Long-form, czym jest, dlaczego warto go stosować oraz najlepsze przykłady
(8 min czytania)
Czym jest long-form?
Mówiąc o long-formie, tak naprawdę trudno o jednoznaczną definicję. Mogą nim być materiały wideo trwające dłużej niż minutę, długi wpis na blogu, dedykowany one page opowiadający historię lub też czterostronicowy reportaż w prasie drukowanej. Biorąc jednak za przykład słowo pisane, granicę można wyznaczyć na podstawie case study przeprowadzonego przez amerykańską agencję Wordstream. Jak widać na wykresie poniżej, najgorzej konwertują artykuły o długości od około 3 000 do 5 000 znaków (przyjmując założenie, że średnia liczba znaków przypadających na słowo to 6,5):
Źródło: http://
Idąc tym tropem, Wordstream wskazał, że klasyczny long-form powinien mieć minimum około 8 000 znaków. Oczywiście nie jest to wyznacznik, którego należy się kurczowo trzymać. Trzeba mieć przecież na uwadze dobro czytelnika, co za tym idzie – treść musi być po prostu dobra. Każdy zna już hasło content is the king, ale można zaryzykować stwierdzenie, że nigdy do tej pory zawartość nie była tak ważna, jak w przypadku long-formu. Składa się na to kilka czynników, a najważniejszym są pieniądze – nie ma sensu przepalać budżetu na budowę bardzo długiego wpisu, kiedy nie spełni on podstawowych kryteriów merytorycznych, a dla odbiorcy będzie nieciekawy.
Long-form i korzyści z jego stosowania
Badamy jednak sytuację, w której marketer wie, czego oczekują jego odbiorcy i jest im w stanie dostarczyć odpowiednio sprofilowaną oraz wciągającą treść. Jakie w tej sytuacji możemy odnieść korzyści? Oto 5 najważniejszych:
- social impact – istnieje zależność między długością wpisu a jego popularnością w mediach społecznościowych. Jak wskazuje Kevin Delaney, redaktor naczelny portalu Quartz, najlepiej sprawdzają się artykuły bardzo długie lub bardzo krótkie. Co ciekawe, w tym badaniu również wskazano przedział 500 – 800 słów jako najgorzej konwertujący:
Źródło: https://
- wyższe pozycje w wyszukiwarkach – SEO już jakiś czas temu stało się elementem kampanii CM, warto zatem wskazać również na benefit związany z poprawą widoczności w Google. Na blogu serpIQ znaleźć można case study, które jasno wskazuje na korzyści wynikające ze stosowania long-formów. Najczęściej pierwsze miejsca w wyszukiwarkach zajmowały wpisy liczące około 2450 słów, czyli… około 16 000 znaków:
Źródło: http://
Dlaczego tak się dzieje? Między innymi przez zwiększenie średniego czasu przebywania na stronie – wydaje się to dość oczywiste, bo skoro artykuły są dłuższe, to trzeba także poświęcić więcej czasu na ich przeczytanie. Nie wszyscy jednak wiedzą, że ten współczynnik ma spore znaczenie dla robotów Google. Kiedy w wyszukiwarce dwie podstrony rywalizują o uwagę internauty na tę samą frazę, to jako pierwszy pokaże się long-form. Dlaczego? Ponieważ czas spędzony na podstronie to dla Google informacja, że artykuł jest użyteczny i warty uwagi, a takie treści są promowane.
- budowanie zaufania wobec marki – długi, wciągający tekst to więcej okazji na „zaczepienie” czytelnika, sprawienie by ten zaczął myśleć o marce dokładnie tak, jak my tego chcemy. Dlatego long-formy tak dobrze sprawdzają się, jeśli chodzi o budowanie świadomości marki. Kiedy czytelnik trafi na wyczerpujący artykuł rozwiązujący jego problem (niekoniecznie materialny, problemem może być przecież nudna podróż pociągiem), z pewnością zapamięta markę, a w przyszłości do niej wróci.
- dłuższy cykl życia – wyższe pozycje oraz potencjał społecznościowy sprawiają, że long-form dłużej pozostaje „żywy”, jest to zatem inwestycja długoterminowa.
- budowanie pozycji autorytetu – długie, merytoryczne wpisy są dokładnie tym, czego oczekuje odbiorca zorientowany na pozyskanie konkretnej wiedzy. We wpisie liczącym przynajmniej 8 000 znaków temat zostaje rozpracowany na czynniki pierwsze, co sprawia, że w świadomości czytelnika marka staje się ekspertem w swojej dziedzinie.
Dla kogo jest long-form?
Long-form, podobnie jak wszystkie inne narzędzia, nie sprawdzi się tak samo dobrze w każdej branży. Na blogu viperchilli.com zbadano średnią długość wpisów dla danej kategorii. Poniżej rezultaty:
Źródło: http://
Powyższy wykres pochodzi wprawdzie z roku 2010, ale metodologia badania broni się do teraz. Jego autor zbadał długość postów dla 5 topowych blogów danej branży. Gdyby jednak dziś przeprowadzić podobne badanie, wyniki byłyby podobne: newsy technologiczne kojarzą się z krótkim, lakonicznym przekazem, zawierającym dokładnie to, czego oczekuje czytelnik – bez zbędnego rozpraszania uwagi, skupiając się na tym, co najważniejsze. Z kolei biorąc pod uwagę blogi finansowe, internauci pożądają long-formów. Kojarzą się one z kompletnym poradnikiem, najczęściej stworzonym na bazie doświadczeń autora.
