Tartalomjegyzék

• Miért hasznos a social proof a marketingben?
• Társadalmi bizonyítékok – nem csak a weboldaladon
• Ezeket a social proofokat használhatod Facebookon
• Social proof használata a Facebook hirdetésekben

A társadalmi bizonyíték – de egy-két helyen olvastam már társadalmi hitelességet is – igazság szerint pszichológiai fogalomként kezdte pályafutását. Azonban a benne rejlő lehetőségek miatt természetesen a marketing- és reklámszakemberek is hamar felfedezték maguknak.

Miért hasznos a social proof a marketingben?

Egy amerikai pszichológus, Robert B. Cialdini[1] mutatott rá arra, hogy döntéseinket jelentős mértékben befolyásolja az, hogy a közösségünk mit tart helyesnek. E értékítélet alapján döntjük el azt, hogy mit teszünk, hogy helyes-e az, amit teszünk. Ezzel ösztönösen az adott közösséghez tartozónak érezzük magunkat, hiszen hozzánk hasonló döntést hoztak. És mivel ennyi ember nem tévedhet, biztos igazunk is van.

Bevallva vagy bevallatlanul, de ennek alapján hozzuk meg azt a döntést is, hogy melyik óvodába vagy iskolába írassuk be a gyermekünket, melyik étteremben fogyasszuk el a vacsoránkat, hova menjünk nyaralni, milyen céghez küldjük el az önéletrajzunkat és a választások során hova tegyük az x-et.

Ahogy láthatjuk, a social proof fogalma az élet számos területén visszaköszön, így az értékesítési folyamat során is. Amikor ugyanis a vásárlónk szétnéz a kínálatban, esetleg már a virtuális pénztárgép előtt áll, megerősítésre van szüksége ahhoz, hogy elhiggye: jó helyen költi el a pénzét és értéket fog kapni a kiválasztott terméktől vagy szolgáltatástól.

A jól alkalmazott social proof egyfajta biztonsági háló, amitől az ügyfeled a döntés meghozatala során biztonságban – közösséghez tartozónak – érzi magát. A társadalmi bizonyíték, avagy hitelesség igazolja az ügyfeled számára a választást, amiért melletted tette le a voksát.

Társadalmi bizonyítékok – nem csak a weboldaladon

A social proofok egyik legtermészetesebb lelőhelye a weboldalad, ahol többek között különböző testimonialokkal – például ügyfélvéleményekkel, referenciákkal –, valamint a terméked vagy szolgáltatásod által orvosolt probléma esettanulmányával, esetleg egy hiteles szakmai cikkel, valamint a garanciák feltüntetésével erősítheted meg a döntésükben az ügyfeleket.

Ám mindez korántsem jelenti azt, hogy erre az egyetlen felületre kell koncentrálnod a társadalmi bizonyítékaidat, hiszen az érdeklődők sem csak ezen az egy platformon találkozhatnak veled. Ott vannak még példának okáért a hírlevél listád feliratkozói, akik között – attól függően, hogy mennyire szegmentált a lista – már meglévő ügyfelek és érdeklődők is lehetnek. (Hiszen utóbbi tábor valamilyen csalianyagért cserébe került fel a levelező listádra.)

A hírleveled éppen ezért remek lehetőség arra, hogy a szövegbe ügyesen beépítsd a névvel vállalt ügyfélvéleményeket – amennyiben erre a tulajdonosa engedélyt adott –, illetve megoszd az esettanulmányod, vagy a cégedről / rólad szóló sajtóanyagot. Ezek linkjét időszakosan akár még a céges aláírásba is beillesztheted.

A weboldal és a hírlevél mellett viszont meg kell találnod a módját annak, hogy a közösségi média felületeiden is hatékonyan használd ezeket a társadalmi bizonyítékokat. Mivel a Facebook egyelőre még mindig az a hely, ahol jelen kell lenni, nézzük meg milyen social proofokat használhatsz ezen a kommunikációs csatornán.

Ezeket a social proofokat használhatod Facebookon

Ahogy egy randevúra is gondosan kiválasztod, hogy mit veszel fel annak érdekében, hogy a legelőnyösebb formádat mutathasd a partnerednek, úgy a Facebook megjelenésedre is érdemes nagyobb hangsúlyt fektetni. Ezen a felületen ugyanis az oldalad látogatói azok a partnerek, akiknek bizonyítanod kell.

Az egyik legalapvetőbb társadalmi bizonyíték, amivel Facebookon élhetsz, az az oldalad kedvelőinek-követőinek száma, valamint az értékelése, azaz a csillagok száma. Ez nemcsak a terméked/szolgáltatásod minőségéről, de az oldalad tartalmáról és ügyfélkezelésről is sokat elárul.

