Artykuły sponsorowane - jak pisać i gdzie publikować treści z oznaczeniem marki?
(14 min czytania)
Od lat zmagamy się ze ślepotą banerową, a polskie społeczeństwo, zwłaszcza przedstawiciele pokolenia Z i Alfa, jest wyczulone na różne formy reklamy, przede wszystkim te nachalne, przerywające wartościowy content (audio, wideo, tekst). Prawie połowa obywateli instaluje adblocki w przeglądarkach internetowych. Marketerzy dwoją się i troją, aby tworzyć takie materiały brandowe, które nie tylko nie wzbudzą natychmiastowej negatywnej reakcji odbiorcy, ale i będą dla niego przydatne, interesujące, być może humorystyczne. I tu rozwiązaniem są artykuły z lokowaniem marki - nazywane artykułami sponsorowanymi.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Co to jest artykuł sponsorowany?
- Artykuły sponsorowane - przykłady
- Jak pisać artykuły sponsorowany?
- Artykuł sponsorowany - gdzie kupić?
- Jak oznaczyć tekst sponsorowany?
- Gdzie publikować artykuły sponsorowane?
- Ile kosztuje artykuł sponsorowany?
Przepis na sukces teoretycznie jest prosty - dobry copywriter z lekkim piórem, minimum reklamy, maksimum wartości merytorycznej, niestandardowy pomysł, a następnie odpowiednie miejsce dystrybucji treści. W praktyce okazuje się, że droga do perfekcyjnego artykułu sponsorowanego bywa długa i wyboista. Aby zdobyć serca czytelników i skłonić ich do wykonania pożądanej czynności np. przejścia na stronę marki, zakupu produktu czy udostępnienia dalej materiału należy zastosować 5 zasad. Ale zanim je poznasz…
Artykuł sponsorowany - co to jest?
Artykuł sponsorowany to z definicji tekst niosący wartość merytoryczną dla użytkownika, różniący się od artykułu redakcyjnego umieszczeniem w nim nazwy firmy, logotypu lub innej formy subtelnej reklamy. Jest to format kiedyś publikowany głównie w prasie, który wraz z rozwojem mediów elektronicznych przeniósł się i z powodzeniem zagościł w portalach internetowych. Teksty sponsorowane mogą być pisane przez redaktorów i dziennikarzy, w zamian za wynagrodzenie (pieniężne lub niekiedy w formie upominków PR) lub dostarczane przez przedstawiciela marki i publikowane odpłatnie przez wydawcę.
Artykuł sponsorowany a artykuł gościnny
Ewolucja mediów internetowych, a wraz z nią mnogość formatów reklamowych, sprawiły że ciężko wyodrębnić książkowe przykłady poszczególnych działań.
Początkujący marketerzy spotykają się z różnymi definicjami i nie do końca wiedzą, jak zabrać się za przygotowanie artykułu sponsorowanego, natywnego, PR-owego, gościnnego czy eksperckiego. W dodatku wydawcy stosują różną nomenklaturę, a także warunki publikacji poszczególnych formatów. To, co według jednego będzie artykułem natywnym, u innego okaże się sponsorowanym. Spróbujmy jednak mniej więcej wyjaśnić, na czym polega różnica.
Artykuł gościnny lub też ekspercki to przeważnie treść publikowana przez wydawcę nieodpłatnie, ze względu na wartość merytoryczną. Powiedzmy, że portal marketingowy otrzymuje od agencji interaktywnej opracowanie badań na temat zarobków w branży, wzbogacone infografikami, wypowiedziami ekspertów i o unikalnej treści. Publikacja takiej treści w zamian za umieszczenie stopki z bio autora i nazwą firmy czy też niewielkim logotypem firmy na infografikach, może okazać się dla obu stron korzystna. Wydawca nie musi prowadzić kosztownych badań na własną rękę, otrzymuje wartościowy i ciekawy content dla swoich odbiorców, zaś reklamodawca promocję. Powszechna jest też polityka dorzucania artykułów gościnnych w pakietach. Oznacza to, że reklamodawca płaci wyłącznie za inne formaty reklamowe np. baner na stronie głównej, promocję w newsletterze czy artykuły stricte sponsorowane, a dodatkowo otrzymuje przywilej publikacji merytorycznych treści bezpłatnie.
