A COVID hatása a tartalommarketingre iparágak szerint - büdzsé elemzés
(14 perc olvasás)
Tartalomjegyzék
- Az elektronikus szórakoztatóiparba több és nagyobb büdzsé áramlott
- Logisztika, marketing és személyes fejlődés - itt is növekedtek a költések
- Új technológiák, kultúra, művészet, egészség és orvostudomány - ezeken a területeken csökkent a tartalommarketing költés mértéke
- Esküvők, események, oktatás és turizmus - a legnagyobb veszteségek és a legkisebb költések
- Európai trendek - az online hirdetési költések még pozitívban vannak
- Nemzetközi trendek - mely iparágak fognak növekedni?
Kezdjük azzal, hogy megnézzük az IAB Europe 2020 áprilisi adatait. Egy egész Európát érintő, 183 iparági szakértők körében végzett kutatás eredményei szerint, mely a COVID-nak a digitális hirdetésekre és a marketing szakmára kifejtett hatását vizsgálta, a következő szegmensekben nőtt a költés: egészség, FMCG, szórakoztatás, kereskedelem, számítógépek és elektronika. Más iparágakban pedig tervezik, hogy növelni fogják a 2020-as év harmadik negyedévében a hirdetési büdzsét.
Forrás: https://
Az elektronikus szórakoztatóiparba több és nagyobb büdzsé áramlott
Nézzük meg a tartalommarketing publikációk számának alakulását iparáganként a február és május összehasonlításával. Ebben a kontextusban a Whitepress platform információit használjuk, mely egy 6 éve, 50 iparágat felfogó közvetítő csatorna a publikálók és a hirdetők között. Vizsgálatunk a 2020 márciusi és februári publikációinak számain alapszik, ami több mint 10 ezer cikket jelent. Nézzük meg először, hogy melyek voltak azok az iparágak, melyek növelték a megjelenített publikációk számát és keressük meg a választ a kérdésre, hogy miért is történt ez így?
A videójátékok területén volt a legnagyobb a növekedés az összes iparág közül. Májusban már 28%-os volt ez az arány. A Nielsenhez tartozó SuperDateResearch, a világ vezető játékpiaci információszolgáltatójának jelentése alapján a költések rekordmagasak voltak áprilisban, elérték a 10,5 milliárd dollárt - és még nincs vége a felívelésnek.
A karantén és az iskolák, óvodák bezárása felerősítették a videójátékokhoz kötődő szokásokat. Míg a gyerekek és szüleik otthon maradtak, gyakran döntöttek úgy, hogy ezzel töltik a szabadidejüket. Mivel nem tudtunk egymással személyesen találkozni, legalább az interneten keresztül próbáltunk meg egymással kapcsolatba lépni, illetve a családtagjainkkal ütöttük el úgy az időt, hogy egy képernyő elé ültünk együtt. A videójátékok készítői érzékelték ezt az igényt és megnövelték a tartalommarketingre szánt költéseiket.
Egy másik iparág, melyben nagy volt a növekedés, a főzés volt - 14%-os növekedés a pandémiát megelőző periódushoz képest. Az éttermek bezárása, a szabad mozgás korlátozása miatt sokkal több idő állt az emberek rendelkezésére és ezért megnövekedett az internethasználat és valószínűleg a felhasználók elkezdték saját maguk készíteni az ételeket az interneten keringő receptek, illetve a Youtube-on talált videók alapján.
A főzés után a zene következik a sorban, 12%-os növekedéssel a májust és a februárt összehasonlítva. A fesztiválok és koncertek lemondása növelte az olyan streaming platformok felhasználói bázisát, mint amilyen a Spotify vagy a Tidal. A lifestyle publikációk száma is növekedett a járvány kitörését megelőző időszakhoz képest, 3%-kal.
A szex és erotika tartalmak aránya 2%-ban nőtt, ami azt mutatja, hogy az internethasználók, akik otthon maradtak, nem csak a zenében és az étkezésben keresték a szórakozást. A szexbolt tulajdonosok reagáltak erre és aktivitásaikat az internet felé irányították, növelve a webshopjaik eladásait.
Logisztika, marketing és személyes fejlődés - itt is növekedtek a költések
A logisztikai iparág 24%-os növekedést könyvelhetett el a cikkek számában a vírust megelőző időszakhoz képest, a májusi adatok alapján. Az internetes vásárlások növekvő népszerűsége új kihívások elé állította a szektort - ez pedig a rendelt áruk lehető leggyorsabb és legbiztonságosabb szállítása volt, folyamatosan növekvő kereslet mellett.
Nagyon könnyű példákat találni. A piac hatékonyan reagált erre - teljesen új szolgáltatásokat fejlesztettek, mint amilyen az aznapi kiszállítás, amit például a Decathlon kontrolláltan, jól szabályozottan vezetett be. Az InPost, mely egy ismert lengyel vállalat, bevezette a hétvégi csomag intézményét, aminek köszönhetően a rendelt termékek további költségek nélkül szombaton és vasárnap is átvehetők. A lengyel elektronikai gazdasági kamara jelentése szerint a válaszadók 38%-a rendelt online a karantén időszakában.
