(11 min. čtení)
Obsah
Marketing a PR mohou souznít prostřednictvím obsahového marketingu, vytvořením atraktivního, poutavého a výnosného odkazu pro vaši značku. Někteří experti si dokonce myslí, že obsahový marketing je nový název pro PR, který splývá s cíli marketingu. Není to nová oblast, pouze nový název pro aktivity, které vykonávaly oddělení PR od vzniku Public Relations: budování povědomí o značce, loajalita zákazníků a pozice na trhu (což následně přináší zisky) tím, že se vytvářejí vztahy s okolím. Jako taková, strategie PR komunikace jako celek může být založena na obsahovém marketingu, protože se může stát podstatnou součástí odkazu a může integrovat klíčové cíle marketingu, komunikace, prodeje a image.
Tato integrace je viditelná v současnosti. Reklama, marketing a image jsou spojeny do jedné komunikační strategie založené pouze na obsahu. Pokud oddělení PR dostane dobře strukturovanou zprávu, jednoduše ji stačí pouze doručit správným způsobem a tak dosáhnout úspěchu. Pokud PR tým dokáže využít potenciál sociálních médií a dokáže přesvědčit veřejnost, aby spolupracovala při tvorbě odkazu, můžeme to nazvat úplným vítězstvím. Sociální média, které jsou obvykle doménou PR, poskytují PR oddělení levnější a větší databázi, i když je těžší využít ji efektivně.
Marketing a Public Relations
Pokud má být obsah úspěšný (což znamená, že je poutavý a přesvědčí uživatele na něj reagovat), musí splňovat určitá pravidla, z nichž nejdůležitější je vyhovět potřebám klienta. Zatímco oddělení marketingu má know-how produktu, PR tým zná zákazníka a ví, jak upoutat jeho pozornost.
Distribuce, ne tvorba, je nejdůležitějším aspektem obsahového marketing. Nejlepší materiál je třeba doručit správným způsobem, jinak se ztratí v husté džungli odkazů objevujících se každý den. Proto, pokud mluvíme o podpoře PR obsahovému marketingu, máme na mysli způsoby, kterými PR dokáže spravovat obsah.
1. Budování povědomí
PR aktivity jsou nezbytné během fází zavádění a rebrandingu, včetně budování povědomí o značce a její identitě. PR administrativa snadno dokáže podpořit tyto aktivity distribucí obsahu v médiích a mezi blogery, kteří přitáhnou pozornost potenciálních zákazníků (upoutávky a virální klipy patří mezi nejlepší způsoby).
Dobrým příkladem takového marketingu je kampaň WWF v Polsku, která distribuovala informace o novém krému nazývaném "3200" vyrobeném z tygřího tuku. Tisková zpráva připojená k produktu zahrnovala pochvalu za inovativní vlastnosti krému, ale pak rychle odhalila lest - 3200 nebyl název, ale počet kriticky ohrožených tygrů. Kampaň se ukázala být úspěšnou, neboť obsahovala překvapující emocionální obsah – nádobka krému a odkaz, který nasměroval čtenáře na internetovou adresu s kontroverzním filmem o pytlácích. Kampaň získala mnoho pozornosti mezi blogery zaměřenými na životní styl a neunikla pozornosti médií.
Dalším příkladem podpůrné PR kampaně bylo uvedení nového modelu aut značky Lexus na trh ve Spojených státech. Tvořivě využili Instagram použitím Hastagu (#Lexusinstafilm). Výrobce požádal 200 svých fanoušků, aby použili jimi pořízené fotografie a pomocí aplikace vytvořili krátkou reklamu. Reklama se rychle rozšířila do dalších médií. Takové aktivity jsou důkazem toho, že nepotřebujete drahé fotoaparáty, pouze pár angažovaných zákazníků, kteří, hovorově řečeno, vytvoří obsah sami a dokonce ho i vděčně sdílejí.
2. Budování vztahů
Oddělení PR dokáže vytvořit zcela novou formu komunikace s veřejností prostřednictvím distribuce obsahu nebo zabezpečení odměn pro zákazníky, aby tvořili obsah. Toto je vyšší úroveň zpracování zpráv – buduje vztahy dokonce i s lidmi, kteří zatím nejsou vašimi zákazníky, ale sledují vás. Jak jsme ukázali ve výše uvedeném příkladu, angažované publikum pro vás vytváří a sdílí obsah. Úkolem oddělení PR je vytvořit odkaz, který vyprovokuje dialog a interakci. Propagace odkazu musí být také zábavná a pohlcující, a nesmí vypadat jako standardní, nudná reklama.
Jedním z nejlepších způsobů, jak toho dosáhnout, je nechat své publikum (spolu) vytvářet obsah. Instagram vám poskytne mnoho možností – značky žádají své sledovatele o fotografie s jejich produkty a označují je vhodnými HASTAGY. Zpráva se tak dostane ke všem vašim zákazníkům.
