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¿Qué significa inbound marketing?
El inbound marketing es una de las técnicas de marketing que más popularidad ha ganado durante los últimos años. Las reglas del marketing han evolucionado. Las empresas han pasado de diseñar estrategias product-centric a estrategias customer-centric. Es decir, ya no es el producto el que está en el centro de la misma, sino el cliente.
En esta línea surge el inbound marketing, una estrategia que se basa en acompañar al cliente a lo largo de todo el proceso de toma de decisión en el ecosistema digital ofreciendo contenido de valor. El inbound marketing se compone de varias fases en las que, a través de esta estrategia, se satisfacen distintas necesidades que tienen los potenciales clientes en diversos momentos del proceso, para culminar con la venta final.
Asimismo, uno de los principios del inbound marketing es que, a diferencia del outbound marketing, no emplea métodos de publicidad intrusiva ni agresiva. En su lugar, se basa en conectar con las necesidades y emociones del potencial cliente, ofreciéndole contenido interesante y de alto valor, para ir guiándole a lo largo de un proceso que termina con la venta o transacción definitiva del producto o servicio.
¿Por qué el inbound marketing es importante?
Las empresas que consiguen conectar con sus usuarios a través del inbound marketing establecen una relación mucho más sólida con ellos.
Los clientes que perciben cómo tu empresa ha sido capaz de satisfacer sus necesidades automáticamente conectan con la marca. Y esto, a su vez, consolida tu propia marca en su imaginario, haciendo que, inconscientemente, pasen de ser clientes a ser embajadores de tu marca, hacia la que sienten un vínculo emocional fuerte.
Según un informe elaborado por la consultora de marketing WSI, el 91% de los consumidores prefieren las marcas que sean auténticas en sus redes sociales. Una autenticidad que se traduce en una conexión emocional con ellas.
Por lo tanto, una buena estrategia de inbound marketing reporta beneficios en una doble vertiente. Por un lado, a nivel corporativo, es clave para fidelizar a los clientes, hacer que estos se conviertan en promotores de tu marca y aumentar la visibilidad de esta. Y, desde el punto de vista comercial, el inbound marketing permite reducir el coste de adquisición de cada cliente y obtener un mejor rendimiento por cada acción comercial.
En este sentido, Khalid Saleh, CEO de Invesp, revela que los leads que provienen de técnicas inbound cuestan un 61% menos que aquellos que provienen de estrategias outbound.
Inbound marketing vs outbound marketing
Entender las diferencias entre las estrategias de inbound y outbound marketing es fundamental para saber cuándo implementar cada una o cómo ejecutarlas de forma complementaria.
Ya hemos descrito anteriormente qué es el inbound marketing, un conjunto de técnicas de marketing orientadas a captar clientes a través de contenido útil y de valor. Pero, ¿en qué consiste el outbound marketing?
El outbound marketing es el conjunto de acciones de marketing con las que se busca captar clientes empleando técnicas de venta mucho más directas y rápidas. Es decir, se pretende impactar de forma drástica en los usuarios en cualquier momento. En contraste con el inbound marketing, que se enfoca en atraer a los clientes mediante contenido relevante, el outbound marketing envía mensajes comerciales directamente al público general, sin importar su interés previo.
Este método abarca la publicidad tradicional (TV, radio, anuncios en banners) y otras técnicas de promoción activa. El mensaje llega a una gama diversa de clientes, tanto a aquellos que ya conocen la empresa como a los que aún no han tenido contacto con ella en línea. Además, es un método unidireccional; no hay la reciprocidad que vemos en el inbound marketing. En el outbound marketing, las empresas no orientan al usuario ni lo guían hacia la transacción final, sino que simplemente generan un impacto abrupto de la marca.
Diferencias principales entre ambas estrategias
A continuación, señalamos algunas de las diferencias más importantes entre las técnicas de inbound y outbound marketing:
- Soporte. Las acciones de inbound marketing se enmarcan siempre dentro del entorno digital, mientras que el outbound marketing también se apoya en soportes off-line. La publicidad tradicional en televisión, radio o en la misma calle es un ejemplo muy claro de estrategias outbound.
- Foco de atención. El outbound marketing pone el foco en la promoción de los productos para diseñar las acciones que forman parte de la estrategia, es menos personal. En cambio, el inbound marketing se centra más en el cliente y en qué contenido ofrecer para satisfacer sus necesidades.
