Tartalomstratégia és megvalósítás öt lépésben

Tartalomjegyzék

• Miért szükséges a tartalomstratégia megtervezése?
• A tartalomstratégia öt lépése
• A tartalmi koncepció meghatározása
• Tervezzünk idővonalat
• A munkafolyamatok létrehozása és ellenőrzése
• A tartalmak felülvizsgálata és szerkesztése
• A tartalmak rendszerezése és tárolása

Ez talán nem olyan bonyolult, azonban van néhány fontos szabály, amit nem árt betartani. Ezek közül is kiemelkedik a tartalomstratégia megtervezése.

Miért szükséges a tartalomstratégia megtervezése?

Ennek híján is nekiállhatunk cikkeket írni a blogunkba, vagy a közösségi oldalainkra, éppen csak releváns, konzisztens eredményt nem fognak hozni. Az ilyen véletlenszerű tartalmak ugyanis általában rólunk szólnak, és nem a vásárlóinkról. Nincs cél, nincs célcsoport, nincs fókusz. Ezek pedig súlyos hibák.

Márpedig a tartalom célja az, hogy a célcsoport figyelmét megragadja, a bizalmát növelje, és elősegítse az olvasók/vásárlók visszatérését. Ha jó tartalmat hozunk létre, az idővel megteremti az elégedett és elkötelezett vásárlók stabil körét, valamint új és újabb potenciális vásárlókat vonz be. A jó tartalom ugyanis róla, a vásárlóról és neki szól, választ ad a kérdéseire, inspirál és megoldási lehetőségeket vet fel a problémáira, vagy éppen szórakoztat, edukál. A tartalom létrehozását és megosztását tehát meg kell tervezni.

A tartalomstratégia öt lépése

A tartalomstratégia egy olyan struktúra, ami a marketingbe fektetett erőfeszítéseket kifizetődőbbé teszi. Egy olyan megszervezett, egymásra épülő elemekből álló tevékenységről van szó, aminek hatékonyságához nem férhet kétség, feltéve, ha követjük a következő öt lépést:

1. A tartalmi koncepció pontos meghatározása.
2. Idővonal tervezés.
3. Munkafolyamatok létrehozása és ellenőrzése.
4. A tartalmak felülvizsgálata és szerkesztése.
5. A tartalmak tárolása.

A tartalmi koncepció meghatározása

A keresőoptimalizált tartalom létrehozásához ötletekre van szükség, a minél változatosabb tartalmakhoz pedig nyilván rengeteg ötletre. Egy idő után úgy tűnhet, hogy kimerült az ötlettár, ilyenkor az új ötletek generálásához két út is vezet, az egyik a fókuszálás, a másik az elengedés.

A fókuszálás

A fókuszálás során teljes mélységéig belevetjük magunkat a szakmai/iparági tartalmakba. Igen, más emberek ötleteit fogjuk felkutatni. Blogokat olvasunk, videókat nézünk, podcasteket hallgatunk, sőt, akár a hagyományos megoldás is működik: könyvet, újságot, szakmai magazint olvasunk, tévét nézünk vagy akár helyszíni szemlét tartunk. Ez a forráskutatás, amihez nemcsak a hazai, de a nemzetközi médiát is bevethetjük.

Az elengedés

Az elengedés során teljesen ellenkező módon cselekszünk: csináljunk valami egészen mást. Hallgassunk zenét, sportoljunk, sétáltassuk meg a kutyát, rajzoljunk valamit. Nem baj, ha nem tudunk rajzolni, a Zentangle technika éppen az ilyen probléma megoldására „szakosodott” tevékenység. Az ismétlődő, egyszerű formák – körök, csigavonalak, mértani alakzatok - egymás után rajzolása egyfajta meditatív állapotot idéz elő, ami elősegíti az ellazulást, pihenteti az agyat.

Néha ugyanis az ötletek útjában csupán a koncentrált, mondhatni görcsös és merev figyelem áll:

• A kreativitást bezárjuk egy adott téma dobozába, és onnantól fogva a gondolkodási sémáink is kizárólag ebben a dobozban maradnak.
• Nem ismerjük fel, hogy az ötlet a dobozon kívül található.

