Marketing coraz bardziej online. Na co pieniądze w internecie wydają polscy marketerzy?

Choć sformułowanie „jeśli nie ma cię w sieci, to nie istniejesz” należy traktować z przymrużeniem oka, to w biznesowej rzeczywistości ma ono w sobie wiele prawdy. Badania ROBO Economy wskazują, że aż 82 proc. użytkowników smartfonów sprawdza informacje online na temat produktów podczas wizyty w sklepie, a 42 proc. z nich czyta recenzje w sieci przed podjęciem decyzji zakupowej. Co to oznacza dla marketerów? Przede wszystkim to, że wizerunek firmy w internecie jest dziś niesłychanie istotny i zapewne zjawisko to będzie tylko przybierać na sile.

Jak w tej rzeczywistości radzą sobie polscy marketerzy? Postanowiliśmy powiedzieć „sprawdzam” i przeprowadzić badanie, które swoim zasięgiem objęło ponad 100 osób odpowiedzialnych za budżety marketingowe w firmach z naszego kraju. Co chcieliśmy sprawdzić? Przede wszystkim to, jak ważne są dla marketerów działania online, jakie są aktualne trendy i jakie będą dominować w przyszłości.
 

Wirtualna większość

Niemal 39 proc. marketerów, którzy wzięli udział w naszym badaniu, zadeklarowało, że na marketing w ciągu roku wydaje do 20 tys. zł. W przedziale od 20 tys. zł do 125 tys. zł swoje deklaracje złożyło za to prawie 25 proc. ankietowanych. Kolejne 19 proc. na marketing w swoich firmach wydaje pomiędzy 125 tys. a 375 tys. zł. Pozostali ankietowani na marketing rocznie wydają znacznie więcej, a 2 proc. na ten cel przeznacza co roku średnio powyżej 30 milionów zł. Co zrozumiałe, wśród firm wydających najmniej na działania promocyjne znalazło się najwięcej firm zatrudniających do 9 osób, a największymi budżetami dysponują duże podmioty, w których pracuje ponad 50 osób.

Krajobraz budżetów marketingowych już znamy, ale ile z tych pieniędzy trafia do internetu? Zdecydowana większość. Według naszego badania średnio 60 proc. budżetów marketingowych polskich firm wydawana jest na działania online. To jednak nie wszystko, mediana odpowiedzi wyniosła 70 proc. Aż dla 19 proc. badanych przedsiębiorstw sieć jest jedynym miejscem, w którym lokują swoje budżety marketingowe.

Najczęściej na działaniach w sieci polegają małe firmy (do 9 osób). To one właśnie średnio aż 72 proc. swoich wydatków przeznaczają na e-marketing, a 65 proc. z nich wydaje na ten cel ponad 80 proc. swojego budżetu. Marketing internetowy ma najmniejsze znaczenie w przypadku firm zatrudniających ponad 50 osób (44 proc. całego budżetu). Podobnie wygląda to w przypadku nieco mniejszych firm, czyli tych zatrudniających od 25 do 49 osób. W ich przypadku e-marketing stanowi jeden procent więcej, czyli 45 proc. budżetu. W tej grupie jest też najmniejszy odsetek przedsiębiorstw, które decydują się na wsparcie promocji w internecie w wymiarze ponad 80 proc. całego budżetu marketingowego.

Wyniki badań potwierdziły też naszą tezę mówiącą o tym, że z każdym rokiem wydatki online stanowią coraz większą część kosztów w obszarze marketingu. Ponad 57 proc. badanych zadeklarowało, że ich budżet na e-marketing wzrósł w porównaniu do poprzedniego roku. A niemal 36 proc. marketerów przyznało, że pozostał on na tym samym poziomie, zaś zaledwie niecałe 7 proc. obniżyło swoje wydatki na promocje w internecie.

E-marketing jest na fali rosnącej przede wszystkim w grupie firm zatrudniających od 25 do 49 pracowników. To wśród nich marketerzy zadeklarowali w blisko 88 proc., że ich budżet na tego typu działania wzrósł. Podobną deklarację złożyło nieco mniej, bo 65,4 proc. ankietowanych z grupy największych firm. Tak gwałtowny wzrost wśród dużych podmiotów można zapewne tłumaczyć lekkim opóźnieniem w zakresie wprowadzania reform i nowych działań marketingowych. Niewątpliwie jednak duże firmy przyjęły azymut na internet.
 

