Human to Human – нова ера в маркетингу?
(1 хвилин читання)
зміст
- Ласкаво просимо до нової ери – Human to Human, H2H (Людина для людини)
- «Без серця це лише машина» – поставити себе на місце клієнта
- Що означає «бренд для людей»?
Ласкаво просимо до нової ери – Human to Human, H2H (Людина для людини)
Коли я була малою, щосуботи на державних телеканалах транслювали ранковий блок мультфільмів від компанії Hanna-Barbera. Серед мультфільмів були «Джетсони» (англ. «The Jetsons») – протилежність «Флінстоунів» (англ. «The Flintstones»). Сім'я Джетсонів живе в «просунутому» світі, повному дивовижних технологій. У цьому вигаданому світі робот (Роузі) займається господарством, а голова сім'ї дістається на роботу на літаючій тарілці. Знаю, що багато з вас пам'ятають цей мультсеріал, і що багато дітей, котрі його дивились, вірили, що світ виглядатиме так само через кількадесят років. Вони вірили, що життя буде повне винаходів і технологій, без яких люди не зможуть жити.
Державний музей в Амстердамі. На задньому плані – «Нічна варта» Рембрандта.
Ми живемо у світі, в якому люди пов'язані з технологіями більше, ніж коли-небудь раніше. Звісно, передбачення із «Джетсонів» ще не виконалось повністю, однак ми не можемо уявити свого життя без смартфону, соціальних медіа, електронних книг або інших ґаджетів. Ця прив'язаність до технологій має свій наслідок – кожного дня нас атакують величезною кількістю інформації та ми повинні навчитись відбирати лише найважливіші новини. Можна також вдатись до певного різновиду електронної «детоксикації».
Визначення «Human to Human» описує новий маркетинговий підхід, котрий використовують бренди. Сказати клієнтові про те, що ваш продукт найкращий, недостатньо. Можна виділити величезний бюджет на створення реклами, але якщо між вами та аудиторією відсутня комунікація, ви лише втратите гроші.
«Без серця це лише машина» – поставити себе на місце клієнта
Може здатись, що домінування технологій в нашому житті зумовило те, що експерти з маркетингу забули про те, що ми всі є людьми й спілкуємось з іншими людьми (знаю – звучить як кліше). Всі ми любимо онлайн-шопінг, однак коли нас оточують автоматичні повідомлення на зразок «придбайте», «заплатіть», «використайте код», а розмова з техпідтримкою нагадує листування з ботом, весь процес перетворюється на нудне випробування. В реальному житті ви напевно захочете говорити з жінкою в продуктовому магазині, котра ще й підкаже, які яблука найкраще підійдуть для пирога.
Ми любимо оточувати себе унікальними індивідуалізованими речами. Не всі можуть дозволити собі такий комфорт і не кожен здатен провадити оригінальний невеликий бізнес, котрий ще й додатково матиме цікаву історію. Однак завжди можна спробувати, розпочавши з настанов Браяна Крамера, автора бестселера «H2H: людина для людини. Альтернатива B2B і B2C» (англ. «There is no B2B or B2C: It's Human to Human H2H»). Варто звернути увагу на те, що:
- Бізнес не має емоцій, але люди їх мають;
- Люди бажають бути частиною «чогось більшого»;
- Людям подобається щось відчувати;
- Люди не хочуть бути виключеними;
- Люди хочуть розуміти;
- Люди роблять помилки.
Реальність, у якій ми тісно пов'язані з технологіями, не змінює того факту, що ми відчуваємо і поводимось як людські істоти. Хоч Джетсони залежали від технологій більше за нас, вони так само розв'язували людські питання, реагуючи людськими емоціями. Ба більше, навіть робот Роузі піддавалась впливові часу і старіла.
Ми не хочемо, що б нас сприймали з осторогою, хоч ми й звикли до цього, працюючи у відділі маркетингу. Проте ми часто створюємо маркетингові повідомлення, котрим бракує емоцій. Звісно, все залежить від різних чинників і завжди є можливість щось із цим зробити:
«Людські істоти початково є складними, і все ж прагнуть простоти. Для нас, як для людей, виклик полягає у тому, щоб знайти, зрозуміти і пояснити складне найпростішим чином. Це стосується вас, рекламодавці. Знайдіть спільне у природі людей і говоріть мовою, на яку ми всі чекаємо..» – Браян Крамер
Слова Крамера можуть здатись пафосними, однак урок є простим: бізнес створюють люди, тож розмовляти потрібно з людьми.