A nemzetközi piacokon még optimistább a kép. Az Alibaba vezérigazgatója, Daniel Zhang szerint a világjárvány volt a “fekete hattyú”, azaz olyan ritka, előre nem látható jelenség, melynek hatása nagy horderejű. A karantén alatt a kínai kereskedő 38%-os növekedési dinamikát regisztrált az egy évvel azelőtti bázishónaphoz képest. Az Amazon, az UberEats és a DoorDash is jelentős keresleti növekedést észlelt, amit annak köszönhettek, hogy közvetlenül a vásárlóhoz tudják eljuttatni a termékeiket és szolgáltatásaikat. Világszerte új szállítási módszereket vezetnek be, melyek közül a legújítóbbak az önvezető járművekkel, illetve az érintésmentesen történő szállítások, például drónokon keresztül.
A marketing és a hirdetés is növekvő publikációszámot mutatott. 12%-kal több cikk jelent meg májusban, mint februárban. A reklámügynökségek és a marketing részlegek gyorsan reagáltak a változásokra és új tartalommarketing stratégiákat alakítottak ki. Ez az iparág könnyedén átcsatornázta valamennyi aktivitását az online térbe, hiszen már korábban is az interneten zajlott a legtöbb tevékenységük. Mindezeken felül sok olyan szakértő dolgozik ezen a területen, akiknek van tapasztalatuk a most nagyon keresett valós idejű marketingben.
A pszichológia és a személyes fejlődés területén is nőtt a cikkek száma 4%-kal, a februári és a májusi hónapokat összevetve. Mivel több időt töltöttek az emberek otthon, jobban elkezdtek odafigyelni saját magukra és a bennük rejlő potenciálra, és elkezdtek a személyes fejlődéssel kapcsolatban információkat keresni az interneten. A munkahelyek elveszítésének kockázata miatt sok internethasználó kereste a kompetenciafejlesztés, illetve új készségek megtanulásának módjait. A cégek érzékelték ezt az érdeklődést és az e-learning iránti megnövekedett igényt, ezért több tartalmat jelentettek meg ezekben a témákban.
Új technológiák, kultúra, művészet, egészség és orvostudomány - ezeken a területeken csökkent a tartalommarketing költés mértéke
Az IT és az újtechnológiák témájában 3%-os csökkenés állt be a februári és a májusi adatok összevetése alapján. A Covid miatt az eszközgyártók (számítógép, tabletek, okostelefonok) csökkentették az online aktivitásukat. Minden gazdasági krízis idején az eszközvásárlások csökkenése figyelhető meg. Ez a legegyszerűbb módja sok cégnek arra, hogy gyorsan megtakarítsanak és biztosítsák a bevételtermelő képességük fennmaradását. Az iparág a szoftverfejlesztésben és az új technológiáknak a megváltozott körülményekhez való igazításában (több költés a felhőre és az infrastruktúrára) talált új lehetőségekre. Felmerül azonban a kérdés, hogy mindezt hatékonyan fel tudják használni? Erre az év harmadik negyedévéig nem fogjuk tudni a választ.
A kultúra és művészet még nagyobb csökkenést könyvelhetett el - a publikációk számra 7%-kal csökkent februárhoz képest. A kulturális intézmények vezetői - miután bezártak a mozik, színházak, kiállítóterek - nem tudták átvinni tevékenységüket az online környezetbe. A terület talán növekedni fog a járványt követően, de át kell esnie a digitalizáció folyamatán.
Az egészség és az orvostudomány 9%-kal csökkent. A bezárt egészségügyi intézmények és a kijárási korlátozások jelentős mértékben csökkentették a tartalommarketing aktivitásokat és sok lemondást eredményeztek. Kevés cég kezdte a tevékenységét áttenni az internetre.
Esküvők, események, oktatás és turizmus - a legnagyobb veszteségek és a legkisebb költések
A Covid miatt az esküvők és események, oktatás és a turizmus veszítettek a legtöbbet. Nézzük meg ezt a három iparágat, mert mindhárom esetben teljesen más okokból csökkentek a hirdetési büdzsék és más esélyeik vannak a kilábalásra.
Az esküvők és események témájában született cikkek száma 17%-ban csökkent februárhoz képest. A csökkenés várható volt - a nagyobb gyülekezések betiltásával az emberek minden eseményt lemondtak. Mivel azt sem lehetett tudni, hogy mikor lesz vége a tiltásoknak, a marketing aktivitások tervezése lehetetlenné vált.
