Ze strategią czy na żywioł? 7 zasad obecności marki na Facebooku
(8 min czytania)
Wiele firm zakłada fanpage pod wpływem impulsu, mając jedynie ogólne wyobrażenie swojej obecności na Facebooku. Szybko okazuje się jednak, że sprawne i atrakcyjne prowadzenie strony bez ustalonego planu (i budżetu) jest niewykonalne. Jak każde działanie biznesowe, obecność w social mediach wymaga przemyślanej strategii. Potrzebna jest znajomość specyfiki tego kanału oraz koncepcja, które pozwolą na atrakcyjną, regularną i nieprzypadkową komunikację. Bez niej trudno określić czy nasze działania przynoszą efekty. Koncepcje szybko się wyczerpują, a komunikacja wymyka się spod kontroli.
Dlatego też obecność na FB nie może być jedynie dodatkiem do działań marketingowych, prowadzonym przez przypadkowe osoby z doskoku. Wymaga ona ogromnego nakładu pracy i strategii opartej na solidnym fundamencie z wiedzy, doświadczenia i pomysłowości. Taki know-how najczęściej zapewniają jedynie profesjonaliści – agencje zajmujące się kompleksową obsługą marek w mediach społecznościowych.
Bez planu = bez efektu
Brak strategii sprawia, że nie jesteśmy w stanie wyznaczyć sobie jasnych celów, a więc i zrealizować konkretnych zamierzeń. Nasza obecność jest jedynie zbiorem przypadkowych, najczęściej spontanicznych i tworzonych na szybko komunikatów, które nie kreują spójnego, atrakcyjnego dla odbiorcy wizerunku marki. Przekaz taki ani nie poprawia jej pozycji, ani też nie wciąga odbiorców w dialog.
Brak strategii może skutkować nie tylko chaotyczną i nieregularną komunikacją, ale przede wszystkim nudą. Posty oparte są na najprostszym, najczęściej zbyt długim tekście, zazwyczaj z linkami do strony firmowej, bez żadnej wartości dodanej ani elementów angażujących (call to action). Kreatywny copywriting, tworzenie grafiki, animacji, video czy innych materiałów wymaga dodatkowego nakładu pracy, a na to zazwyczaj nie starcza czasu, zwłaszcza jeśli fanpage prowadzimy sami, pomiędzy innymi obowiązkami.
Co więcej bez pomocy specjalistów nasza aktywność jest zazwyczaj jednowymiarowa i pomija wiele obszarów, dzięki którym możemy znacząco podnieść jej jakość. Sami, choć mamy dostęp do statystyk, nie potrafimy wyciągać na ich podstawie wniosków i odpowiednio zmodyfikować działań (zarówno dotyczących komunikacji, jak i kampanii reklamowych). Pomijamy więc całą analityczną stronę, działając niejako na oślep. Brak znajomości technologii powoduje również, że integracja fanpage’a ze stroną internetową czy e-sklepem jest bardzo skromna, co zaprzepaszcza jego potencjał budowania ruchu i wspierania sprzedaży.
Podsumowując – bez planu i profesjonalnego wsparcia, nasze działania nie wykorzystują najczęściej ogromnego potencjału promocyjnego Facebooka i są w zasadzie stratą czasu oraz zainwestowanych pieniędzy.
Jak stworzyć dobrą strategię
Aby odnieść sukces na FB, należy się dobrze przygotować do debiutu, ustalić jasną, konkretną strategię, na bieżąco monitorować, moderować i korygować działania. Firma, która planuje wykorzystywać Facebooka do promocji, musi odpowiedzieć sobie na kilka pytań.
Przede wszystkim należy przeanalizować aktualną sytuację marki – jej pozycję na rynku, mocne i słabe strony, społeczny wizerunek oraz specyfikę i cechy szczegóne grupy docelowej. Firma powinna jasno określić swoje potrzeby, cele długo- i krótkoterminowe (milestone), a także metody mierzenia efektywności działań. Następnie należy opracować koncepcję komunikacji – zakres tematyczny, narzędzia (wtyczki, aplikacje, widgety), styl i harmonogram.
Najważniejsze elementy strategii marketingowej na Facebooku. Źródło: www.onlineclasses.com
To powyższe czynniki składają się właśnie na strategię obecności marki na Facebooku. Pozwalają one wyznaczać zadania oraz oceniać stopień ich realizacji. Każda strategia powinna obejmować podstawowe elementy:
1. Profil marki
Pierwszym krokiem powinno być zdefiniowanie marki – określenie jej tożsamości, zakresu działalności, charakteru produktów czy usług, pozycji na rynku względem konkurencji oraz poziomu świadomości w umysłach konsumentów. Odpowiedz sobie na pytanie, co wyróżnia markę, jaka jest jej misja. Spisz wszystkie skojarzenia, obszary występowania, zalety i wady. Przeanalizuj także dotychczasową działalność promocyjną i jej efekty, sprawdzając które aktywności i dlaczego odniosły sukces, a które porażkę.
2. Big Idea
Następnym etapem może być określenie tzw. Big Idea, czyli głównego zamysłu obecności na FB. Ten etap pomoże w kolejnym, w którym będziemy ustalać konkretne cele ogólne i szczegółowe. Zastanów się, na czym ma się skupiać komunikacja, w jaki sposób dopełni ona wizerunek Twojej marki i jaką wartością dla użytkownika będzie polubienie Twojego fanpage’a.
3. Cel komunikacji
Wydaje się, że wszyscy są na FB w tym samym celu. Nie jest to jednak prawda. Przyczyn jest wiele i zależą one przede wszystkim od rodzaju prowadzonego biznesu i grupy docelowej. Dlatego też warto wypisać wszystkie swoje cele, te główne i te dodatkowe, oraz ustalić priorytety. Najczęstsze przyczny korzystania z FB przez konkretne marki to:
• budowanie świadomości i tożsamości,
• wzmacnianie obecnej pozycji,
• tworzenie pożądanego wizerunku,
• kreowanie zaangażowanej społeczności wokół marki,
• zwiększenie sprzedaży,
• generowanie ruchu na stronie firmowej.
Dla jednej firmy najważniejszy będzie dialog z konsumentami i budowanie społeczności wokół marki, dla innych natomiast wsparcie sprzedaży albo generowanie leadów. Dobrze, gdy cele są możliwie konkretne i mierzalne – tylko wtedy można ocenić z perspektywy czasu, czy inwestycja na FB przyniosła pożądany efekt.
4. Content
Bardzo istotne jest ustalenie stylu fanpage’a – jego oprawy graficznej, myśli przewodniej, zakresu tematycznego oraz tonu komunikacji. Określ przede wszystkim o czym dokładnie chcesz pisać, jakie obszary związane z Twoją działalnością warto jest poruszyć. Pamiętaj, że nieustanne pisanie o sobie i swojej ofercie czy ciągłe zachęcanie do zakupu nie jest ani wartościowe ani angażujące dla fanów. Komunikaty tego typu nie powinny przekraczać 10% całej Twojej komunikacji. Jeśli zwiększenie sprzedaży jest Twoim priorytetem, zastanów się, jak takie treści atrakcyjnie, nieinwazyjnie eksponować (np. dedykowane zakładki, specjalne oferty).
Warto pisać o marce tak, by była ona pretekstem albo ciekawym kontekstem, a nie głównym przedmiotem komunikacji. Dlatego też tak istotny jest dobrze zaprojektowany content (np. zdjęcia, porady video, rankingi, testy sprzętu, przepisy). Aby odnieść sukces na FB konieczne są wartościowe treści i materiały, które użytkownicy będą chętnie udostępniać, atrakcyjny, dopasowany do targetu styl komunikacji oraz korzystanie z narzędzi wspierających (oferty, konkursy, aplikacje).
Jak konsumenci dzielą się informacjami na Facebooku (badanie Wave domu mediowego Universal McCann, przeprowadzane na grupie 50 021 respondentów z 65 krajów świata; listopad 2014). Źródło: universalmccann.pl
5. Target
Zdefiniuj grupę docelową na FB. Zadaj sobie pytanie, czy chcesz oddziaływać na obecnych klientów, wzmacniając ich lojalność, czy szukasz raczej nowych odbiorców. Określ przede wszystkim płeć, wiek, miejsce zamieszkania, status materialny, zainteresowania, styl życia i najważniejsze potrzeby grupy docelowej. Zdefiniuj problemy swojego targetu oraz to, czy i jak Twoja marka może je rozwiązać. Sprawdź jakie oczekiwania względem Twojej firmy ma ta grupa i jak Twoja obecność na FB może je zaspokoić.
Ważne jest, by znać i rozumieć swoją grupę docelową. Mówić nie tylko jej językiem, ale wpisywać się w jej zainteresowania i zwyczaje. Facebook jest najpopularniejszym medium społecznościowym wśród młodych osób – od 19 do 25 roku życia, które przeważnie korzystają ze smartfonów i tabletów, wymuszających odpowiedni styl i konstrukcję przekazu. Ich zwyczaje są zupełnie inne niż rodziców, nawet jeśli ci drudzy też są obecni na Facebooku.
6. Harmonogram i budżet
Kwestie organizacyjne są równie ważne – należy przede wszystkim ustalić, jak często będą publikowane posty danego typu (filmy, zdjęcia, linki), o danej tematyce (prosprzedażowe, rozrywkowe, newsowe) i w jakim czasie (dni i godziny muszą być dostosowane do stylu życia odbiorców – inaczej będą prowadzone fanpage’e parentingowe, skierowane do młodzieży, a jeszcze inaczej B2B). Najczęściej taki harmonogram przyjmuje postać tabeli, zestawiającej obszary tematyczne, zaakceptowane przez markę treści wpisów oraz czas ich publikacji.
Warto również z góry określić, czy będą organizowane konkursy, a jeśli tak, to jak często i na jakich zasadach. Ważne też jest czy i w jakim zakresie fanpage będzie wspierany reklamowo. Koniecznie trzeba także ustalić, czy wynagrodzenie współpracującej z nami agencji obejmuje przygotowywanie materiałów oraz kampanie reklamowe.
7. Scenariusze antykryzysowe
Ostatnim elementem strategii powinno być opracowanie scenariuszy antykryzysowych. Przygotowanie strategii działań w przypadku wystąpienia negatywnych zdarzeń bardzo ułatwia późniejsze zarządzanie kryzysem – przede wszystkim przyspiesza czas reakcji i ją usprawnia, a w wielu przypadkach pozwala korzystać z gotowych, już opracowanych rozwiązań. W celu przygotowania scenariuszy antykryzysowych należy przeanalizować najczęstsze problemy zgłaszane przez klientów (np. do działu obsługi klienta), ustalić ich główne rodzaje (techniczne, produktowe, komunikacyjne) i wyznaczyć okresy ich występowania (np. świąteczna gorączka). Pozwoli to nam opracować najbardziej optymalny sposób reakcji spośród wszytskich możliwości rozwiązania problemu (np. treść komunikatów, narzędzia rekompensaty).
Tak sporządzona strategia pozwala sprawnie prowadzić działania marketingowe. Ustalony plan działania pomaga przeznaczyć więcej czasu na kreację i realizację – opracowywanie materiałów i postów, monitoring i zarządzanie stroną. Minimalizuje ryzyko wpadek, a w razie ich wystąpienia usprawnia szybkie rozwiązywanie problemów. Dobrze opracowana strategia znacząco poprawia komunikację miedzy firmą i agencją/
