Native advertising: la guida completa alla pubblicità nativa

Indice

• Cosa si intende per Native Advertising?
• Quali sono i vantaggi della pubblicità nativa?
• Come funziona la pubblicità nativa?
• Pubblicità nativa nel digital marketing
• Tipi e formati di native advertising
• Esempi di native advertising
• Conclusioni sulla native advertising

Cosa si intende per Native Advertising?

La pubblicità nativa (o native advertising) è un tipo di pubblicità contestuale, una promozione che si fonde con i contenuti informativi di una pagina, riprendendone lo stile editoriale e grafico, e presentata con un taglio giornalistico.

Viene chiamata pubblicità nativa per sottolineare il suo inserimento non artificioso nel contesto. Si tratta di un tipo di promozione ormai diffuso su siti di news, portali e social network. Infatti, la native advertising, oltre a non interrompere l'esperienza dell'utente, offre contenuti per lui rilevanti. Non infastidisce, bensì incuriosisce.

Pubblicità nativa: definizione e storia

Una definizione ufficiale di pubblicità nativa (o native ads) è stata data nel 2013 dall'Internet Advertising Bureau (IAB):

La native advertising fa riferimento ad annunci a pagamento coerenti con il contesto della pagina, con il design e il comportamento della piattaforma in cui sono ospitati, in modo che l’utente li percepisca semplicemente come parte di essa.

La pubblicità nativa non è una novità degli ultimi anni: già nel 1910 i brand pubblicavano sulle testate con taglio editoriale. Questa modalità si è diffusa successivamente sui nuovi media: radio e tv. Un esempio di native advertising è il genere chiamato soap opera, che nasce proprio per pubblicizzare dei prodotti per la casa.

Negli anni Settanta e Ottanta si era imposta maggiormente l'advertising che interrompe il contenuto ma in seguito, grazie all'avvento di internet, la native torna a essere integrata al contesto.

Native advertising: cos'è e in cosa si differenzia dalla pubblicità tradizionale

La pubblicità nativa nasce per dare una risposta all'esigenza di nuove forme di advertising, ormai inefficaci e a cui l'utente medio si è ormai assuefatto.

Gli annunci tradizionali seguono le logiche "push" dell'outbound marketing e si posizionano a contorno del contenuto editoriale, mentre la pubblicità nativa segue le logiche "pull" dell'inbound marketing, e si posiziona in modo integrato rispetto al contesto.

La pubblicità tradizionale, infatti, si basa sull'interruzione della fruizione di un contenuto, e viene percepita semplicemente come un disturbo, una perdita del poco tempo disponibile, una buona motivazione per abbandonare la lettura del contenuto informativo. Questo fenomeno si chiama sovraccarico informativo (o information overload), ed è simile a quando in televisione c'è uno spot pubblicitario e l'utente ne approfitta per spostarsi su un altro contenuto video tramite lo zapping.

Si passa quindi dai banner tradizionali alla native advertising, cioè a contenuti pubblicitari discreti e di qualità, che aumentano la visibilità (Viewability) e la notorietà del brand (Brand Awareness), tramite l'utilizzo della tecnica dello storytelling.

Non significa che i banner tradizionali vanno abbandonati del tutto, perché in alcuni casi possono essere più efficaci e immediati.

Cos'è un contenuto nativo?

Il contenuto nativo è un testo, un video, un audio o un'immagine che si integra a contenuti informativi sia per lo stile editoriale, sia per il design. Questo tipo di contenuto è così armoniosamente integrato al suo contesto informativo che riesce ad avere una maggiore potenza rispetto a un banner tradizionale.

Non bisogna però pensare che la native advertising sia un modo di fare pubblicità "occulta", perché l'intento pubblicitario è dichiarato chiaramente.

La presenza della native content advertising migliora addirittura la user experience del sito o del blog. Chi visualizza il contenuto pubblicitario non ne è disturbato ma attratto.

Dopo decenni di forme pubblicitarie intrusive, invadenti, tecniche abusate e outbound marketing, tramite i contenuti nativi si passa all'inbound marketing, a servizio e utilità dell'utente finale, che lo considera pertinente, rilevante e di alta qualità. Infatti, spesso i contenuti nativi non contengono il linguaggio tipico dell'advertising tradizionale, come "acquistare", "iscriversi" o "abbonarsi".

Le caratteristiche di un contenuto nativo riguardano tre aspetti:

1. Posizionamento: si tratta di annunci immersi nei contenuti editoriali.

2. Design: sono graficamente coerenti rispetto ai contenuti editoriali, seppur è dichiarato l'intento pubblicitario.

3. Rilevanza: utilizzano la tracciabilità per essere in target con chi li visualizza, usando le logiche della contextual advertising.

