PR kérdés a köbön: hogyan kommunikálj veszélyhelyzet vagy válság idején?
(12 perc olvasás)
Tartalomjegyzék
- Kezdjük a 0. lépésnél: milyen válságról beszélhetünk egy vállalat esetében?
- McGayver színre lép: a válságkommunikáció eszközei
- Ha beütött a baj – így szerezd vissza a bizalmat válságkommunikációval
- Amit a Pepsi esetéből te is megtanulhatsz
Tapasztalatom szerint a kkv-k többsége nem rendelkezik válságkommunikációs stratégiával és vészforgatókönyvvel. Ez csupán addig a pillanatig nem jelent komolyabb problémát, amíg be nem üt a krach: például a teljes gazdaságot szétziláló pandémia képében, vagy olyan kommunikációs katasztrófákat eredményező reklámüzenetekben, mint amit anno a Pepsi és Kendall Jenner rekláma tartogatott a kék kólás cég számára.
De persze említhetnénk még az Uber sorozatos botrányait és az azokra adott – nem egyszer igencsak visszatetsző – reakciókat, a hibás válságkezelés nemzetközi iskolapéldáját. Nos, ilyen esetekben jön jól, ha felkészült PR-szakemberként értesz a válságkommunikációhoz.
Kezdjük a 0. lépésnél: milyen válságról beszélhetünk egy vállalat esetében?
Elsőre talán nem is gondolnánk, hogy hányféle veszélyes, váratlan körülmény fenyegetheti a céget, ahol és amiért dolgozunk. Mivel az ördög nem alszik, váratlan körülmény több fronton is támadhat:
- pénzügyi,
- jogi,
- és szakmai etikai téren is károkat okozhat.
De amire például a koronavírusnak köszönhetően tavaly óta látjuk a globális példát: akár világviszonylatban, nemzetgazdaságokat és iparágakat is érinthet. Éppen ezért érdemes kicsit alaposabban áttekinteni, milyen veszélyekre lehet számítani.
Milyen krízisek érhetik a vállalkozásodat?
A vállalkozásodra veszélyt jelentő krízishelyzetek száma szinte végtelen. A teljesség igénye nélkül összeszedtem neked a legfontosabbakat:
- emberi mulasztás (például a munkavédelmi előírások be nem tartásából származó balesetek),
- ipari baleset (hazai viszonylatban erre talán a vörösiszap-katasztrófa a „legjobb” példa),
- bűnügy (mondjuk a tevékenységi kört szabályozó jogszabályok figyelmen kívül hagyása: alkalmazottak be nem jelentése, adócsalás stb.),
- konkurenciaharc (nemcsak etikátlan, de törvénybe ütköző is a legfőbb konkurensek szándékos jóhírnév-rontása),
- természeti katasztrófa (például 2000-ben a Tisza cianidszennyezése, vagy 2020 év elején az ausztrál erdőtűz),
- világválságok (ide sorolható a 2008-as pénzügyi világválság, vagy a koronavírusjárvány miatt kialakuló egészségügyi és gazdasági válság).
A felsorolt krízishelyzetek között számtalan olyan eset van, ami tőlünk független és nincsen rá hatásunk. Ettől függetlenül ugyanúgy kommunikálnunk kell róla, hogy csökkentsük a brand reputációját, a márkát ért károkat – ebben fog segíteni neked a tudatos válságkommunikáció.
Válságkommunikáció – eszik vagy isszák?
Azt talán mondanom sem kell, hogy a válságkommunikáció a PR egyik speciális szakterülete. A célja az, hogy megvédje a vállalkozás, a szervezet, a brand vagy akár az énmárka hírnevét, amit nyilvános, közvetett vagy közvetlen támadás veszélyeztet.
Ha a tankönyvszagú definíciótól eltekintünk, így is fogalmazhatunk:
A jól megtervezett és bölcsen lebonyolított kríziskommunikáció nemcsak elháríthatja a válság további káros következményeit, de előnyös helyzetbe is hozhatja a szervezetet – a válsághelyzetben tanúsított magatartás és helyes kommunikáció nemcsak megőrizheti a cég hírnevét, hanem még meg is erősítheti a szervezet korábbi reputációját.
