8 typowych błędów reklamodawców, których warto się wystrzegać
(15 min czytania)
1. Brak planu i precyzyjnych celów
Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z działaniami content marketingowymi pamiętaj o fundamencie – odpowiedniej strategii, która wyznaczy Ci dalszą drogę. Dobry plan wymaga czasu, ale ta inwestycja szybko się zwraca. Liczy się przygotowanie do tematu, a obserwacja działań konkurencji pozwolą na odpowiednie rozplanowanie wydatków na copywriting i publikacje. Opracowanie strategii warto poprzedzić benchmarkingiem oraz analizą potrzeb grupy docelowej. Dobrym punktem wyjścia do rozpoczęcia kampanii w WhitePress jest wiedza do kogo chcemy dotrzeć przez publikacje, jaka treść będzie przydatna dla odbiorcy, jakie są nasze cele (dzięki temu łatwo wybierzemy parametry do sortowania portali) oraz jaki mamy budżet na działania.
Komentarz
Anna Jaroszewska
Head of Content Marketing - WhitePress®
Brak planu, sprecyzowanych celów i kontrolowanie efektów - to trzy grzechy główne reklamodawców. Dodałabym do tego niecierpliwość i efekt zrażenia się oraz przekonania, że "to nie działa". Planowanie powinno zająć minimum 25% czasu poświęconego na działania marketingowe. Solidny research i przegląd mediów, wybór tematów i dopasowanie do poszczególnych kanałów dystrybucji to absolutna podstawa - kolejne etapy są wówczas o wiele prostsze i szybsze. Samo zaplanowanie treści pozwala przyspieszyć proces copywritingu, który jest najbardziej czasochłonnym etapem, niezależnie od tego, czy treści są tworzone in house, czy też zlecane na zewnątrz. Każde działanie musi mieć wcześniej ustalony cel - a że budżet nie jest nieskończony, lepiej, by działania były wymierzone na maksymalizację efektów. Jednym z częstych błędów klientów jest kupowanie najtańszej publikacji, podczas gdy za niewielką dopłatą możemy mieć dodatkowe benefity w postaci np. promocji w social mediach. Zawsze musimy przeanalizować oferty, które proponuje wydawca przed wyborem tej optymalnej dla nas - a żeby wiedzieć, czego potrzebujemy, musimy znać nasz cel podstawowy oraz cele dodatkowe. Jeśli klienta interesują przejścia na jego stronę, lepszym rozwiązaniem będzie kupno kampanii CPC niż zakup artykułów, które nie gwarantują nam wejść na stronę klienta (a nas narażają na tłumaczenie się z niespełnienia oczekiwań klienta). Kontrola efektów pozwala nam na korygowanie działań w poszczególnych etapach - być może okaże się, że strzałem w dziesiątkę jest przygotowana przez nas infografika i to ją powinniśmy dystrybuować, a nie długie na 10 000 znaków treści, w których umieszczony na końcu link nie daje żadnych przejść na stronę. Brak kontroli to po prostu przepalanie budżetu.
2. Zbyt mały budżet lub jego brak
Są także reklamodawcy „optymiści”, którzy chcieliby otrzymać najwyższą jakość treści i publikacje w czołowych serwisach lub u influencerów, natomiast ich budżet jest zdecydowanie niedoszacowany. Często są zaskoczeni cenami rynkowymi i zakresem oferty.
Komentarz
Monika Ćwiertnia
Head of Influencer Marketing, WhitePress®
Klient kierując zapytanie do Agencji najczęściej chce działać z influencerami w formie barteru, który nie przynosi w rezultacie dużych efektów. Najczęściej pojawiającym się pytaniem ze strony Reklamodawcy jest "chciałbym podjąć współprace z barterową, jak to zrobić, aby osiągnąć sprzedaż?"
Niektórzy oszczędzają na treściach, zamawiając content poza WhitePress i oferując copywriterom minimalne stawki:
Komentarz
Renata Kasperek
Product Manager, GoodContent.pl
Kolejnym błędem związanym z użytkowaniem platform copywriterskich przez klientów jest także zaniżanie stawek za realizację treści. Klient chce uzyskać jak najlepsze treści za jak najniższą cenę. Jednak to jakość treści rośnie wraz ze wzrostem stawki. Copywriter widząc stawkę dopasowuje do niej styl treści.
