Kontext marketing – ako posunúť content marketing na ďalší level
(5 min. čítania)
Obsah
- Čo znamená kontext?
- Kontext a brandová komunikácia
- Charakteristika kontextového marketingu
- Na záver...
Čo znamená kontext?
Čo konkrétne definujeme ako kontext? Skúste si spomenúť na svoje hodiny cudzieho jazyka. Učitelia vám hovorili, že niektoré veci sa nedajú úplne pochopiť bez kontextu – referencie k histórii, kultúre alebo ďalšiemu textu. Je ľahké to pochopiť, ak zacitujeme dialóg z jednej z kníh, ktoré napísal Umberto Eco:
„-Tá istá veta povedaná v Anglicku znamená jedno, zatiaľ čo v Amerike má úplne iný význam.
-Žartuješ?
-Vôbec nie. Veta ,Som tu’, povedaná v Anglicku znamená ,Som v Anglicku’, zatiaľ čo v Amerike znamená ,Som v Amerike.’
-To je zvláštne“.
Aj keď ide o trošku prehnané chápanie konceptu, poukazuje na to, aký dôležitý je kontext pre komunikáciu. Kontext je súvislosť (miesta, osoby, situácie, úmyslu), ktorá pomáha dokonale porozumieť správe. Kontext sa zvyčajne automaticky rozpoznáva v každodennej komunikácii, aj keď v niektorých prípadoch je potrebná ďalšia analýza. Dobrým príkladom na internete je meme – vidíte ich každý deň, ale väčšinou vás bavia tie, ktoré sú situované v kontexte, ktorý poznáte najlepšie. Spájajú vašu vedomosť a odkazujú na tému, ktorá vám je známa.
Kontext a brandová komunikácia
Pokiaľ ide o marketingovú komunikáciu, kontext možno chápať ako spôsob publikovania, doručenia a propagácie obsahu danej značky. Zjednodušene povedané, nie je dôležité nakoľko dobrý je obsah, je oveľa dôležitejšie vložiť ho do správneho kontextu, čo môže byť skutočne ťažké, keďže si to vyžaduje veľa vedomostí a trochu intuície.
Najbežnejšie používaná definícia kontextového marketing ju opisuje ako doručenie správneho obsahu správnej cieľovej skupine v správnom čase. Hubspot definuje kontextový marketing ako prax, ktorá sa spolieha na personalizáciu biznisu vo vzťahu k verejnosti na základe zhromaždených dát. Poukazuje tiež na to, čo kontextový marketing nie je:
- Kontextový marketing nie je kanálom ako sú e-mail alebo sociálne médiá.
- Kontextový marketing nie je technológia ako automatizácia marketingu.
- Kontextový marketing nie je obsahovým marketingom (aj keď sú navzájom prepojené).
Vďaka vyššie uvedeným výrokom je ľahšie pochopiť, že kontextový marketing nie je totožný s kontextovou reklamou (v zmysle, že internetová reklama je prispôsobená kontextu a obsahu stránky, na ktorej sa nachádza). Kontextový marketing je založený najmä na personalizácii komunikácie s cieľom osloviť určitého používateľa.
Ako príklad kontextového marketingu stručne zanalyzujeme, čo robí Amazon:
- E-mailové pripomienky týkajúce sa produktov, ktoré ste nedávno hľadali
- Návrhy na kúpu založené na vašich záujmoch
- Názory zákazníkov týkajúce sa nedávno prehliadaných produktov
- Zasielanie e-mailov, ktoré vám pripomenú špeciálne ponuky produktov, ktoré ste si nedávno prehliadali
- Vzdelávacie materiály týkajúce sa produktov, ktoré si práve prezeráte
- E-maily, ktoré vám pripomenú nové knihy od autorov, ktorých ste už čítali
Nie je ťažké postrehnúť, že tieto aktivity sú automatické, ale prispôsobené správaniu a preferenciám daného zákazníka.
Charakteristika kontextového marketingu
1. Obsah na mieru pre danú platformu
Nie je žiadnym tajomstvom, že obsah by mal byť prispôsobený komunikačnému kanálu, na ktorom sa používa – odlišná správa by mala byť zverejnená na Facebooku, Twitteri, Pintereste alebo Instagrame. Okrem toho by sa mala odlišovať od formy v tradičných médiách. Napriek tomu, je to jedna z najbežnejších chýb neskúseného kontextového marketingu. Je potrebné poznamenať, že každý zo spomenutých kanálov ma iného cieľového čitateľa a využíva iný jazyk na komunikáciu. Vyžaduje si teda špeciálny spôsob zdieľania správ (používatelia to vyžadujú!).
Ukážka dobre vypracovanej, ale nehodiacej sa správy v sociálnych médiách, v tomto prípade – Instagram. (Gary Vajnerchuk)
2. Znalosť cieľovej skupiny a personalizácia
Kontextový marketing si vyžaduje vedomosti o cieľovej skupine. Vytvorenie profilovej osoby vám môže pomôcť s prieskumom potenciálnej zákazníckej základne. Okrem toho by ste mali vedieť, akú skupinu, vo všeobecnom zmysle, chcete zaujať (napríklad obyvatelia veľkomiest, veková skupina 25-34). Mali by ste nazhromaždiť čo najviac dát o svojej cieľovej skupine a preveriť potenciálnych zákazníkov. Dôkladný prieskum nevyžaduje aby ste vedeli meno osoby, ale aby ste vedeli, kde pracuje, čo sa jej páči, aké sociálne médiá používa, čo nedávno nakupovala atď. Čím viac viete, tým lepšie bude vaša komunikácia prispôsobená zákazníkovi. Ďalším dôležitým faktorom je znalosť správania používateľov na vašej stránke – na čo klikli, aké podstránky si prehliadajú, kde používatelia strávia najviac času a čo ich zaujíma. Tieto informácie vám pomôžu nielen vylepšiť webovú stránku, ale aj spôsob, akým oslovíte osoby čo najvhodnejšou správou.
.
Aké informácie pomáhajú s personalizáciou (Tom Wenworth)
3. Aktivity v reálnom čase
Marketing v reálnom čase je jedným z elementov kontextového marketingu. Vyžaduje si vytvorenie obsahu odkazujúceho na aktuálne udalosti. Oreo a Lego sú skutočnými majstrami tohto remesla. Cieľová skupina si taký obsah všimne a vyvoláva u zákazníka dojem, že daná značka nie je dehumanizovanou entitou, ale aktívnym účastníkom života spotrebiteľa. Marketingové aktivity v reálnom čase navyše zväčšujú dosah správy, zapájajú používateľov a vyvolávajú ( alebo by aspoň mali vyvolávať) pozitívne emócie.
Použitie nápadu so selfie z odovzdávania Oscarov od Lega (vľavo) a dobre známy marketing v reálnom čase, ktorý vznikol po výpadku prúdu počas Super Bowl zápasu v roku 2013.
Na záver...
Ako som už uviedla vyššie, kontext marketing nie je content marketing. Nie sú to synonymá. Avšak kontextový marketing je ďalšou úrovňou aktivít content marketingu. Robí content marketing efektívnejším a umožňuje dialóg medzi značkou a zákazníkmi (existujúcimi alebo potenciálnymi), namiesto vytvárania jednosmernej správy.
Zdroje, ktoré sa oplatí prečítať si:
Bill Faeth, It's Not All About Content
Gary Vaynerchuk, Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World
Hubspot, Seven elements of context marketing
Tom Wenworth, The four C’s of content marketing – context
Kevin Jorgensen, What is context marketing? Is it different than content marketing?
Natalia Hatalska, RTM &
Autor: Paulina Kamińska
