Współczynniki efektywności w Content Marketingu

Content Marketing to ciekawa i zauważalnie zyskująca na popularności dziedzina marketingu. Liczba form CM, jakie możemy wykorzystywać w celu zwiększania atrakcyjności naszych treści jest bardzo duża. Począwszy od zwyczajnych tekstów, ebooków, infografik, widgetów, analiz, poprzez aplikacje, na formie video kończąc.

Każdy marketer, bez względu na to, czy prowadzi kampanie efektywnościową, czy kreatywną (pod względem kreacji), ostatecznie rozliczany jest z osiąganych efektów. Dokładnie rzecz ujmując – ze wskaźników efektywności (tzw. KPI), które na samym początku przyjęły się jako cel podjętych działań. Tak więc jeśli chcemy przeznaczyć budżet na działania Content Marketingowe, musimy umieć wyznaczać i realizować KPI związane z tą dziedziną marketingu. Ten artykuł nie jest gotowym wzorcem - stanowi raczej zbiór "punktów zaczepienia", które powinny służyć jako wskazówki, w którym kierunku warto pójść w związku z analityką prowadzonych działań. Wyodrębniliśmy 8 wskaźników, które powinny ułatwić każdej osobie określenie KPI dla swoich działań.

1. Unikalni użytkownicy (UU).

Jednym z najbardziej uniwersalnych sposobów mierzenia efektów prowadzonych działań CM jest pomiar ruchu na stronie  www. Jeśli działania Content Marketingowe generują odwiedziny w serwisie, oznacza to, że content przez nas tworzony odpowiada na potrzeby naszych użytkowników. Liczbę unikalnych użytkowników możemy analizować w cyklach dniowych, tygodniowych, miesięcznych, kwartalnych itd. Co bardzo ważne, wskaźnik UU powinien być analizowany w parze ze średnim czasem pozostawania przez użytkowników na stronie www, a także ze współczynnikiem odrzuceń. To powinno nam dać pełny obraz odbioru naszych treści przez odwiedzających.

2. Zachowanie użytkownika na stronie www.

Liczba unikalnych użytkowników określa CZY nasza treść spełnia zapotrzebowania internautów. Dzięki UU otrzymujemy informację, czy tematy, które poruszamy, interesują ludzi, czy odnajdują oni naszą treść w google, serwisach branżowych, i czy np. chętnie udostępniają sobie nawzajem treści przez nasz tworzone. Natomiast wskaźnik analizujący zachowanie użytkownika na naszej witrynie mówi nam o tym, JAK nasza treść spełnia zapotrzebowanie internautów. Na przykład jeśli średni czas spędzany przez użytkownika w serwisie jest krótki, oznacza to, że tekst jest mało interesujący, za długi, nieczytelny, albo nie trafił z komunikatem do odpowiedniego odbiorcy. W kontekście analizy zachowania użytkownika na stronie www warto chociażby sprawdzić jeszcze bounce rate (współczynnik odrzuceń), który mówi nam, czy osoba, która trafiła na podstronę, na którą ją kierowaliśmy, dalej przeglądała serwis, czy opuściła ją z poziomu pierwszej podstrony czy artykułu, na który dotarła. Testowanie i optymalizacja bounce rate może nam pomóc  zwiększyć dostępność, polepszyć dostęp, a w rezultacie – zwiększyć czas pozostania na stronie. Do tematu na pewno wrócimy w szerszej analizie  w następnych wpisach.

3. Share-owanie/ linki przychodzące.

Kolejnym miernikiem naszych działań Content Marketingowych może być liczba linków przychodzących. Wskaźnik ten możemy różnie interpretować, w zależności od działań, jakie przy jego użyciu mierzymy. Dla wieloetapowej kampanii, w której komunikujemy się z naszymi odbiorcami na kilku płaszczyznach, może to być suma wszystkich aktywności o charakterze PR - a więc zarówno artykuły, notki prasowe, linkowanie do strony naszej akcji, aktywności w obrębie social media, jak również udostępnienia. Bardzo przydatne w pomiarze wyników prowadzonych działań mogą być narzędzia takie jak Brand24, czy Newspoint. Tak więc sumarycznie będzie to ilość aktywności w obrębie internetu, gdzie zostały użyte wyróżnione przez nas "keywordy".

