Jak pisać, by zainteresować odbiorców?

Zaczaruj odbiorcę magią słów – czy to możliwe?

Czy wiesz, jak za pomocą języka można zaintrygować odbiorcę? Odpowiedź jest bardzo prosta: wystarczy napisać to, co on chce przeczytać. Brzmi łatwo? W praktyce jednak jest to nieco bardziej skomplikowane. Zajmują się tym wykwalifikowani mistrzowie słowa, czyli copywriterzy.

Copywriter w swojej pracy ma za zadanie przekonać adresata do wykonania określonej czynności jedynie za pomocą słów. Zazwyczaj celem tym jest zakup produktu lub skorzystanie z usługi, ale może nim być również pobranie e-booka czy zapisanie się do newslettera. Tworzone przez niego treści są rodzajem reklamy, jednak (mniej lub bardziej) zakamuflowanej pomiędzy słowami wartościowymi dla odbiorcy.

Dlatego też tekst copywriterski, podobnie jak reklamowy, musi przyciągnąć uwagę adresata, zainteresować go i utrzymać przy sobie tak długo, aż nie zapozna się z ukrytą w nim ofertą. Musi za pomocą słów przekonać go, że powinien z niej skorzystać. Jak to zrobić?
 

Brief, czyli ściąga dla copywritera

Zacznijmy od samego początku, czyli od briefu. Jest to często niezastąpione wsparcie dla każdego podwykonawcy, w tym przypadku dla copywritera. Działając w oparciu o partnerskie relacje, poproś zleceniodawcę o jego wypełnienie – z dobrze zaprojektowanego briefu dowiesz się bowiem wszystkiego, co jest Ci potrzebne do stworzenia idealnego tekstu.

No dobrze, ale jak powinien wyglądać brief? Jak przygotować brief idealny? W zależności od Twoich potrzeb, znajomości danego klienta lub też po prostu własnych upodobań, może on być przesyłanym formularzem (np. w formacie .doc lub .pdf), zestawem pytań postawionych w mailu, a nawet zwykłą rozmową telefoniczną. Ostatnie rozwiązanie jednak raczej odradzam – z doświadczenia wiem, że klienci bardziej skupiają się na briefie, jeżeli samodzielnie odpowiadają na pytania, wtedy też odpowiedzi są bardziej spójne.

Za pomocą briefu bardzo łatwo można też uszczegółowić zlecenie, dlatego zalecam wysyłanie briefu jeszcze przed jego wyceną.

Warto pamiętać, że wytyczne zawarte w briefie są także dowodem tego, jakie ustalenia zostały przyjęte na początku zlecenia.
 

O co pytać w briefie?

Przygotowując brief, w pierwszej kolejności pozyskaj informacje o firmie, dla której tworzysz treść. Zapytaj o profil jej działalności, jakie usługi lub produkty oferuje, do jakich grup docelowych kieruje swoją ofertę. Poznaj najważniejsze korzyści, które otrzymuje klient Twojego zleceniodawcy oraz wady i zalety jego produktu lub usługi – tak abyś mógł wykorzystać je w swoich tekstach bez zakłamywania rzeczywistości.

Pamiętaj, że Twój klient nie jest sam na rynku, dlatego poproś, by podzielił się z Tobą wiedzą na temat konkurencji. Jak wygląda cała branża? Jak działa i co może wpływać na sukces? Jak działają konkurenci i czy są realnym zagrożeniem dla pozycji klienta? W czym produkty/usługi Twojego klienta są lepsze, a w czym gorsze od konkurencyjnych odpowiedników?

Następne pytania dotyczą samego zlecenia: rodzaju zamawianych tekstów (np. wpisy blogowe, artykuły specjalistyczne, oferty handlowe, treści na stronę www), ich ilości, planowanej długości, celów i sposobów dystrybucji. Zdarza się, że klienci nieznający copywriterskiego żargonu zamawiają określony tekst, potrzebując czegoś zupełnie innego. Przed takimi nieporozumieniami ma właśnie chronić brief. Warto również uszczegółowić w briefie oczekiwania klienta dotyczące stylistyki (np. język potoczny, oficjalny, zabawny, publicystyczny) czy emocji, jakie tekst ma wywoływać.

Jeżeli treść będzie publikowana w internecie, należy również zapytać o słowa kluczowe, którymi należy się posługiwać, oraz linki, do których ma odsyłać tekst.

I ostatnie – płatności i terminy. Jeżeli nie zostały one ustalone wcześniej, to również jest na to miejsce w briefie.

Określenie grupy docelowej tekstu

Załóżmy, że otrzymałeś już wypełniony brief lub dokonałeś wstępnego researchu, samodzielnie go uzupełniając. Jeżeli masz dokładnie określoną grupę docelową, to świetnie – możesz zaczynać pracę nad tekstem. Jeżeli jednak dysponujesz jedynie krótką notką w stylu „Nasza firma tworzy kremy do twarzy dla kobiet”, to najwyższy czas na dookreślenie grupy docelowej tekstu.

Pozostańmy przy przykładzie firmy produkującej kremy do twarzy. W zależności od ustaleń tekst może dotyczyć jednego konkretnego produktu, wybranej linii lub całej marki. Te zaś mogą być kierowane ogólnie do kobiet lub też do tych w określonym wieku – inny krem do twarzy stosuje nastolatka, inny jej matka 40+, a jeszcze inny jej babcia 65+. Dodatkowo krem może być ogólnodostępny na półce w drogerii, ale może też być luksusowym kosmetykiem, skierowanym wyłącznie do zamożnych klientek.

Dlatego zanim zaczniesz pisać zastanów się, do kogo piszesz. Zalecam prostą metodę kreowania person: wyobraź sobie klienta docelowego najdokładniej, jak tylko potrafisz. Jak wygląda, ile ma lat, jak się zachowuje? Jakie wartości są dla niego ważne i co może skłonić go, aby wybrał produkt Twojego klienta zamiast konkurencyjnego?

W przekazie ważne jest również dostosowanie języka do targetu. Inaczej pisze się dla osób starszych, a inaczej dla młodszych. Zawsze musisz jednak mówić językiem korzyści – z tym że innym dla każdej grupy docelowej.
 

Dopasowanie przekazu do medium

Przekaz musi być dopasowany – nie tylko do samego odbiorcy, ale i do sposobu jego dystrybucji. W zupełnie inne słowa ubierzesz swoją myśl, umieszczając ją na billboardzie czy w video spocie, aniżeli pisząc rozbudowany artykuł na dany temat. Zawsze warto wyobrazić sobie efekt końcowy w wizualnej formie – zadać sobie pytanie, czy treść nie będzie za krótka lub za długa.

Wybrane medium może również zawężać target – np. jeżeli artykuł ma zostać opublikowany w określonym miejscu w sieci, to trzeba sprawdzić, kto je odwiedza. Wróćmy do przykładu z kremem do twarzy: jeśli miejscem publikacji jest portal o zdrowiu, wyeksponujemy jego naturalne składniki. Jeśli jest to serwis dla kosmetyczek, to dobrze podkreślić te zalety kremu, których nie ma konkurencyjny produkt i które interesują tę szczególną grupę docelową.

Treści tworzone przez copywritera powinny być dostosowane zarówno do grupy docelowej, jak i do specyfiki samego środka przekazu.

Jeśli tekst ma zostać opublikowany w medium internetowym, trzeba pamiętać również o uwzględnieniu w nim zaleceń SEO (w tym o właściwym konstruowaniu tytułów i śródtytułów) oraz nasyceniu go słowami kluczowymi – w ten sposób znajdzie się on wyżej w wynikach wyszukiwania.
 

Jak pisać zwięźle i na temat? Zasada 5W i zasada odwróconej piramidy

Skupmy się na dłuższych formach przekazu. Jeśli nasza treść to więcej niż samo hasło, istotna staje się konstrukcja naszej wypowiedzi. W treści powinny znaleźć się takie elementy jak tytuł, lead, nagłówki, tekst główny czy wezwanie do działania (call to action). Ważne jest odpowiednie dobieranie tytułów i śródtytułów, które zdradzą, o czym jest dany materiał i dana jego część, a równocześnie zaintrygują odbiorcę. Te elementy są również istotne, jeżeli tekst zostanie opublikowany w medium internetowym – warto wtedy odpowiednio nasycić je słowami kluczowymi.

Jak jednak wszystko to zawrzeć w jednym tekście, sprawiając równocześnie, że czytelnik nie straci zainteresowania? Jak za pomocą języka można zaintrygować odbiorcę? Poniżej przedstawiam dwie popularne wśród dziennikarzy zasady budowania tekstu: zasadę 5W oraz zasadę odwróconej piramidy.
 

Zasada 5W

Wiesz, na czym polega praca dziennikarza? W dużej mierze na zadawaniu pytań i wyciąganiu interesujących odpowiedzi. Zasada 5W to zasada 5 pytań:

• WHO? – KTO? – kto coś zrobił? Kto wyprodukował? Kto organizuje wydarzenie?
• WHAT? – CO? – co się stało? O co chodzi?
• WHERE? – GDZIE? – gdzie miało (lub będzie miało) miejsce dane zdarzenie?
• WHEN? – KIEDY? – kiedy to się wydarzyło (lub wydarzy)?
• WHY? – DLACZEGO? – dlaczego to się stało (lub będzie się działo)?

Zasada 5W sprawdza się w przypadku tekstów o zabarwieniu informacyjnym, kiedy chcemy przekazać komplet informacji na temat danego produktu. Świetnie zadziała w tekstach z zakresu public relations, relacjach, recenzjach i opisach wydarzeń (np. w wydarzeniach na Facebooku).
 

Zasada odwróconej piramidy

Standardowa struktura tekstu obejmuje elementy takie jak: wprowadzenie, rozwinięcie, punkt kulminacyjny i zakończenie. Uczyliśmy się w ten sposób pisać listy i rozprawki, tak były napisane wszystkie lektury. Jeśli jednak chcesz tworzyć copywriterskie teksty porywające serca odbiorców… zapomnij o tym!

