Zapytania brandowe w inbound marketingu i SEO

Czym są zapytania brandowe?

Zapytania brandowe to te, które zawierają w sobie markę. Są wpisywane w celu znalezienia strony konkretnej firmy. Zapytania brandowe mają zupełnie inny charakter od zapytań opartych na normalnych słowach kluczowych. W teorii można przyjąć, że brand, czyli marka, również może stanowić słowo kluczowe. Jednak przyjęło się, że słowa kluczowe to frazy związane z określonymi tematami, produktami, usługami (np. notariusz Kraków lub serwis rowerowy Poznań). Zapytaniem brandowym nie będzie raczej opony Michelin Gliwice – ktoś wpisujący taką frazę wcale nie szuka strony marki Michelin. Natomiast zapytaniami brandowymi będą Michelin Polska lub po prostu Michelin. Użytkownicy wpisujący takie zapytanie oczekują, że na pierwszym miejscu pokaże się witryna tej właśnie marki.

Czemu zapytania brandowe są takie ważne?

Zapytania o markę są niezwykle istotne z przynajmniej kilku względów. Warto im się przyglądać, ponieważ są świadectwem rozpoznawalności i reputacji marki, przywiązania konsumentów do danego producenta lub usługodawcy. Ponadto stanowią niezwykle cenne źródło ruchu charakteryzujące się wysokimi wskaźnikami CTR i CR.

żródło: http://moz.com/blog/google-organic-click-through-rates-in-2014

Kto wpisuje zapytania brandowe?

Duża ilość zapytań brandowych powinna cieszyć każdego managera. Jest bowiem w znacznym stopniu odzwierciedleniem rozpoznawalności marki, którą zarządza. Jeśli użytkownik poszukujący danego rozwiązania, nie wpisuje w wyszukiwarce ogólnego zapytania związanego z danym produktem lub usługą, tylko nazwę konkretnej marki, to ryzyko, że wybierze ofertę konkurencji (przynajmniej na etapie SERP, czyli strony z wynikami wyszukiwania) jest znikome.

Taka sytuacja jest bez wątpienia korzystna. Ponadto świadczy o skutecznych działaniach firmy na innych polach niż SEO (PR, social media, content marketing, obecność na eventach branżowych etc.). Osoby wpisujące zapytania brandowe można podzielić na trzy podstawowe grupy:

• osoby, które słyszały już coś o marce i chcą sprawdzić szczegóły jej oferty,
• osoby, które mają już wyrobioną opinię na temat marki (bo np. spotkali się z nią offline, czytali artykuły, wywiady z jej przedstawicielami lub została im zarekomendowana),
• dotychczasowi klienci.

Czego oczekują użytkownicy wpisujący nazwę marki w wyszukiwarce?

Dla pierwszej grupy osób istotne będzie to, czy znajdą na stronie jakieś materiały zwiększające wiarygodność marki (np.referencje, rekomendacje), pokazujące użyteczność oferowanych przez nią rozwiązań (opis funkcji, przykłady zastosowań), a także atrakcyjność i przejrzystość oferty (dostępność cennika, planów sprzedażowych, form abonamentu etc.).

Dla osób, które już znają markę, lecz nie są jeszcze jej klientami, które być może korzystają z usług konkurencji lub rozważają taką decyzję, istotny będzie jakiś wyróżnik, który przekona ich, że oferta jest de facto bezkonkurencyjna. Dlatego tak istotne jest podkreślanie na stronie USP (ang. unique selling proposition – unikalny atut odróżniający od innych ofert na rynku). Wyróżnik może mieć różny charakter – na przykład najniższa cena lub najwyższa jakość, a także szeroki zakres oferty, usługi/produkty komplementarne, dodatkowe korzyści (ubezpieczenie, gwarancja, serwis, obsługa klienta, wsparcie techniczne etc.). Każdy przedsiębiorca i marketer powinien umieć bez problemu odpowiedzieć sobie na pytanie, co stanowi jego przewagę konkurencyjną, a następnie dążyć do jej wyeksponowania w celu zwiększenia prawdopodobieństwa konwersji.