Pubblicità nativa: i 9 requisiti dell'IAB

La native advertising deve avere determinati requisiti. Un gruppo di lavoro che agiva per l'Internet Advertising Bureau (IAB) ha delineato alcune caratteristiche tipiche dell'annuncio nativo:

1. design in armonia con quello della pagina;

2. inserimento in un flusso di navigazione del visitatore;

3. messaggio in armonia col contesto;

4. fruizione uguale o molto simile;

5. comportamento simile a quello dei contenuti adiacenti;

6. collegamento al sito interno o all'esterno tramite un link;

7. annuncio in target col contesto;

8. possibilità di inserirlo in un punto preciso del customer journey e misurabilità dei risultati tramite strumenti;

9. chiarezza sul fatto che si tratta di promozione pubblicitaria.

La pubblicità nativa non deve quindi essere ingannevole e non va visto come un modo di camuffare come informativo un contenuto pubblicitario. Infatti, la Federal Trade Commission vigila in tal senso, pretendendo che la natura sponsorizzata sia evidente.
Il contenuto, quindi, fa un riferimento esplicito all'essere sponsorizzato, rispetta la linea editoriale di una redazione, ha un design fedele alla piattaforma ed è di alta qualità.

Cosa differenzia gli Advertorial dalla pubblicità nativa?

L'advertorial è una forma di promozione intermedia tra un contenuto pubblicitario (advertising) e uno redazionale (editorial). Si compone di titolo, testo e immagine e viene dato molto peso al contenuto e alla sua qualità piuttosto che alla parte visuale.

L'advertorial ha delle cose in comune con la native advertising, ma nell'advertorial la finalità di vendita è più marcata rispetto a quella della pubblicità nativa, e il contenuto è finalizzato a rendere efficace il messaggio commerciale.

Branded content vs native advertising

Un'altra importante differenza da delineare è quella tra branded content e pubblicità nativa. Sia i branded content che i native content sono realizzati in modo da non sembrare annunci pubblicitari tradizionali, ma gli annunci nativi hanno un taglio commerciale, incentrato a generare lead e vendite, mentre i contenuti brandizzati vogliono creare fiducia verso il brand, creano brand awareness e utilizzano la tecnica dello storytelling.

Quali sono i vantaggi della pubblicità nativa?

La native advertising ha numerosi vantaggi, che riguardano tutti e tre i soggetti coinvolti. Vediamo in che modo tutti i diversi attori della pubblicità nativa traggono, ciascuno, un proprio beneficio:

• Inserzionisti: possono raggiungere il visitatore nel punto migliore del customer journey, quando è già aperto alle novità. Vi è un'ottimizzazione della spesa e allo stesso tempo l'azienda può fare brand awareness, lead nella parte inferiore del funnel e vendite. Infatti, La pubblicità nativa ha tassi molto elevati di engagement, evita l'ad fatigue, ovvero il fenomeno per il quale il pubblico spegne l'interruttore dell'attenzione, e genera la conversione di consumatori consapevoli grazie alla sua rilevanza.

• Editori: hanno a disposizione un'opportunità per monetizzare senza rischiare di perdere visitatori a causa di un peggioramento della user experience. Inoltre, possono fornire contenuti di qualità elevata come video, audio, immagini e contenuti testuali, che attirano notevole traffico, senza dover faticare per produrli in autonomia.

• Visitatori: possono navigare liberi da fastidiosi pop up e scoprire brand vicini alle proprie esigenze di acquisto.

Come funziona la pubblicità nativa?

La native advertising sfrutta il fatto che le piattaforme in cui è inserita godono di un pubblico vasto e in grado di essere targettizzato. Per attirare davvero l'attenzione del pubblico, però, il contenuto deve essere di alta qualità.

Il segreto del successo della pubblicità nativa è la sua fusione col contenuto della piattaforma in cui viene utilizzata. Per essere davvero efficace, testo, tone of voice e grafica devono essere in totale armonia col contenuto che ospita la native advertising, per non creare un effetto di fastidio, bensì di interesse.

Ovviamente, la piattaforma non va scelta a caso, ma dipende molto dal tipo di annuncio e quindi di prodotto e servizio da pubblicizzare. Per un prodotto visual, potrebbe essere efficace Instagram. Per pubblicizzare un corso di digital marketing potrebbe essere idonea la piattaforma di Facebook, targettizzando coloro che seguono pagine sull'argomento e presumibilmente sognano una carriera nel settore. Per pubblicizzare un alimento biologico potrebbe essere ideale un blog di cucina o di ricette. Questi sono solo degli esempi.

Vediamo insieme come si realizza una campagna efficace.

Creazione di campagne efficaci di native advertising

Una campagna di pubblicità nativa che aspira a essere di successo deve fare ricorso ad alcune strategie e buone prassi, nonché seguire un metodo rigoroso. Ecco una guida step by step.

1. Fase di Pianificazione

In questa fase cruciale, stabilisci obiettivi chiari su ciò che intendi raggiungere, che si tratti di consapevolezza del marchio, generazione di lead o conversioni di vendita. Contemporaneamente, approfondisci la comprensione degli interessi, dei comportamenti e dei punti di dolore del tuo pubblico di riferimento per adattare efficacemente il tuo messaggio. Infine, seleziona le piattaforme che si allineano bene con le preferenze del tuo pubblico e gli obiettivi della tua campagna, che si tratti di social media, blog o riviste online. Questo approccio completo garantisce che la tua campagna di pubblicità nativa sia strategicamente predisposta al successo fin dall'inizio.

2. Creazione dei contenuti

I contenuti destinati alla pubblicità nativa devono essere originali e di alta qualità, oltre ad essere in armonia con i contenuti informativi del contesto, pertinenti e accattivanti.

I contenuti creati, anche se con intento pubblicitario, devono essere di altissima qualità per non spingere il lettore ad abbandonare la lettura. Devono essere altamente informativi e non si devono limitare a pubblicizzare qualcosa.

Che si tratti di articoli informativi, video divertenti o infografiche perspicaci, assicurati che il contenuto si allinei con lo stile e il formato della piattaforma su cui verrà visualizzato. Contemporaneamente, progetta elementi creativi visivamente accattivanti che si integrino in modo fluido con l'estetica della piattaforma.

3. Pubblicazione

Alla creazione del contenuto segue la pubblicazione, che deve garantire trasparenza, deve contenere la corretta etichettatura e rispettare le normative della nazione di pubblicazione.

4. Monitoraggio

Dopo la pubblicazione, segue il clic del consumatore sull'annuncio di native advertising. Da quel momento, vi è la possibilità concreta che il visitatore si trasformi in un cliente.

Il punto di partenza sono gli obiettivi fissati nel primo passaggio: questi risultati vanno monitorati allo scopo di correggere il tiro, se necessario, e per fare in modo che la buona riuscita sia replicabile. Infatti, il monitoraggio non aiuta solo a ottimizzare la campagna in corso d'opera, ma fornisce un grande aiuto nella pianificazione delle campagne future.

Quindi, è necessario monitorare e misurare le prestazioni, fare analisi e intervenire con dei miglioramenti in itinere, qualora ce ne fosse il bisogno. Una buona idea potrebbe essere quella di fare dei test a/b per testare l'efficacia della campagna.

Pubblicità nativa nel digital marketing

La native advertising è una branca del digital marketing che sfugge alle definizione, per via della commistione tra taglio informativo e taglio pubblicitario. Integrandosi perfettamente con i contenuti informativi, la pubblicità nativa ha lo scopo di aumentare e non ridurre l'engagement del lettore.

Questo obiettivo fa in modo che la native advertising si intrecci con il content marketing, che crea contenuti informativi allo scopo di accrescere l'interesse verso il brand, e con la SEO (Search Engine Optimization), che ha l'obiettivo di ottimizzare i contenuti per i motori di ricerca allo scopo che il sito web o il blog si posizionano per le parole chiave rilevanti (money keyword).

La native advertising è quindi una tecnica che offre grandi opportunità ai professionisti del digital marketing e che, essendo compatibile con diverse piattaforme (siti, blog, social media), permette un approccio omni-channel.

Tipi e formati di native advertising

Non è facile definire dei formati standard della pubblicità nativa, perché vi sono molti casi di native ad customizzata. Per semplificare, possiamo elencare le forme di native advertising individuate dall'IAB:

• Feed units: contenuti testuali, audio o video che rispettano i formati editoriali e grafici del media contenitore, in modo che ci sia armonia e che il contenuto pubblicitario non sia invasivo. I contenuti pubblicitari in-feed compaiono nel feed degli aggiornamenti delle varie piattaforme, come ad esempio Facebook, Twitter o Instagram. Lo sponsored content deve essere esplicitamente indicato come tale e differenziato tramite accorgimenti grafici.

• Widget con post raccomandati o Recomendation Widget: sponsorizzano un prodotto pertinente al contesto in cui sono inseriti. Sono selezionati da piattaforme di content recommendation, che si occupano di target auditing. Sono scelti in base al comportamento degli utenti (behaviour targeting) o in base all'analisi semantica del contesto (contextual targeting). Il loro monitoraggio tiene conto delle visualizzazioni e non dei clic. Si trovano spesso nelle sidebar o below the article e sono introdotti da frasi come "potrebbe piacerti anche" o "forse ti sei perso qualcosa...", oltre alla dicitura che indica che si tratta di un contenuto sponsorizzato.

