Marketing mix – czyli 4 elementy, które zwiększają sprzedaż

Czym jest marketing mix?

Najprościej rzecz ujmując, marketing mix to nic innego jak kilka powiązanych ze sobą elementów, dzięki którym jesteśmy w stanie dotrzeć do klienta. Jakie to części składowe? Opierają się one o koncepcję 4P, czyli czterech słów pochodzenia angielskiego rozpoczynających się od litery P. To kolejno: product – produkt, price – cena, promotion – promocja oraz place jako miejsca dystrybucji.

Połączenie promocji, marketingu, reklamy i sprzedaży pomaga przewidywać zjawiska pojawiające się na rynku oraz odpowiednio przeprowadzać procesy tak, aby trafiały do jak największej liczby odbiorców. W ten sposób warto wykorzystywać różnorakie metody, techniki i inne działania, którymi operowaliśmy wcześniej, a jednocześnie orientować się w tym, co się dzieje obecnie i będzie modne już niebawem. Używając tak opracowanej strategii, jesteśmy w stanie nie tylko mieć wpływ na obecnych i przyszłych odbiorców, ale i oddziaływać na konkurencję, kształtować gusta konsumentów oraz wskazywać, a nawet wytaczać, trendy.

Na czym polega marketing mix?

Wspomniane wcześniej 4P, czyli: product, price, promotion i place zostało wprowadzone w 1960 roku, a więc ponad 60 lat temu przez Edmunda Jerome’a McCarthy’ego. Koncepcja ta spaja cztery główne dziedziny mające największy wpływ na wszelkie działania rynkowe. Planowanie działań sprzedażowo-promocyjnych w przedsiębiorstwie powinno zostać poprzedzone odpowiednim researchem, a jednocześnie brać pod uwagę wszystkie te części składowe.

Jakie są konsekwencje stosowania marketingu mix dla naszego przedsiębiorstwa, organizacji czy marki? Można wymienić m.in.

• poszerzenie świadomości marki,
• budowę pozytywnego wizerunku w mediach i w sieci,
• edukacja klientów,
• zaspokajanie potrzeb klientów,
• lepsze dopasowanie produktu do rynku,
• zwiększenie sprzedaży,
• określenie celów biznesowych marki,
• skuteczniejsza reklama,
• efektywniejsze dotarcie do konsumentów,
• łatwiejszy dostęp do opinii, wskazówek i sugestii klientów,
• możliwość analizy wielu aspektów kampanii,
• ulepszenie formuły działania firmy,
• mniejsze koszty przy kolejnych kampaniach.

Poprzez wykorzystanie elementów marketingu mix tradycyjna koncepcja mówi o tym, że produkt powinien być wytworzony w odpowiednim miejscu i czasie, kosztować adekwatną kwotę i być wypromowany w ciekawy sposób. Cała ta idealna wersja pozwala także na przygotowanie interesujących i skutecznych kampanii reklamowych, zaspokajając potrzeby marketingowe, sprzedażowe, PR-owe, reklamowe i promocyjne.

Produkt w marketingu mix

Czym jest produkt w rozumieniu marketingu 4P? To nic innego, jak wartości tworzone poprzez dzieło. W tym zakresie liczy się nie tylko sam twór, lecz cała otoczka wokół niego, a więc: wygląd, etykieta, obsługa klienta, estetyka samego produktu oraz wszelkie emocje gromadzące się w klientach podczas korzystania towaru. Ten ostatni element często podchwytują agencje marketingowe podczas kreowania np. filmów reklamowych oddziałujących na konkretne emocje klientów znających markę lub tych konsumentów, którzy jeszcze z usług marki nie korzystali.

Ważnym i wartym podkreślenia czynnikiem w przypadku produktu jest fakt, że nie musi być to towar namacalny jak np. mydło, sukienka czy książka. W tym zakresie mieszczą się także usługi czy kompetencje miękkie – jak np. układanie fryzury, mentoring nad projektem, a nawet planowanie wesela przez wedding plannerkę.