3. Brak briefu lub jego powierzchowne wypełnienie
Nawet jeśli nie popełniłeś błędu numer 1 i opracowałeś plan swoich działań content marketingowych, a nie przełożyłeś opracowanej strategii na dokument dla podwykonawców – copywritera, agencji, platformy czy pracownika, który ma wykonać dane zadanie, nie zrealizujesz w 100% udanej kampanii. Większość problemów, jakie obserwujemy w relacjach na linii reklamodawcy-wydawcy, reklamodawcy-influencerzy czy reklamodawcy-copywriterzy wynika właśnie z braku briefa i jasnych wytycznych dotyczących działań, a także odpowiedniego wprowadzenia w strategię marki.
Komentarz
Justyna Trzupek
Chief Marketing Officer, Globkurier.pl
„Wolę to zrobić sam, niż po kimś poprawiać..”. Okazuje się, że głównym problemem, jaki jest napotykany w każdej branży, nie tylko w świecie marketingu, jest brak umiejętności delegowania zadań. Ze swojej perspektywy mogę stwierdzić, że bierze się to z niewłaściwie napisanego lub wypełnionego briefu. Brief to podstawa działań marketingowych. Z punktu widzenia osoby, która brief zarówno uzupełniała jak i realizowała, wiem jak bardzo ważne jest przekazanie jasnej informacji co do oczekiwań, celów, które się chce osiągnąć, czy też możliwości jakie się ma. Często zdarza się, że przez szum w tej pierwszej komunikacji pomiędzy reklamodawcą a reklamobiorcą dochodzi do wzajemnego niezrozumienia tematu. Efektem tego jest zazwyczaj realizacja działań na własną rękę w firmie. I wtedy koło się zamyka. Dochodzi do sytuacji, kiedy za dużo zadań chce się zrobić samodzielnie, a to prowadzi do zaniechania skalowalności. Ze swojej perspektywy wiem, że czasami lepiej jest skorzystać z zewnętrznych rozwiązań.
W dziale marketingu Globkurier.pl aktualnie wspomagamy się contentem ekspertów dostępnych właśnie na platformie WhitePress®. Po przygotowaniu właściwego briefu nawiązaliśmy stałe współprace, które dostarczają nam dedykowany content wysokiej jakości w szybkim czasie. Dzięki temu działaniu, content który udostępniamy naszym użytkownikom jest profesjonalny, w temacie i zawsze na czas. To z kolei dobrze wpływa nie tylko na pozycjonowanie naszej marki, ale również na jej pozytywny odbiór przez klientów.
Z doświadczeń pracowników i reklamodawców WhitePress® wynika, że bardzo dokładnie wypełniony brief jest w stanie przyspieszyć realizację przygotowania idealnej kampanii:
Komentarz
Joanna Godzic
Product Manager - Content Premium, WhitePress®
Głównym, powtarzającym się błędem podczas składania zlecenia przez reklamodawcę jest źle doprecyzowany opis zamówienia (tzw. brief). Bardzo często reklamodawca nie podaje dokładnie wszystkich swoich wymagań wobec tekstu, zapomina podać link, który ma znaleźć się w treści, słowa kluczowe, bądź grupę docelową, do której kierowana będzie treść. Szczegółowo dopracowany brief pozwoli copywriterowi odpowiednio przygotować zamówiony materiał. Jeśli jednak w trakcie składania zamówienia reklamodawca zapomni uwzględnić ważnych informacji, przypominamy, że moduł Content Premium umożliwia kontakt z copywriterem dzięki wewnętrznemu komunikatorowi dostępnemu przy zleceniu. Warto wtedy skorzystać z czatu i przekazać brakujące wskazówki.
W WhitePress® udostępniamy reklamodawcom intuicyjne formularze briefu, dzięki którym łatwiej uniknąć powyższego błędu.
a) brief na przygotowanie treści w module Content Premium
Co powinien zawierać brief idealny?
- cel artykułu,
- grupę docelową,
- tematy, które powinny się znaleźć w artykule oraz źródła, z których autor powinien skorzystać,
- informacje dotyczące dodatkowych materiałów wizualnych (grafiki, screeny, linki do video, wykresy, tabele),
- długość tekstu,
- słowa kluczowe i frazy kluczowe (fraza główna oraz frazy pomocnicze)
- liczba nagłówków,
- liczba cytatów,
- liczba słów pogrubionych (bold lub strong),
- informacje na temat wytycznych SEO, np. użycie frazy podstawowej w tytule oraz kilka razy w treści, użycie fraz pomocniczych w treści i nagłówkach, stworzenie w treści wypunktowania.