Цю ідею можна продемонструвати на прикладі реклами американської авіакомпанії Southwest Airlines, у котрій говориться, що справжнім пальним для авіаперевезень є люди. Так компанія намагається пояснити свою філософію клієнтам. Відео закінчується чудовим гаслом: «Без серця це лише машина» (англ. «Without a heart, it's just a machine»).
Що означає «бренд для людей»?
Не можна просто розпорядитись про те, щоб бренд став «брендом для людей» і розраховувати на те, що все зміниться само собою. Ключовим елементом є зміна ставлення – необхідно розвивати мисленнєвий процес компанії, змінювати спосіб поведінки ваших працівників. Це повномасштабна підготовка.
«Бренди для людей» мають певні характерні риси, серед яких:
- Персональна, автентична розповідь історії
Цей засіб часто використовують малі бренди і лінії одягу – вони персоналізують усе, навіть пакування. Часто доставка є так само важливою як продукт – деякі бренди вирішують додати до пакунків інструкцію у формі поезії. Креативне використання простої картонної коробки – це чудовий спосіб продемонструвати вашу турботу. Використовуючи таку просту ідею, можна описати компанію, розповісти історію про неї і запам'ятатись на тривалий час. Емоції можна стимулювати, роблячи доставку унікальною. Так ви заохотите клієнтів повернутись, щоб придбати ще.
- Спонтанна весела комунікація
Чи існує спосіб зробити нудну розмову між клієнтом і працівником цікавою? Звісно, такий спосіб є. На зображенні нижче показано спілкування з клієнтом, котре доводить те, що працівник бренду – не робот.
Клієнт: Шановний консультанте, чи могли б ви надати мені виграшні номери лото?
Працівник бренду: Увага! Ось виграшні номери лото: 3, 12, 22, 23, 33; Lucky Star 1 і 9. З повагою, Петро
- Розв'язання проблем клієнтів
Для цього аспекту є чудовий конкретний приклад – компанія чистячого засобу CIF організувала загальноміську чистку вулиць від лайливих висловів, написаних на стінах. Написи можна було сфотографувати за допомогою спеціального додатку і надіслати фото компанії. CIF, використовуючи геолокацію, прибували та очищували стіни. Так бренд розв'язував проблеми місцевої спільноти.
- Апелювання до емоцій
Різдвяна реклама IKEA в Іспанії декому здалась контроверсійною, але потрібно визнати – IKEA вдало зіграли на емоціях цільової аудиторії.
- Натхнення
Вам напевно відомо про кампанію «Real Beauty» від Dove. Декілька років тому вона змінила спосіб бачення жіночої краси. Dove ще й досі намагаються використати свою кампанію для того, щоб показати як ми бачимо інших. Погляньмо на нещодавню вірусну рекламу.
Ще одним гарним прикладом комунікації, що надихає, є ролик американської компанії Under Armour. Бренд займається створенням спортивного одягу і випустив відео з історією балерини Місті Коупленд, котра через певні причини не мала можливості займатись балетом професійно, однак змогла подолати проблеми. Назва кампанії «Втілюю те, чого прагну» (англ. «I will what I want») є водночас місією бренду, котрий бажає розвивати любов до спорту.
Якби потрібно було знайти один спільний елемент у прикладах, наведених вище, можна було б із впевненістю сказати, що всі ці рекламні повідомлення покладаються не на рекламування їхніх продуктів як найкращих, а на стимулювання позитивних емоцій і створення зв'язків, метою чого є створення цікавішого бренду.
Human to Human не є новим явищем у сфері маркетингу і вже використовувався декілька разів раніше. Наведені приклади чудово свідчать про цю тенденцію до емоційної розповіді. Для декого це очевидний спосіб побудови маркетингової кампанії та іміджу. Але не так легко це помітити у рекламних роликах на ТБ, які ми бачимо постійно – скільки вдалих прикладів хорошої історії ви бачите? На щастя, ми гадаємо, що у найближчому майбутньому таких історій буде більше.
Варто прочитати:
• Bryan Kramer. There is no more B2B or B2C – it’s Human to Human.
Автор: Пауліна Камінська
