8 modalități eficiente în care Relațiile Publice completează Content Marketing-ul

Cuprins

1. Crearea de vizibilitate
2. Crearea de relații
3. Abilitatea de a spune o poveste
4. Crearea poziționării unui expert
5. Search Engine Optimization (SEO)
6. Creșterea fidelității consumatorului
7. Dobândirea unor ambasadori ai brandului
8. Activități inspiraționale de content marketing

Marketing-ul și PR-ul pot fuziona prin utilizarea de content marketing pentru a crea un mesaj atractiv, captivant și profitabil pentru brand-ul tău. Câțiva experți atestă chiar faptul că noul nume al PR-ului este content marketing-ul, care este integrat în obiectivele de marketing. Nu e vorba de un domeniu nou, ci doar de un nume nou pentru activități care au fost până acum realizate de către departamentul de PR încă de la înființarea Relațiilor Publice: crearea reputației brandului, fidelizarea consumatorului și poziționarea (care aduce în schimb profit) prin crearea de relații cu mediul în care activează. De aceea, strategia de PR și comunicare ca un întreg se bazează pe content marketing și poate deveni o parte esențială în crearea mesajului integrând, de asemenea, obiectivele cruciale ale marketingului, comunicării, vânzărilor și imaginii.

Această integrare poate fi observată și în zilele noastre. Publicitatea, marketingul și imaginea se îmbină într-o singură strategie de comunicare bazată numai pe conținut. Când departamentul de PR primește un mesaj bine structurat, trebuie doar să-l livreze într-un mod propice pentru a avea succes. Dacă oamenii de PR sunt capabili să valorifice potențialul din Social Media și să persuadeze audiența să coopereze în crearea mesajului, atunci poți numi aceasta o victorie categorică. Social Media, care ține de obicei de domeniul Relațiilor Publice, oferă departamentului de marketing o bază de date mai mare și ieftină, însă este mult mai dificil a fi folosită în mod eficient.

În cazul în care conținutul are succes (însemnând că reușește să captiveze publicul și să facă utilizatorul să interacționeze cu el), este vital să se țină cont de un set de reguli, unde cea mai importantă fiind identificarea nevoilor consumatorului. În timp ce departamentul de marketing deține know-how-ul produsului, echipa de PR cunoaște consumatorul și știe cum să-i atragă atenția.
Distribuția, nu creația, este cel mai important aspect al content marketingului. Un material bun are nevoie să fie livrat într-o modalitate corectă, altfel va dispărea în jungla densă de mesaje care apar zilnic consumatorului. Astfel, când vorbim de nevoia de asistență a omului de PR în conceptul de content marketing, ne referim la modalitățile în care acesta poate administra conținutul.

1. Crearea de vizibilitate

Activitățile de PR sunt esențiale în etapele de rebranding și integrare a produsului pe piață, incluzând de asemenea creșterea vizibilității brandului și a identității acestuia. Biroul de PR poate atinge cu ușurință aceste obiective prin distribuirea conținutului în presă și în rândul bloggerilor care atrag atenția potențialilor consumatori (teaserele și clipurile virale sunt cele mai bune metode).

Un exemplu bun de un astfel de marketing este campania WWF care a răspândit printre oamenii de presă și bloggeri o informație despre o nouă cremă făcută din grăsime de tigru, pe numele ei “3200”. Comunicatul de presă atașat produsului includea laude pentru caracteristicile cremei, dar apoi au expus imediat șiretlicul – 3200 era de fapt numărul de specii de tigru aflate pe cale de dispariție. Campania s-a dovedit a fi de succes, deoarece a inclus elementul surpriză, conținutul emoțional – un tub de cremă și un mesaj care direcționa cititorii către un site pe care se găsea un video controversat despre braconieri. Așadar, campania a câștigat notorietate în rândul bloggerilor și al presei.

Un alt exemplu de campanie de PR este lansarea noului model Lexus în Statele Unite. S-a făcut uz de Instagram într-un mod foarte creativ, utilizând hashtagurile (#Lexusinstafilm). Producătorul a provocat 200 dintre fanii săi să folosească imagini realizate de ei înșiși folosind aplicația pentru a face o mică reclamă. Aceasta s-a extins rapid și în alte mijloace media. Asemenea acțiuni arată faptul că nu-ți trebuie neapărat videografi profesioniști, ci doar câțiva clienți entuziaști care – vorba vine – vor crea chiar ei conținutul și chiar îl vor distribui bucuroși.

