Marketing csatornák megtérülésének mérése
(15 perc olvasás)
Tartalomjegyzék
- Kezdjük az alapokkal: miért fontos a KPI?
- Miért fontos a konverzió?
- Mely mérőszámokat helyezd előtérbe a marketingtevékenységnél?
- Milyen mutatókból láthatod, hogy a kiadásaid megtérültek-e?
- Így tűzd ki a KPI-okat, hogy hatékony segítséget nyújtsanak
Kezdjük az alapokkal: miért fontos a KPI?
A KPI (Key Performance Indicator) magyarul fő teljesítménymutatót jelent, azaz olyan értéket, amellyel mérhetővé válik az üzleti siker. A KPI nem egyenlő a céllal: a cél azt jelzi, amit el akarsz érni, a KPI segítségével pedig követed az ehhez szükséges legfontosabb adatokat. A KPI nem egyenlő a mérőszámmal sem, azaz ha pontosan akarnánk fogalmazni: minden KPI mérőszám, de nem minden mérőszám KPI. A mérőszám bármilyen adat lehet, ám a KPI mutatók azok a mérőszámok, amelyek relevánsak a fő célod elérése szempontjából.
Melyek a leggyakoribb KPI mutatók egy marketingkampányban?
Bevétel
Több szempontból is vizsgálhatod a bevételt, úgy mint a bevétel növekedése egy meghatározott időtartamhoz viszonyítva (fél év, egy év), vagy egy adott szegmensre vonatkoztatva (pl. havi előfizetési díjból származó bevétel).
Profit
Az eredmény fontos mutatószám a cég növekedése szempontjából, vizsgálhatod az adózás előtti vagy adózott eredményt, netán az EBITDA-t.
Weboldalon eltöltött idő
A weboldal adataiból kiderül, mennyire áttekinthető, ügyfélbarát a felületed. A weboldal sikerének méréséhez több mutatót is használhatsz, mint például a weboldalon eltöltött időt.
Konverzió
Az angol conversion szó "átalakítást" jelent. Konverzióról akkor beszélhetünk, amikor megtörténik a célként kitűzött "aktivitás". Ez lehet egy e-book letöltése, hírlevél feliratkozás, vagy egy termék megrendelése a webshopban.
Konverziós ráta
Azt jelzi, hogy az egyik pontról a másikig milyen arányban jutnak el lemorzsolódás nélkül a felhasználók. Például a landing page-re látogatók hány százaléka töltötte le az e-bookot, vagy a webshopba látogatók közül hányan vásároltak.
Miért fontos a konverzió?
A konverzió az egyik legfontosabb online marketing mutatónak számít, hiszen ezzel méred, a felhasználó teljesíti-e azt a célt, amely a cég növekedéséhez szükséges. Ha a webshopban vásárol a látogató, előfizet egy szolgáltatásra, azaz látható bevételed keletkezik az ügyfél aktivitásából, akkor makrokonverzióról (hard conversion) beszélünk. Ám ennek elérését számtalan kisebb lépés, mikrokonverzió (soft conversion) előzi meg. Ez lehet egy demo letöltése, egy ajánlatkérő adatlap kitöltése, avagy egy hírlevélre történő feliratkozás.
A konverzió folyamata - azaz, hogy a látogatóból fizetős, sőt, lojális ügyfél váljon - több lépésből áll. Ha például a játékbolt weboldalra látogatóktól sikerül olyan adatokat (név, email cím, telefonszám) begyűjteni, amellyel “beazonosíthatod”, akkor szereztél egy "lead"-et. Ezt elérheted úgy, hogy feliratkoznak a hírleveledre. A lead-eket többféle szempont szerint csoportosíthatod, hogy minél személyre szabottabb üzenetekkel (hírlevél, eDM, egyénre szabott kedvezmények) vedd rá őket a tranzakcióra. Ha sikerül, akkor a lead-ből vásárló válik, és az elégedett vevő nagy eséllyel ajánlja termékeidet másoknak is.
A konverziót többféle eszközzel tudjuk mérni. Az egyik legjobb módszer a Google Analytics, amely egyúttal ingyenes is, és segítségével többféle konverziós célt állíthatsz be egyszerre. Konverzióméréshez használhatjod még a Google Ads-et és a Facebook-ot, ezáltal kiderül, milyen eredménnyel fut egy-egy kampányod, melyik platformon érdemes nagyobb költségkerettel hirdetned.