Najlepsze przykłady long-formów
Long-formy robi się za granicą, ale również w Polsce. Poniżej kilka najlepszych praktyk, podzielonych na konkretny rodzaj treści:
1. Long form, czyli element kampanii reklamowej
„Killing Kennedy” to film produkcji National Geographic, opowiadający historię byłego prezydenta Stanów Zjednoczonych oraz jego zabójcy. Storytelling jako połączenie obrazu, muzyki i wciągającej, opowiedzianej dwutorowo historii składa się na jeden z lepszych przykładów long-formu w kampanii reklamowej.
2. Long-form, czyli narzędzie budowania świadomości marki
Long-form opowiadający historię zespołu Savages fantastycznie operuje słowem, obrazem i dźwiękiem. Ruchome copy, klimatyczne obrazy, klimatyczne zdjęcia członkiń kapeli, a w tle muzyka zespołu – świetnie napisana historia, od której trudno się oderwać.
3. Long-form, czyli reportaż
Jeśli przyszło ci prowadzić bloga o podróżach bądź serwis zahaczający o tę tematykę – koniecznie pomyśl o reportażach w formie long-formu. Ta forma fantastycznie sprawdza się przy tworzeniu wielowymiarowych tekstów, a właściwie opowieści, zapisków z podróży. Tutaj zamiast animowanych teł mamy filmy i zdjęcia, a wita nas mapa całej podróży. Dlaczego jest to takie ważne? Przez jeden malutki akcent – po lewej stronie ekranu, w miarę scrollowania strony w dół, zaimplementowana mapka pokazuje nam, na jakim etapie aktualnie jesteśmy, co sprawia wrażenie uczestnictwa w podróży.
4. Long-form, czyli recenzja
Recenzje są jednym z przykładów tekstów, które z zasady powinny zawierać dużo treści. Rzetelność i maksymalna ilość przekazanych informacji to słowa klucze, kiedy chcemy przygotować użyteczną recenzję produktu czy też usługi. Recenzja w klasycznym, papierowym wydaniu opiera się na subiektywnych odczuciach autora, zobrazowanych autorskimi zdjęciami. W sieci z kolei do komunikacji dobrać można również filmy, aby użytkownik uzyskał szerszy obraz sytuacji. Żeby jednak trafić do użytkownika, należy czymś się wyróżnić – i tym kierowano się na serwisie Polygon, tworząc recenzję konsoli PlayStation 4. Animacje, suwaki pozwalające podejrzeć jak zmienił się kontroler konsoli, estetyczne wykonanie – wszystko to sprawia, że aż chce się scrollować.
5. Long-form, czyli sposób budowania marki osobistej
I wreszcie przykład z naszego podwórka. Bycie fit jest obecnie na topie, co sprawia, że z ogromu serwisów poświęconych zdrowemu odżywianiu wyróżnić się jest bardzo trudno. Może zabrzmi to banalnie, ale kluczem jest wiedza – co dobitnie udowadnia pani Marlena z Akademii Witalności. Blog tam prowadzony jest spięty ze sklepem internetowym, ale projekt komunikacji – oparty na bardzo długich, wypełnionych wiedzą zdobytą na bazie doświadczeń wpisach – zdobył wierne grono odbiorców. Nie wierzycie? Każdy wpis budzi ogromne zainteresowanie, każdy wpis angażuje, każdy wpis budzi dyskusje, wystarczy zajrzeć w komentarze. A przecież o to właśnie chodzi.
Rzecz jasna 5 powyższych przykładów wykorzystania long-formu nie wyczerpuje jego ogromnego potencjału. Sam, na potrzeby artykułu, wyszukałem o wiele więcej propozycji, niemniej któreś musiały odpaść. Long-form, odpowiednio wykorzystany i stworzony, może być kamieniem milowym w komunikacji marki. Podobnie jednak jak ze wszystkimi innymi narzędziami, nie jest na tyle uniwersalny, żeby pasować wszędzie. Pamiętajcie o tym, kiedy przyjdzie wam układać strategię komunikacyjną dla klienta.
Marcin Polanowicz
Content Manager
Agencja marketingowa Content Solutions
Marcin Polanowicz – magistrant Uniwersytetu Wrocławskiego na wydziale filologicznym, ze specjalizacją public relations i branding. Na co dzień content manager w agencji marketingowej i lider zespołu copywriterów Copyriders. Zarządza projektami kluczowych klientów firmy. W przeszłości planował i wdrażał komunikację dla takich marek, jak Castorama, Milka, Toyota, Euro RTV AGD czy PKP IC. Jako copywriter ma na koncie współpracę z podmiotami z wielu branż: IT, AGD, home&
