Ember az embernek - a marketing új korszaka
(7 perc olvasás)
Tartalomjegyzék
- Üdvözlet egy új korszakban - ember az embernek, Human to Human, H2H
- ''Szív nélkül ez csak egy gép'' – képzeld bele magad a vásárlóid helyzetébe
- Mit jelent “emberi” brand-nek lenni?
Üdvözlet egy új korszakban - ember az embernek, Human to Human, H2H
Mikor gyerek voltam, a TV csatornák szombat reggel mesematinét tartottak Hanna-Barbera produkciókkal. Az egyik ezek közül a “Jetson család” volt, a “Frédi és Béni” ellentéte. Az említett család egy „fejlett” világban élt, csodálatos technológiával. A házvezetőnő egy robot (Rosie) volt, a családfő pedig repülő csészealjjal járt dolgozni. Tudom, hogy sokan emlékeztek erre a sorozatra és nagyon sok gyerek hitte, hogy a világunk pontosan így fog működni sok-sok év múlva. Hitték, hogy az élet tele lesz találmányokkal és technológiával, amelyek nélkül nem élhetünk majd.
Amsterdam Museum. Rembrandt's “Night watch” in the background.
Egy olyan világban élünk, amiben az emberek jobban kötődnek a technológiához, mint valaha. Természetesen nem a Jetson család féle módon, de már nem tudjuk elképzelni az életünket okostelefon, Kindle vagy más hasonló eszköz nélkül. Ez a kötődés ahhoz vezet, hogy nap mint nap hatalmas információáradat ér minket, amiből meg kell tanulnunk kiszűrni a legfontosabbakat. Ránk férne némi elektronikus „detox”.
Ez meghatározza a márkák által alkalmazott új marketing megközelítést. Nem elég, ha azt mondod a vevőidnek, hogy a te terméked a legjobb. Hatalmas költségeket fordíthatsz egy hirdetés létrehozására, de ha a közönséggel való kommunikációd nem megfelelő, ez mind csak pénzkidobás.
II. ''Szív nélkül ez csak egy gép'' – képzeld bele magad a vásárlóid helyzetébe
Úgy tűnik, a technológia életünkben betöltött domináns szerepe elfeledtette a marketingszakértőkkel, hogy mi mind emberek vagyunk és más emberekkel kommunikálunk (tudom, hogy klisének hangzik). Mindannyian szeretjük az online vásárlást, viszont mikor csak olyan automatikus üzenetek vesznek minket körül, mint hogy „vásárlás”, „fizetés”, „kód használata” és mikor az ügyfélszolgálattal folytatott beszélgetés chat robotokra emlékeztet, az egész folyamat fárasztóvá, terhessé válik. A való életben továbbra is szeretnénk beszélgetni a boltos hölggyel az élelmiszerboltban, aki a legfinomabb almát ajánlja a pitéhez.
Szeretjük egyedülálló, testreszabott dolgokkal körül venni magunkat. Nem mindenki engedheti meg magának ezt és nem mindenkinek adatik meg egy különös kis üzlet, érdekes háttértörténettel. Mindannyian kezdhetjük azonban Brian Kramer tanításaival, melyek szerint nincs B2B vagy B2C, embertől embernek kommunikáció (H2H) van.
- A vállalkozásoknak nincsenek érzelmei, az embereknek vannak.
- Az emberek szeretnének “valami fontos” részesei lenni.
- Az emberek szeretnek érezni.
- Az emberek nem akarnak kirekesztve lenni.
- Az emberek szeretnek mindent megérteni.
- Az emberek hibákat követnek el.
Az a valóság, amelyben a technológiához vagyunk láncolva, nem változtatja meg azt a tényt, hogy még mindig emberi lényként érzünk és viselkedünk. Noha Jetsonék is a technológiára támaszkodtak, mégis egyszerű emberi problémáik és érzelmeik voltak. Sőt, még a robotnak is. Rosie-nak meg kellett küzdenie az idő múlásával és az öregedéssel.
Nem szeretjük, ha érzelemmentesen, ridegen bánnak velünk (még akkor sem, ha marketing osztályon dolgozva már hozzászoktunk), ennek ellenére gyakran olyan marketing üzeneteket készítünk, amelyekben nincsenek érzelmek. Természetesen ez több, különféle tényezőtől függ és nem jelenti azt, hogy nem tehetünk ellene.
„Az emberek veleszületetten bonyolultak, mégis az egyszerűségre törekednek. Kihívásunk emberként az, hogy megtaláljuk, megértsük és megmagyarázzuk az összetett dolgokat a lehető legegyszerűbb formában. Ez lenne a marketingesek dolga is. Találjátok meg az emberiség közös pontjait és beszéljetek úgy, hogy mindannyian értsük.” – Bryan Kramer.