Peter Frans Anthonissen: Kríziskommunikáció – A válságkezelés és a reputációmenedzsment PR-stratégiái
Nálatok is emberek dolgoznak, így hibázni biztos, hogy fogtok. Kisebbet vagy nagyobbat, időnként elő fognak fordulni tűzoltásra váró feladatok. Ezekben az esetekben viszont tartsd szem előtt, hogy ha válságkommunikációra van szükséged, akkor már nem a megelőzés, hanem a kármentés a feladatod és az, hogy a vállalat számára a lehető legjobbat hozd ki az adott szituációból.
McGayver színre lép: a válságkommunikáció eszközei
A kármentés idején különösen fontos, hogy a kommunikációs stratégia és a cselekvési terv a lehető legjobban össze legyen hangolva. Megkönnyítheted a saját feladatodat azzal, ha előre összeállítod a vészforgatókönyvet, egyfajta protokollt, amit az adott krízis során alkalmazni kell.
Mit tartalmazzon a vészforgatókönyved? Nagy vonalakban a következőket:
- A kríziskommunikáció felelőseit: ne az utolsó utáni pillanatban akard ki választani, hogy kiknek kell a helyzetet kezelni. Az adott válság típusától függően akár többféle forgatókönyvet és válságstábot is összeállíthatsz, hiszen másfajta szaktudásra van szükség egy természeti katasztrófa vagy egy bűnügyi krízis, esetleg a konkurenciaharcból eredő válság kezelésére. Más és más szakemberek tudására lesz szükséged a hiteles kommunikációs stratégia összeállításához.
- A válságkommunikációs csatornákat: mérd fel előre, hogy az egyes krízisek során milyen kommunikációs felületeket tudsz használni. Ezek vélhetően nagy átfedésben lesznek a mindennapi marketingkommunikációban használt csatornákkal, de akár új felületeket is találhattok. Illetve, ezeket a téma célközönségétől és súlyosságától függően, érdemes priorizálni a kommunikációs csatornákat is.
- Kríziskommunikációhoz igazított tartalomstratégia és tartalomgyártás: ma már számtalan kommunikációs eszköz áll a PR-szakemberek és vállalkozások rendelkezésére, válogasd ki közülük azokat, amikkel a leginkább meg tudod szólítani a célközönségeteket. Főként azokra az eszközökre helyezd a hangsúlyt, amelyiken nemcsak a legnagyobb arányban éred el a közönséged, hanem ahol igazán hatásosan tudod közvetíteni az üzenetet. Ha ez egy blogposzt, egy vlog vagy podcast adás, esetleg egy PR cikk egy szaklapban – használd bátran. És mindenképpen mérd az eredményeket, ha szükséges, hangolj a kommunikációs stratégián.
- A büdzsé: a válságkommunikáció lebonyolításához is szükség lesz megfelelő anyagi erőforrásokra. Emiatt a büdzsét elkülönítése és kikalkulálása is nagyon fontos feladat.
Ha beütött a baj – így szerezd vissza a bizalmat válságkommunikációval
A válság kezelésének egyik legfontosabb kérdése, hogy hogyan lehet visszaszerezni az elveszett bizalmat és helyreállítani a márka reputációját. Végső soron a károk mérséklése lenne a cél, amit a közönség, a vásárlók, ügyfelek és beszállítók megítélése egyértelműen befolyásol.
Ahhoz, hogy csökkentsd a márkádat ért károkat, szükség lesz néhány dologra. Krízishelyzetekben alapelvárás:
- a nyílt, őszinte és folyamatos kommunikáció,
- a transzparencia és a garancia (például folyamatok átalakítása, hogy ne ismétlődjön meg a hiba),
- és az, hogy ne becsüld le az „ellenfelet”, például a közösségi média erejét: innen is érkezhet a népharag, de kommunikációs csatornaként is építsd be a válságkommunikációs stratégiádba.
Nézzünk egy gyakorlati példát: a Pepsi Kendall Jenner fiaskóját
Emlékszel a 2017-es Pepsi reklám körüli botrányra? (Ha nem rémlik az eset, akkor a Pepsi PR szakemberei jól végezték a dolgukat.) Az alábbi videón láthatod a reklám hosszabb, mintegy 2,5 perces verzióját – a Jennerre fókuszáló rövidebb verziót az üdítőgyártó javarészt mindenhonnan eltávolította.
A Kendall Jenner főszereplésével készült reklámfilm hatalmas botrányt keltett, annak ellenére, hogy a Pepsi eredetileg a béke és az egyek vagyunk üzenetét próbálta közvetíteni. Azonban a világmárka elkövette azt a hibát, hogy nem mérte fel jól azt, hogy az üzenet köré épített kreatív tervek a valóságnak ellentmondva, érzékeny témát érintenek.
