Hoe meet je de effectiviteit van contentmarketing?
(6 minuten leestijd)
Inhoudsopgave
We behandelen in dit artikel de volgende factoren die de effectiviteit van deze vorm van marketing beïnvloeden: de doelstellingen, het bereik, de betrokkenheid en andere complexe kwesties. Elke marketeer, ongeacht het type campagne dat wordt geleid, wordt geëvalueerd, waarbij de uiteindelijke score wordt gebaseerd op het resultaat van de activiteiten.
En de effectiviteit wordt gemeten via de KPI - Key Performance Indicators. Dus als je een contentmarketingcampagne wilt financieren, moet je weten hoe deze werkt en welke KPI's je ervoor moet instellen. Effectiviteit van contentmarketing is een zeer gecompliceerd onderwerp en het combineert veel concepten uit andere marketingtakken: contentbereik, engagement en klantgedrag. Dit artikel is geen pasklare oplossing die al je vragen beantwoordt. het is eerder een lijst met belangrijke dingen waarop je je moet concentreren. We geven je enkele tips die je kunt gebruiken om uw activiteiten te analyseren.
De KPI's zijn onderverdeeld in drie categorieën met drie verschillende doelen die elk merk zou willen bereiken met de contentmarketingcampagne.
Bereik
Bereik-KPI's zijn zeer algemene indicatoren die laten zien hoeveel gebruikers je bericht zijn tegengekomen. Je kunt natuurlijk preciezer zijn en zien welk type klant je hebt bereikt (zowel in een gedragsmatige als geografische context). Als het gaat om het meten van de effectiviteit van websites, is het aantal unieke gebruikers die de website hebben bezocht de gemakkelijkste vorm van evaluatie. Hetzelfde geldt voor posts op sociale media - hun bereik kan gemakkelijk worden waargenomen.
Unieke gebruikers (UU)
Een van de universele manieren om de effectiviteit van een contentmarketingcampagne te meten, is het inkomende verkeer. Als de CM-strategie meer gebruikers naar de site brengt, betekent dit dat de inhoud zelf aan zijn doel heeft voldaan. Het aantal unieke gebruikers kan dagelijks, wekelijks, maandelijks, driemaandelijks enz. worden gemeten. Bovendien moet de UU worden gemeten samen met de gemiddelde tijd die elke gebruiker op de site doorbrengt en het bouncepercentage. Dit zou je een volledig beeld moeten geven van het verkeer en de effectiviteit van uw inhoud.
Het aantal lezers /
Contentmarketing is vaak afhankelijk van het opbouwen van een community van loyale klanten die een positieve kijk hebben op jouw merk. Deze groep is een zeer belangrijke klantenkring - haar leden nemen actief deel aan discussies en ondersteunen het merk. Afhankelijk van de basis van je contentmarketingcampagne kun je het aantal volgers (in social media), lezers (van uw nieuwsbrief) of abonnees (in het geval van betaalde content) meten.
Betrokkenheid
Als jouw merk in geval van contentmarketing afhankelijk is van interactie, beschik je over een grote verscheidenheid aan tools om de betrokkenheid van je publiek te meten.
Gedeelde en inkomende links
Het aantal inkomende links is een goede manier om te zien hoe betrokken jouw publiek is. Je kunt het interpreteren in overeenstemming met de gestelde doelen en acties die je uitvoert. Voor een campagne met meerdere niveaus waarin de communicatie met de gebruikers via verschillende kanalen wordt geleid, kun je alle PR-activiteiten samenvatten, inclusief artikelen, persberichten, links naar je evenementen, activiteiten op sociale media en shares. Tools zoals Brand24 of Newspoint kunnen erg handig zijn bij het controleren van alle bovenstaande acties, aangezien ze alle activiteiten kunnen volgen die de gekozen trefwoorden delen.
