Pricing în marketingul online

În funcție de ce criterii se stabilesc prețurile și metoda de decontare?

Metoda de decontare este influențată de mulți factori, dar finalmente, cea mai bună metodă este cea care îmbină criteriile de precizie, obiectivitate și claritate, cu capacitatea clientului de a înțelege și accepta modelul. Totuși, indiferent de direcția negocierilor, procesul trebuie în mod necesar să răspundă la câteva întrebări înainte de a alege modelul de facturare potrivit sau de a-l transforma pe cel actual:

1. În funcție de domeniul de aplicare și natura activității agenției:

• servicii net-time sau livrări recurente?
• se pot genera efecte ce pot fi garantate clientului?
• rezultatele sunt măsurabile - după ce criterii?

2. În funcție de costurile forței de muncă:

• este posibil să se determine numărul de ore de lucru necesare pentru a furniza serviciul?
• va fi necesar să externalizați sau să utilizați instrumente plătite într-o anumită măsură?

3. În funcție de finanțarea proiectului:

• agenția poate acoperi costurile campaniei?
• este necesar să se utilizeze fondurile clientului?

4. În funcție de perioada contractuală:

• contract project-based?
• contract cadru pe termen lung?

5. În funcție de nevoile clienților: care este cea mai avantajasă metodă de decontare pentru ei?

6. În funcție de forma juridică de cooperare:

• tipul de contract va fi adecvat?
• protocoalele de acceptare a lucrărilor?

Modele de pricing uzuale în agențiile de digital marketing

Trecem în acest capitol la discutarea diferitelor forme de contractare – livrare – decontare cu clienții. Dacă conduceți sau intenționați să deschideți o agenție de marketing, probabil vă întrebați care model ar fi cel mai potrivit. V-ați pus deja întrebările menționate mai sus, și ați rămas cu nelamuriri, sau răspunsurile sunt satisfăcătoare dar ați rămas cu o dozna buă de libertate de alegere. Cum nu există un model universal de pricing, până la urmă va trebui să afceți o alegere, așa că începem acum să trecem în revistă cele mai uzuale modalități la care au ajuns majoritatea agențiilor active pe piață:

Plată la abonament

Abonamentul reprezintă o formă simplă și de decontare cu clientul, care nu numai că ajută construcția de relații pe termen lung, dar poate oferi și clientului condiții transparente de cooperare. Spunem „poate”, pentru că abonamentul în sine, fără un fundament foarte clar definit al serviciilor furnizate – cantitativ și calitativ, nu va face decât să adâncească confuziile.

Tehnic, la serviciile pe bază de abonament, agenția creează un set de pachete de servicii „tip”, explicând în ofertă exact ce conțin, acestea, iar clientul decide asupra unuia dintre ele. De obicei, decontarea este lunară, iar suma este în conformitate cu lista de prețuri sau convenită individual cu clientul.

Abonamentul este o formă foarte utilizată de decontare în special în agentiile de PR și de SEO, datorită naturii pe termen lung a activităților presupuse. Datorită duratelor relativ mari și a dependenței de foarte mulți factori externi, acest tip de activități permit foarte greu o sorelare directă și imediată între acțune și rezultat. Din acest motiv, trebuie să aveți foarte mare grijă la raportările periodice (lunare sau chiar mai frecvente), care să detalieze fiecare activitate desfășurată, cu indicarea progresului. Experiența dovedește ca aceasta este singura modalitate de a menține încrederea clientului, dar cu siguranță ajută și agenția să mențină în mod constant calitatea serviciilor și urmărirea reală a progreselor înregistrate.

Decontarea abonamentului este convenabilă pentru fiecare parte, atâta timp cât clientul este dispus să cheltuiască o sumă fixă în fiecare lună pentru scopul său final, și să aibă răbdare în atingerea acestuia.

