CTA - Come scrivere Call To Action di successo e aumentare le conversioni

Indice

• Che cos'è una call to action? Cosa significa CTA?
• Perché dovremmo usare le call to action?
• Come creare CTA efficaci?
• CTA nel marketing digitale
• Best practice e suggerimenti per una CTA
• Errori da evitare durante la progettazione delle tue call to action
• Esempi di CTA efficaci (esempi di call to action)

Che cos'è una call to action? Cosa significa CTA?

Il significato di call to action, in italiano, è "invito all'azione" o "chiamata all'azione", anche se il termine è maggiormente usato nella sua versione in inglese. La definizione di CTA potrebbe essere questa: si tratta di un contenuto testuale, di solito posizionato alla fine di un testo più lungo e spesso inserito in un pulsante o widget, che ha lo scopo di spingere il lettore a compiere un'azione, che potrebbe essere ad esempio la vendita di un prodotto proposto da un negozio.

Una call to action è quindi un testo persuasivo e breve che può essere posizionato in un punto strategico di una pagina o di un articolo presente nel corporate blog o nel sito web aziendale, di un post su un social network, di una newsletter o di una dem, di un annuncio su Google Ads o di una landing page dedicata a spingere a una determinata azione.

A cosa serve una call to action

La call to action fa parte di una campagna di inbound marketing. La missione di una call to action è quindi il compimento di un'azione, che nel gergo viene chiamata conversione. L'obiettivo della "conversione" non è necessariamente un acquisto, ma potrebbe essere ad esempio la creazione di relazioni. Vediamo qualche esempio di conversione:

• rilascio dei contatti, dati come l'indirizzo mail o il numero di cellulare;
• iscrizione a una newsletter;
• acquisto di un prodotto o di un servizio;
• download di un documento, ad esempio del materiale informativo.

Un esempio tipico potrebbe essere il rilascio di un paper, per il quale si chiede in cambio, appena prima del download, un contatto, come ad esempio un indirizzo email, che sarà poi utilizzato per l'invio di una o più dem, o altri dati, come il numero di cellulare.

Tipi di CTA - call to action (Tipologia di CTA)

Esistono call to action di vario tipo: ad esempio possiamo dividerle in primarie e secondarie.

Cta primarie

La call to action primaria di un sito aziendale potrebbe essere "registrati", "abbonati", "fai una donazione", "acquista". La CTA primaria ha un testo conciso, spesso su un pulsante.

Cta secondarie.

Esistono poi call to action secondarie, come ad esempio l'invito alla lettura di un articolo, l'invito a seguire un brand su un social network: questi inviti all'azione richiedono, da parte dell'utente, uno sforzo inferiore, ma contribuiscono alla strategia di marketing in modo non indifferente, ad esempio dando valore al brand, attirando l'attenzione dei visitatori, e portando, indirettamente, all'aumento delle vendite dei prodotti. La CTA secondaria ha un messaggio semplice e si trova all'interno della body copy, sotto il primo paragrafo.

Cta classiche e Cta con effetto sorpresa

Ci sono poi due tipologie di call to action, che si differenziano per approccio. Abbiamo le classiche CTA che contengono messaggi come "Registrati", "Acquista ora", "Scopri di più", e che sono spesso accompagnate dalla parola "gratuitamente" o "gratis," e delle call to action più originali, che puntano sull'effetto sorpresa, come ad esempio "lo voglio" o "partecipa alla rivoluzione!" .

Cta per ecommerce, blog, magazine, newsletter

Acquista ora è la classica CTA da e-commerce, insieme a "aggiungi al carrello". Sono call to action che tutti conoscono grazie ad Amazon e ad altri portali di shopping, ideali per chi ha un negozio.

Esplora, Approfondisci, Continua a Leggere sono invece le classiche call to action dei blog e delle testate online, che servono a tenere il lettore dentro il sito e fargli leggere altri contenuti.

Registrati o Iscriviti sono le tipiche call to action che invitano a registrarsi a una newsletter o a un forum di discussione.

Perché dovremmo usare le call to action?

Non importa quanto un servizio o un prodotto sia utile e conveniente: senza una buona call to action, nessuno sarà interessato a comprarlo. C'è bisogno di una CTA convincente che motivi i visitatori ad interessarsi al tuo prodotto o servizio.

Maggiore sarà il numero di conversioni, maggiore sarà il numero di clienti e, quindi, il successo aziendale. Se desideri clienti fedeli, dovrai prima farli diventare tali: una call to action può aiutarti a realizzare questo progetto.

La call to action ha molti più scopi di quelli che vengono subito in mente. Ad esempio, una CTA può snellire il percorso dell'utente all'interno del sito. Utilizzarle, ti permetterà di fare la differenza e valorizzarti rispetto ai competitor.