Więcej wskazówek dotyczących zamawiania treści znajdziesz w artykule Patrycji Góreckiej-Butory, Head of marketing w WhitePress, dla Marketer+.
b) brief na przygotowanie kampanii w oparciu o działania Influencerów
c) brief pod przygotowanie koszyka publikacji
Wspieramy w przygotowaniu koszyka publikacji po otrzymaniu następujących wytycznych:
- grupa docelowa produktu/
tematyka, - cel działań: SEO, PR, EB, generowanie ruchu, działania sprzedażowe,
- wytyczne techniczne do portalu (ahrefs, trust flow, domain raiting),
- działania copywriterskie (zamówienie treści u Wydawcy ®, zamówienie u copywriterów WhitePress®, własny copywriter),
- budżet na wszystkie publikacje,
- maksymalny budżet na jedną publikację,
- liczba linków w publikacji,
- żywotność linka,
- termin publikacji.
d) brief na działania content marketingowe/
- opis marka/
produkt/ usługa, - konkurencja,
- opis wcześniejszych działań, doświadczenia,
- określenie celów,
- dostęp do narzędzi,
- budżet,
- inne uwagi.
Szczegółowe wypełnienie każdego z briefów sprawia, że pracownicy WhitePress® będą mogli doradzić najlepiej jak potrafią, a Ty uzyskasz maksymalne korzyści z zaplanowanych/
4. Treść nieatrakcyjna dla odbiorcy
Sama treść w postaci zbitego bloku tekstu to już za mało. Dziś każdy reklamodawca chce treści innej niż wszystkie, porywającej, takiej która pozwoli zainteresować czytelnika i wpłynie na pozycje w google. Tak naprawdę piszący na nasze zlecenie copywriter, dziennikarz, redaktor walczy o każdego czytelnika. Im więcej urozmaiceń w treści tym ciekawiej, tym większa szansa, że czytelnik przeczyta cały tekst i wykona dalsze kroki na stronie internetowej marki.
Komentarz
Katarzyna Baranowska
SEO /
Tworząc i publikując artykuły głównie z myślą o pozyskaniu odnośników dość łatwo jest zapomnieć o tym, że treści te są jednak kierowane do realnych odbiorców i że jakiś "żywy" użytkownik może na nie trafić ;) Oznacza to, że zarówno temat, podejście do danego zagadnienia jak i sam sposób prezentacji treści i uzupełnienie artykułu o banery, zdjęcia czy infografiki może znacząco poprawić atrakcyjność całego materiału lub już na starcie ją pogrążyć Jeśli jednym z kryteriów (którym kierujemy się przy wyborze miejsca, w którym ukaże się artykuł) jest chęć przyciągnięcia czytelników i zdobycie ich zaangażowania oraz faktyczna promocja danej marki, produktów czy usług to cały content wymaga dobrego zaprojektowania. Krótki, powtarzalny, mało interesujący, zbity w jeden blok czy pozbawiony ilustracji bądź niezoptymalizowany pod SEO (!) tekst będzie słabą reklamą i w najlepszym razie jedynie tłem dla ewentualnych linków. Poprzez takie publikacje niejako sami sabotujemy projekt ograniczając jego atrakcyjność i możliwość pozyskania ruchu za jego pośrednictwem. W mojej ocenie warto dbać o jakość, merytorykę i sposób prezentacji treści – nawet jeśli jest ona tworzona na potrzeby SEO to wciąż stanowi niejako wizytówkę marki, którą jednak bądź co bądź chcemy promować
5. Jakość contentu niedopasowana do miejsca publikacji
Zazwyczaj zachęcamy naszych reklamodawców do wykupienia publikacji u danego Wydawcy wraz z copywritingiem treści - jeśli jest taka możliwość. Dziennikarz piszący dla danego portalu najlepiej zna swoich czytelników i to on najlepiej napisze tekst, który będzie się cieszył powodzeniem wśród czytelników. Nie zawsze jednak jest taka możliwość.