4.  Komentarze i interakcje.

Zainteresowanie tworzonymi przez nas materiałami można przedstawiać na wiele sposobów. Na przykład przedstawiamy sumaryczną liczbę komentarzy oraz interakcji w obrębie publikowanego materiału. Komentarze czy dyskusje możemy mierzyć zarówno w obrębie serwisu jak i mediów społecznościowych. Powyższe dane mogą posłużyć jako informacja o tym, jak tworzona przez nas treść angażuje użytkowników, czy wzbudza zainteresowanie. Analizując wpisy, które cieszą się największą popularnością i generują wiele komentarzy, jesteśmy w stanie lepiej zrozumieć preferencje naszych czytelników.

5. Pobrania.

Jest to dobry wskaźnik w odniesieniu do form Content Marketingu edukacyjnego (takich jak raporty, ebooki), a także contentu bawiącego, takiego jak widgety czy aplikacje. W ten sposób możemy mierzyć popularność naszego materiału. Jest to bardzo szybki sposób, aby sprawdzić, jak wartościowy jest materiał i czy działania przez nas podjęte powodują, że ludzie przekazują sobie informacje dalej.

6. Ilość odbiorców / followersów / abonementów.

Bardzo często w strategii Content Marketingowej ważnym elementem jest tworzenie społeczności, czyli grupy osób, które są przychylnie nastawione do tworzonej przez nas wartości. Ta grupa jest ważną częścią naszych czytelników - to aktywni uczestniczy dyskusji, na których marka zawsze może liczyć. W zależności od naszego modelu biznesowego, wskaźnik może mierzyć followersów (w przypadku social media), odbiorców (w przypadku prenumeraty newslettera), czytelników (poprzez RSS), albo też abonentów (w przypadku contentu płatnego).

7. CPC (cost per click) i CPL (cost per lead).

Są to wskaźniki używane w performance marketingu, jednak mogą one być przydatne również w odniesieniu do działań Content Marketingowych. Na przykład CPL uzyskany przy promocji zapisu na landing page, za który oferujemy ebooka, może określać atrakcyjność naszej "marchewki". Podobnie ma się sytuacja w przypadku współczynnika CPC. Zrozumienie, poprzez te współczynniki, w jaki sposób, albo jakie treści bardziej interesują naszych użytkowników, pozwalają skutecznie optymalizować kampanie, czyli zwiększać zyski.

8. Wzrost.

Ten współczynnik pozostawiliśmy na sam koniec nie bez przyczyny. Pod względem nazewnictwa czy definicji można byłoby go ująć w ramy "Growth Hackingu", czyli działań mających na celu wzrost, wyrażany np. poprzez zwiększenie trwałej liczby użytkowników odwiedzających serwis, bez użycia płatnych form reklamowych. Jest to mix narzędzi, które mają na celu doprowadzić do wzrostu w naszym biznesie. Możemy również rozpatrywać go w odniesieniu do wszystkich elementów, które wymieniliśmy w tym artykule. Metodyka jest bardzo prosta: za punkt zero przyjmujemy moment, w którym rozpoczynamy pracę z danym zagadnieniami Content Marketingowymi. Na tę chwilę możemy mieć daną liczbę followersów w SM, daną liczbę czytelników odwiedzających bloga etc..

Jako KPI wyznaczone są dane wartości większe o x% od wartości poczatkowej. W marketingu efektywnościowym właśnie współczynnik wzrostu jest częstym powodem, dla którego klienci zmieniają agencje.

Niniejszy artykuł, jak wspomniano na samym początku, nie jest ścisłym wyznacznikiem danych wskaźników efektywnościowych, ale pewnego rodzaju sugestią która ma pomóc wejść na właściwe tory osobom, które chcą planować KPI dla działań Content Marketingowych.