Product placement w video w sieci
(5 min czytania)
Ten artykuł będzie nie tyle o lokowaniu produktu w produkcjach video w sieci, ile o najważniejszej wartości, jakiej należy przestrzegać, aby produkt placement można było uznać za udany.
I tu pewnie Was zaskoczę – tą wartością jest zaufanie, rozumiane bardzo szeroko i wielowarstwowo. Zaufanie to wartość nieco staromodna, zwłaszcza w epoce nieustannych wzrostów: wzrostu zasięgu, wzrostu sprzedaży, wzrostu zaangażowania itp. itd. Ale czy staromodna oznacza niepotrzebna? Wręcz przeciwnie, w moim przekonaniu zaufanie jest waśnie kluczową wartością w nowoczesnych mediach.
Rozwój platform z treściami video takich jak YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, Vimeo czy Vine w naturalny sposób doprowadził do renesansu product placementu. Różnica jest tylko taka, że wielkie wytwórnie filmowe czy studia telewizyjne zastąpili twórcy z social mediów. Ich widownia liczona jest w milionach osób. Tylko z YouTube’a korzystało w ubiegłym roku 18,6 mln. Polaków[1], a największy polski kanał (SA Wardęga) miał 3,3 mln subskrybentów[2]. Dla porównania najpopularniejszy, zgodnie z badaniami, serial „M jak Miłość” oglądało w 12 kwietnia 2016 roku 2,6 mln osób[3]. Tymczasem najpopularniejsza telewizja śniadaniowa Dzień dobry TVN w okresie od stycznia do marca 2016 miała oglądalność na poziomie 544 tys[4]. Fakty mówią same za siebie, siły video w sieci po prostu nie można lekceważyć. Ale jak ją wykorzystać? Ja proponuję zasadę 3 X zaufanie.
Po pierwsze zaufanie do twórcy
Decydując się na współpracę z twórcą video w sieci, bierzemy pod uwagę wiele elementów, analizując go niczym podmiot liryczny w wierszu: co mówi, jak mówi, gdzie mówi, do kogo mówi. Jeśli dostrzegamy zbieżność między odpowiedziami na powyższe pytania, a odpowiedziami na analogiczne pytania o cele komunikacyjne marki, znaleźliśmy potencjalnego współpracownika. A gdy już formalności zostały dopięte, ceny, terminy i zakres współpracy uzgodnione, cóż mamy robić? Zaufać! Zaufać twórcy, że wie, co mówi, jak mówi, gdzie mówi i do kogo mówi. Innymi słowy nikt tak jak twórca nie zna swojej publiczności (subskrybentów, fanów, fallowersów), on wie jakich treści oczekują, jak mówić, by te treści do nich dotarły. Nie narzucajmy twórcy gotowych scenariuszy, dajmy mu możliwość bycia sobą, zaproponowania własnych rozwiązań, które – co niewykluczone – będziemy wspólnie modyfikować. Twórcy video w mediach społecznościowych, osiągnęli sukces, bo znaleźli sposób na prowadzenie dialogu ze swoimi odbiorcami. Jeśli chcemy być częścią tego sukcesu- a przecież o to chodzi w product placemencie - to korzystajmy z ich doświadczenia. Najgorsze co można zrobić, to narzucić mu swoją wolę do tego stopnia, że stanie się on jedynie aktorem w „spocie reklamowym”.
Po drugie zaufanie twórcy do produktu
Wiemy już, że powinniśmy ufać wybranemu przez nas twórcy. Ale musi być to uczucie odwzajemnione. Co mam na myśli? Że twórca musi także darzyć nas zaufaniem. No, nie tyle nas, co nasz produkt czy usługę. Vlogerzy czy youtuberzy są często dobrymi aktorami, ale swoją popularność zdobywają, chyba przede wszystkim, dzięki szczerości i otwartości. Jeśli twórca nie lubi Twojego produktu, uważa go za zbędny, wątpi w jego skuteczność, trwałość, o taką szczerość będzie trudno. Nawet jeśli sam materiał video będzie udany, to czy w przypadku dyskusji o produkcie pod materiałem twórca będzie chciał go bronić, polecać? Tylko naturalne zaufanie do produktu, pozwala na dobre wypełnianie roli „ambasadora marki”. Bo trzeba pamiętać, że youtuber czy vloger lokując produkt w swoim video, chcąc nie chcąc, przejmuje część obowiązków ambasadora marki. Z punktu widzenia marki niedopuszczalna jest przecież sytuacja, gdy obok lokowania produktu w materiale danego twórcy, pojawiają się – już w innymi miejscu czy okolicznościach - jego wypowiedzi dyskredytujące lokowany produkt. Taki komunikat jest niespójny, a co za tym idzie, nieskuteczny albo wręcz szkodliwy. Oczywiście mowa tu o tradycyjnym product placemencie, a nie testach produktów przeprowadzanych przez twórców (które, jak pokazuje przykład telewizji, też czasem są utożsamiane z lokowaniem produktu). W takim przypadku (testów) marka zawsze musi liczyć się z możliwością pojawienia się opinii krytycznych ze strony twórcy.
Po trzecie zaufanie widza do twórcy
I wreszcie ostatnia warstwa zaufania. To ta na której opiera się siła product placementu w mediach społecznościowych. Widzowie darzą twórców internetowych bardzo gorącymi uczuciami. Jednym z nich jest na pewno zaufanie. To m.in. dzięki niemu twórcy video mogą wpływać na decyzje zakupowe widzów - konsumentów.
Ale jest w tym pewien haczyk. Wielu internautów wybiera video w mediach społecznościowych dlatego, że poszukuje autentyczności, otwartości i szczerości, o którą trudno w mediach tradycyjnych. Chcą uciec od reklam, promocji i ofert nie do odrzucenia. Jeśli wyczują fałsz, stracą zaufanie, zrezygnują z obserwowania danego twórcy. Decydując się na product placement twórca rozpoczyna dość ryzykowną grę. Z jednej strony w ten sposób próbuje zmonetyzować swój sukces, z drugiej zaś może sam podkopać jego fundamenty. Oskarżenia o „sprzedanie się” wcale nie są rzadkie. W takim przypadku twórcę może uratować szczerość. Mówienie otwarcie o tym, że dany materiał zawiera lokowanie produktu, pozwala uniknąć podejrzeń o nieczyste intencje, powala na utrzymanie zaufania między twórcą i odbiorcą jego dzieła.
Zasada 3 x Z nie jest stuprocentową receptą na sukces, ale jej złamanie z dużym prawdopodobieństwem skończy się porażką. Zaufanie to tylko fundament – co na nim powstanie, zależy tylko od Was!