W treściach copywriterskich nie ma miejsca na wprowadzenia – zaczyna się od najważniejszych faktów. W tekście znajduje się samo „soczyste mięso”, bez owijania w bawełnę.

I o tym mówi właśnie zasada odwróconej piramidy: tytuł musi przykuć uwagę czytelnika, lead musi go zachęcić do przeczytania dalszej części, nagłówki upewniają go, że naprawdę chce przeczytać ten tekst, a dopiero zawartość akapitów daje mu bardziej szczegółowe informacje. Najważniejszą myśl zawartą w tekście czytelnik powinien poznać już od razu, dalsza część powinna stanowić tylko jej rozwinięcie.
 

Sprawdzone formuły copywriterskie

Wszystko to wydaje Ci się skomplikowane? Na szczęście istnieje kilka sprawdzonych copywriterskich formuł, które pomagają w ubieraniu słów w całe teksty. Dzięki ich zastosowaniu treść zaciekawi odbiorcę i nakłoni go do zakupu danego produktu czy skorzystania z usługi. Wybierz najlepszą dla siebie formułę i potraktuj ją jak szablon układu treści w swoim tekście, nie zaś jako twarde wytyczne.
 

AIDA

Model AIDA opiera się na czterech filarach: zwróceniu uwagi odbiorcy (Attention), pobudzeniu jego zainteresowania (Interest), wzbudzaniu jego pragnienia (Desire) i wywołaniu reakcji (Action). Tekst powinien być skonstruowany krok po kroku, akapit po akapicie poruszać kolejne filary.
 

4P

Formuła ta bazuje na wyżej opisanej AIDA – zdaniem wielu jest po prostu jej ulepszoną wersją. Najpierw przekaz powinien przykuć uwagę złożoną obietnicą (Promise), zobrazować zalety i korzyści płynące ze skorzystania z oferty (Picture) i poprzeć je twardymi dowodami, np. wynikami badań (Proof). Ostatnim krokiem jest popchnięcie odbiorcy do wykonania określonej, pożądanej akcji (Push).
 

PAS

Ta metoda jest często stosowana w spotach reklamowych leków. Najpierw sygnalizowany jest problem (Problem), następnie wskazywane są jego konsekwencje, które wzbudzają emocje i poruszają odbiorcę (Agitate). Proponowany produkt lub usługa jest natomiast optymalnym rozwiązaniem (Solution) problemu.
 

BAB

Formuła pokazująca skutek stosowania danego produktu czy usługi – najczęściej spotykamy ją w reklamach leków odchudzających lub trenerów personalnych. Najpierw pokazywana jest sytuacja przed skorzystaniem z oferty (Before), a następnie po (After). Ważnym elementem, którego nie może zabraknąć, jest „most” (Bridge), który połączy efekt z produktem lub usługą.
 

Metoda 5 WHY i NO PROBLEM

Metoda 5 WHY
Jak już sama nazwa wskazuje – polega na zadawaniu pytania „dlaczego?”. Służy ona do rozwiązywania problemów w różnych branżach, jednak świetnie sprawdzi się także podczas pisania. Copywriter w swoim tekście stopniowo odpowiada na kolejne pytania, przy czym wynikają one z siebie wzajemnie. Podążamy od podstawowego pytania (np. „Dlaczego powinienem kupić ten krem?”) do bardziej złożonych (np. „Dlaczego nawilżanie skóry twarzy jest tak ważne? ”).

Zgodnie z metodą, stosuje się około pięciu pytań, aż do rozwiązania problemu – jest więc ona bardziej rozległa od pozostałych formuł, dlatego idealnie nadaje się do dłuższych tekstów jak i różnego rodzaju artykułów wymagających bardziej dogłębnej analizy zagadnienia.
 

NO PROBLEM
Działa bardzo podobnie jak wspomniana metoda 5 WHY – polega na drążeniu tematu za pomocą pytań, które mogą dręczyć potencjalnego klienta. Jednak nie ogranicza się tylko do tych zawierających „Dlaczego?” i tworzących ciąg pytań. Przykładowe pytania w formule NO PROBLEM: „Czy mam czas na skorzystanie z tej oferty?”, „Czy mnie na to stać?”, „Czy przyniesie mi pożądany efekt?”, „Czy tego potrzebuję?”.
 

Obie te metody sprowadzają się do jednego: wyobraź sobie, że jesteś odbiorcą, zadawaj pytania na temat produktu/usługi i… odpowiadaj na nie w treści!
 

Zobacz również pozostałe artykuły z tej serii:
– Redakcja i korekta – poprawianie błędów oraz sprawdzanie pisowni
– Dziennikarz a copywriter – czym się różnią
– Jak zostać copywriterem i pracować zdalnie
– Zarobki copywriterów, dziennikarzy, korektorów i redaktorów
– Jak NIE powinna wyglądać współpraca z copywriterem