- Planteamiento. El inbound marketing es una estrategia menos invasiva que el outbound marketing, pero sus resultados se plantean a medio o largo plazo. Por su parte, el outbound marketing se suele traducir en resultados más inmediatos pero esporádicos, con menos continuidad que la fidelización que ofrece el inbound marketing.
- Segmentación. Los mensajes y las acciones del inbound marketing se dirigen a un público previamente segmentado que coincida con el target específico de la marca. El outbound marketing, al ser más impersonal, emite el mismo mensaje de forma indiscriminada para multiplicar su alcance.
- Contenido. Otra diferencia fundamental entre el inbound marketing y el outbound marketing es el tipo de contenido que se utiliza en cada estrategia. El inbound marketing apuesta por crear contenidos informativos de alto valor para el público objetivo, contenidos que resuelvan una serie de necesidades al tiempo que transmiten los valores de la marca. En cambio, el contenido que se utiliza en el outbound marketing tiene un carácter puramente comercial y publicitario.
Fases del inbound marketing
A estas alturas del artículo te habrás dado cuenta de que las estrategias de inbound marketing entrañan cierta complejidad y se diseñan a medio y largo plazo. Por ello, es importante conocer las 4 fases principales que distinguimos en el inbound marketing, y que corresponden a las etapas por las que pasan los usuarios antes de convertirse en clientes fidelizados.
Atracción
La primera fase del inbound marketing consiste en captar la atención de aquellos usuarios que sean más proclives a convertirse en futuros clientes. Una de las premisas del inbound marketing es conocer en profundidad quién es tu buyer persona para planificar la estrategia de forma que te dirijas solamente a este tipo de público desde estas primeras fases.
Para la ejecución es fundamental decidir qué acciones vas a llevar a cabo para captar la atención de los usuarios y empezar a dirigirlos en el proceso de toma de decisión. En este sentido, en esta fase puedes optar por decidir qué contenidos vas a ofrecer que resulten interesantes a tu público objetivo y que llamen su atención.
Utilizando todo el entorno digital, puedes recurrir a posts de blog, redes sociales, vídeos, podcasts, técnicas de SEO, etc., para generar tráfico de calidad.
Conversión
La segunda fase tiene lugar una vez que hemos conseguido captar la atención de los usuarios. El objetivo, ahora, es lograr que estos usuarios se conviertan en leads para avanzar un paso más en el proceso de compra.
Es decir, ahora que el usuario ha llegado a tu página web, debes ofrecerle un contenido de valor que le convenza para dejar sus datos a cambio de ese contenido que encuentra interesante.
En este punto es esencial contar con recursos como ebooks, whitepapers, webinars, plantillas o recursos que los usuarios encuentren interesantes y por los que estén dispuestos a dejar sus datos en un formulario o una landing page. En ese momento, pasan a ser leads.
Educación
La tercera fase del inbound marketing se puede definir, coloquialmente, como las acciones que debes implementar para “calentar” el lead. Uno de los errores que cometen numerosas marcas es pensar que, una vez que tienen el lead, la venta está cerrada. Sin embargo, esto está muy alejado de la realidad.
Cuando se consigue convertir un usuario en lead, empieza el proceso para orientarle y convencerle de por qué debe finalizar el proceso de compra con la empresa. En esta etapa, es fundamental utilizar técnicas educativas, como la realización de webinars, para proporcionar información valiosa y resolver dudas. Estos recursos ayudan a construir confianza y demostrar la experiencia de la empresa, incrementando así las posibilidades de conversión final.
Fidelización
Por último, la última fase del inbound marketing pasa por fidelizar a los contactos para que se conviertan en clientes y promotores de tu marca. Y, para ello, es importante gestionar cada lead de forma personalizada para dar siempre la respuesta correcta.Y, para ello, debemos educarle a lo largo de este proceso. ¿Cómo? Fundamentalmente, con técnicas de automatización del marketing.
Programar una serie de correos electrónicos o conversaciones que permitan identificar qué tipo de contenido necesita cada usuario para satisfacer sus necesidades es clave para avanzar en el proceso de convencimiento y estrechar el vínculo entre el cliente y la marca.
¿Cómo funciona el inbound marketing?
