati sulla produzione di massa di articoli destinati a popolari siti "spazzatura". Chi scrive articoli per i web di qualità dovrebbe usare piuttosto il termine copywriter, e, se ha competenze sull'ottimizzazione on page, potrebbe anche definirsi seo copywriter.

A questa nuova figura, solitamente freelance, servono le competenze del copywriter tradizionale? Sicuramente si. Infatti, il bodycopy può essere paragonato al testo dell'articolo, l'headline al titolo H1. Creare contenuti informativi e che tengono alta l'attenzione del lettore, nell'epoca in cui di attenzione ce n'è poca, richiede l'utilizzo delle competenze che i pubblicitari degli anni Ottanta studiavano e applicavano, quindi queste due professioni vanno viste in continuità, l'unica come la naturale evoluzione dell'altra.

Di quali competenze hai bisogno per essere un copywriter?

Oggi, non c'è un unico percorso di studi che conduce alla professione di copywriter. Molti copy provengono da studi umanistici, o sono giornalisti professionisti oppure pubblicisti, ma non tutti, perché si tratta di un tipo di scrittura diverso da quello del giornalismo.

Molti copy hanno fatto studi digitali o relativi alla comunicazione. Altri, quelli focalizzati su un tema, hanno fatto studi specifici, e si propongono come esperti di un settore. Se si tratta di settori tecnici, o digitali, questi professionisti amano definirsi anche "tech writer".

Ci sono poi delle competenze trasversali non legate in particolare ad un percorso di studi, come la sintesi (che non è sinonimo di brevità, ma di capacità di completare un discorso senza perdersi), la chiarezza espositiva e la capacità di scrivere con ritmo. Inoltre, è necessario rispettare le scadenze e saper individuare il tono di voce corretto per ogni contesto.

Ci sono ottime letture per allenare queste competenze, ma nulla è utile come fare esperienza su un proprio blog o proponendosi da freelance.

Quanto è difficile diventare un copywriter?

La vera difficoltà di questo mestiere è la competizione sfrenata. Infatti, in molti ambiscono a fare questo lavoro, che conta numerosi vantaggi, tra cui la possibilità di lavorare in remoto. Molti copywriter, infatti, vivono nelle più belle città d'Europa, o in un'isola calda e accogliente nel Mediterraneo, e si definiscono nomadi digitali.

L'unico modo di affermarsi come copywriter è studiare tantissimo, fare continuamente corsi, leggere libri sempre aggiornati, e imparare dai Maestri.

Quella del copywriting è una carriera interessante?

fonte: Envato Elements

La carriera di copywriter inizia con stipendi contenuti, sui 1.200 euro al mese (Junior Copywriter), ma col tempo si può arrivare fino ai 3.500 euro al mese (Senior Copywriter). L'esperienza sul campo fa aumentare la retribuzione, ma è anche un lavoro di digital branding: un copywriter deve saper curare il proprio sito web e i propri profili social, in particolare Linkedin.

I copywriter freelance vengono pagati a progetto, a tempo, o, più spesso, a parola. I compensi variano dai 2 centesimi ai 15 centesimi a parola. Ci sono delle piattaforme internazionali dove proporsi, come Upwork, Fiverr e Freelancer.

La prima scelta da fare è se essere un copywriter freelance oppure lavorare in agenzia o azienda. Nel primo caso, si può arrivare a compensi da capogiro, ma c'è un'irregolarità negli introiti. Invece, in agenzia o azienda, si ha maggiore tranquillità, ma ci sono comunque degli obiettivi che possono rendere il lavoro stressante. In agenzia (dove lavora l'agency copywriter), ci si occupa di diversi progetti e clienti dell'agenzia, mentre in azienda (dove lavora il corporate copywriter, detto anche copywriter in house) ci si occupa di potenziare il brand della compagnia.

Il copywriter aziendale potrebbe anche essere definito Brand Manager, perché, dedicandosi alla pubblicità di un unico cliente, ne cura la Brand Awareness (conoscenza del brand) e la Brand Reputation.

Ad ogni modo, è una carriera che merita di essere perseguita. Basta consultare Google Trends per scoprire che le richieste di questa figura eguagliano ormai figure come Seo Specialist e Art Director. E' una possibilità professionale che andrebbe valutata, per vantaggi importanti, come il remote working o l'assenza di un esame di stato e relativo albo professionale.

Il copywriting è ottimo anche come secondo lavoro, e non è necessario avere uno studio: si può fare da casa o da un co-working, condiviso con altri liberi professionisti.