Czym różni się artykuł sponsorowany od reklamy natywnej?
O tyle, o ile różnicę między artykułem sponsorowanym i gościnnym dość łatwo wyjaśnić, ta między tekstem sponsorowanym i natywnym jest dość subtelna i umowna. Porównując opracowania ekspertów branżowych, większość sugeruje, że tzw. native advertising cechuje się wysoką jakością merytoryczną, a lokowanie marki jest na tyle subtelne, że po jego usunięciu treść nie traci na wartości. Stworzenie tekstu natywnego wymaga większego kunsztu, pomysłu i niezwykle przemyślanego umiejscowienia marki. Artykuł sponsorowany pozwala na więcej. Zarówno w sieci, jak i w prasie można znaleźć wiele przykładów tego formatu skupiających się właściwie w całości na opisaniu cech produktu. Nie oznacza to jednak, że artykuł sponsorowany nie może być natywny. Dobrze napisany, naturalnie wkomponowany w tematykę portalu i odpowiadający na potrzeby odbiorców będzie się zawierał w zbiorze artykułów natywnych.
Czytaj więcej: Reklama natywna – co to właściwie jest i czym się różni od artykułów sponsorowanych?
Artykuły sponsorowane - przykłady
Co kraj to obyczaj, a co firma i marketer to inne pomysły na reklamę.
Patrząc na treści sponsorowane, publikowane przez WhitePress® możemy stwierdzić, że podejścia są różne. Artykuły, które do nas trafiają to:
- wysokiej jakości opracowania merytoryczne z nazwą marki i linkiem wyłącznie w stopce pod tekstem;
- artykuły bez wzmianek o marce, gdzie wartością dodaną dla reklamodawcy jest link zamieszczony pod frazą kluczową;
- artykuły w całości poświęcone marce np. 10 najlepszych ofert tygodnia - wybierz wakacje z biurem podróży XYZ;
- artykuły merytoryczne, z lokowaniem wyłącznie na zdjęciach, np. Łazienka 2022 - trendy, ze zdjęciami prezentującymi wanny wolnostojące marki XYZ;
- artykuły poradnikowe, gdzie marka pojawia się tylko we fragmencie i pomaga rozwiązać problem, np. tekst o ozdobach świątecznych i subtelne lokowanie samoprzylepnych haczyków, które umożliwiają powieszenie wieńca adwentowego bez robienia dziury w ścianie;
- neutralne artykuły z wypowiedzią eksperta z danej firmy np. treść poradnikowa dotycząca wyboru pompy ciepła z wypowiedzią eksperta z firmy XYZ.
Przykład 1 - mbank
https://
Przykład 2 - Geberit
https://
Przykład 3: Avon
https://
Jak pisać artykuły sponsorowane?
Szukasz "złotego graala" tekstów sponsorowanych? Niestety tu go nie znajdziesz. Nie ma jednej uniwersalnej zasady, która sprawi, że stworzysz rewelacyjne treści niezależnie od tematu, a odbiorcy zaraz po przeczytaniu tekstu kupią produkty Twojej marki. Chętnie podzielimy się jednak tipami, które w połączeniu z lekkim piórem, kreatywnością i znajomością tematu pomogą Ci poprawić Twój warsztat.
Po pierwsze - pomysł
Tekst sponsorowany musi być przede wszystkim wartościowy pod kątem merytorycznym. Powinien odnosić się do tematów aktualnych i interesujących dla potencjalnych klientów.
W niektórych branżach bardzo ciężko o to, by stworzyć ciekawy tekst związany z produktem, jednak nie ma rzeczy niemożliwych. Nawet kłódki, które same w sobie nie są wybitnie ciekawym tematem, można wkomponować w artykuł o mostach zakochanych.
Wielu copywriterów w swoich artykułach stosuje zasady storytellingu. Opowiedzenie historii i umiejscowienie w niej produktu zwiększa prawdopodobieństwo na zdobycie serc, a tym samym i portfeli klientów.