Ennél is fontosabb social proofok azonban az ügyfélvélemények, valamint az ügyfélvélemények kezelése is. Az Oberlo júliusban adott közre egy infografikába oltott esettanulmányt[2], amiben nem kevesebbet állítanak annál, hogy 10 leendő vásárlóból 9, azaz a potenciális ügyfelek 89%-a olvassa el az értékeléseket, véleményeket. Ráadásul a Trustpilot adataira hivatkozva még azt is hozzáteszik, hogy a vásárlók 62%-a fordul el olyan márkáktól, ahol cenzúrázzák az ügyfélvéleményeket.

Ebből 2 dologra következtethetünk: egyrészt már az is árulkodó jel lehet a Facebook oldalad látogatói számára, ha nem biztosítasz lehetőséget a véleményük kifejezésére, azaz nem tudják egy-két kattintással minősíteni – csillagozni – a cégedet, illetve kifejteni a véleményüket. Ezzel máris megrendül bennük az a törékeny bizalom, amit a vásárlói útvonal eddigi szakaszain felépítettél.

Másrészt viszont, ha nem rejted el a negatív kommenteket és átgondoltan, a jogos kritikát elismerve válaszolsz rájuk, azzal megerősítheted a látogatót a döntésében. Ezzel csak azt bizonyítod számukra, hogy a problémás helyzetekben is vállalod a felelősséget.

Nagyon jól működnek még Facebookon – és ha már itt tartunk, akkor Instagramon is – a UGC, azaz User Generated Contentek, a felhasználók és ügyfelek által gyártott tartalmak. Ilyeneket egyébként akár egy kihívás kapcsán is gyűjthetsz, amikor is egy jópofa, játékos feladatot adsz az ügyfeleidnek, majd a véleményüket és fényképüket – az engedélyükkel – felhasználva kiemelheted a Facebook oldaladon, de időről időre is megoszthatsz egy-egy ilyen kontentet az oldaladon vagy akár más felületeiden, későbbi kampányaidban.

Jól használható social proofok a statisztikák és mérföldkövek is, amiket megosztasz a követőiddel. Például akkor, ha átlép az oldalad egy bizonyos követői bázist, de megoszthatod – újra – a legtöbb lájkot vagy megosztást, esetleg kommentet kapó tartalmadat is. Ezzel nemcsak újra hasznosítasz egy korábban már jól működő tartalmat, de az UGC kontentekhez hasonlóan ez is aktivitásnövelő poszt lehet. Arról nem is beszélve, hogy ezzel a 2 módszerre tudat alatt a FOMO-ra – Fear of Missing Out – azaz a kimaradástól való félelemre is apellálsz.

Social proof használata a Facebook hirdetésekben

Bár egyre drágábbá válnak a Facebook hirdetések, még mindig nagy lehetőséget kínálnak a forgalom és az értékesítés, esetleg más konverziós cél növelésére. Ahhoz, hogy a hirdetéseid jobban teljesítsenek és hozzák az elvárt eredményeket, jeleníts meg bennük társadalmi bizonyítékokat.

Például UGC kontentet is elhelyezhetsz a hirdetésben:

• képes tartalmat, amin épp használják a termékedet / szolgáltatásodat,
• szöveges ügyfélvéleményt,
• a kettő keverékét.

Ennek a tapasztalat szerint[3] több előnye is van:

• 300%-kal magasabb átkattintási arány (CTR),
• 50%-kal alacsonyabb kattintásonkénti költség (CPC)
• 50%-kal alacsonyabb akvizíciós költség (CPA)

Ahhoz, hogy a felhasználók által gyártott tartalmak a Facebook hirdetésedben is beváltsák a hozzájuk fűzött reményeket, okosan kell integrálnod a kiválasztottakat a folyamataidba. Figyelj arra, hogy:

• az A/B tesztet elvégezd, vagyis kínáld fel a terméked a márkád és a vevőd „hangján” is, majd nézd meg melyik működött jobban,
• annak ellenére, hogy UGC-t használsz, a hirdetésed fókusza maradjon a brandeden,
• retargetinghez ajánlott ügyfélvéleményekkel megcélozni a lepattanókat.

Ami a hirdetés stílusát és szövegét illeti, általában a rövidebb, lényegretörőbb hirdetések jobban teljesítenek, de a hosszabb ügyfélélmények is működhetnek, amennyiben a vásárló a saját szavaival meséli el a történetet. Érdemes személyes névmásokkal megszemélyesíteni a márkát, viszont a túl sok felkiáltójel (ami az érzelmi felfokozottságot lenne hivatott demonstrálni) már gyanússá is teheti a hirdetést. Erre érdemes odafigyelni.

Az ügyfeleid hangja az egyik legerősebb marketing eszköz, amivel a Facebookon is élhetsz. Használd hát őket okosan és növeld a konverziódat!