Mondhatjuk úgy, hogy a kommunikáció félrecsúszott: a videón láthatod, hogy a Pepsi széles célközönségre célzott, gyakorlatilag minden Amerika területén élő etnikai kisebbséget megcélzott.
A reklámkampány több ponton is hibázott, illetve bizonyos szemszögből nézve, társadalmilag érzéketlennek is mutatkozott, mivel:
- a 2017-es BLM mozgalom a rendőri túlkapások és erőszak iskolapéldái voltak,
- a főként az afroamerikai lakosokat érintő társadalmi problémákra a megoldást Jenner személyében egy fehér nő hozta el,
- a reklám által sugallt egyszerű megoldás – a kóla kibékíti a feleket – nem volt összhangban a társadalmi probléma összetettségével.
Gyakorlatilag közösségi össztűz zúdult a cégóriásra. Például Martin Luther King lánya, Bernice is szóvá tette az ízléstelenséget:
Apa bárcsak tudott volna a Pepsi erejéről.
https://
De szembeállították Leshia Evans esetével is, akit békés tüntetőként tartóztattak le egy 2017-es BLM tüntetésen, Louisiánában.
https://
Azonban nemcsak a közösségi médiában keltett nagy visszhangot Pepsi, hiszen az olyan neves üzleti magazinok, mint amilyen például a Business Insider is kivesézte az esetet.
Hol hibázott a Pepsi? És hogyan orvosolta a helyzetet?
Mindenekelőtt ott ment félre a történet, hogy hiteltelenül mutatta be egy tüntetés menetét. Emellett viszont nem volt elég érzékeny és felkészült az egész amerikai társadalmat megmozgató témát illetően.
Ennek egyenes következménye, hogy az üzenet, amit közvetíteni akartak, bár jószándékú volt, teljesen félrement és rendkívüli felháborodást váltott ki Amerikában, így a Pepsi reputációja, társadalmi megítélése sérült.
A hibás megközelítésnek a számok terén is lett következménye:
- 2017 április eleje – 2017 július végéig 27%-ról 24%-ra esett vissza a Pepsi iránti érdeklődés a 18-34 éves korosztály körében,
- 2017 novemberre már 23% volt ez az arány,
- 8 éves viszonylatban ez volt a legalacsonyabb észlelési ráta,
- 9 hónapba tellett visszatérnie a botrányt megelőző szintre.
Miután a Pepsi szakemberei érzékelték a feléjük áradó népharagot, próbálták menteni, ami menthető. Első körben ugyan magyarázkodtak és próbálták megmagyarázni a reklámot, de lássuk be: ha segítség nélkül nem megy át az üzenet vagy átmegy, de az érintettek sértőnek találják, akkor nem a közönség a hibás.
Miután ezt a Pepsi is belátta, bocsánatot kért a reklám miatt a közönségtől, a vásárlóktól és Kendall Jennertől egyaránt, hiszen nemcsak a saját reputációjuk sérült ebben a kontextusban, hanem Jenner énmárkája is. Ami pedig még fontosabb: 24 órán belül visszavonta a vitatott reklámot.
Amit a Pepsi esetéből te is megtanulhatsz
Emberből vagy te is és a kollégáid is. hibázni valószínűleg fogtok. Ha a tiétek a felelősség, a legjobb stratégia az, ha elismeritek a hibát. Ilyenkor nagy ereje van a nyilvános bocsánatkérésnek a hivatalos céges felületeken, a közösségi oldalakon, amennyiben szükséges, sajtóközleményt is kiadhattok.
Ugyanakkor felhívnám rá a figyelmed, hogy nem kell Pepsi méretű cégóriásnak lenned ahhoz, hogy sérüljön a reputációtok. Nem kell tv reklám hozzá, elég, ha egy rosszul elsülő, virálissá váló közösségi média poszt vagy blogcikk indul hódító útjára és a nyomában máris érkezik a népharag.
Éppen ezért a reklám- és marketingkampányok tervezése során, vagy a válsághelyzetek kezelése alatt mindig gondold át, hogy a rendelkezésedre áll-e a megalapozott véleményhez elég hiteles információ. (Ez a társadalmi, iparági, gazdasági és szakmai kérdésekben való állásfoglalásokra is igaz.) És mielőtt publikálod a Facebook vagy Insta posztot, esetleg videót, teszteld, hogy valóban azt az üzenetet közvetíti-e, amit szeretnél.