Comentariu

Plata tip comision

Acest tip de facturare se găsește cel mai adesea la decontarea campaniilor de advertising (PPC) și reprezintă de obicei o valoare de 10-30% din bugetul pe care clientul îl cheltuiește pentru Ads. Există însă și situații când se contractează un fee fix pentru setup-ul campaniei, și un abonament lunar pentru derulare – independent de suma cheltuită real pe Ad-uri (model specific mai mult lienților cu bugete mici de publicitate sau cu variații mari ale acestora de la o lună la alta).

Comisionul este, de asemenea, remunerația unei agenții de publicitate sau a unei case de presă pentru vânzarea de publicitate, și este adesea inclus în prețul pe care îl primește clientul.

Plata la rezultate

Acest model este aplicat în special la campaniile de performance marketing derulate prin intermediul Social Media. În funcție de tipul campaniei, „rezultatul” (conversia) poate fi definit ca o vânzare efectivă, sau ca o obținere de Lead (contact calificat). Mai trebuie spus că o agenție, pentru a putea lucra pe acest model, are nevoie de un tip aparte de relație cu clientul, în care transparența modului de înregistrare și validare a conversiilor să fie foarte ușor de gestionat.

Trebuie să menționăm că, în prezent, decontarea la rezultate, cândva foarte populară, se găsește într-un mare declin în rândul agențiilor de SEM, iar printre agențiile SEO a dispărut aproape complet. De ce? Condițiile pieței – unde totul se desfășoară din ce în ce mai rapid, iar transparența este la un nivel de minim, fac ca nivelul de încredere necesar unui asemenea model să fie din ce în ce mai dificil de atins.

Colaborarea hibridă

Necesitatea unor forme flexibile de colaborare derivă din ambele poziții din contract, în special din cauza sezonalității proceselor gestionate. Pe de o parte, abonamentul nu este dorit de către clienții care știu ca perioade lungi de timp vor avea activitatea la minim sau chiar la zero. Pe de altă parte, plata la comision sau la rezultate nu este convenabilă agențiilor în perioadele de inactivitate.

Astfel, au apărut modelele hibride, bazate în principiu pe o formă de abonament lunar fix, la care se adaugă în funcție de necesități servicii cu preț pre-stabilit (fie la preț de listă, fie în sistem comision sau la rezultate).

Modelul hibrid de decontare nu trebuie să însemne „la mica înțelegere” – doar un cadru bine definit de cooperare va fi echitabil pentru ambele părți.

Acest model de pricing este folosit de multe agenții de digital marketing, chiar și de cele mai inflexibile (cum ar fi cele din SEO). Hibridul vă permite să vă întâlniți la mijloc - puteți seta o taxă de abonament cu clientul, la care să se adauge elemente de cost convenite periodic sau ocazional, inclusiv pentru rezultatele obținute. Poate că acesta nu este un model ideal, deoarece din punctul de vedere al agenției, un abonament complet este de departe cel mai convenabil, dar este o modalitate bună de a convinge clientul căruia îi pasă foarte mult să plătească atât pentru serviciul livrat, dar și pentru un rezultat vizibil.

Ca un punct de final al acestu capitol, să menționăm și ceva despre modalitățile de plată. Plata în sine poate fi:

• împărțită între plată în avans și o plată finală;
• plata integrală în avans;
• plata la finalul perioadei.

Decontarea serviciilor conform unei liste de prețuri fixe

Mai puțin utilizate astăzi, și oricum dificil de gestionat în lumea serviciilor de marketing digital, sunt ofertele bazate pe o listă de prețuri fixe. Dintre toate tipurile de agenții, probabil că acest model este cel mai favorabil agențiile de branding.

Totuși, pe site-urile agențiilor de marketing, este de obicei inutil să cauți o listă clasică de servicii de prețuri, pentru că acestea rezultă în primul rând dintr-o abordare individuală a clientului și a nevoilor sale.

Lista se poate construi plecând de la diversele sarcini care pot fi definite specific și implementate rapid. Prețurile ar trebui să fie stabilite în intervalul pieței, dar depind foarte mult de experiența și portofoliul vostru.