Cena w marketingu mix

4P marketing bierze pod uwagę również cenę. W niej zawiera się wiele różnych elementów – nie tylko tych potrzebnych do wyprodukowania (jak czynnik ludzki, roboczogodziny, etykiety, zaopatrzenie fabryki, surowce), lecz także wszystkie wydatki uwzględnione w dystrybucji, promocji czy sprzedaży samego produktu. Dla firmy to najważniejszy wątek w procesie, ponieważ strategia powinna określić, jaki nakład finansowy powinno ponieść przedsiębiorstwo oraz jak wpłynie ono na potencjalny przychód i na ostateczny zysk.

Promocja w marketingu mix

W latach 60. XX wieku promocja była, w stosunku do czasów współczesnych, dość ograniczona. Stąd też instrumenty marketingowe wielokrotnie uległy zmianie oraz poszerzyły się możliwości działania. Nadal jednak definicja wskazuje na wszelkie działania prowadzące do promowania produktu, informowania konsumentów zarówno o danej marce, jak i o wytworze, a także zawiera elementy public relations, czyli szeroko pojęte kontakty z otoczeniem (klientami, mediami, inwestorami itd.). W tym przypadku warto postawić na zapoznanie się z kodeksem dobrych praktyk w PR i ePR.

Poza sprzedażą bezpośrednią, pojawiło się sporo nowych rozwiązań. Stąd też obecnie do zakresu promocji doszły takie narzędzia marketing mix jak np. social media, blogosfera, influencerzy, youtuberzy, media internetowe, content marketing czy ePR, czyli działania public relations w internecie.

Dystrybucja w marketingu mix

W rozumieniu marketing mix 4P, dystrybucja to sposób ulokowania produktu na rynku, czyli wszystkie możliwe kanały, w których możemy umieścić wytwór, aby dotarł do klientów. Podobnie jak w przypadku elementu promocji, dystrybucja od ponad 60 lat przeszła totalną transformację. Obecnie mamy do dyspozycji nie tylko realne sklepy stacjonarne z regałami, na których stoją produkty, lecz również marketplace w mediach społecznościowych, sklepy internetowe, blogi z możliwością zakupu, ogromne internetowe platformy konsumenckie oraz systemy afiliacyjne. W tym zakresie mieszczą się też działania określające łatwość dostępu do towarów.

Ewolucja marketingu 4P na 4C i 7P

Z czasem teoretycy i praktycy marketingu zauważyli ewolucję potrzeb klienta i możliwości dotarcia do nich na inne sposoby. W ten sposób koncepcja 4P marketing została przetransformowana w wersję 7P poprzez dodanie trzech elementów. Tym razem to: people – ludzie, process – proces oraz physical evidence rozumiane jako świadectwo materialne.

Drugą z koncepcji jest zasada 4C. Powstała w 1990 roku koncepcja Roberta Lauterborna proponuje inne podejście do marketingu – stawiając jako podstawę idei klienta. Główne skupienie jest skierowane na korzyści, jakich doświadcza konsument poprzez kupno produktu. Działania promocyjne powinny zaspokajać potrzeby klienta w wielu aspektach i w taki sposób, aby był zadowolony, wyedukowany, świadomy, a jednocześnie skłonniejszy i chętniejszy do przeprowadzenia procesu nabycia towaru. Perspektywa odbiorcy obejmuje według badacza Lauterborna cztery elementy:

Komunikacja

Działająca w dwie strony. W tym narzędziu zarówno marka informuje klienta oraz promuje specjalnie dla niego produkt, jak i sam klient może dawać sugestie, uwagi czy proponować różnorakie rozwiązania, z których chętnie korzysta firma.

Wygoda 

Wygoda zakupu polegająca na szeregu udogodnień, również konsultowanych z konsumentami, dzięki którym podnosi satysfakcja podczas nabywania produktu u klienta, a w firmie wzrastają zyski z większej liczby zakupionych produktów.

Wartość dla klienta 

Element chętnie wykorzystywany przez działy PR. Emocje związane z zakupem, korzyści wizerunkowe oraz inne korzyści, jakie odczuwa konsument poprzez nabycie promowanego przez nas produktu.

Koszt

Koszt klienta, jaki ponosi podczas zakupu. Wydatek powinien być odpowiednio dostosowany do możliwości majątkowych konsumentów. W tym instrumencie marketingu ważne jest sprecyzowanie komunikatów do konkretnych grup odbiorczych, aby nie popełnić wizerunkowego faux pas.

Czym jest i na czym polega marketing mix 7P?