Social Media, SEO i SEM na czele

Wśród inwestycji w e-marketing królują media społecznościowe. Na Social Media polskie firmy wydają średnio prawie 23 proc. swoich budżetów. Niewiele mniej pieniędzy trafia na poczet wsparcia pozycjonowania – SEO pochłania ponad 21 proc. rocznych wydatków. Na ostatnim miejscu podium znalazły się działania SEM z wynikiem w okolicach 19 proc. Wśród pozostałych wyróżnia się także content marketing (12,3 proc.). Polscy marketerzy za to wciąż niewiele inwestują w video marketing (3,8 proc.) i wsparcie wizerunkowe przy wykorzystaniu influencerów (4,9 proc.).

Jakie trendy rysują się przed e-marketingiem w najbliższej przyszłości? W zakresie mediów społecznościowych niewiele się zmieni. Polscy marketerzy przewidują w większości (58,4 proc.), że wydatki na Social Media wzrosną jeszcze bardziej. Podobnie sytuacja wygląda w zakresie SEO (55,4 proc.), więcej pieniędzy powinno trafić też do content marketingu (49,5 proc.) i SEM (47,5 proc.). Co ciekawe, choć aktualnie video marketing traktowany jest dość po macoszemu, to według ankietowanych, w ciągu najbliższych kilku lat będzie dużo ważniejszym elementem marketingowej układanki. Z naszych wyników wynika za to, że coraz mniejsze znaczenie przypisuje się do email marketingu (niemal 15 proc. badanych stwierdziło, że obetnie wydatki na tego typu działania) oraz reklamom typu display (analogicznie – niemal 11 proc.).

In-house czy outsource?

Przy tak wielu działaniach, o które trzeba zadbać, planując komunikację w internecie, naturalną rzeczą jest to, że część zlecamy wyspecjalizowanym agencjom. Wśród form promocji zlecanych „na zewnątrz” najczęściej polscy marketerzy wymieniają SEO (39,6 proc.) i SEM (32,7 proc.) – warto przypomnieć, że również nakłady na te działania należały do jednych z najwyższych. Rzadziej posiłkujemy się zewnętrznym wsparciem specjalistów w przypadku działań obejmujących reklamy typu display (30,7 proc.) oraz content marketing (28,7 proc.). Najchętniej w ramach własnych zasobów decydujemy się na zachowanie pełnej kontroli nad promocją w mediach społecznościowych – aż ponad 78 proc. badanych zadeklarowało, że tego typu działania realizuje na zasadzie in-house.

Co ciekawe, na outsourcing najczęściej decydują się firmy zatrudniające od 25 do 49 pracowników. W ich przypadku najczęściej na zewnątrz zleca się SEM (75 proc.) oraz SEO i content marketing (po 62 proc.). Najrzadziej na wsparcie specjalistów spoza przedsiębiorstwa decydują się małe firmy, czyli takie, które zatrudniają do 9 osób.

Bardziej szczegółowe dane dotyczące każdej z cztererech wyróżnionych grup (podział firm ze względu na liczbę pracowników) prezenujemy w poniższych infografikach:

• Odpowiedzi w firmach zatrudniających do 9 pracowników
• Odpowiedzi w firmach zatrudniających 10-24 pracowników
• Odpowiedzi w firmach zatrudniających 25-49 pracowników
• Odpowiedzi w firmach zatrudniających co najmniej 50 pracowników 

Wnioski

Wyniki naszego badania potwierdzają tezę, że marketing przenosi się do sieci i jest do zjawisko, które będzie nabierało na sile. Marketing staje się coraz bardziej online, a przedsiębiorcy chcą budować swój wizerunek przede wszystkim w internecie. Polskie firmy już dziś wydają poważne sumy na promocje w mediach społecznościowych, SEO i SEM oraz content marketing. W przyszłości do tej dynamicznie rosnącej grupy dołączy zapewne video marketing. W odwrocie są zarówno email marketing, jak i display ads. Co ciekawe, wbrew wielu sygnałom z rynku i branży marketingowej, polscy marketerzy wciąż sceptycznie podchodzą do influencerów, przeznaczając na współprace z nimi znikomy procent wydatków. Być może ich czas dopiero nadejdzie?
 

Metodologia

Badanie zostało przeprowadzone w formie ankiety internetowej w dniach 17-24 października 2018 r. na grupie 101 marketerów reprezentujących firmy z Polski.

Partnerzy: