Narzędzia content marketingu - część V: dystrybucja treści
(10 min czytania)
Po etapie tworzenia contentu następuje jego dystrybucja, natomiast promocja to dopiero etap trzeci. Dystrybucja odgrywa niezwykle istotną rolę. Dlaczego? Ponieważ pozwala dostarczyć Twoją treść wybranej grupie użytkowników internetu. Dobra dystrybucja może zastąpić promocję. W przypadku kiedy mamy bardzo dobry content i dostarczymy go odpowiedniej grupie odbiorców to jest szansa, że ci odbiorcy wypromują nasze treści.
Dystrybucja treści odbywa się na trzech płaszczyznach: pierwsza z nich związana jest z kanałami własnymi (owned media), druga – z kanałami opłacanymi (paid media) i trzecia - z przekazem generowanym przez internautów (earned media).
Królem owned media jest z pewnością własny blog, vlog lub strona internetowa. Istnieje wiele narzędzi i platform, które umożliwiają tworzenie mniej lub bardziej rozbudowanych serwisów internetowych.
Do owned media zaliczają się także media, w któych mamy wydzieloną własną przestrzeń edycyjną nad którą możemy w dużej mierze panować. Są to platformy społecznościowe, wśród których warto wymienić:
Wielu autorów media te nazywa "narzędziami content marketingu". My jednak nie będziemy każdego z nich omawiać osobno. Natomiast omówimy narzędzia, które:
- pozwalają na wybór najlepszego kanału dystrybucji,
- ułatwiają dystrybucję treści w w/
w mediach, - automatyzują dystrybucję artykułów i treści wśród mediów płatnych.
Wybór kanału dystrybucji
Jeżeli chcesz podzielić się contentem w tego typu kanałach, powinieneś odpowiedzieć sobie na dwa pytania: do kogo chcesz dotrzeć ze swoim przekazem i jakich odbiorców poszukujesz? Jeśli nie do końca potrafisz znaleźć odpowiedź, po prostu zacznij szukać stron, forów, blogerów, dziennikarzy, instytucji - wszystkiego, co może być bezpośrednio lub pośrednio związane z tym, co chcesz przekazać. Szukaj "potencjalnych zainteresowanych", sprawdzaj, gdzie są aktywni i jakie treści udostępniają. Analizy wymagają również społeczności z którymi wchodzisz w codzienne interakcje – ich głębsze poznanie pozwoli Ci określić, jak do nich mówić, żeby nie tylko zostać wysłuchanym, ale również wywołać reakcję zwrotną.
Przypuśćmy, że chcesz „puścić w obieg” artykuł o content marketingu, połączony z treściami wizualnymi. Jak sprawdzisz, który kanał będzie najlepszy do dystrybucji tej treści? Po pierwsze, weryfikując popularność tematu w danym medium, a po drugie - poprzez analizę kontekstu, w jakim temat jest prezentowany.
Przy weryfikacji kanału dystrybucji i ocenie potencjału konkretnego medium warto posłużyć się narzędziami:
- Graph Search - wyszukiwarka Facebooka, która po wpisaniu danej komendy (np. people who like..., interests liked by people who... etc.) wyświetli listę osób z nią powiązanych, posty, zdjęcia czy miejsca. Narzędzie działa wyłącznie w angielskiej wersji menu, tj. przy wyborze języka English US.
- Facebook Ads - kolejne narzędzie działające w obszarze Facebooka, na którego temat pojawiło się już kilka zdań w pierwszej części niniejszego cyklu: Narzędzia content marketingu: część I - poszukiwanie i inspiracja; dzięki niemu szybciej i bardziej precyzynie zweryfikujesz, czy i kogo dany temat może zainteresować na Facebooku - wystarczy tylko większa znajomość grupy docelowej, no i może nieco więcej uwagi oraz umiejętności analitycznych :)
- Fanpage Trends - bezpłatne raporty podsumowujące stan polskiego Facebooka, Twittera i Youtube (zawierające m.in. statystyki popularności marek, osób, czy danych dziedzin); dostępne są na stronie na stronie sotrender.pl.
Zestawienie pochodzi z raportu Fanpage Trends Luty 2015
- Tweetonomy - narzędzie do weryfikacji statystyk i trendów na Twitterze; pozwala na analizę m.in. tweetów, użytkowników, zasięgów, czy interakcji.
- Trends24 - narzędzie do analizy m.in. najpopularniejszych tagów na Twitterze; w opcji "cała Polska" oraz w podziale na poszczególne miasta.
- Hashtagify - dzięki temu serwisowi poznasz tagi pokrewne temu, który Cię interesuje, zweryfikujesz ich popularność i korelację między sobą, a także przekonasz się, w jakich mediach społecznościowych Twój temat ma szansę zaistnieć.