Dobrym przykładem tekstów bazujących na zasadach storytellingu są treści tworzone przez markę BodyBoom. Nawet opisy produktów na stronie uosabiają tzw. archetyp kochanka i w nietuzinkowy sposób łapią zainteresowanie użytkownika. Więcej o storytellingu pisaliśmy tutaj: https://
https://
Po drugie - cel
W marketingu jak mantrę powtarzamy, że każde działanie musi mieć swój cel. Podobnie jest w przypadku artykułów sponsorowanych. Określanie celu na chybił trafił łatwo może doprowadzić do przepalenia budżetu, a jeśli planujesz publikację u popularnego wydawcy, cena za drobny błąd będzie wysoka.
Jedną z najpopularniejszych w naszej branży metod pomocnych w wyznaczaniu celów jest koncepcja SMART. Zgodnie z nią każdy cel powinien być skonkretyzowany, mierzalny, osiągalny, istotny i określony w czasie. Stosując tę zasadę, na pewno nie założysz już nigdy, że tworzone teksty sponsorowane mają na celu „poprawę wizerunku marki”. To działanie będzie dla Ciebie dobrym drogowskazem do wyboru tematu artykułu, miejsca dystrybucji, kanałów promocji.
Zakładając, że celem artykułu jest poprawa widoczności strony w wyszukiwarce, zwrócisz większą uwagę na parametry SEO serwisu, odpowiednią długość tekstu, zastosowanie słów kluczowych czy określonych parametrów ALT pod grafikami.
Jeśli z kolei liczysz na duży wzrost ruchu na stronie, przyłożysz większą wagę do statystyk serwisu oraz viralowego charakteru treści i przemyślanych CTA (call to action).
Po trzecie - eksperckość
Osoba, która podejmuje się napisania tekstu, powinna doskonale znać produkt i branżę, zwłaszcza jeśli jest ona niszowa i wymaga specjalistycznej wiedzy np. technicznej. Twój artykuł nie może być taki jak setki tych, które można znaleźć w internecie, powinien być lepszy. Jeśli nie masz sprawdzonego copywritera, a tworzysz treść do specjalistycznego serwisu, możesz poprosić wydawcę o napisanie artykułu.
Po czwarte - język
Tekst sponsorowany powinien być pisany przez eksperta, natomiast język dobrze jest dopasować do użytkownika. Im prostszy komunikat i mniej technicznych niuansów, tym lepiej. Stosuj poniższe zasady, a ustrzeżesz się przed dezorientacją czytelnika:
- Unikaj wielokrotnie złożonych zdań, trudne słowa zastąp prostszymi synonimami, zwroty typowo branżowe lub w innych językach zawsze wyjaśniaj.
- Pamiętaj o poprawności językowej. Autokorekta w edytorze tekstu nie ustrzeże przed błędami stylistycznymi, więc zawsze sprawdź tekst co najmniej dwa razy i daj do przeczytania koledze przy biurku obok.
- Stosuj stronę czynną zamiast biernej.
- Używaj czasu teraźniejszego.
- Stosuj twierdzenia pozytywne. Dla przykładu, zamiast formy „Chleb pełnoziarnisty nie jest kaloryczny”, można użyć słów „Chleb pełnoziarnisty jest dietetyczny”.
Po piąte - wyróżnienie najważniejszych informacji
Pamiętaj, że w internecie przede wszystkim skanujemy teksty. Twoim zadaniem jest przyciągnąć odbiorcę formą tekstu oraz leadem. Badania pokazują, że 8 na 10 osób czyta tylko nagłówki, dlatego musisz szczególnie przyłożyć się to tego elementu.
Polecamy budowanie artykułów sponsorowanych na bazie odwróconej piramidy. Na samym początku powinny znaleźć się najważniejsze informacje, zaś kolejne akapity to uzupełnienie. Jeśli tekst będzie zbudowany według takiej zasady, nawet w przypadku, gdy czytelnik nie dotrze do końca, zrozumie przekaz. Ten model okaże się też pomocny, gdy tekst będzie zbyt długi i redakcja portalu poprosi o skrócenie przed publikacją. Wtedy, zamiast przebudowy całego artykułu wystarczy obciąć jeden z akapitów.