Komentarz
Dawid Fijak
New Business Manager, WhitePress®
Zanim zacznie się publikować treści w serwisach zewnętrznych, warto skupić się na odpowiednim zaplanowaniu budżetu. W zależności od celu publikacji, dobrze jest pomyśleć o uwzględnieniu środków potrzebnych na stworzenie dobrej treści, a także na samą publikację w serwisie. Załóżmy, że inwestujemy w dobrą, merytoryczną treść, dodatkowo wciągającą użytkownika. Później szukając oszczędności publikujemy ją w serwisie z niską ceną, jednak niekoniecznie z dobrymi parametrami i niekoniecznie odwiedzanym przez użytkowników. Ostatecznie nie uzyskujemy oczekiwanych efektów, a nasza wspaniała treść, po prostu marnuje się w słabym serwisie. Podobnie sytuacja wygląda jeśli oszczędzamy na napisaniu treści. Wtedy publikując słabą treść w dobrym serwisie, który dodatkowo jest odwiedzany przez sporą grupę potencjalnych klientów, po prostu nie wykorzystujemy potencjału portalu. Tracimy szansę na zaciekawienie potencjalnego klienta i pozostaje nam tylko złudzenie, że przejdzie na naszą stronę.
6. Wybór portali do publikacji bez dokładnej analizy
Dokładna weryfikacja wydawcy, obejmująca przegląd statystyk, zakresu oferty oraz parametrów SEO to klucz do sukcesu w dystrybucji. Niestety są reklamodawcy, którzy wyboru dokonują pochopnie, zamawiając publikację na najtańszych serwisach lub decydując się na popularny portal z ogromnym zasięgiem, nie biorąc pod uwagę, że oferta nie zawiera promocji na stronie głównej. Pamiętaj, by dokonywać wyboru miejsc publikacji nie tylko przez pryzmat ceny, ale i parametrów technicznych jakie posiada dany portal. W wyszukiwarce WhitePress masz do dyspozycji ponad 40 paramaterów wyszukiwania, w tym naszą ocenę merytoryczną i techniczną, wskaźniki dostarczone przez narzędzia Senuto, Semstorm, Ahrefs oraz Majestic, a takż statystyki dostarczone przez wydawców.
Szczegółowy poradnik dotyczący wyboru serwisów w WhitePress® znajdziesz tu.
Komentarz
Maja Wiśniewska
PR &
Największym wyzwaniem w przypadku zamawiania treści content marketingowych na potrzeby zwiększania widoczności marki, budowania pozycji eksperta czy naturalnego link buildingu jest umiejętność doboru odpowiedniego portalu pod kątem potencjalnego ruchu, jego jakości oraz tematyki. Bardzo często reklamodawcy kierują się jedynie ceną, nie znając podstawowych parametrów oceny strony, takich jak miesięczny ruch, DR (Domain Rating), TF (Trust Flow) czy liczba backlinków. Dla mnie, jako reklamodawcy, etap analizy możliwości content marketingowych zajmuje najwięcej czasu w procesie zamawiania treści. Dzięki temu przeznaczony budżet trafia w odpowiednie miejsca i przynosi odpowiedni zwrot, a nie zgodnie z zasadą „wydaje mi się”.
7. Niedostosowanie do wytycznych wydawcy
Każdy wydawca posiada w platformie szczegółową ofertę i wytyczne dotyczące publikacji. Niestety nie zawsze reklamodawcy dokładnie zapoznają się z opisem. Wydawcy nieraz sygnalizują nam nieprawidłowości w zleceniach. Są jednak i tacy, którzy bez wnikliwego sprawdzenia tekstu, publikują go na portalu. Jeśli w treści znajdują się błędy – literówki, niepoprawne linki czy niedopasowane kontekstowo grafiki, późniejsze poprawki, już na opublikowanym i promowanym artykule są problematyczne. O wskazówki i kilka dobrych praktyk poprosiliśmy jednego z naszych wydawców.
Komentarz
Łukasz Kuźnik
Dyrektor Działu Reklamy i Marketingu, tuPolska Sp. z o.o.
W grupie medialnej tuPolska Sp. zo.o., która jest wydawcą lokalnych serwisów internetowych, często spotykamy się z błędami naszych reklamodawców w dostarczonych publikacjach.
Kilka z nich jest szczególne istotnych, gdyż powodują one spadek zasięgu takiej publikacji i nieoptymalne jej wykorzystanie pod kątem SEO.
- Brak odpowiedniego tytułu – często tytuły są zbyt długie, nie zachęcają do przeczytania tekstu. Warto stosować „call to action” a zamiast równoważników zdań używać po prostu czasowników, np. Otwarcie nowej fabryki okien w Szczebrzeszynie, Ruszyła fabryka okien w Szczebrzeszynie. Zobacz jak wygląda!
- Brak leada – krótka zajawka to jeden z najistotniejszych elementów artykułu, to właśnie od niej często zależy, czy czytelnik zapozna się z tekstem.
