Jak mierzyć ruch na stronie, gdy konwersja nie jest głównym celem?

W zdecydowanej większości kampanii marketingowych naszym głównym celem jest konwersja, czyli doprowadzenie do takiej sytuacji, w której użytkownik naszej strony internetowej dokonuje działania przez nas pożądanego, które prowadzi do osiągnięcia założonego rezultatu. W zależności od tego, z jakiego powodu założyliśmy i prowadzimy witrynę WWW, możemy oczekiwać od naszego odbiorcy, że wykona jedną z wielu akcji, np.:

• zapisanie się do newslettera,
• wypełnienie formularza,
• rejestracja konta, dokonanie zakupu,
• kliknięcie w banner lub inną reklamę na stronie,
• wyświetlenie konkretnej podstrony,
• obejrzenie filmu na WWW,
• pobranie pliku itd.

Jak zatem widać, konwersją może być każde działanie użytkownika odwiedzającego naszą stronę WWW, które przybliża nas do celu, w jakim stworzyliśmy witrynę. Tak dzieje się zwłaszcza wtedy, gdy prowadzone przez nas kampanie marketingowe mają mieć realne przełożenie na sprzedaż czy pozyskanie klienta.

W takim przypadku, chcąc ocenić, czy kampania zakończyła się sukcesem, czy też nie, chętnie odwołujemy się do metryk z Google Analytics, główną uwagę skupiając na średnim czasie wizyty na stronie i średnim czasie trwania sesji (średnim czasie wizyty w witrynie). Pierwszy wskaźnik pokazuje czas spędzony przez internautę na konkretnej podstronie, natomiast kolejny jest sumą czasu spędzonego na wszystkich odwiedzonych podstronach, aż do momentu wyjścia z witryny. I choć Google Analytics jest narzędziem stosowanym przez niemal każdego właściciela strony internetowej, niestety ma pewne mankamenty, a niezapoznanie się z definicjami wszystkich parametrów często prowadzi do omyłkowej analizy.
 

Dlaczego średni czas wizyty nie zawsze jest miarodajny?

Co jednak w sytuacjach, gdy zależy nam nie na stricte handlowych rezultatach, ale na tych związanych z budowaniem wizerunku? Wówczas ani średni czas wizyty na stronie ani średni czas wizyty w witrynie nie są pomocne w znalezieniu odpowiedzi na to, dlaczego użytkownik zachował się tak a nie inaczej, co sprawiło, że opuścił witrynę itd.

Tworząc content – zwłaszcza ten ekspercki – i dzieląc się nim na swoje stronie WWW, zależy nam przede wszystkim na tym, by odbiorcy chłonęli z publikowanych treści jak najwięcej, czytając je lub konsumując w inny sposób (np. w przypadku infografik lub filmów wideo). Skupmy się jednak na tym pierwszym.

Sprawienie, że ludzie przeczytają daną treść jest o wiele trudniejszym zadaniem do osiągnięcia niż mogłoby się to nam wydawać. Samo doprowadzenie użytkownika na stronę docelową, na której znajduje się content, jest kroplą w morzu zmagań, mających doprowadzić do rzeczywistego zapoznania się z nim. Badania pokazują bowiem, że aż 59 proc. treści, które udostępniane są w social mediach, nigdy nie zostały przeczytane przez osoby je udostępniające.

Obserwując to, co dzieje się na portalach społecznościowych, nie sposób w to wątpić. Nawet, jeśli dana osoba kliknie w link kierujący do naszego contentu – a my poprzemy swoje wnioski jedynie metrykami takimi, jak średni czas spędzony na stronie czy w witrynie – nie mamy absolutnie żadnej pewności, że się z nim zapoznała. Dlaczego?

• Średni czas spędzony na WWW nie jest gwarancją przeczytania strony WWW – może się okazać, że użytkownik, który odwiedził naszą witrynę, „poskakał” między podstronami, powierzchownie je scrollując, a nie zapoznając się z treścią na nich zawartą.
• Średni czas spędzony na WWW nie zawsze jest w stanie zmierzyć rzeczywisty czas trwania wizyty – może okazać się, że użytkownik wszedł na naszą stronę i był na niej bardzo długo, tylko dlatego... że na przykład, dziecko zaczęło płakać, woda na rosół zaczęła się gotować, albo w telewizji rozpoczął się ulubiony serial, a on nie wyłączył w międzyczasie komputera.

W dodatku, jak już wcześniej zostało wspomniane, Google Analytics w bardzo specyficzny sposób mierzy ten wskaźnik, często rozmijając się z rzeczywistością. Wynika to przede wszystkim z faktu, że rzeczywisty czas wizyty nie jest prawidłowo zliczany w określonych przypadkach (np. gdy użytkownik opuści stronę poprzez zamknięcie zakładki, a nie przejście na kolejną podstronę). Poniżej przedstawiono jedną z takich sytuacji:

Jaka część artykułu została przeczytana?                 

Dzisiejszy marketing nie uznaje niczego, czego nie da się zmierzyć. Intuicję i widzimisię możemy odstawić na bok. Wszystko, nawet to, co wydaje się być niemierzalne, musi zostać opisane konkretną metryką i liczbami. Radą na niemożność badania efektu wywoływanego przez treści umieszczane na stronie WWW, może być wskaźnik zwany głębokością scrollowania.