Ostatnia grupa, czyli użytkownicy, którzy już skorzystali z oferty firmy, również jest bardzo istotna. Ich nie trzeba przekonywać. To świetnie, że szukają ponownie strony marki – to znaczy, że prawdopodobnie są zadowoleni i chcą w dalszym ciągu korzystać z oferty podnosząc CLV (ang. customer lifetime value – wskaźnik obejmujący wartość zakupów dokonanych przez klienta nie podczas pojedynczej transakcji, lecz w czasie całego życia). W niektórych sytuacjach utrzymanie dotychczasowych klientów przynosi lepsze efekty biznesowe, niż skupienie się jedynie na pozyskiwaniu nowych. Chcąc przeanalizować zachowania ostatniej grupy użytkowników (np. w Google Analytics) warto wziąć pod uwagę również ruch typu direct.

Udział zapytań brandowych w całkowitym wolumenie ruchu

Jaki powinien być odsetek zapytań brandowych w całym ruchu przychodzącym z organicznych wyników wyszukiwania? Na to pytanie prawdopodobnie nie ma uniwersalnej odpowiedzi. W przypadku każdej branży i niszy będzie to inna wartość. Bardzo wysoki odsetek ruchu z zapytań brandowych może świadczyć o wysokim poziomie rozpoznawalności marki, ale z drugiej strony może także być sygnałem, że strona nie jest odpowiednio zoptymalizowana pod kątem wyszukiwarki i po prostu na komercyjne zapytania produktowe nie jest widoczna. Analizując ruch na stronie należy monitorować widoczność i trendy związane z różnymi rodzajami zapytań i oddzielać te brandowe jako osobną kategorię.

Jak zwiększyć ruch brandowy?

Aby zwiększyć ilość zapytań brandowych należy dążyć do zwiększania rozpoznawalności marki w sieci i poza nią. Wszelkie działania marketingowe mające na celu wyeksponowanie marki (e-PR, wywiady, content marketing, video marketing, display, aktywność w social media, udział w wydarzeniach branżowych, reklama w prasie, telewizji, radiu etc.) powinny wpływać pozytywnie na ilość zapytań brandowych. Dobrym pomysłem jest skorzystanie z darmowej promocji poprzez Mapy Google. Wystarczy utworzyć wizytówkę w Google Moja Firma i cieszyć się większym zainteresowaniem naszymi usługami!

Można także spróbować pewnego rodzaju sztuczki. Promując swój produkt można nazwać go w sposób niestandardowy i odróżnić go w ten sposób od tych oferowanych przez konkurencję. Dzięki temu można zbudować na jakiś czas przewagę konkurencyjną, ponieważ użytkownicy szukając wskazanego produktu nie będą trafiali na strony konkurencji. Stworzenie nowej kategorii usługi lub towaru z pewnością zmniejszy liczbę potencjalnych klientów (nie wszyscy zapewne usłyszą o marce), lecz pozwoli zdominować stronę wyników wyszukiwania dla odbiorców świadomych brandu.

Jak zwiększyć ekspozycję marki w wynikach wyszukiwania?

Siła zapytań brandowych wynika z faktu, że daje przewagę nad konkurencją i pozwala osiągać wysokie pozycje i CTR w organicznych wynikach wyszukiwania. Niemniej możliwa jest sytuacja, w której strona marki zajmuje pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania, ale kolejne pozycje zajmują strony konkurencji lub inne witryny nienależące do firmy. W skrajnym przypadku mogą pojawić się także wyniki z forów i grup dyskusyjnych z negatywnymi opiniami na temat marki. Aby zdominować wyniki wyszukiwania, należy stworzyć wizytówki firmy w popularnych serwisach społecznościowych (z Google+ w pierwszej kolejności), mocnych bazach firm oraz dodać wpis do map Google. Pożądana jest sytuacja, w której wszystkie 10 pozycji zajmują strony związane z firmą i przez nią kontrolowane.

Na co zwracać uwagę analizując zapytania brandowe?

Prowadząc działania marketingowe nie można zapomnieć o analityce. Poniżej znajduje się lista kilku istotnych kwestii, które należy regularnie sprawdzać w kontekście zapytań brandowych:

1. Czy na brand firmy nie pozycjonuje się konkurencja?
2. Czy w Top10 nie pojawiają się negatywne opinie na temat marki?
3. Czy ktoś nie posługuje się brandem firmy w reklamach Google Ads?
4. Czy w wynikach rozszerzonych pojawiają się niepożądane podstrony?
5. Czy wolumen wyświetleń i ruchu z zapytań brandowych nie spada?
6. Czy udział ruchu zapytań brandowych w całym ruchu przychodzącym nie spada?