Az oktatás témájú publikációk számra 20%-ban csökkent májusban februárhoz képest. Ezen iparág számára a fő problémát a következők jelentették: sávszélesség, kétirányú kommunikáció, egyes tanárok esetében a digitális kompetenciák hiánya és a társadalom egy részét érintő szélessávú internetkapcsolat hiánya. Ez megmutatja azokat a szignifikáns hiányosságokat, melyekre figyelni kell még a nyári szünetben is, hogy ez a negatív jelenség ne ismétlődjön meg szeptemberben. Lengyelországban ez a két iparág nem rendelkezik nagy büdzsével és a források hirtelen jelentkezett hiánya általában minden hirdetési költés leállítását eredményezi.
Más jelenségeket figyelhettünk meg a turizmusban, melynek képviselői az utazási irodák, szállodák, az MCE szektor (találkozók, konferenciák, kiállítások) - ez az ágazat még súlyosabb csökkenésről számolt be - a járvány előtti időszakhoz képest a publikációk száma 21%-kal alacsonyabb volt. A GTBA (Global Business Travel Association) 820 milliárd dollárra teszi a veszteségek mértékét világviszonylatban. Ez a 2020-ra tervezett üzleti utakra szánt költések 54%-át jelenti. Az iparág a közösségi médiában próbálja védeni magát olyan aktivitásokkal, mint például a #SaveTourism hashtag használata, vagy hogy az utazási időpontok változtatását kérik az emberektől az utazások teljes lemondása helyett. A helyzet azonban Lengyelországban és a világon is nagyon rossz továbbra is, és a szektorban folytatódik a csökkenés. A Turisztikai Világszervezet becslése szerint a Covid miatt az utazók száma 80%-kal fog csökkenni. Valószínűleg semmi pozitív nem fog történni ezen a téren 2021-ig.
Európai trendek - az online hirdetési költések még pozitívban vannak
Az AdEx Benchmark 28 európai országban végzett kutatása szerint az online marketing aktivitások évről évre növekednek az európai hirdetési szcénában.
2020-ban az online hirdetési piac 12.3%-os növekedést tapasztalt meg Európában, és 64.8 milliárd eurót tett ki. 2019-ben kétszámjegyű növekedés volt látható 21 országban egyéves viszonylatban az online marketingköltések terén. Ez a trend egyre erősebb Lengyelországban, amit az IAB Polska/
Szakértők szerint az online hirdetési piac nem csupán elszenvedője lesz a Covid-19 világjárványnak, hanem a krízis leküzdésének kulcsszereplője is.
Nemzetközi trendek - mely iparágak fognak növekedni?
A Bond Capital alapítója, Mary Meeker által készített Internet Trends jelentés, ami a technológiai ipar szent grálja, ebben az évben a korona vírusnak van szentelve, és annak az üzletre, vásárlói magatartásra és technológiákra kifejtett szerepére fókuszál. A neves elemző legfontosabb konklúziója, hogy azok a cégek, amelyek már azelőtt is láthatók voltak online, sokkal jobban tudják kezelni a jelenlegi helyzetet - megerősítik a pozícióikat és növelik a marketing költéseiket. Meeker előrejelzése szerint a technológia, a kereskedelem, az egészség, az egészségügy és a logisztika lesznek azok a területek, melyek sikeresen jönnek majd ki a krízisből. A platformok, melyek az élelmiszer és étel témában működnek, mint például az Instacart vagy a DoorDash, tovább növekednek. Okkal nevezték el 2020-at a lekérhető szolgáltatások és az ajtótól-ajtóig szállítás évének - a cégek jóval a járvány után is előnyt fognak kovácsolni ezekből a megoldásokból.
A tartalommarketing publikációk tekintetében a korona vírus járvány kihívást jelent az internetre posztolt tartalom meghatározása és validálása tekintetében. A krízis ellenére a különböző szektorok nem adták fel, minden egyes felhasználóért harcolnak, és dolgoznak a márkák pozicionálásáért, valamint ismertségük megteremtéséért. Érdemes megjegyezni, hogy a vásárlókért vívott harcban a szórakoztatás és a szállítmányozás vezet, míg az oktatás és a turizmus kevésbé szerepel jól.
Az európai adatok alapján az IAB úgy becsüli, hogy az egészség témában fog nőni leginkább a költés a Covid időszakában. A WhitePress adatai azonban ezt nem támasztják alá - a szegmens 9% csökkenést szenvedett el a publikációk számában. A szórakoztatás terén azonban már van egyezés - az IAB szerint ebben a szegmensben 35%-kal többet fognak költeni a hirdetésre a járvány alatt. Természetesen a videójátékokról szóló cikkek számában volt a legnagyobb a növekedés - 28% - februárhoz képest. A történelem arra tanított minket, hogy minden krízis új vezetőket teremt és eltűnteti azokat, akik a legkevésbé tudnak alkalmazkodni az új helyzethez. Ez most sem lesz másként. Azoknak van a legnagyobb esélye arra, hogy a koronavírus utáni társadalom új vezetői közé kerülhessenek, akik hatékonyan adaptálódnak a változásokhoz.
Szerző:
Monika Karolczyk
WhitePress
Források:
https://
https://
https://
https://
https://
https://