• Contenuti personalizzati o "custom": contenuti che mixano contenuti informativi e pubblicitari, come ad esempio i post o gli articoli sponsorizzati, scritti seguendo la guida di stile del blog o del profilo ospitante, ma anche altri formati, scelti tramite la collaborazione di publisher e advertiser. Un esempio possono essere le playlist sponsorizzate di Spotify.

Inoltre, ci sono varie forme di annunci nativi, tra cui il Carousel, gli annunci video Outstream, e quelli Click-to-watch, annunci per installare app, annunci Social Native, oppure uno dei più interessanti: il Programmatic native advertising, che si basa su delle aste programmatiche e permette una grande scalabilità, raggiungendo un target più mirato.

Cosa sono i canali per la pubblicità nativa?

I canali di pubblicità nativa sono i motori di ricerca, i social network, e le piattaforme di open web.

Tra i social network più scelti per la native advertising (feed-units), abbiamo Facebook, Instagram e Twitter. Ci sono poi i motori di ricerca, tra cui Google e Bing, che offrono la possibilità di inserire annunci nativi in modalità paid search unit. Ci sono poi i siti, i blog, le riviste e i giornali online, che ospitano articoli sponsorizzati, in-ad o contenuti customizzati, in modo da poter avere una forma di introito economico non invasivo.

Social media, motori di ricerca e siti web non sono gli unici canali pubblicitari che utilizzano la pubblicità nativa: contenuti video di native advertising sono ospitati da piattaforme di streaming video che offrono film, spettacoli e serie TV e contenuti di native advertising in formato audio e sono presenti in podcast avvincenti o piattaforme di streaming musicale.

Anche alcune newsletter ospitano dei contenuti visuali e testuali di native advertising, e questo rappresenta una forma di monetizzazione e sopravvivenza per molti gestori di community online.

Esempi di native advertising

Per comprendere meglio le potenzialità della native advertising, esaminiamo alcuni esempi di successo di pubblicità nativa, sia testuali che video. Si tratta di casi studio di campagne pubblicitarie native vincenti.

Child of the 90's by Microsoft

Diversi studi dimostrano che l'utente preferisce i contenuti video, tanto che i social network danno loro rilievo. Per questo, un'azienda non può non inserirli nelle sue strategie di digital marketing, producendo video pubblicitari nativi.

Proprio come Microsoft, che ha stregato il mondo col suo video Child of the 90's, in cui sottolinea la storicità della nota azienda informatica, ricordando che è presente sul mercato da decenni, da quando i lettori erano giovani o addirittura bambini, e raccontando come l'azienda è cambiata e cresciuta insieme alle persone. La frase finale, “reconnect with the new Internet Explorer“, è un tocco da maestro.

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=qkM6RJf15cg&t=3s

Grana Padano

Un ruolo chiave hanno anche i testi, che devono essere presentati in modo graficamente efficace. Un ottimo esempio è quello di Grana Padano, che ha offerto un articolo ad Huffington Post, chiaramente sponsorizzato, in cui venivano suggerite delle ricette per mettersi in forma dopo le festività. L'intento pubblicitario è dichiarato dalla dicitura "Contenuto offerto da Grana Padano", che non chiarisce solo la natura sponsorizzata, ma rende simpatico il brand, in quanto offre informazioni utili, indicando ricette salutari e che utilizzano prodotti genuini, tra cui il Grana Padano stesso.

Fonte: https://www.huffingtonpost.it/native/2019/01/09/news/5_ricette_light_per_recuperare_dopo_le_feste-5194092/

Abiogen Pharma

Tra i buoni esempi di native advertising che fa uso di contenuti testuali c'è anche quello di Abiogen Pharma, che ha collaborato con Donna Moderna, inviando un articolo informativo sull'importanza dell'assunzione della vitamina D. Come nel caso di Grana Padano, l'azienda offre indicazioni rilevanti, inserite in un contesto di contenuti atti a suggerire una vita salutare grazie all'utilizzo di integratori alimentari e a una dieta bilanciata. L'annuncio riprende elementi di design della pagina, usa lo stesso font, anche se ridotto, e fa ricorso a un'immagine nello stile editoriale della rivista.

Fonte: https://www.donnamoderna.com/storie/vitamina-d-dove-si-trova-e-tutti-i-benefici-per-grandi-e-piccini

Conclusioni sulla native advertising

Per concludere, la pubblicità nativa è una grande opportunità per inserzionisti ed editori, perché pubblicizza prodotti e servizi rendendosi utile al visitatore.

La native advertising è una forma di promozione che guarda al futuro, e che mette al centro la qualità e l'utilità, oltre che l'integrazione stilistica e grafica col contesto.

La sua ascesa sta avendo e avrà un forte impatto nel mondo del marketing digitale, generando una richiesta di professionisti specializzati a produrre contenuti accattivanti, informativi e persuasivi.