Opmerkingen en interacties
Je kunt de betrokkenheid van je gebruikers op verschillende manieren presenteren. Je kunt bijvoorbeeld een som van commentaren en interacties met een bepaald materiaal weergeven. Opmerkingen en discussies kunnen ook worden gemeten voor de hele service of het profiel van sociale media. Dergelijke gegevens kunnen duidelijk laten zien hoe boeiend de inhoud is die je maakt en hoe interessant deze voor je publiek kan zijn. Als je de posts en artikelen met het grootste aantal interacties analyseert, kun je gemakkelijk de voorkeuren van je klanten afleiden.
Downloads
Dit is een prima meetmethode voor educatief materiaal (rapporten of e-books) en entertainmentinhoud (apps en widgets). Het aantal downloads geeft aan hoe populair het gepubliceerde materiaal is onder gebruikers en je kunt snel actie ondernemen om het aantal shares en downloads te vergroten door middel van virale marketing.
Google Analytics
Google Analytics is de meest populaire tool die wordt gebruikt voor analyse van websiteverkeer. De effectiviteit van contentmarketing kan worden gecontroleerd aan de hand van de bereik-KPI's genoemd in punt 1, maar je kunt deze aanvullen met de gemiddelde tijd die elke gebruiker op jouw site doorbrengt en het bouncepercentage. Je kunt ook andere meer geavanceerde KPI's gebruiken, zoals het aantal nieuwsbriefabonnementen, betere verkoop van een bepaalde dienst of product (voor e-commerce) enzovoort.
Gebruikersgedrag - Het aantal unieke gebruikers geeft aan OF uw inhoud interessant is voor de internetgemeenschap - je kunt zien welke informatie door meer mensen wordt gelezen, hoe ze deze vinden met Google of andere services en hoe ze deze delen. KPI's die betrekking hebben op het gedrag van jouw gebruikers, zullen je vertellen HOE de informatie aan hun behoeften voldoet. Bijvoorbeeld: als de gemiddelde tijd die op de website wordt doorgebracht kort is, betekent dit dat de inhoud niet interessant, te lang, onleesbaar is of wordt bereikt door een verkeerde doelgroep.
Een van de belangrijkste dingen die je moet controleren als het gaat om het meten van gebruikersgedrag, is het bouncepercentage. Het laat zien of de persoon die naar de site is gekomen verder heeft gelezen of de site verlaten heeft na het zien van een pagina. Het testen en optimaliseren van het bouncepercentage kan je helpen om de beschikbaarheid en het bereik te verbeteren en op zijn beurt de gemiddelde tijd die u op jouw site doorbrengt te verhogen.
Groei
We hebben deze indicator met een reden voor het laatst bewaard. Het wordt ook gedefinieerd door veel verschillende termen, waarbij 'growth hacking' het populairst is. In eenvoudige bewoordingen bepaalt groei het aantal gebruikers dat permanent bij het merk is gebleven zonder het gebruik van betaalde advertenties door de implementatie van verschillende tools die de groei van het gebruikersbestand positief beïnvloeden. Je kunt ook alle bovengenoemde KPI's mixen om te meten en te vergelijken. De methode om de groei te meten is eenvoudig: je stelt een “nulpunt” in: het moment waarop je jouw groeicampagne bent begonnen met behulp van contentmarketing. Je hebt een bepaald aantal volgers, lezers etc.
Nu stel je een KPI in die aangeeft dat je streeft naar x% meer gebruikers dan je vandaag hebt. Groei-KPI's zijn de belangrijkste redenen waarom veel bedrijven van marketingbureau veranderen om betere resultaten en lagere kosten te zien. Dit artikel is, zoals we in het begin hebben gezegd, niet geschreven om je een gegarandeerde oplossing te bieden voor al je zorgen. Maar het zou je een idee moeten geven hoe je realistische, efficiënte KPI's plant voor contentmarketingactiviteiten.
Samenvattend: gekozen KPI's voor het meten van de effectiviteit van CM zijn meestal een mix van bereik, betrokkenheid en gedrag, en kunnen gemakkelijk gemeten worden door het gebruik van groei KPI's die het verschil tussen het startpunt en het einde van de campagne controleren.