Az ötletek kidolgozását rendeljünk hozzá a vásárló útjának három szakaszához.

A tudatosság szakasza

A vásárlók egy problémát akarnak megoldani, amihez lehetőségeket keres. Ekkor kutatást végeznek, hogy önmaguk számára is pontosabban meghatározzák és nevén nevezzék a megoldandó problémát. Ilyenkor általában edukatív tartalmakat keresnek, amik megválaszolják a kérdéseiket, aggályaikat. Ide célszerű blogbejegyzéseket írni, online oktatást tartani, e-könyvek formájában hozzásegíteni őket a megoldásokhoz.

A mérlegelés szakasza

A potenciális ügyfél már világosan meghatározta a problémáját, elkötelezett a megoldásra, és az összes rendelkezésre álló információ befogadására, megértésére. Ekkor már a szakértői státusz pozícionálásán van a hangsúly. Jöhetnek az esettanulmányok írott vagy vizuális formában, interjúk a szakmai/iparági szakértőkkel és persze a GYIK cikkek, amik a kapcsolat kiépítést és a bizalom megszilárdítását célozzák.

A döntési szakasza

A potenciális ügyfél már döntött arról, hogy miként oldja meg a problémáját, milyen eszközöket használ majd és hogyan. Itt jön a képbe a szolgáltatás-, a gyártó- és a termékismertetés, a próbaverziók és a szakmai konzultációk felajánlása.

Tervezzünk idővonalat

Az idővonal összeállításakor világos, hogy a célra fókuszáló tervet kell készíteni, némi rugalmasság fenntartása mellett.

• Az idővonal meghatározásakor minden emberrel számoljunk, aki részt vesz a tartalom létrehozásában.
• Határozzuk meg az esedékesség dátumát,
• Rögzítsük a projekt ütemtervét:
  • brief,
  • forráskutatás,
  • írás,
  • leadás,
  • szöveg- és képszerkesztés,
  • publikálás.

Az ütemtervet mindenki számára átláthatóan, szükség esetén egyeztetéssel állítsuk össze annak érdekében, hogy a csapat alkalmazkodni tudjon ezekhez a határidőkhöz anélkül, hogy az más projektek rovására menjen.

A célok meghatározása után állítsuk össze, hogy milyen jellegű tartalomra lesz szükség, például:

• inspiráló blogposzt,
• szolgáltatás/termékbemutató/GYIK vlog,
• podcast interjú egy szakértővel,
• letölthető edukatív e-book,
• ingyenes workshop,

Ez segít feltérképezni azt is, hogy milyen erőforrásokra lesz szükség a tartalom elkészítéséhez:

• technikai és informatikai eszközök,
• hardverek és szoftverek,
• szükség esetén külsős szakértők és szabadúszók bevonása, mint:
  • Grafikusok,
  • Szövegírók és szerkesztők,
  • Marketingesek,
  • SEO-szakemberek.

A munkafolyamatok létrehozása és ellenőrzése

A tartalomstratégiában a munkafolyamat olyan lépések sorozata, ami az ötlettől a publikálásig vezeti a tartalmat. A munkafolyamatnak egyértelműen és érthetően meg kell határoznia, hogy kinek mi a feladata, illetve, hogy mikor, hogyan és hol fogja azt elvégezni.

Érdemes ezt részletesen bemutatni minden csapattagnak, hogy pontosan megértsék:

• a munkafolyamatok egymásra épülését, valamint
• a folyamat fenntartásának érdekében létrehozott kompetenciakörök szükségességét.

Hogyan fejleszthetők a munkafolyamatok?

Gondoljunk vissza arra az időre, amikor még nem volt tartalomstratégiánk:

• Akkor hogyan dolgoztunk?
• Mi ment jól?
• Mik voltak az akadályok?
• Milyen lépéseket tettük azok elkerülésére?
• Hogyan oldottuk meg a felmerülő problémákat?

Nos, akkor is ugyanezt kell tenni, ha már stratégiában gondolkodunk:

• Kiértékeljük a lépéseket.
• Egyszerűsítünk, ha szükséges, vagy
• több eszközt/erőforrást vetünk be a siker érdekében.