Hasta no hace mucho tiempo, el inbound marketing se entendía como un funnel, un embudo en el que una serie de acciones derivaban a otras hasta llegar a un objetivo final. Sin embargo, a lo largo de los últimos años, esta concepción ha cambiado. Ahora, el inbound marketing se representa bajo lo que conocemos como “flywheel”.
Pasamos del funnel estático a una rueda que, lejos de ser estática, está en permanente dinamismo. Dentro de esta rueda, el cliente siempre se sitúa en el centro (en el inbound marketing, el cliente es el eje vertebrador principal de la comunicación). Y, alrededor de este, giran todos los eslabones necesarios para satisfacer las necesidades de los clientes en los distintos ámbitos (ventas, marketing, servicio al cliente, etc.) y en un ciclo continuo.
Este cambio de paradigma se debe, sobre todo, a la conclusión a la que han llegado numerosos expertos tras haber puesto en marcha diversas estrategias de inbound marketing que permiten conocer su funcionamiento más detalladamente.
En general, los pasos que debes dar para definir una buena estrategia de inbound marketing son los siguientes:
1. Define claramente tu público objetivo.
Es imprescindible entender a quién te quieres dirigir para comprender a tu cliente objetivo. Es lo que comúnmente se conoce como definir el buyer persona, lo que permite tener una representación fiel a la realidad sobre cuáles son las fortalezas, debilidades y necesidades de nuestros clientes potenciales. Este perfil psicológico de los potenciales clientes es fundamental para elegir los mensajes clave que activarán la decisión de compra en ellos.
2.Define los canales de comunicación
Una vez has establecido quién es tu público objetivo es importante decidir a través de qué vías te vas a comunicar con él. Además, es relevante decidir en qué fases vas a utilizar cada método de comunicación.
3. Planifica los contenidos
La base del inbound marketing es el contenido de valor, y, para que la estrategia sea lo más efectiva posible, este debe estar planificado. Es decir, piensa qué contenidos vas a enviar a los potenciales clientes en cada fase y crea tu propio calendario.
4.Da visibilidad a tu contenido
Para conseguir leads y empezar a cualificarlos, es necesario dar visibilidad al contenido con el que vas a comenzar tu estrategia de inbound marketing. Ya sea a través de tus redes sociales, mediante SEO o utilizando email marketing, este es el momento para empezar a registrar leads que coincidan con el público objetivo que has definido previamente.
5. Nutre los leads
Cuando tienes los primeros leads, el proceso de inbound marketing consiste en ir nutriéndolos para convertirlos en clientes. Aquí entra en juego la automatización de los canales y contenidos que has definido anteriormente como parte del proceso de inbound marketing completo. El objetivo es convencer a los usuarios de que se conviertan en tus clientes demostrándoles cómo vas a ayudarles a resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades.
6. Mide los resultados
Tan importante como hacer un buen planteamiento de la estrategia de inbound marketing es medir qué efectividad ha tenido. Por ello, es fundamental tener el control sobre los resultados en todas las etapas de la misma, para identificar los puntos de mejora y comprobar qué tipo de acciones ofrecen mejor rendimiento.
Inbound marketing: Estrategias y tendencias
Las distintas estrategias que existen en la metodología de inbound marketing se pueden combinar en las distintas fases, según tus objetivos. A continuación, analizamos algunas de las más utilizadas:
Marketing de contenidos
Cuando hablamos de marketing de contenidos nos referimos a contenidos de alto valor informativo para los usuarios, contenidos que reflejan un estudio más exhaustivo sobre un tema en concreto de interés para ellos. Estos contenidos se pueden trasladar a distintos formatos, como whitepapers, ebooks, infografías o estudios más completos.
El objetivo de estos contenidos es que actúen como “gancho” para conseguir un lead. Es decir, ofrecer estos contenidos a los usuarios a cambio de que dejen sus datos de contacto. Al ser contenidos temáticos, nos indican que los usuarios que se los han descargado muestran interés en el tema, lo que nos permite segmentar el tipo de público.
Además, son contenidos que aumentan el valor de la propia empresa al situarla como un referente en su sector. Un buen ejemplo de esta estrategia lo encontramos en Shopify, plataforma de comercio internacional. Ha desarrollado Shopify Academy, un espacio en el que comparte recursos informativos de alto valor para emprendedores y minoristas.
SEO
Llevar a cabo una estrategia de posicionamiento orgánico en buscadores también es clave para conseguir más volumen de leads cualitativos. Si los contenidos que ofreces dentro de la estrategia de inbound marketing están bien posicionados, más usuarios interesados llegarán a ellos.