Erre figyelj a konverziós mérőszámok ellenőrzésekor
Az egyik legfontosabb kérdés a megfelelő KPI-k kiválasztását követően, hogy milyen gyakran ellenőrizzük az adatokat. A megfelelő középút megtalálása nem egyszerű, hiszen félrevezető lehet, ha egy hét adataiból próbálsz messzemenő következtetéseket levonni, mint ahogy egy fél éves periódus sem mindig célravezető.
Az időtartam meghatározásánál mindenképpen figyelj arra, hogy a tevékenységnek van-e bármilyen szezonalitása. A Black Friday, vagy karácsonyi bevásárlási szezon érdemben befolyásolhatja a mérőszámokat. Előfordulhat az is, hogy néhány mérőszám hétről-hétre módosul, ezért fontos, hogy tisztában legyél az adatok változékonyságával, volatilitásával. Az időtartamot érdemes az értékesítési ciklus hosszához is igazítanod, hiszen minden tevékenység esetében más a vásárlási folyamat.
Mely mérőszámokat helyezd előtérbe a marketingtevékenységnél?
Látogatásonkénti interakciók
Azt mutatja, hogy a weboldaladra látogatók milyen aktivitást végeztek, például milyen tartalmat néztek meg, melyik CTA-ra kattintottak, megosztották-e a tartalmat, hagytak-e kommentet. Ha tudod mit csinálnak a felhasználók az oldaladon, akkor világosan látod, mi az, ami működik és mi nem. Méréséhez használhatjuk a Crazy Egg vagy Hotjar eszközt, amely lehetővé teszi a hőtérképes elemzést. Ez alapján módosíthatod a CTA gombok elhelyezését, vagy éppen változtathatsz a weboldal felépítésén.
Érdeklődők (lead-ek) száma
Lead-nek olyan személyt tekintünk, aki valamilyen érdeklődést mutat a termék, vagy szolgáltatás iránt. Lead-ekből lesznek a vásárlók, ezért fontos nyomon követned őket, azaz honnan érkeztek, mi iránt érdeklődnek, milyen valószínűséggel vásárolhatnak tőled. Az érdeklődők adatait elemezheted a Leadfeeder, Prospect.io vagy Hubspot segítségével, segítenek rámutatni arra, mely csatornákból kerülnek ki a legjobb leadek (pl. e-book letöltők, hírlevél feliratkozók), és arra tudsz fókuszálni.
Új látogatók konverziós rátája
Sokat elárul a weboldalodról, hogy miként viselkednek az új látogatók: mennyi időt töltenek az oldaladon, milyen tartalmak érdeklik, hol távoznak. Azt tartják, ha 3 másodperc alatt nem derül ki számukra a honlapról, hogy miről is szól, milyen problémára nyújt megoldást, akkor nagy valószínűséggel távoznak. Az új látogatók konverziós rátáját a Google Analytics-el mérheted, és ha látod, hol hagyják el az oldalt, tudod, min kell javítanod.
Visszatérő látogatók konverziós rátája
Milyen lojálisak a vásárlóid? Ebből a mutatóból egyértelműen kiderül, hogy sikerült-e visszatérésre ösztönöznöd a vevőidet, avagy egyszeri vásárlók maradtak. A konverziós szám méréséhez a Google Analytics-et alkalmazhatod. Az adatok elemzéséből kiderülhet, hogy visszatértek-e a vevőid, ha visszatértek, de nem vásároltak, hol akadtak el. Ez alapján egyszerűsítheted weboldalad navigációját, vagy gördülékenyebbé teheted a checkout folyamatot.
Ügyfélszerzési költség
A mutatóból egyértelműen kiderül, hogy marketing kiadásaid milyen bevétellel jártak, azaz mennyibe került egy új ügyfél megszerzése. A mutatót Google Analytics segítségével számolhatod ki: a marketingköltségek és az ügyfelek számának hányadosa adja ennek az értékét. Ha többet költesz egy új ügyfél szerzésére, mint amennyi bevételt hoz, akkor lépned kell. Érdemes megvizsgálnod, hogy melyik csatornából érkeznek a legértékesebb új ügyfelek (pl. organikus elérések, Google Ads hirdetések) és erre fókuszálni a jövőben.