- Skomplikowany język – używanie w tekstach zdań wielokrotnie złożonych utrudnia odbiór tekstu, jest także mało przejrzyste i po prostu niewygodne w czytaniu. Artykuł musi zrozumieć także laik, nie kieruj go wyłącznie do ekspertów w danej branży.
- Brak stosowania zasady „odwróconej piramidy” - najistotniejsze informacje powinny być zawarte już w leadzie, tak by zachęcić czytelnika do przeczytania całości.
- Pokazywanie w centrum artykułu firmy, produktu lub usługi – zamiast pokazania jakich korzyści dostarczy czytelnikowi dany produkt lub usługa, jakie jego problemy rozwiąże.
- Brak stosowania rekomendacji – warto przedstawić wypowiedzi innych osób, nic tak nie uwiarygadnia jak opinie innych użytkowników
- Brak stosowania podziału na lead, akapity, wypunktowania. Wiele osób tylko skanuje tekst wybierając z niego najciekawsze elementy – stosowanie czytelnych podziałów znacznie to ułatwia.
- Wybieranie złych fraz do linkowania. Warto zastanowić się nad frazą – do wybrania odpowiedniej służy wiele narzędzi, często darmowych, nie wybieraj więc przypadkowych fraz, które Tobie wydają się odpowiednie, sprawdź czego szukają internauci, np. w Google Search Console.
- Złe umiejscowienie linków. Pamiętaj, że jeśli artykuł nie jest wyłącznie w celach SEO, to link powinien być umiejscowiony w górnej części tekstu, najlepiej w pierwszym akapicie.
- Niewykorzystywanie treści multimedialnych – zdjęcia, wideo, infografiki są dobrze interpretowane zarówno przez odbiorców, jak i przez Google.
8. Brak aktualizacji opublikowanych treści
Każdy dodany artykuł możesz edytować. Zarówno ten własny dodany na blogu, jak i ten wykupiony przez WhitePress®. Niech Twój content żyje! Dzięki funkcji modyfikacji opublikowanych treści łatwo dodasz zaktualizowane informacje o produkcie, nowej dacie wydarzenia, załączysz grafiki z odświeżonym logotypem czy wideo z nową kolekcją. Dzięki tej opcji, nie tylko utrzymasz spójność swojego brandu, ale także zabezpieczysz się przed wprowadzeniem czytelnika w błąd. Jeśli np. prowadzisz agencję interaktywną i publikowałeś na serwisie marketingowym treść o funkcjach Instagrama, w którym informujesz że dana funkcja nie jest jeszcze dostępna w Polsce, powinieneś śledzić, kiedy to się zmieni i szybko wprowadzić poprawki. Pamiętaj – użytkownicy trafiają na treść nie tylko w trakcie trawania promocji na social media i stronie głównej portalu, ale także z wyszukiwarki Google, nawet kilka lat po publikacji.
Komentarz
Katarzyna Baranowska
SEO /
Sklepy internetowe poszerzają i zmieniają bazę produktów, firmy aktualizują oferty widoczne na ich stronach internetowych, zmieniają się trendy i zachowania użytkowników… dlaczego więc teksty dodane w przeszłości pozostają niezmienione i tracą na znaczeniu? Warto co jakiś czas przeglądać artykuły opublikowane w przeszłości by móc w razie potrzeby je zaktualizować i np. edytować umieszczone w nich odnośniki tak, by prowadziły do działających i wartościowych dla nas podstron. Kierowanie zarówno użytkowników jak i robotów wyszukiwarki do kart produktów wycofanych z oferty, nieaktualnych informacji czy podstron o marginalnym znaczeniu jest po prostu nieefektywne. Powrót do starszych publikacji i edycja treści oraz linków może być sposobem na to by „wycisnąć” z już powstałego contentu jeszcze więcej korzyści.
Chyba każdy zna powiedzenie „ucz się na błędach”. Mam nadzieję, że ten artykuł pozwoli Ci wyciągnąć wnioski z potknięć innych i nie popełnić błędów w swojej kampanii. Pamiętaj, że w WhitePress® zawsze jesteśmy do Twojej dyspozycji i jeśli nie masz pewności jaki portal wybrać, czy jak przygotować dokładne wytyczne dla copywritera, możesz na nas liczyć. Chętnie nauczymy Cię obsługi platformy lub pomożemy złożyć koszyki publikacji – a Ty zdecydujesz, które portale pod publikacje wybierasz.
Head of Sales w WhitePress®