Czytając, przesuwamy stronę w specyficzny sposób. Nie robimy tego w tempie bliskim prędkości światła, ale bardziej pulsacyjnie i powtarzalnie, odzwierciedlając rzeczywiste konsumowanie treści pisanej. Niestety, w tym przypadku metryki udostępniane przez Google Analytics nie będą już dla nas pomocne, ponieważ żaden wskaźnik nie pokazuje zaangażowania użytkownika w czytany content.

Na szczęście WhitePress^® w panelu dla Wydawców i Reklamodawców udostępnia statystyki, poszerzone o nowatorski wskaźnik zaangażowania czytelników, dzięki któremu możemy przekonać się, czy publikowane przez nas treści są rzeczywiście tak atrakcyjne, jak nam się wydaje.

W tym kontekście analityka, jaką udostępnia portal pozwala:

• zmierzyć, jaka dokładnie część artykułu została przeczytana przez konkretnego użytkownika,
• dzięki komunikowaniu się przeglądarki z serwerem co kilka sekund, zmierzyć, ile dokładnie czasu konkretny użytkownik przebywał na podstronie z artykułem,
• sprawdzić, w jakiej konkretnie lokalizacji przebywa dany użytkownik (podział na kraje, województwa, miasta),
• porównać ruch mobilny z ruchem desktopowym,
• analizować źródła ruchu i ich rzetelność,

A wszystko to przedstawione jest na czytelnych interaktywnych wykresach i wizualizacjach. Dzięki tak szerokim statystykom, możemy już nie tylko dowiedzieć się skąd pochodzi ruch i nasi odbiorcy, ale również sprawdzić ich zaangażowanie w konsumpcję treści. Poziom przeczytania artykułu wskazywany jest w wartościach procentowych, w czterech przedziałach:

• 0-25 proc. przeczytania artykułu,
• 26-50 proc. przeczytania artykułu,
• 51-75 proc. przeczytania artykułu,
• 76-100 proc. przeczytania artykułu.

Więcej o nowym module statystyk w WhitePress^® można znaleźć w naszym wcześniejszym wpisie Ocena zaangażowania czytelników – nowe interaktywne statystyki od WhitePress^®.
 

Co zrobić, by odbiorcy chętniej przyswajali treści?

Jeśli użytkownik trafi już na naszą stronę z faktycznym zamiarem zapoznania się z treścią, jaką na niej opublikowaliśmy i do której doprowadziliśmy go z prowadzonej przez nas kampanii, nie pozwólmy, by poczuł się rozczarowany tym, co ostatecznie ukazało się jego oczom. Istnieje wiele sposób na to, by sprawić, że treść stanie się o wiele przyjemniejsza w odbiorze. Oto najważniejsze z nich:

1

Sprawmy, by nasz content dawał się łatwo skanować – nie bójmy się stosowania w tekście śródtytułów, wypunktowań, numeracji, pogrubień, kursyw, ramek z najważniejszymi informacjami. Pamiętajmy, że większość internautów nie skupia się na całości czytanego tekstu, a jedynie skanuje go wzrokiem i wychwytuje najistotniejsze dla siebie informacje. Przy czym, używajmy wszystkich tych możliwości z głową i rozsądkiem, by z niedługiego tekstu nie zrobić kapiącego różnorodnym formatowaniem, niedającego się przyswoić chaosu.

2

Nie bójmy się storytellingu – opowiadajmy historie, ubierajmy to, co chcemy przekazać w przyjemne słowa. Dzięki temu nie tylko bardziej zainteresujemy czytelników, ale również sprawimy, że o wiele łatwiej zapamiętają informacje, jakie zawarliśmy w opublikowanym tekście.

3

Długi wstęp zastąpmy krótkim intro – kilka krótkich zdań wstępu decyduje zwykle o tym, czy odbiorca poświeci choć sekundę dłużej na zapoznanie się z dalszą częścią tekstu. Nie przynudzajmy, niepotrzebnie nie przedłużajmy. We wstępie zawrzyjmy esencję tego, co spotka czytelnika w kolejnych zdaniach. Wówczas o wiele chętniej przyswoi on całą treść, a nie opuści stronę po kilkunastu sekundach.

4

Udowodnijmy, że jesteśmy ekspertami – wszystko, co tworzymy, twórzmy z pasją – zwłaszcza treści, jakie publikujemy dla swoich obecnych i potencjalnych klientów. W swoich tekstach pokażmy, że naprawdę znamy się na rzeczy i można nam zaufać. Nie naginajmy rzeczywistości tam, gdzie jest to zbędne. Dzielmy się case studies, by udowodnić, że to, co użytkownik czyta, to nie tylko błahe frazesy, ale historie poparte faktami.

5

Nie zapominajmy, dla kogo tworzymy – nie ma nic gorszego niż treść, w stworzenie której włożyliśmy wiele czasu i serca, a która absolutnie nie jest pisana pod kątem czytelnika. Piszmy językiem zrozumiałym, językiem korzyści dla odbiorcy. Starajmy się go zainteresować i przynieść mu wartość dodaną, której oczekiwał lub której przypadkowe odkrycie sprawi, że stanie się naszym stałym i lojalnym czytelnikiem.

Konwersja w postaci wykonania danej akcji, opartej przede wszystkim na typowo sprzedażowych celach jest względnie łatwa do wyliczenia na podstawie danych zawartych w najpopularniejszych narzędziach analitycznych. Jeśli jednak zależy nam na tym, by mierzyć również to, co na pierwszy rzut oka wydaje się być niemierzalne – jak np. zaangażowanie użytkownika w czytany tekst – warto, poza Google Analytics, zacząć stosować również inne darmowe rozwiązania, takie, jak chociażby statystyki WhitePress^®.