Átlagos rendelési érték
Ha tisztában vagy azzal, hogy egy ügyfél átlagosan milyen értékben vásárol (teljes bevétel /
Ügyfélmegtartási arány
Öt-hatszor annyiba kerül egy új ügyfél megszerzése, mint egy régi megtartása. Az ügyfélmegtartási rátát úgy számolhatod ki, hogy egy adott időszak végén meglévő ügyfelek számából kivonod az ez idő alatt megszerzett új ügyfelek számát, és az időszak kezdetén meglévő ügyfelekhez viszonyítod ezt az adatot. Alacsony arány esetén érdemes megvizsgálnod az ügyfélmegtartási stratégiádat, górcső alá venni törzsvásárlói programodat, javítani ügyfélszolgálatodat.
Hosszútávú ügyfélérték
A mutatószám segítségével megértheted, hogy egy vásárló milyen időtávon válik nyereségessé. Ez a hosszútávon biztosított stabil bevétel lehetővé teszi, hogy az új ügyfelek szerzésére akár többet invesztálj. Ezt a mutatószámot úgy kapod meg, hogy a vásárlói életút alatt elért bevételeket elosztod a vásárlói életút alatt felmerülő kiadásokkal. Ahhoz, hogy egy vásárló visszatérjen, olyan ügyfélélményt kell nyújtani, ami erre ösztönzi.
Visszafordulási arány
A mutatóból kiderül, hogy az oldalra látogatók milyen arányban távoznak az oldaladról. A visszafordulási arányt úgy kapod meg, hogy azon látogatók számát, akik egyetlen kattintás nélkül hagyják el az oldalt, elosztod az összes látogató számával. A rátát csökkentheted az oldalak optimalizálásával, egyértelmű CTA-k elhelyezésével, minőségi tartalom nyújtásával.
A kilépési oldalak/
Ez az adat azt mutatja meg, hol távoznak a felhasználók az oldaladról, azaz hol veszíted el az ügyfeleket. Mindez kiderül a Google Analytics-ből, és ennek ismeretében megnézheted, mi bizonytalanítja el, mi készteti távozásra a felhasználóidat. Érdemes lehet popup-okat bevetni, netán átláthatóbbá tenni az oldalstruktúrát.
Befektetés arányos megtérülés (ROI)
A ROI (Return on Investment) mutatja, hogy az adott befektetés mennyire volt jövedelmező, azaz a befektetett költséghez viszonyítva mekkora volt a megtérülés mértéke. Ez rámutathat arra, mely marketing csatornáid teljesítettek jól, illetve melyek nem hozták a várt számokat. A mutatót úgy számolhatod ki, hogy a befektetés során keletkezett profitot (befektetés bevétele- költsége) elosztod a befektetés költségével. Ahol magas a ROI értéke, oda érdemes többet invesztálnod, míg ahol alacsony, azt érdemes átgondolnod.
Milyen mutatókból láthatod, hogy a kiadásaid megtérültek-e?
A hirdetési kampány hatékonyságát a ROAS (Return On Ad Spend, magyarul hirdetésköltségre eső megtérülés) mutatja, amely arányt a hirdetések által generált bevétel és a hirdetések költségeinek hányadosából számolhatod ki.
Az e-commerce szegmensben egyre többen hagyják maguk mögött a ROAS-t, és kezdik használni a POAS-t, ami a hirdetési kiadások nyereségességét (Profit On Ad Spend) jelenti. A kiszámolása hasonló a ROAS-hoz, csak éppen a bruttó nyereséget kell elosztanod a hirdetési kiadásokkal. A POAS előnye az átláthatóság (minden 1 feletti POAS nyereséges), tehát világosan láthatod, mely kampányokkal szerzel pénzt és melyekkel nem. A POAS figyelembe veszi az árrést, a promóciókat, a kuponkódokat, a szállítási költségeket, az egyes fizetési módok díját, azaz minden költséget. Olyan mutatószámot kapsz, amelynek segítségével valóban azokra a termékekre, szolgáltatásokra összpontosíthatsz, amelyek a legnagyobb jövedelmezőséget termelik.
A marketingben az egyik legfontosabb teljesítménymutató a ROI, ami azt jelzi, hogy a marketing kampányunk milyen mértékben járult hozzá a bevétel emelkedéséhez. Ezt a marketingre költött összeg és annak hozamainak aránya mutatja meg. Tehát, ha egy 50 ezer forint értékű Adwords hirdetési kampány során 10 darab terméket adsz el, termékenként 20 ezer forint nyereséggel, akkor 3-as ROI-t kapsz (200 000 - 50 000/
A ROI számításánál azonban érdemes szem előtt tartanod a vizsgált időszak hosszát (egyes marketing kampányok hatása hosszabb távon fejti ki hatását), figyelned a visszatérő vásárlókra (egy ügyfél többször is vásárolhat a kampány során), számszerűsítened a közvetett hatásokat (pl. márkaismertség növekedése).