Wspomniana wyżej zasada 4P marketing mix z czasem uległa rozszerzeniu. Do klasycznej zasady zostały dodane trzy elementy, tworząc tym samym koncepcję marketing 7P. Dodane instrumenty to takie, które uwzględniają czynnik ludzki, a więc wszelkie reprezentacje firmy poprzez pracowników, ambasadorów marki, wizerunek firmy tworzony przez ludzi poprzez strony internetowe czy identyfikację wizualną marki. Jakie więc części znajdują się dodatkowo w koncepcji 7P?

Ludzie

Pracownicy firmy coraz częściej chcą, potrafią i lubią utożsamiać się z firmą, w której pracują. Ciekawym miejscem do obserwacji tego działania jest LinkedIn, ponieważ to właśnie na tym kanale pojawiają się świadectwa przynależności do marki, przedstawiania nowych rozwiązań oraz zapytań do potencjalnych klientów, co można jeszcze ulepszyć.

Procesy

Czyli różne działania powodujące, że jakość produktów jest coraz lepsza. Produkcja, pakowanie, dystrybucja, promocja – elementy składowe sprzedaży to również część nurtująca konsumentów, którzy chętnie weryfikują, czy marka spełnia ich oczekiwania na tym etapie podróży zakupowej.

Dowody rzeczowe

Dosłowne tłumaczenie wskazuje na świadectwa materialne. Prościej mówiąc, to szczegóły składające się na budowanie wizerunku firmy. Identyfikacja wizualna, dress code pracowników, kultura osobista sprzedawców, projekt stoiska na targach, moderacja komentarzy w mediach społecznościowych, architektura siedziby firmy – to tylko część ze fragmentów, na które zwracają uwagę klienci.

Jakie konsekwencje dla firmy może mieć stosowanie koncepcji marketing mix?

Marketing mix w wersji 4P funkcjonował przez wiele lat, dzięki czemu zarówno agencje marketingowe, jak i przedsiębiorstwa wykonujące elementy promocyjne samodzielnie miały szansę na stworzenie dobrze funkcjonujących strategii. Dzięki temu pojawiała się spójność w koncepcjach prowadzenia marek, co z kolei doceniają konsumenci.

Marketing mix to także opcja wskazująca na szeroki zasięg działań, które warto przeprowadzić w firmie. To z kolei powoduje wykonanie kompleksowej kampanii reklamowej. W jaki sposób? Określając poprawnie grupę docelową, możemy dobrać kanał promocji, miejsca dystrybucji i zróżnicować cenę tak, aby klienci z planowanej grupy mogli pozwolić sobie na zakup naszego produktu. Tak przeprowadzona strategia jest o wiele bardziej skuteczniejsza, efektywniejsza i lepiej zapamiętana, co bardzo szybko przekłada się na nasz zysk i lepsze wyniki finansowe.

Jak można wykorzystać marketing mix w celu zwiększenia sprzedaży produktów i usług?

Współcześnie coraz większa liczba klientów stawia na transparentność marki oraz na indywidualne podejście do ich potrzeb. W tym zakresie świetnie sprawdzi się koncepcja marketingu mix 7P, która stanowczo stawia na niematerialne elementy tworzenia marki – ludzi reprezentujących przedsiębiorstwo, możliwość przedstawienia sugestii, wygoda w dotarciu do marki i odbioru zakupu oraz przejrzystość wydatków, jakie konsument musi ponieść w związku z nabyciem produktu.

Odwoływanie w kampaniach reklamowych do emocji klienta, które kojarzą z naszym produktem, powoduje, że chętniej poprzez nostalgię wracają do naszej marki. Innym rozwiązaniem jest otwarcie się na sugestie konsumentów, a więc np. danie im szansy na wypowiedzenie się w ankiecie na Instagramie, wykonanie quizu podczas targów czy poproszenie o wystawianie opinii na kanałach społecznościowych. Słuchanie odbiorców pozwoli na obejrzenie produktu z innej perspektywy, wdrożenie ulepszeń, wskazanie zmian czy wzrost dbałości o szczegóły.

Czy więc marketing mix może zwiększyć sprzedaż? Oczywiście. Poprzez wykorzystanie elementów strategii 7P kompleksowo zaprezentujemy produkt na rynku, co z pewnością docenią konsumenci. I wrócą do nas nieraz.