La investigación y selección de palabras clave relevantes es fundamental para este proceso. Es crucial utilizar palabras clave informativas, que atraen a usuarios que buscan aprender más sobre un negocio o producto, y palabras clave de navegación, que ayudan a los usuarios a encontrar páginas específicas de un sitio web.
En este sentido, también es interesante recurrir a técnicas de SEO off-page, como la captación de leads a través de enlaces en otras páginas de referencia que recomiendan tu contenido.
Email marketing
El correo electrónico sigue siendo una vía de comunicación muy efectiva para captar leads. Los emails son una vía de comunicación directa, pero también son una forma de hacer que los clientes potenciales te recuerden y, además, vean cómo tus correos contienen información de utilidad.
BBVA supo bien cómo plantear una estrategia de email marketing en la que enviaba a su base de datos una serie de emails donde proporcionaba consejos para ahorrar o invertir el dinero, estrategias de inversión, activos comerciales, etc. De esta forma, fidelizaron la relación con los clientes y estrecharon el vínculo con ellos, que esperaban sus emails como fuente informativa.
Redes sociales
Las redes sociales son una plataforma muy interesante para desarrollar parte de la estrategia de inbound marketing. Constituyen un gran altavoz para llegar rápidamente a miles de personas. Y, con una segmentación adecuada, puedes darte a conocer entre los usuarios que más encajen con tu público objetivo.
Por otro lado, las redes sociales se han convertido en una herramienta clave para fortalecer el vínculo entre las marcas y las personas, uno de los objetivos de cualquier estrategia de inbound marketing.
Marketing de influencers
El marketing de influencers está muy relacionado con las redes sociales como canal de comunicación en inbound marketing, puesto que las redes son las plataformas a través de las cuales los influencers interactúan con su comunidad. Y es precisamente esa conexión la que cada vez más marcas aprovechan para llegar a su público objetivo.
Conseguir acuerdos con influencers que representen los valores de tu marca es una apuesta segura para incrementar tu volumen de potenciales clientes.
Marketing automation
El inbound marketing se caracteriza por ser un proceso de convicción “a fuego lento”. La clave de la automatización del marketing es que puedes programar determinadas acciones de comunicación en el momento clave para comunicarte con los usuarios. Y no solo eso, sino que lo puedes hacer personalizando la comunicación con ellos. Esto se traduce en un mejor porcentaje de conversión de usuarios en leads.
El uso de flujos de trabajo en inbound marketing te permite guiar a los usuarios a través de las distintas fases por las que pasa hasta que toma la decisión de comprar. Y, en cada fase, el marketing automation te permite ofrecerle el contenido que resuelva sus dudas, facilite el proceso y que impulse la toma de decisiones.
Vídeo marketing
El auge de las redes sociales ha hecho que los usuarios se hayan acostumbrado a consumir contenido audiovisual de forma rápida y directa. Por ello, las marcas deben saber aprovechar esta nueva forma de comunicar para convencer y captar nuevos clientes. Y, para conseguirlo, el vídeo marketing es una estrategia perfecta.
Hay estudios que afirman que el 91% de los consumidores está dispuesto a ver más contenidos de vídeo por parte de las marcas. Por tanto, aprovechar esta tendencia para aumentar el alcance de tu empresa es fundamental si quieres conseguir más leads cualificados.
La empresa GoPro es uno de los mejores ejemplos de cómo obtener el máximo rendimiento posible del vídeo marketing. La marca construyó su propia comunidad en la que los distintos usuarios de GoPro subían los vídeos que grabaron con esas cámaras, lo que, a su vez, animaba a otros usuarios que querían tener esos mismos vídeos.
Podcasts
El podcast se ha convertido en uno de los soportes de comunicación que más ha crecido durante los últimos años. Según un informe elaborado por iVoox, el consumo de podcasts ha aumentado un 36,2% en un año, y casi la mitad de personas escucha algún podcast diariamente.
Además, puedes ofrecer las sesiones de podcast en formato vídeo, grabándolas en imagen además de en audio, y alimentar simultáneamente canales como YouTube.