Sigur însă ca acum ne întrebăm: cum ne putem orienta în prețurile pieței? Discrepanțele dintre listele de prețuri ale agențiilor care lucrează pe acest model de pricing pot fi uriașe. Vor exista mereu prețuri mici care strică piața, dar și liste de prețuri dintr-o altă galaxie, ale celor mai mari jucători care lucrează pentru alți jucători foarte mari. Atunci, dacă ești la început, fără să te poți baza pe prețurile pieței, și fără o activitate curentă suficientă pentru a permite un calcul al costurilor unitare, ce poți face pentru a afla cât să ceri? Iată câteva modalități practice de determinare a prețurilor de listă:

Stabilirea prețului de listă prin evaluarea serviciului în ansamblu

Acest sistem prespune o listă simplificată, bazată pe furnizarea stabilirea prețului pentru punerea în aplicare a unui serviciu complex, care include mai multe sarcini, cum ar fi crearea unui plan de marketing. Cu toate acestea, atunci când vă stabiliți cu o listă de prețuri fixă, trebuie să fiți siguri că vă veți face munca până la sfârșit și la timp.

Tarifele de pe piața serviciilor de marketing au o gamă destul de largă, așa că atunci când evaluați sarcinile individuale, trebuie să țineți cont de experiența proprie, de costurile reale ale forței de muncă și de timpul pe care îl veți dedica proiectului.

Cu toate acestea, dacă activitățile se bazează pe punerea în aplicare a unor task-uri specifice, nu foarte complicate (de exemplu, crearea unui logo simplu sau a unui infografic), le puteți evalua în avans și să prezentați prețuri fixe pe site-ul web sau chiar puteți crea un magazin online. Decontarea este apoi foarte simplă iar procesele transparente pentru orice potențial client.

Stabilirea prețului de listă pe baza de criterii individuale măsurabile

În acest caz, agenția oferă prețuri pentru unități și rezultate individuale, de exemplu prețul per articol sau reclamă calculat pentru 1000 de afișări sau pentru un click (CPM/CPC). În cazul în care decontarea se bazează pe o asemenea evaluare unitară, este bine – o dată stabilită cooperarea – să stabiliți valori medii și limite acceptabile cu clientul. În acest model de procing, jocul cu cărțile pe masă aduce întotdeauna cele mai bune rezultate.

Stabilirea prețului de listă pe baza de tarif orar

Stabilirea unui tarif pentru o oră de timp de lucru a agenției este destul de rar utilizată, fiind specifică mai mult serviciilor de consultanța sau training, și ar trebui să fie adaptată tipului de sarcini. Mai ales dacă vorbim, de exemplu, despre o agenția 360°, care oferă o gamă largă de servicii clientului, este necesar să decidem dacă este mai bine să stabilim o medie sau să pregătim o listă complexă de prețuri cu tarife orare diferite în funcție de tipul serviciilor furnizate.

Expert intrare 2 – modelul tarifelor fixe

Banii nu sunt totul: contractarea este o chestiune de încredere

Un lucru este sigur – metoda de pricing ar trebui adaptată atât tipului de muncă, cât și tipicului și nevoilor clientului. Pentru ca procesul de decontare să aibă loc în mod corect și vizibil în beneficiul ambelor părți, este necesar să se stabilească norme clare de contractare, de livrare, de acceptare și de plată.

Transparența în online, și în particular, în serviciile digitale, este deosebit de importantă și este singura modalitate de a evita crizele grave de imagine și conflictele inutile.

De asemenea, trebuie amintit faptul că construcția ofertei ar trebui să se bazeze pe premise logice. Nu vă lăsați creativitatea să apară acolo unde nu ar trebui să ajungă. Stabiliți termene realiste pentru executarea sarcinilor, astfel încât să le puteți îndeplini, dar și pentru ca acestea să fie înțelese și acceptat de către client. Clienții pot fi diferiți, dar cel care capătă încredere atunci când află că lucrează cu profesioniști, cu siguranță nu numai că va plăti toate facturile fără a clipi, dar, de asemenea, va rămâne cu voi mulți ani și vă va recomanda!