Dla ułatwienia odbioru tekst powinien być podzielony na akapity, a każdy z nich należy poprzedzić logicznym śródtytułem. W nagłówkach warto zastosować słowa i frazy kluczowe, co pomoże dodatkowo wypozycjonować treść w Google. Dobrą praktyką jest także zaznaczenie ważnych fragmentów boldem lub kursywą, albo tak jak zrobiliśmy to w naszych artykułach, w formie ramki:
Każdy artykuł, bez względu na to czy publikowany na własnym blogu, czy sponsorowany, powinien być wzbogacony elementami graficznymi. Mogą to być zdjęcia, infografiki, wykresy, diagramy, tabelki, schematy, embedowane video. Ważne, aby dopełniały tekst, a nie powielały tego, co znajduje się w treści. Na etapie wyboru portalu do publikacji dobrze też zorientować się, ile grafik dopuszcza wydawca i czy ma możliwość zamieszczenia filmu w obrębie tekstu sponsorowanego.
Artykuł sponsorowany - gdzie kupić?
Jak widzisz, na dobry artykuł sponsorowany składa się wiele elementów. Poza tymi wymienionymi powyżej trzeba także pamiętać o dopasowaniu tekstu do miejsca dystrybucji. Planując publikację na specjalistycznym serwisie dla inwestorów i ogólnotematycznym portalu lokalnym będziesz potrzebować dwóch zupełnie różnych tekstów. I tu moja sprawdzona rada. Nie bój się outsourcować tworzenia artykułów sponsorowanych. O zaletach tego rozwiązania pisałam w magazynie Online marketing.
O tyle, o ile na wewnętrznym blogu dobrze utrzymać spójność językową i warto posiadać długoterminowy plan publikacji, przy treściach zewnętrznych nie ma takiej potrzeby. Copywriter zewnętrzny będzie jak znalazł. Co więcej - tak jak wspomniałam wyżej możesz potrzebować tekstu skierowanego do inwestorów, albo opartego o znajomość lokalnego rynku. Odpowiedni research na pewno pomoże znaleźć Ci odpowiedniego specjalistę. Jeśli zastanawiasz się gdzie szukać copywriterów i kupować artykuły sponsorowane wysokiej jakości, dobrze trafiłeś. W naszym module Content Premium zamówisz treści w atrakcyjnych cenach, a korzystając z inteligentnej wyszukiwarki, odnajdziesz precyzyjnie dopasowanego copywritera.
Jak oznaczyć tekst sponsorowany?
Każda treść sponsorowana, czyli opublikowana odpłatnie na portalu wydawcy powinna być odpowiednio oznaczona. Jak mówi art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji „wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji” jest czynem niedozwolonym.
Wydawcy, których zadaniem jest wyraźne wyróżnienie tekstów sponsorowanych od redakcyjnych, stosują różne formy oznaczenia. Niekiedy artykuły są oznaczone odpowiednią etykietą graficzną, znajdują się w dedykowanej sekcji lub w stopce autora zawierają markę i logotyp. Najczęstszym jednak sposobem jest umieszczenie nad lub pod tekstem zwrotu „artykuł sponsorowany”, „materiał sponsorowany”, „reklama”, „informacja handlowa”, „artykuł płatny”, „artykuł powstał na zlecenie firmy”.
Pamiętaj, że chociaż to wydawca ponosi odpowiedzialność za treść opublikowaną na swoim serwisie, reklamodawca także powinien dołożyć staranności, aby oznaczyć materiał. Naciski na wydawcę i przekonywanie do zdjęcia oznaczenia mogą nie tylko nieść za sobą konsekwencje prawne, ale i wywołać negatywne opinie czytelników, którzy zorientują się, że mają do czynienia z treścią reklamową, a nie neutralną.
Przykład oznaczenia artykułu sponsorowanego na portalu etransport.pl
Gdzie publikować artykuły sponsorowane?
Stworzenie dobrego artykułu sponsorowanego to dopiero pierwszy krok do osiągnięcia celu. Drugi, równie ważny, o ile nie ważniejszy to przemyślana dystrybucja i promocja. Portal, na którym chcesz zamieścić treść, powinieneś poddać szczegółowej analizie, mając z tyłu głowy wcześniej założony cel publikacji. To od tej decyzji zależy do jakiej grupy docelowej dotrzesz, jaki zasięg publikacji możesz uzyskać i czy renoma serwisu przełoży się na wizerunek promowanej marki.