2. Crearea de relații

Un department de PR poate crea o nouă formă de comunicare cu publicul lor prin distribuirea de conținut sau prin a oferi stimulente acestuia ca să creeze singur conținut. Acesta este un nivel ridicat de livra un mesaj – creează relații chiar și cu acei oameni care nu sunt încă în aria clientelei brandului, dar care te urmăresc. Așa cum am arătat și exemplele anterioare, o audiență captivată creează și distribuie conținut pentru tine. Un department de PR trebuie să construiască un mesaj care va provoca la dialog și interacțiune, iar acesta trebuie să fie amuzant și atractiv pentru a nu arăta ca o reclamă comună și plictisitoare.

Una dintre modalitățile de top în a face asta este prin a-ți lăsa audiența să creeze conținut alături de tine. Instagram oferă o mulțime de oportunități în acest sens – brandurile cer urmărilorilor să facă poze cu produsele lor și să folosească hashtagurile potrivite. Așadar, mesajul trece pe la toți consumatorii.

O campanie interesantă a fost concepută acum puțin timp de către H&M și marketată pe Snapchat. A determinat utilizatorii să joace un joc urban de explorare – brandul ascundea bilete în interiorul jocului la evenimente majore din magazinele lor din jurul lumii, iar unele indicii despre cum să le găsească erau postate de către companie. Chiar și în țările unde Snapchat nu era folosit așa de mult (precum Polonia), campania a fost un incredibil succes – o idee bună și un anunț bine planificat pe o pagină de fani pe Facebook au fost elementele cheie care au condus la reușită și care au permis brandului să adune peste 1000 de urmăritori.

3. Abilitatea de a spune o poveste

Una dintre cele mai puternice tehnici folosite în content marketing este abilitatea de a spune o poveste. Așa cum sugerează și numele (storytelling), aceasta reprezintă talentul de a spune o anumită poveste, iar astăzi predomină în tacticile standard de marketing. Această tehnică are nevoie limbaj captivant, emoțional și de a capta atenția publicului tău țintă prin a spune ceva ce consumatorul dorește să audă, nu ceva ce brandul vrea să marketeze. Storytelling-ul este personalizat pentru nevoile și stilul consumatorului, iar prezentarea se pliază pe percepțiile publicului.

Conținutul utilizat pentru a crea o poveste care poate fi folosită eficient de către departamentul de PR trebuie, din nou, să includă calitatea informației care provoacă la interacțiune și determină utilizatorii să o distribuie. Asemena conținut permite crearea unei atmosfere unice și include un plus de valoare care atrage.

Ikea este un maestru în arta storytelling-ului – brandul se bazează pe crearea căminului ideal și nu pe a vinde mobilă. Poveste e spusă pe toate nivelurile - de la designul produselor, cu modalitățile în care acestea sunt vândute și până la comunicarea folosită de către consummator prin toate canalele posibile. Toate aceste elemente sunt consistente – mesajul vizual, limbajul și chiar și experiența avută de către consumator în magazine, care sunt prezentate ca niște case complet mobilate. Departamentele de Marketing și PR ale Ikea sunt memorabile prin abilitatea lor de a spune o poveste, fiind totodată capabili să spună la nesfărșit aceeași poveste, dar în moduri diferite. Acesta este punctul lor forte în ceea ce privește campaniile de marketing folosite, având ca exemplu cea în care parodiază iPhone-ul.

4. Crearea poziționării unui expert

Ce definește content marketingul? Cunoștințele, statisticile, informația? Categoric, fără îndoială. Fără informație, mesajul e irelevant. Dar cât timp cunoștințele sunt importante pe piața de B2B, B2C nu poate fi alimentată doar cu statistici, deoarece acestea nu vând. Poveștile, în schimb, da. O poveste conține bagaj emotional – sentimente, plăceri și visuri. De aceea, tipuri diferite de conținut sunt create pentru B2B și B2C.

Când creezi poziționarea unui expert în B2B, expertiza, studiile de caz, informația, noutățile și rapoartele sunt sufletul marketingului. Aceste date pot fi livrate cu ușurință prin newslettere, pagini de web, bloguri ale companiilor și publicarea în media. În B2C, conținutul ar trebui să se bazeze pe “elementul amuzant” (imagini, topuri, clipuri, jocuri șI aplicații), astfel încât să fie distribuit prin Social Media. Dacă brandul tău țintește către titlul de expert într-un annumit domeniu, atunci PR-ul poate intensifica poziția ta în topuri și să extindă posibilitățile content marketingului. Departamentul tău de PR poate contacta presa într-un mod în care să crească puterea mesajului și credibilitatea.