Le call to action non sono uno strumento potente solo per le realtà aziendali. Ad esempio, un professionista può inserirle in una lettera di presentazione destinata ad aziende o a potenziali clienti.

Come creare CTA efficaci?

La call to action ha l'obiettivo di fare lead generation, e richiede quindi una progettazione accurata rispetto a quattro importanti aspetti:

• posizione in cui sarà inserita;
• contenuti persuasivi, chiari e diretti;
• grafica ottimizzata;
• coerenza con l'obiettivo.

Lo scopo è che parole da noi scelte, forti e d'effetto, scatenino una risposta emotiva nelle persone, catturando la loro attenzione, in un'era in cui i visitatori non hanno tempo.

Cta e grafica

In particolare, la grafica non è un aspetto da sottovalutare: c'è proprio una "scienza" che indica quali sono i font migliori, i colori più adatti, l'impaginazione più efficace per stimolare un'azione, ma il dato più importante rimane la coerenza con lo stile grafico dell'azienda.

Il visual è fondamentale per una call to action di successo, perché rappresenta l'elemento identificativo della CTA: frecce, colori, bottoni ed elementi d'impatto, sempre ad alta definizione, rendono l'invito all'azione inconfondibile. Ogni elemento va quindi progettato con attenzione.

Il bottone perfetto, però, se posizionato troppo in basso, rendendo necessari numerosi scroll, diventa inefficace. Non è facile decidere la posizione giusta: se si richiede un'azione semplice e immediata, posizionare la CTA in alto è la scelta perfetta. Se invece si tratta di un'azione complessa e che richiede ragionamento, si può pensare di collocarla anche in basso, "below the fold", dopo le opportune motivazioni.

Non dimentichiamo gli studi che dicono che la zona ottica primaria di una pagina è quella in alto a sinistra, e che la lettura si conclude nella zona ottica terminale, in basso a destra, dopo aver attraversato l'area cieca forte (in alto a destra) e quella cieca debole (in basso a sinistra).

Cta e Copywriting, per una migliore acquisizione

Il copy deve essere persuasivo, possibilmente deve indicare l'azione da svolgere usando l'imperativo, e deve trasmettere valore aggiunto per chi clicca. Inoltre, il tono di voce deve essere coerente con l'azienda in modo che l'utente non sia confuso e in modo che il brand si ponga come esperto del settore.

Ci sono quattro caratteristiche che una call to action deve avere per essere efficace:

• deve evidenziare i vantaggi, creando una sensazione di urgenza e risparmio;
• deve posizionarsi nel punto in cui il cliente, nel suo "viaggio" digitale (customer journey), si trova nel momento di massimo bisogno di quello che gli offriamo;
• deve suscitare curiosità, risultando originale e frutto di creatività;
• deve essere concisa, perché non è facile catturare l'interesse e l'attenzione del cliente.

La progettazione della call to action deve partire dall'obiettivo che vuole raggiungere. Deve essere chiaro cosa vuoi che le persone facciano, magari con un verbo all'imperativo, e spiegare il perché dovrebbe farlo. A tale scopo, sono necessarie trasparenza e chiarezza.

Quindi, quali sono gli step per creare una CTA potente?

• scegliere il prodotto o servizio da pubblicizzare: se sono più di uno, ognuno di loro dovrà avere una call to action e una landing page dedicata, per non confondere i clienti;
• stabilire gli obiettivi aziendali e individuare le priorità;
• decidere quale call to action utilizzare in base alla fase del ciclo di vita del cliente;
• decidere dove posizionarla.

CTA nel marketing digitale

Progettare CTA nel marketing digitale richiede abilità di personalizzazione. Infatti, ogni canale di web marketing richiede un diverso approccio, un modo diverso di scrivere e di coinvolgere il pubblico, che fa i conti, ad esempio, con la lunghezza del testo richiesta dal canale, ma anche col target di ogni social network, che richiede, volta per volta, dei diversi tone of voice. Ecco una panoramica dei vari canali e dei consigli su come agire.

E-mail marketing

Dem e newsletter sono strumenti potenti per invitare le persone all'azione. Persuadere via e-mail è una pratica compresa tra le strategie di molte aziende vincenti. Tramite una dem, un negozio può segnalare le novità e i nuovi arrivi, o un ufficio può indicare i nuovi servizi offerti, progettando con attenzione il messaggio, in modo che sia finalizzato alla vendita o comunque all'acquisizione di una manifestazione d'interesse per il prodotto o il servizio offerto.

Social media

I social networks sono un luogo ideale dove inserire call to action.