Herramientas del inbound marketing
Ya sabes cuáles son las estrategias más interesantes para plantear dentro del inbound marketing. Ahora, vamos a explorar las principales herramientas para ejecutar esas estrategias y para medir sus resultados:
Hubspot
La plataforma Hubspot se ha convertido en una herramienta imprescindible para numerosas compañías. Este software permite diseñar todos los flujos de automatización de contenidos e integrar los objetivos comerciales y de marketing de forma sencilla. A través de la plataforma puedes programar tus flujos de email marketing, formularios, monitorizar las campañas, crear contenidos, segmentar y calificar los leads, etc. Es decir, en una sola herramienta puedes llevar a cabo distintas patas de tu estrategia de inbound marketing.
Kissmetrics
Kissmetrics es una herramienta que, quizá, no es tan conocida, pero que resulta muy útil en una estrategia de inbound marketing. Permite realizar un análisis completo, exhaustivo y a tiempo real sobre las personas que visitan una página web. Este análisis es clave para adquirir un conocimiento mucho más profundo sobre cómo son esos usuarios, por qué visitan tu web o qué necesidades tienen.
Además, permite ver en qué parte de la web dejan de visitarla, o en qué fase de la rueda encuentran más obstáculos. De esta forma, es más sencillo identificar los puntos de mejora.
Hootsuite
Si optas por realizar acciones en las que las redes sociales tienen más peso, contar con herramientas como Hootsuite te ayudará a optimizar el tiempo y a mejorar el alcance de tus perfiles. Es muy interesante la opción de Hootsuite Advanced Analytics, una herramienta que analiza y compara los resultados de las campañas orgánicas en redes sociales con las de pago, para que tengas una fotografía más completa sobre las que mejor están funcionando y las que necesitan mejorar.
Herramientas de email marketing
En caso de que quieras activar una estrategia única de email marketing, existen multitud de herramientas específicas muy intuitivas y sencillas y que ofrecen buenos resultados.
Active Campaign es una de las herramientas de email marketing más profesionales y completas que existen, aunque no tiene versión gratuita más allá de la demo. Eso sí, existen distintos planes con una horquilla de precios muy amplia, así que es accesible para cualquier profesional.
Por otro lado, MailChimp es otra de las plataformas de email marketing más conocidas. En este caso, sí es posible utilizarlo de forma gratuita, solo que con opciones más limitadas. Además, el uso de la herramienta es más intuitivo que la de ActiveCampaign, aunque MailChimp está integrando cada vez más funcionalidades de alto valor profesional.
Herramientas de SEO
Como hemos comentado, el posicionamiento orgánico es otra parte fundamental en cualquier estrategia de inbound marketing. Por ello, es interesante disponer de herramientas que permitan optimizar el SEO.
Ahrefs es una de las más utilizadas por los profesionales de esta rama, debido a su gran versatilidad de opciones. Entre otras cosas, permite realizar una auditoría SEO completa, tanto propia como de los competidores y el mercado; indagar en sugerencias de palabras clave; monitorizar el posicionamiento a tiempo real; proporcionar ideas de contenido basadas en las tendencias SEO, etc.
SemRush es otra de las principales herramientas para mejorar y potenciar el SEO de una empresa. Aunque es bastante similar a Ahrefs, hay algunas cuestiones diferenciales. Por ejemplo, SemRush es más completa si lo que te interesa es potenciar el SEO local, pero su uso es menos intuitivo que el de Ahrefs. Y, en lo que respecta al análisis de keywords, el que ofrece Ahrefs es más exhaustivo.
Uso del inbound marketing como estrategia de adquisición de clientes
El inbound marketing es una estrategia orientada a captar clientes de mayor calidad, pero con una planificación a más largo plazo que otras técnicas de marketing más tradicionales. El inbound marketing permite construir relaciones consolidadas y de futuro entre los usuarios y las empresas. Ayuda a los usuarios a conocer a fondo los valores de las compañías para decidir si encajan con los suyos propios.
Es decir, las acciones de inbound marketing son clave para empatizar con los usuarios. Esto genera una gran fidelización por su parte durante mucho más tiempo. Los clientes que están convencidos de los valores de una marca la defienden a ultranza, y son fieles a ella de forma permanente.
Esta capacidad de fidelizar clientes y de dirigirse a ellos de forma personalizada es el gran valor de las acciones de inbound marketing. Y es la razón por la que cada vez son más las empresas que apuestan por esta estrategia de forma lineal. ¿A qué esperas para ponerla en práctica?