- Youtube - trendsdashboard - narzędzie do analizy w serwisie Youtube; możliwość porównania najczęściej oglądanych, a także udostępnianych filmów (share'y na Facebooku i Twitterze) pod względem wieku, płci użytkowników oraz innych parametrów.
- Iconosquare - o tym narzędziu też już było, a wspominam o nim dlatego, że według mnie w analizie Instagrama jest po prostu najlepsze:)
Masz już wybrane kanały dystrybucji? Teraz potrzebujesz dopasować do nich formę przekazu. Tutaj warto spojrzeć na dostępne w sieci statystyki - według raportu Social Media Polska, opracowanego przez Social Media Tracker, najbardziej angażujące w 2014r. treści publikowane w mediach społecznościowych zawierały obraz (zdjęcia, film wideo), czyli tzw. visual content. Pamiętaj jednak, że w wielu przypadkach obraz to nie wszystko - warto opatrzyć go odpowiednim (czytaj: chwytliwym) hasłem lub krótką i treściwą informacją. Przytoczony powyżej raport wskazuje również, jaki wydźwięk miały najbardziej angażujące treści publikowane w social media: pozytywny, motywacyjny, inspirujący, informacyjny, konkursowy, zabawowy (gry, konkursy, zagadki), sezonowy (związany z daną porą roku, wydarzeniem etc.), nawiązujący do tzw. breaking news czy nazwisk będących na topie.
Ułatwienie dystrybucji w social media
Zatrzymajmy się jeszcze chwilę przy tematyce dystrybucji treści w social media. Istnieją gotowe darmowe narzędzia online, za pomocą których możesz zaplanować i udostępnić swój content na wielu portalach społecznościowych (również jednocześnie). Jako przykład podam Buffer.com, czy Hootsuite.com. Zachęcam do ich wypróbowania, gdyż korzystanie z nich wiąże się z dużą oszczędnością czasu. Przede wszystkim nie musisz logować się do każdego z portali i klikać opcji "udostępnij" - dzięki wspomnianym narzędziom posty zostaną udostępnione automatycznie w godzinach, które sam ustawisz.
Dystrybucja na wysłanej stronie - pamiętaj o SEO
Jest jeszcze jedna ważna rzecz, jeśli chodzi o dystrybucję treści w kanałach własnych, a mianowicie: optymalizacja pod kątem SEO. Jest to bardzo istotne szczególnie wtedy, gdy udostępniasz treść za pomocą własnej strony internetowej. Zadbaj o to, by content, którym dzielisz się z innymi, był unikalny, przyjazny, wartościowy i przydatny dla użytkowników - wtedy wzmocnisz pozycjonowanie strony w wyszukiwarce Google. Nie od dziś wiadomo, że Google bardziej "docenia" takie podejście, natomiast mocno dyskredytuje wszelkich plagiatorów. Bardzo ważne dla obszaru SEO w kontekście dystrybucji treści ważne są również:
- stosowanie odpowiedniego linkowania wewnętrznego - prawidłowa struktura linków ułatwia użytkownikom poruszanie się po Twojej stronie oraz zapewnia poprawne jej indeksowanie,
- właściwe dobranie fraz kluczowych pod pozycjonowanie strony - przekłada się pozytywnie na liczbę odwiedzin strony,
- czytelny kod strony - tytuł i meta tagi powinny być dopasowane do treści, jaką prezentujesz,
- przyjazne linki - adresy URL powinny być przede wszystkim zrozumiałe dla użytkowników; właściwie skonfigurowane są łatwiejsze do "wychwycenia" przez wyszukiwarki.
Więcej porad na ten temat znajdziesz w artykule Podstawy optymalizacji stron internetowych pod SEO.
Paid media - czy to się opłaca?
W czasach, gdy wciąż potężna gałąź dystrybucji - Facebook - zmniejsza zasięg organiczny wyświetlanych bezpłatnych postów, a także w czasach, gdy użytkownicy są bombardowani postami, newsami, informacjami, obrazami z praktycznie każdej strony, dotarcie do nich z przekazem i sprawienie, aby przekaz ten został zapamiętany i wywołał reakcję zwrotną nie jest rzeczą łatwą.
Jest pewna alternatywa dla nie zawsze efektywnej - w nawiązaniu do powyższych trudności - dystrybucji treści w kanałach własnych, a mianowicie dystrybucji zwanej paid media, czyli publikacje w płatnych serwisach, na blogach eksperckich, w katalogach tematycznych, na portalach branżowych i reklamy display. Każda forma paid media zaczyna się tam, gdzie kończy się władza autora treści. Coś tracisz - już nie Ty decydujesz (przynajmniej nie sam) o formie przekazu, layoucie i moderacji. Coś jednak zyskujesz w zamian - zasięg, o którym wspominałam wcześniej, prestiż i uznanie (jeśli obronisz się tekstem ;)), więcej fanów i potencjalnych klientów oraz większą przychylność wyszukiwarki Google.