Lehet, hogy Kramer szavai tele vannak pátoszokkal, a tanulságuk viszont egyértelmű: az üzletet emberek építik, tehát emberekkel kell kommunikálnod.
Jó példa erre a Southwest légitársaság hirdetése, amely szerint az utasok a légiközlekedés valódi üzemanyaga. Így próbálja átadni filozófiáját ügyfeleinek. A videó nagyon jó mottóval ér véget: „Szív nélkül ez csak egy gép”.
Mit jelent “emberi” brand-nek lenni?
Nem lehet csak úgy elrendelni, hogy “emberibb” legyen egy márka, aztán várni, hogy majd magától megváltozik. A hozzáállás megváltoztatása az elsődleges - fejleszteni kell a vállalkozás gondolkozását, megváltoztatni az alkalmazottak szemléletét. Ez egy teljeskörű alapozó munka.
Az “emberi” márkáknak van néhány jellemzője:
- Személyes, hiteles történetmesélés
Ezt gyakran használják kisebb márkák és ruházati cégek – mindent személyre szabnak, beleértve a csomagolást is. Gyakran a szállítás ugyanolyan fontos, mint maga a termék. – egyes márkák például egyenesen költői használati utasításokkal egészítik ki a küldeményüket. Az egyszerű kartondobozok kreatív alkalmazása is azt sugallja, hogy odafigyelsz. Egy leírás a vállalatról, egy történet hozzá és az ügyfelek sokáig emlékezni fognak rád. Érzelmeket válthatsz ki azzal, ha a csomagolás különleges. Ösztönözni tudod ezzel az ügyfeledet arra, hogy újra nálad vásároljon a jövőben.
- Spontán, vicces kommunikáció
- Van mód arra, hogy a vásárló és az alkalmazottunk közötti unalmas beszélgetést jobbá tegyük? Természetesen igen. Az alábbi kép egy olyan, az ügyféllel folytatott kommunikációt mutat, amely azt bizonyítja, hogy a cég alkalmazottja nem robot.
-Vásárló: Kedves Tanácsadó! Meg tudná adni nekem a nyerő lottó számokat?
-Alkalmazott: Figyelem! A nyertes lottószámok: 3, 12, 22, 23, 33, a Joker számok pedig: 1 és 9. Üdvözlettel, Patrik
- Vevők problémáinak kezelése
Nagyon jó példa erre a CIF tisztítószer márka kampánya, amelyben a cég letakarította egy egész városban a falra írt sértő graffitiket. Egy speciális alkalmazáson keresztül fotót lehetett küldeni ezekről a cégnek, ők pedig a földrajzi helyzetmeghatározás segítségével megtisztították a falakat. A márka a helyi közösség problémáival foglalkozott.
- Az érzelmekre hatni
A Spanyol Ikea karácsonyi reklámja elég megosztóra sikerült, viszont be kell vallanunk, tökéletesen játszott a célközönség érzelmeivel.
- Inspiráció
Valószínűleg ismered a Dove “Igazi szépség” kampányát. Pár évvel ezelőtt megváltoztatta azt, hogy az emberek hogyan látják a női szépséget. A Dove továbbra is arra próbálja használni a kampányait, hogy megmutassa, hogyan látunk másokat. Vessünk egy pillantást arra a hirdetésre, amely nemrég virálissá vált az interneten.
Az inspiráló kommunikáció másik jó példája az Under Armour videója. A sportruházatot gyártó márka Misty Copelandot mutatja be, a balett táncosét, akinek különböző okokból miatt nem volt esélye professzionális karrierre, ám legyőzte gyengeségeit. A kampány neve: “Azt leszek, ami lenni akarok” A márka küldetése a sport iránti szenvedély fejlesztése.
A fent bemutatott példák közös pontját keresve megtaláljuk azt, hogy egyik hirdetésben sem arra alapoznak, hogy a termékek legjobb arcát mutatják, sokkal inkább szeretnének pozitív érzelmeket indukálni, kapcsolatot létrehozni a vásárlókkal, így érdekesebbé téve márkájukat.
A Human to Human nem újkeletű dolog a marketingben. A fenti példák nagyszerűen bemutatják az érzelmes történetmesélés trendjét. Vannak, akik számára ez nyilvánvaló módja a marketing kampányok és az image építésének. De nem látható az állandóan vetített TV-szpotokban - hány ilyen példát tudnál felidézni? Szerencsére úgy tűnik, a közeljövőben ez meg fog változni.
Érdemes elolvasni:
Bryan Kramer, There is no more b2b or b2c - it’s human to human
Szerző: Paulina Kamińska