Anche se ogni social network ha bisogno di una strategia specifica (ad esempio, non tutti i post devono essere di circa 100 parole, ideali per una call to action su Facebook, ma dipende molto dal social media dove stiamo scrivendo), l'idea è che alla fine del contenuto ci sia un invito all'azione, una cta potente che induca la maggior parte delle persone a compiere l'azione desiderata, volta per volta.

Ad esempio, gli account aziendali di Instagram permettono di inserirle. Chi non ha un profilo aziendale può inserire testi che rimandino alla bio, dove è impossibile inserire il link a una pagina di atterraggio (landing page).

La progettazione del testo è quindi il frutto di un lavoro attento e mai banale, basato su un lungo studio, che favorisca l'incontro con l'utente, stimolando l'attenzione del visitatore.

SEO

Gli inviti all'azione sono presenti anche e soprattutto in due elementi del contenuto web che sono di fondamentale importanza nella ricerca tramite i motori di ricerca: il meta title e la meta descrizione.

Questi elementi devono essere scritti in modo persuasivo, in modo da attirare l'attenzione di chi, scorrendo i tanti elementi presenti nella SERP, deve scegliere quale cliccare. Quindi, titolo e meta descrizione devono essere oggetto di particolari attenzioni da parte di chi li scrive: persuasione e brevità vanno quindi conciliate, affinché in pochi caratteri si inseriscano messaggi coinvolgenti, in modo da migliorare la percentuale di clic, e di conseguenza il posizionamento del sito sul motore di ricerca.

Un obiettivo importante, per ogni pagina dei nostri siti web, è intercettare l'interesse degli utenti che visitano i nostri siti. Oltre alla progettazione del pulsante più efficace, oltre alla scelta delle parole e dei colori ai fini di motivare le persone e portarle verso l'azione che abbiamo previsto per loro, dobbiamo fare in modo che ogni pagina strategica del nostro sito venga indicizzata e posizionata nei motori, in particolare in Google.

Le pagine che presentano i prodotti allo scopo di accrescere le vendite devono utilizzare parole e frasi chiave coerenti al nostro obiettivo e che abbiano un alto volume di ricerca sui motori, in modo che la metà del lavoro sia già fatta.

Annunci a pagamento (SEM)

Il significato di SEM è Search Engine Marketing e comprende la pubblicità a pagamento fatta sui motori di ricerca, allo scopo di convincere i visitatori a comprare i prodotti proposti da un negozio, conoscere un prodotto nuovo, conoscere i servizi proposti da un'azienda o da un centro specializzato. A volte, lo scopo di una call to action presente su un annuncio a pagamento è solo quella di fare lead generation, attirando l'attenzione dei visitatori e aumentando il numero potenziale dei clienti.

Anche gli annunci a pagamento devono avere un invito all'azione chiaro ed efficace, in modo che possa portare alla conversione. I contenuti devono quindi essere diretti e persuasivi, in modo che un utente possa essere invogliato a compiere l'azione richiesta. Anche questo tipo di annuncio ha un pulsante su cui si spera che gli utenti cliccheranno.

CTA sulle landing page (pagine di destinazione)

Quando si progetta una call to action all'interno di una pagina di atterraggio (landing page), va considerato che il processo è composto da pochi passaggi. Il visitatore entra sulla landing page, trova il pulsante, clicca e viene reindirizzato in una pagina di ringraziamenti ("thank you page"), dopo aver avuto ciò che gli è stato promesso. Una CTA che funziona è frutto di molti test.

CTA su un sito web

Su un sito web, possono essere sperimentati molti tipi di call to action: ad esempio, una scritta come "clicca qui per approfondire" o "clicca per saperne di più". Bisogna capire dove è meglio posizionare la CTA in modo che non risulti invasiva, ad esempio nella sidebar, oppure potrebbe essere progettata una call to action slide in, che risulta più discreta di un fastidioso pop up.

I siti e i blog hanno spesso delle call to action che invitano a ricondividere il contenuto sui social network più noti.

Best practice e suggerimenti per una CTA

Ci sono delle pratiche ormai collaudate per progettare una call to action efficace, che attiri l'attenzione degli utenti, andando dritta all'obiettivo di chi la propone. Eccoti una lista di consigli per una cta travolgente, in modo che tu abbia una checklist completa.