A ROI-t marketing költéseknél mindig érdemes "elővenni", hiszen csak ezáltal tudhatod meg, hogy valóban érdemes-e az adott kampányt futtatni, illetve segítségével összehasonlíthatod az egyes akciók teljesítményét. A ROI lehetővé teszi azt is, hogy a versenytársakkal, az iparági benchmark mutatóval is összehasonlítsd cégedet.
A ROI méréséhez használd a Google Analytics-et: beállíthatod rajta a különböző konverziós célokat (pl. az egyes forgalmi forrásokból érkező látogatók közül hányan töltötték le az e-bookot, vagy hány vásárolt), továbbá azt is, hogy az egyes eladásokból mennyi profitod keletkezett.
Így tűzd ki a KPI-okat, hogy hatékony segítséget nyújtsanak
1. Határozd meg az üzleti céljaidat
A célok vállalkozásonként eltérőek, de általában a profit növelését, az árbevétel emelkedését, a hitelállomány mérséklését emelik ki a legtöbben.
Az üzleti és marketing célok meghatározásához érdemes kipróbálnod a SMART-módszert. A SMART egy mozaikszót takar: Specific (konkrét), Measurable (mérhető), Achievable (elérhető), Relevant (releváns), Timely (időhöz kötött). Nézzünk egy példát. Ha azt mondod, hogy "növelni szeretnéd a piaci részarányodat", aligha tekinthető egy jól körülhatárolt marketing célkitűzésnek. Ám ha azt mondod, hogy "az elkövetkező két évben 20-ról 30%-ra szeretnéd növelni az X terméked piaci részesedését", már egy SMART célt fogalmaztál meg. A cél ugyanis jól definiálható; kézzelfogható (szerepel benne egy szám); nagyratörő, de ugyanakkor reális; összefüggésben van a cég céljaival (bevétel növekedése), időhöz kötött, tehát meghatároztad, mikorra szeretnéd elérni.
2. Határozd meg az elsődleges KPI-odat
Az elsődleges KPI-k azok a főbb mutatók, amelyek a fő marketingcélt mérik. Például, ha az online eladásokat szeretnéd növelni, akkor célszerű a vásárlások arányát figyelned, míg a lead-ek növelése esetén a lead konverziós rátát. Fontos, hogy 1-2-nél ne válassz többet, mert különben nem tudod megfelelően mérni.
3. Határozd meg az elsődleges KPI-hoz tartozó támogató KPI-okat
Az elsődleges KPI-k mellé további 4-5 másodlagos KPI-okat érdemes választanod, amelyek inkább az optimalizációt segítik. Például az online vásárlások növelése esetén ilyen lehet a weboldalra látogatók száma vagy a visszatérő vásárlók aránya, a lead-ek növelésekor pedig a lead-ek száma.
4. Helyezz el KPI-okat a konverziós tölcsér minden lépéséhez
Fontos, hogy a konverziós tölcsér minden lépésénél KPI-okkal mérd a hatékonyságot. Így például a tölcsér tetején ez lehet a látogatók száma, a követők száma, a tölcsér közepén a weboldalon eltöltött idő, a lead-ek száma, míg a tölcsér alján az átlagos kosárérték.
5. Tervezd meg, hogyan fogod mérni a KPI-okat
A KPI-k kiválasztását követően célszerű megnézni, milyen eszközökkel tudod mérni azokat. Ha erre nincs hatékony megoldásod, akkor érdemes más KPI-t választanod.
6. Kövesd nyomon a KPI-okat
Fontos a KPI-ok nyomon követése, hiszen csak így derül ki a teljesítményük. Érdemes a mutatókat a Google sheets-ben, Google Data Studióban, vagy bármilyen adatvizualizációs eszközben megjelenítened, ezáltal könnyen összevetheted a teljesítményüket az előző időszakhoz képest.
Adatok nélkül nem lehet megalapozott és eredményes marketing kampányokat létrehozni. Egyes adatok érdektelenek, rossz következtetésekhez vezetnek, ám ha azokra fókuszálsz, amelyek valóban érdemi információt nyújtanak számodra, akkor az érdemben hozzásegít a céged növekedéséhez. SEO és linképítés esetében különösen nagy figyelemmel kell eljárni a KPI-ok kiválasztása terén, mert hosszútávon hoz eredményeket.
Ügyvezető