Merită să combini media pe care ai creat-o chiar tu și cu acelea pe care le-ai obținut. Un public vine în contact prima oară cu brandul, de obicei, prin intermediul presei independente – media tradițională, Social Media (ex. bloguri actuale), dar loialitatea brandului este creată prin propriile tale media – site-uri web, blogul companiei, newsletter și pagini pentru fani. Acestea înconjoară audiența ta și o transformă în clientelă.

5. Search Engine Optimization (SEO)

Content marketingul este de asemenea o unealtă bună pentru tehnicile de inbound marketing (atragerea consumatorilor și stimularea acestora de a căuta singuri informația). Conținutul bine creat, care este distribuit într-o manieră eficientă și optimizat pentru motoarele de căutare poate fi folosit pentru a viza crearea de trafic și influențează direct rata de conversie. Astfel de conținut poate include e-book-uri, tutoriale și podcasturi, precum și articole de pe blogul companiei, care pot fi promovate cu ușurință pe rețelele de socializare și motoarele de căutare, direcționând traficul către punctul dorit, de exemplu pagina de pornire a site-ului tău.

Este crucial să-ți pregătești departamentul de PR cu cel puțin câteva cunoștințe de bază despre SEO (cel mai bine ar fi dacă biroul ar colabora cu experți în domeniu) pentru a putea ridica website-ul companiei în căutări.

6. Creșterea fidelității consumatorului

Una dintre sarcinile de bază în marketing este creșterea satisfacției consumatorului și loialitatea acestuia față de brand prin vânzări. Aceasta poate fi realizată folosind, de asemenea, content marketing și asistența PR. Loialitatea necesită reciprocitate, așadar dacă vrei să câștigi încrederea și atenția consumatorului, ar trebui să dovedești că ești atent la nevoile publicului tău. Mailurile prin care ceri opinia unui client sunt deja comune, de aceea trebuie să cauți modalități mai creative prin care să comunici cu aceștia. De exemplu, încearcă să oferi câteva oferte sau servicii adiționale.

Serviciile din Social Media pot fi o inițiativă bună pentru brandul tău (vezi My Starbucks Idea), și le poți folosi ca să aduni opinii și soluții, sau ca să încurajezi consumatorii să inițieze discuții atât între ei, cât și între ei și companie. Desigur, este crucial să luăm în considerare ideile propuse într-o perioadă potrivită pentru ca utilizatorii să dețină impresia că influențează brandul. Astfel de servicii în Social Media sunt totodată o unealtă de loialitate și un creator de imagine. Poți chiar să mergi mai departe și să creezi un centru de ajutor C2C, unde consumatorii își oferă unul altuia sfaturi (de exemplu – forumurile Hewlett Packard). Rolul PR-ului în toate acestea este construirea conștientizării că o astfel de platformă există, și promovarea rezultatelor în mediile disponibile.

7. Dobândirea unor ambasadori ai brandului

O altă modalitate de a folosi conținutul în PR este de a găsi așa-numiții ambasadori de brand, precum bloggerii. Departamentul de PR livrează produse pentru ca ambasadorii să le poată evalua, le oferă acces la produs până ca acesta să intre pe piață, sau organizează evenimente speciale și motivează oamenii să scrie despre produs prin livrarea de informație captivantă.

Poți observa cu ușurință utilizarea acesteia în strategia globală de marketing folosită de Bacardi. Cei mai buni barmani din lume au devenit ambasadori și au luat parte la evenimente organizate de către companie (Bacardi Legacy Cocktail Compatition). Evenimentele au fost susținute prin campanii pe Facebook, conținut de website-uri și descrise de către media și bloggerii invitați. Celebritățile alese pentru promovarea brandului au trebuit, de asemenea, să creeze conținut original (clipuri, fotografii) care mai târziu au fost distribuite pe Social Media și prin mijloace tradiționale.

8. Activități inspiraționale de content marketing

Așa cum poți observa în cele 7 puncte anterioare, PR-ul poate fi folosit nu doar ca sprijin pentru conținutul de marketing prin distribuție, ci și prin co-crearea acestuia și crearea de inspirație. Departamentul de marketing uită adesea de end user și se concentrează numai pe produs și caracteristicile sale, cum ar fi designul și prețul. Astfel, este vital să deții un om de PR experimentat care să cunoască audiența și trendurile și să fie capabil să creeze conținut imaginativ. Mulțumită implicării departamentului de PR, o campanie de marketing poate deveni mult mai captivantă și poate provoca o reacție din partea consumatorilor. Cooperarea dintre marketing și PR este răspunsul corect la nevoile publicului țintă, în loc să împlinești exclusiv nevoile de piață. Din ce în ce mai multe companii permit colaborarea dintre marketing și PR și creează echipe cu personal din ambele departamente.