• Usa il testo giusto, usando le buone prassi del copywriting persuasivo e indicando un messaggio chiaro.
• Rendi le call to action coerenti con il tuo marchio, in modo che gli utenti possano riconoscerti e riconoscersi nel tuo brand.
• Posiziona le call to action in modo strategico. Le call to action dovrebbero essere visibili e ben posizionate, in modo che l'utente possa trovarle facilmente e che possano apparirle nel punto corretto del loro percorso di acquisto.
• Usa il formato giusto, quello più adatto al supporto che stai utilizzando.
• Testa e ottimizza le tue call to action. Le call to action possono essere sottoposte a test A/B per capire quale tipo funziona meglio per il tuo pubblico e il tuo sito web e potersi concentrare su modelli vincenti.
• Proponi un'offerta unica e irripetibile, per spingere i potenziali clienti ad agire.
• Crea urgenza, così come fanno i negozi online quando fanno le svendite di fine stagione, coerentemente alle teorie dello psicologo Robert Cialdini, maestro della persuasione.
• Personalizza le call to action. Adattare i tuoi inviti all'azione al tuo pubblico può renderli più propensi a intraprendere l'azione desiderata. Ad esempio, se stai cercando di convertire gli utenti in clienti, puoi utilizzare una CTA personalizzata per coloro che hanno già acquistato da te, offrendo loro uno sconto sul loro prossimo acquisto.
• Prova diversi colori, partendo dai colori caratteristici del tuo brand, lasciando dello spazio bianco attorno alla call to action, curando bene i contrasti di colore, e non esagerando con la varietà di colori e con le animazioni
• Usa bottoni e tasti semplici: molti studi dimostrano che il bottone funziona meglio di un testo scritto. Il testo contenuto nel bottone deve essere breve e persuasivo.
• Customizza i testi, usando termini del settore. Se hai un e-commerce alimentare, "mangialo" potrebbe essere un'idea spiritosa ed efficace.
• Usa delle Hero Images in vetrina, ricordando che gli studi sugli slideshow dimostrano che la prima immagine di cinque riceve l'84% dei click totali.
• Inserisci gli elementi più importanti in alto (above the fold).
• Metti in primo piano i vantaggi concreti per l'utente, le persone non hanno tempo da perdere
• Usa un linguaggio diretto e chiaro, i testi lunghi non stanno bene sui pulsanti
• Sottolinea che offri qualcosa gratuitamente, se c'è un omaggio per i clienti
• Lascia una scelta all'utente, perché le persone adorano scegliere. Ad esempio, potresti proporre due call to action a seconda delle caratteristiche del profilo della persona che sta per cliccare.
• Offri la possibilità di una prova gratuita, con la libertà di non confermare il servizio a pagamento, come fa Netflix, con gran successo.
• Progetta moduli e form snelli e immediati, prendendo ispirazione da form vincenti, come quello di Dropbox.
• Utilizzare grafici e statistiche.

Errori da evitare durante la progettazione delle tue call to action

Prima di una lista di esempi positivi, che possa aiutarti a costruire CTA efficaci, vediamo una lista di esempi negativi che ti aiuterà a capire cosa non devi fare, per evitare di danneggiare la reputazione del tuo brand o spendere soldi in call to action che vengono percepite come fastidiose e prive di valore, rischiando di dare un messaggio sbagliato.

• Azione aggressiva: non progettare call to action con testi invadenti ed aggressivi, come "lasciaci i dati della tua carta di credito": spaventeresti il tuo potenziale utente.
• Obiettivo non chiaro o troppi obiettivi messi insieme: l'attenzione dell'utente sul web è bassa, non puoi confonderlo con call to action che mirino a troppi obiettivi o che abbiano un messaggio ambiguo. Quando succede, la causa è una scarsa progettazione, non abbastanza mirata e ragionata.
• Tipo di CTA sbagliata per il contesto: alcune call to action sono adatte all'advertising sui motori di ricerca, altre alle landing page, altre al blog: non bisogna snaturare la propria CTA, proponendola nel contesto sbagliato.
• Contenuti noiosi e poco accattivanti: anche questo, nell'era "dell'attenzione", potrebbe essere un errore fatale.

Esempi di CTA efficaci (esempi di call to action)

In seguito, alcuni esempi di call to action efficaci, da replicare per il tuo progetto di marketing o almeno rappresentare una buona base, possono essere:

• Clicca per fissare subito una consulenza gratuita
• Abbonati gratis
• Ricevi il tuo codice promozionale
• Unisciti alla nostra community
• Offrimi un caffè
• Aggiungi al carrello
• Scarica qui il depliant
• Iscriviti gratuitamente
• Visualizza la versione demo
• Contattaci subito
• Inizia ora
• Crea subito il tuo account
• Ottieni uno sconto del 30%
• Prenota
• Scopri subito i vantaggi

Questi esempi hanno lo scopo di dare suggerimenti efficaci su come scrivere dei contenuti destinati a un pulsante, in modo che le aziende possano costruire CTA di valore e attirare l'attenzione dei visitatori, allo scopo di far conoscere ad ogni utente il proprio prodotto o i propri servizi.