Na początek zrób research najbardziej znanych i wpłwowych serwisów odpowiadających tematyce Twojej treści. A może już współpracowałeś wcześniej z jakimś internetowym wydawcą? Jeśli tak, każdy taki kontakt jest na wagę złota. Kolekcjonuj numery telefonów, adresy e-mail i podtrzymuj dobre, zawodowe relacje - to się na pewno przyda. Mozesz też skorzystać z usług agencji, która współpracuje z wydawcami i kompleksowo zajmie się promocją Twojego contentu, np. Whitepress.pl, czy też Reachablogger.pl (platforma współpracy z blogerami), rankseller i nextcontent.
WhitePress
WhitePress jest platformą, która umożliwia dystrybucję treści content marketingowych wśród ponad 2500 portali. Uzytkownik ma możliwość przeglądu wydawców według wielu filtrów, kluczy i wyboru tego, który mu odpowiada. Przy portalu widoczne są informacje o popularności serwisu, tematyce, wskaźniki SEO oraz pełna oferta. Dany portal może mieć wiele ofert - np. z większą lub mniejszą promocją gwarantowaną przez wydawcę.
W ramach platformy można zamówić opracowanie artykułu oraz jego późniejszą promocję - poprzez integrację z Content Stream. Sam proces publikacji zwykle trwa od jednego do trzech dni.
Na szczególną uwagę zasługuje oferta "Super Content Marketing". Redakcja w ten sposób oznacza ofertę publikacji, które mają bardzo duży zasięg dzięki promocji na stronie wydawcy. Promocja może polegać na:
- publikacji odnośnika do artykułu na stronie głównej,
- dodaniu informacji o artykule do social media,
- rekomendacji artykułu w newsletterze,
- po prostu gwarancji określonego ruchu.
Przykładowe oferty "Syper CM" i ich oznaczenie w WhitePress
Cały proces komunikacji z wydawcami (od tych małych do największych w Polsce) jest realizowany przez platformę internetową. Zautomatyzowane są także rozliczenia, płatności, raportowanie i analiza danych.
E-Pr w służbie content marketingu
Bardzo wiele firm, w szczególności w sektorze B2B, dystrybuuje treści wykorzystując usługi public relations. Mogą one być realizowane przez agencje PR, działy PR lub samodzielnie przez przedsiębiorców. W działaniu PR ważne jest uporządkowanie, wysyłka i analiza przesyłanych treści do dziennikarzy.
W Polsce istnieje wiele narzędzi wspierających relacje dziennikarzy z piarowcami. Warto wspomnieć o Prowly oraz Pressium. Oba umożliwiają tworzenie wirtualnych biur prasowych.
Strona główna narzędzia Prowly.
Strona główna narzędzie Pressium
Podsumowanie
Gdy naszą treścią są zdjęcia, filmy czy infografiki mamy dużo możliwości dystrybucji. Możemy w pełni korzystać z większości platform społecznościowych. Czy to oznacza, że trzeba wszędzie wszystko publikować? Nie! Najpierw należy wybrać odpowiednie media, potem po dostosowaniu formy, przejść do publikacji. Przy wyborze mediów i dystrybucji pomogą omówione narzędzia.
Większość firm, w szczególności w relacjach B2B, publikuje artykuły na własnej stronie lub blogu. Social media wykorzystywane są bardziej do promocji treści niż do dystrybucji. To rozwiązanie ma wiele zalet, ale niestety też wad.
Zalety publikacji na własnej stronie lub blogu (w porównaniu do publikacji w paid media):
- brak kosztów publikacji,
- możliwość zastosowania dowolnych mechanizmów, kodów i skryptów,
- kierowanie całego ruchu promocyjnego na własną stronę,
- wyższa konwersja – panujemy w pełni nad przestrzenią, na której publikujemy treści,
- inwestycja we własną stronę internetową poprzez budowanie unikalnego contentu,
- nie musimy dostosowywać naszych treści do oczekiwań wydawcy,
- panujemy nad komentarzami, opiniami.
Wady:
- zwykle niewielka naturalna poczytność o niskiej dynamice,
- wymagana wzmożona promocja treści (dodatkowe koszty),
- utrata wrażenia obiektywności (w końcu content zamieszczany jest na stronie komercyjnej),
- nie zyskujemy linków zewnętrznych z dobrych stron.
W przypadku dystrybucji artykułów w mediach zewnętrznych warto skorzystać z dostępnych narzędzi. Oszczędzają one czas i często pozwalają na zakup publikacji w lepszych cenach.