Come si diventa copywriter?

Per imparare questo mestiere bisogna studiare tanto, ed è per questo che consigliamo un'efficacissima bibliografia:

Copywriting:

• Manuale di Copywriting Persuasivo: Come creare testi, frasi, titoli e contenuti web, che ti permettono di ottenere un risultato, un acquisto o un altro tipo di azione da parte dei lettori. Dr Felicity Grey
• Manuale di copywriting e scrittura per il web. Teoria, pratica e strumenti per scrivere meglio. Alfonso Cannavacciuolo
• Comunicare in rete. Web writing e SEO copywriting. Giuliana Romualdi

Scrittura creativa:

• Le nuove regole della scrittura: Strategie e strumenti per creare contenuti di successo. Ann Handley
• Scrivere per il web. Daniele Fortis
• Lavoro, dunque scrivo. Luisa Carrada
• Il mestiere di scrivere. Luisa Carrada
• Minuti scritti. 12 esercizi di pensiero e scrittura. Annamaria testa

Ux Copywriting:

• UX Writing. Micro testi, macro impatto. Come parole ed emozioni guidano gli utenti nella navigazione. Serena Giust
• Ux Writer: Scrivere microcopy che convertano. Alice Morrone

Copywriting inclusivo:

• Scrivi e lascia vivere. Manuale pratico di scrittura inclusiva e accessibile. Valentina Di Michele, Andrea Fiacchi , Alice Orrù
• Scrittura ribelle: Anti manuale di scrittura creativa. Ella Marciello

Fondamentale, per un copy in erba, è fare un portfolio dei propri lavori. Attenzione ai refusi: sarebbe un paradosso far circolare un cv o un book con errori di ortografia!

Cosa fa un copywriter?

fonte: Envato Elements

Un copywriter dei giorni nostri, un web copywriter, può specializzarsi in uno di questi campi:

Social Copywriting: si tratta della produzione di testi destinati ai social media.

Seo Copywriting: è quel copy che si occupa di creare testi ottimizzati per il posizionamento nei motori di ricerca, con una cura a titoli, sottotitoli meta descrizione e titolo alt della foto, quindi a tutto quello che viene considerata "seo on page". Progetta anche le schede per gli e-commerce.

Micro Copywriter: è colui che si occupa di microtesti e viene chiamato anche UX writer. Progetta call to action, testi per pulsanti, titoli, didascalie, testi dei form e contenuti di ausilio alla navigazione.

Vediamo quindi cosa deve fare un copywriter quando elabora un documento. Innanzitutto, spesso il copy riceve un brief, contenente le informazioni che deve utilizzare, e i parametri da seguire, per produrre il suo contenuto. Il brief contiene gli obiettivi del progetto, il target da raggiungere, le caratteristiche del prodotto (o del servizio) da evidenziare, e il canale (o i canali) di distribuzione previsti per la campagna a cui sta lavorando.

Il copywriter potrebbe quindi lavorare a:

• Un headline: il titolo della campagna,
• un bodycopy, che spiega meglio il messaggio dell'headline,
• dei copy AD: messaggi che non viaggiano affiancati dall'immagine,
• un redazionale, atto a descrivere tutti i pregi e le caratteristiche del prodotto o del servizio,
• dialoghi e gags per la radio o per la televisione.

Il primo passo, per progettare un contenuto, è scegliere il tono di voce (tone of voice) corretto, scegliendo il pronome (noi, tu, voi), e lo stile colloquiale o formale, a seconda dell'esigenza. Il secondo passo è scegliere una strategia editoriale, che tiene conto del target o, come sarebbe più corretto dire, individua le diverse buyer personas.

Come dice okpedia, "il target sono quelle persone per cui è pensato il prodotto o servizio alla base della campagna pubblicitaria". Oggi, però si preferisce parlare di Buyer Persona, un profilo più dettagliato che racconta davvero il tipo di persona (o i tipi) che speriamo visitino i nostri spazi e leggano ciò che scriviamo. Ogni persona, o gruppo di persone, ovviamente, richiede un registro linguistico diverso, ed è per questo che questo studio deve essere fatto in relazione alla scelta del tone of voice.

Arriva il momento dell'individuazione delle parole o delle frasi chiave, a cui segue la scrittura del testo, che deve emozionare, utilizzando la tecnica dello storytelling, e, infine, la revisione, che consiste nel controllare il proprio stesso lavoro, dopo una pausa, o quello dei colleghi, verificando che sia seguita la regola delle 3C: chiarezza, concisione, completezza. Il tuo testo deve essere originale, e può essere un'idea rivolgersi ad una nicchia ben precisa.