A különbség, hogy ezúttal nem egy kávé felett merengünk el, hanem dokumentáljuk a gondolatainkat, hogy azok alapján fejleszthessük a munkafolyamatokat. És ami a legfontosabb, egy agynál jobb a több. Egy kiadós brainstorming segítségével a munkafolyamatok fejlesztése is hatékonyabb.

A tartalmak felülvizsgálata és szerkesztése

A tartalomstratégia tervezéséhez a tartalom áttekintése és a szükséges szerkesztési feladatok ellátása is hozzátartozik. A pontos, jó stílusban megírt, márkához, brandhez igazodó a célját beteljesítő tartalomhoz nem csak egy vagy több jó szövegíróra van szükség, de jó szerkesztőre is.

Neki is szüksége van instrukciókra; tudnia kell, hogy mit keressen a szövegben. A jó szerkesztő ugyanis nem csupán korrektúrázza a szöveget, tehát nem kizárólagosan elütésekre, nyelvtani és mondatszerkezeti hibákra vadászik. A szerkesztő felügyeli és ellenőrzi a szöveg tényszerű megállapításait, a forráshivatkozásokat, a logikai buktatókat, és egyéb kommunikációs bakikat, felhívja a figyelmet ezekre. Egy ideális világban több szerkesztő is rendelkezésre áll és a munkáik egymásra épülnek, ilyenkor pedig definiálni kell a szerkesztők feladatait. A hétköznapi gyakorlatban általában egyetlen szerkesztőt terhel az összes részfeladat a korrektúrától a strukturális szerkesztésen át a fejlesztésen keresztül a végleges, publikálható verzióig.

Az előrehaladás kezelése

Az előrehaladás nyomonkövetése átláthatóságot biztosít a csapatban:

• Használjunk olyan dokumentum és/vagy projektkezelő szoftvert, ami alkalmas a feladatok delegálására, ütemezésére, visszajelzésekre, felülvizsgálatra és a módosításokra.
• A valós idejű visszajelzési rendszer kiemelten fontos, ezért minden esetben győződjünk meg arról, hogy a rendszerüzeneteket valóban időben megkapják-e a csapattagok.

A keresőoptimalizálás fontossága

Nem mehetünk el szó nélkül a SEO, azaz a keresőoptimalizálás szükségessége mellett. Még a legjobb tartalomnak is szüksége van SEO-ra, hiszen el kell juttatni azt a potenciális olvasóhoz, vásárlóhoz. Ha mi magunk nem értünk hozzá, vonjunk be külsős SEO-szakértőt, hiszen többek között a meta szintű SEO tartalmak megírásához egészen másfajta gondolkodás és metódus szükséges, mint egy blogposzt, vagy közösségi poszt megírásához.

A tartalmak rendszerezése és tárolása

A cél az, hogy szükség esetén könnyen hozzáférjünk a tartalmakhoz. A már létrehozott és publikált tartalmakat célszerű egy központi helyen tárolni, ilyen lehet például a Google Drive, a Dropbox, vagy egyéb felhőszolgáltatások.

A tartalom tárolásának megszervezése kritikus fontosságú a tartalom azonosítása, megtalálása, felhasználása és újrafelhasználása szempontjából, illetve később szükség lehet a visszakövetésre is.

Éppen ezért a tartalmakat tároljuk olyan metódus szerint, amiből megállapítható:

• a kampány,
• a formátum,
• a tartalom létrehozásában működő személyek kiléte és feladata,
• a létrehozás és publikálás dátuma.

A fizikai adattárolás kérdését se bízzuk a véletlenre. Ha megoldható, egy elkülönített, informatikai szempontból is biztonságos, jelszóval védett meghajtón vagy szerveren tároljuk az elkészült tartalmakat.

Ne feledjük, hogy a tartalomstratégiának mindig fejlődnie kell, hiszen a vállalkozás sem statikus. A célok évről-évre változnak, amihez a tartalomnak is alkalmazkodnia kell. Nem beszélve arról, hogy maga a tartalommarketing és a célcsoportunk elvárásai is változnak, ezért elengedhetetlen, hogy naprakészek legyünk a saját szakmai/iparági trendjeinkben, ismerjük a metódusokat, és mindezt építsük is be a keretrendszerünkbe.