Portali możesz szukać samodzielnie, ale po pierwsze nie otrzymujesz na wstępie statystyk, danych analitycznych z narzędzi, cen. Z każdym wydawcą musisz się kontaktować bezpośrednio, a to zajmuje mnóstwo czasu. Na szczęście możesz wybrać drogę na skróty i wykorzystać naszą platformę WhitePress®, którą stworzyliśmy, aby ułatwić reklamodawcom publikację artykułów sponsorowanych.
Publikacja artykułów sponsorowanych - na co zwrócić uwagę wybierając portal
Korzystając z WhitePress®, masz do wyboru prawie 50 parametrów wyszukiwania serwisów. Jeśli planujesz publikację typowo zasięgową, wykorzystaj:
- oferty z gwarancją ruchu,
- serwisy z wysoką oceną merytoryczną i techniczną - dzięki temu masz pewność, że portal jest wysokiej jakości, ma wiele artykułów redakcyjnych i nie boryka się z problemami technicznymi np. długie ładowanie strony,
- parametr gwiazdek - dzięki temu sprawdzisz jaką średnią liczbę odsłon miały poprzednie publikacje na danym portalu,
- wykres Semstorm - statystyki z narzędzia uzupełnią te z Google Analytics wydawcy,
- możliwość zamieszczenia kodu śledzenia, dzięki któremu na bieżąco będziesz analizować ruch na Twojej publikacji,
- oferty z dodatkową promocją u wydawcy np. na Facebooku.
Odpowiadasz za link building i artykuły sponsorowane chcesz publikować ze względu na pozyskanie wartościowych odnośników? Zwróć uwagę na:
- wskaźniki SEO i ruchu (MOZ, Alexa, Google) m.in. Trust flow, Citation Flow, Domain Rating, Domeny in/
out oraz Podstrony/ domeny out, - kategorię tematyczną serwisu,
- stosunek ceny do jakości (polecamy serwisy z oznaczeniem „Atrakcyjna cena”),
- możliwość zamieszczenia linku dofollow w artykule,
- linkowanie wewnętrzne serwisu,
- trwałość publikacji.
Ile kosztuje artykuł sponsorowany?
Estymacja budżetu na stworzenie i publikację artykułów sponsorowanych to spore wyzwanie, bo podobnie jak w przypadku wielu innych działań marketingowych na pytanie o cenę otrzymujemy odpowiedź „To zależy”.
W przypadku copywritingu cena zależy od tematyki, jakości opracowania i stawki copywritera oraz długości tekstu. Na rynku można zamówić treści sponsorowane za kilkanaście złotych za 1000 zzs, a nawet wygenerować treści pisane przez narzędzia oparte o sztuczną inteligencję. Jeśli jednak zależy nam na wysokiej jakości i myślimy poważnie o content marketingu, warto zainwestować w dobrego copywritera. Stawki w platformie Content Premium za teksty wysokiej jakości to w zależności od tematyki 20-100 zł/
Podobnie sytuacja wygląda w przypadku pytania o cenę za publikację artykułów sponsorowanych u wydawców. Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi. To dokładnie tak, jakby zapytać: ile kosztuje samochód? A przecież cena zależy od marki, rocznika, przebiegu czy stanu technicznego. I podobnie tu -każdy wydawca wycenia swoją przestrzeń reklamową indywidualnie, biorąc pod uwagę m.in. tematykę, jakość portalu, zasięg, zakres oferty i możliwości promocji artykułu. W WhitePress® znajdziesz przegląd ponad 30 tysięcy serwisów z dokładnie opisanymi ofertami i stawkami. Możesz przefiltrować portale po stawce maksymalnej, a także porównać serwisy o podobnych parametrach, dzięki czemu nie kupisz kota w worku.
Jeśli chcesz wiedzieć więcej na temat artykułów sponsorowanych, odezwij się do nas lub zadaj pytanie w komentarzu. Zjedliśmy zęby na tym temacie i chętnie podzielimy się z Tobą swoim doświadczeniem.
Head of International Marketing w WhitePress®
www.linkedin.com/in/patrycjagorecka