Quali sono le doti che deve avere un buon copywriter?

• Amore per la lettura,
• curiosità,
• attenzione ai particolari,
• empatia e capacità comunicative,
• creatività,
• sintesi,
• flessibilità,
• capacità di lavorare in team.

Chi è il copywriter?

Il copywriter è colui che usa le parole per vendere, producendo testi che vengono impiegati nell'advertising (nella pubblicità). La potenza delle sue parole fa cambiare idea a chi legge i suoi testi.

Il ruolo del copywriter è convincere una persona a compiere un'azione, che non deve essere per forza un'acquisto, ma può essere, ad esempio, l'iscrizione ad una mailing list. Prima di compiere l'azione, il lettore deve prima di tutto trovarsi di fronte ad un testo ben scritto, ma soprattutto, deve emozionarsi.

Deve avere le seguenti competenze:

• Comprendere la domanda del cliente,
• mettere a fuoco la campagna in relazione alle buyer personas,
• valutare correttamente costi e tempi,
• collaborare in modo positivo e produttivo col suo Art Director,
• saper lavorare in tandem col cliente e saper rimodulare il progetto in base alle sue richieste,
• coordinare un eventuale team,
• monitorare l'andamento del progetto,
• prevedere quali figure saranno coinvolte (fotografi, speaker, attori, illustratori...),
• validare la campagna prima del lancio.

Le competenze del copywriter investono molti ambiti: deve essere competente su tematiche inerenti al marketing, ma anche alla psicologia. Inoltre, deve conoscere molti termini tecnici relativi al mondo della televisione, dello spettacolo, della stampa, del digitale. Infine, sembra scontato dirlo, deve avere un'ottima padronanza della lingua in cui scrive, e possibilmente conoscerne diverse.

Chi è SEO-copywriter?

fonte: Envato Elements

Il copywriter è "l'artigiano della parola", ma oggi questo non basta più. Oggi, servono capacità relative alla SEO (Search engine optimization).

Un testo deve essere ben posizionato sulla SERP (pagine di ricerca di Google), perché produrre un buon testo non ha senso se non viene letto da nessuno o quasi.

Per posizionarsi bene, un testo deve essere abbastanza lungo (ma non necessariamente molto lungo), altamente informativo e non ingannevole. Un Seo Copywriter deve quindi fare prima una ricerca sulle parole chiave, preferendo quelle a coda lunga (long tail keyword), e progettare un testo che inchiodi i lettori sul testo, per una doppia ragione: aumentare la durata di permanenza sull'articolo (cosa che piace a Google) e far arrivare il lettore alla fine, in modo che arrivi alla CTA (Call To Action).

Il copywriter digitale ha un gran vantaggio rispetto a quello tradizionale: può misurare i suoi risultati, e usarli per analisi che utilizzerà per nuove campagne. Inoltre, può anche, in base agli esiti, modificare i suoi contenuti online, e correggere il tiro di una campagna.

Chi desidera diventare digital o Seo Copywriter dovrà quindi avere una grande attitudine per l'analisi, oltre che buone conoscenze SEO.

Come posso iniziare a scrivere testi?

Prima di iniziare a scrivere testi, è importante conoscerne le differenze:

• Social copy: si tratta di testi scritti per i social network
• Editorial copy: testi lunghi, veri e propri articoli, a cura di giornalisti o dell'ufficio stampa.
• Persuasive copy: sono contenuti basati sulla programmazione neurolinguistica (PNL). Chi volesse approfondire questo ambito dovrebbe leggere i libri di Robert Cialdini. Per capire meglio cosa sia la persuasione, ci rifacciamo alla definizione di Wikipedia: "La persuasione è l'arte di modificare l'atteggiamento o il comportamento altrui attraverso uno scambio di idee".
• Creative copy: claim e payoff brevi e incisivi

La prima cosa che va fatta, prima di iniziare a scrivere, è fare un'analisi. Sono preferibili le frasi concise, senza troppe subordinate.

Non ci sono regole precise sul come iniziare. Ci si può mettere in gioco, scrivendo per qualche rivista online, o magari elaborando i testi del sito del dentista sotto casa, e, quando ci si sente pronti, si può iniziare a contattare una web agency, o un'azienda, o una piattaforma, per proporsi come copywriter.