H &
3. Vyprávění příběhu
Jednou z nejvlivnějších technik, které používá obsahový marketing je Storytelling – vyprávění příběhů. Jak implikuje název, je to umění vyprávění určitého příběhu a v současnosti převažuje nad standardními marketingovými odkazy. Vyžaduje si poutavé, emocionální jazykové prostředky a upoutání pozornosti publika tím, že řekneme něco, co chce zákazník slyšet, ne co chce značka zpropagovat. Storytelling je šitý na míru v souladu s potřebami zákazníka a jeho styl a prezentace jsou přizpůsobeny vnímání publika.
Obsah použitý na tvorbu příběhu, který má oddělení PR využít efektivně, musí opět obsahovat kvalitní informace, které vyprovokují diskusi a přesvědčí uživatele tento obsah sdílet. Takový obsah umožňuje vytvořit atmosféru jedinečnosti obsahující poutavou "přidanou hodnotu".
Ikea je skutečným mistrem v Storytellingu – značka založila svou image ne na prodeji nábytku, ale na vytvoření ideálního domova. Příběh je přítomen na všech úrovních – od designu produktů, přes způsob, jakým se prodávají, končící komunikací s klientem přes všechny možné kanály. Všechny prvky jsou konzistentní – vizuální odkaz, jazykové prostředky a dokonce i zážitek zákazníka v obchodě, který vypadá jako zařízený dům. PR a marketingové oddělení Ikei jsou legendární svým vyprávěním příběhu a dokáží vyprávět známé příběhy znovu a znovu stále novým způsobem. Nejzřetelněji je to patrné v marketingových kampaních, jako například v té, která paroduje iPhone.
4. Budování pozice odborníka
Co řídí obsahový marketing? Poznatky, fakta, informace? Ano, nepochybně. Zpráva bez informace je irelevantní. Nicméně, zatímco poznatky jsou důležité pro obchodní vztah typu B2B, pro B2C nejsou důležité pouze fakta, protože fakta neprodávají. Příběhy ano. Příběh je nositelem emocionálního obsahu – pocitů, sympatií a snů. To je důvod, proč se pro B2B a B2C tvoří odlišné typy obsahu.
Když si budujete pozici experta v oblasti B2B, know-how, případové studie, informace a zprávy jsou alfou a omegou marketingu. Tyto informace se dají jednoduše distribuovat prostřednictvím letáků, webových stránek, firemních blogů a publikováním v médiích. V oblasti B2C, by měl být obsah založen na "zábavním faktoru" (obrázky, hodnocení, klipy, hry a aplikace), takže se distribuuje zejména prostřednictvím sociálních médií. Pokud se vaše značka snaží dosáhnout titul expert v dané oblasti, PR může zvýšit vaše hodnocení a rozšířit možnosti obsahového marketingu. Vaše oddělení PR může kontaktovat média takovým způsobem, aby se posílil odkaz a zvýšila jeho kredibilita.
Je vhodné kombinovat média, které jste vytvořili sami s těmi, které jste získali. Veřejnost obvykle přichází do kontaktu se značkou nejdříve přes nezávislá média – tradiční média a sociální média (např. tematické blogy), ale loajalita značce se buduje prostřednictvím vašich vlastních médií – webové stránky, firemní blogy, informační bulletiny a fanouškovské stánky. Tyto obklopují vaše publikum a transformují jej na zákazníky.
5. Optimalizace pro vyhledávače (SEO)
Obsahový marketing je také dobrým nástrojem pro techniky inbound marketingu (zapojení zákazníků a nabádání k tomu, aby se sami zapojili do vyhledávání informací). Správně navržený a správně distribuovaný obsah, který je optimalizován pro vyhledávače, lze použít na zacílení na návštěvnost a přímé ovlivnění míry konverze. Takový obsah může zahrnovat elektronické knihy, výukové programy a podcasty, ale také články na firemních blozích, které lze snadno propagovat přes sociální sítě a vyhledávací nástroje, které nasměrují návštěvnost na vybrané místo, například vaši domovskou stránku.
Je nezbytné, aby vaše PR oddělení mělo alespoň základní znalosti o SEO (nejlepší by bylo, kdyby vaše firma spolupracovala s experty v této oblasti), aby se posílila pozice webové stránky společnosti. Důležitou součástí SEO strategie vašeho PR týmu je důkladná příprava a distribuce obsahu.
6. Zvýšení retence zákazníka
Jedním ze základních úkolů marketingu je zvýšení spokojenosti zákazníka a loajality značce, čehož výsledkem je opakovaný prodej. Toho lze dosáhnout použitím obsahového marketingu s podporou PR. Loajalita vyžaduje reciprocitu, takže, pokud chcete získat pozornost a důvěru zákazníka, musíte dokázat, že mu nasloucháte a uspokojujete jeho potřeby. Maily žádající zákazníky o jejich názor na vaše služby jsou již ošoupané a nudné, proto byste měli hledat kreativnější způsoby komunikace s klienty. Pokuste například připravit nějaké speciální nabídky nebo dodatečné služby.
Služby sociálních médií mohou být pro vaši značku dobrou iniciativou (viz. My Starbucks Idea) a můžete je využít k získání názorů a řešení, ale také na podporu vašich zákazníků, aby vedly k diskusi mezi sebou a vaší společností. Je samozřejmé, že je nezbytností zrealizovat navrhované nápady v přiměřeném časovém období, aby uživatelé měli pocit, že skutečně ovlivňují formování vaší značky. Takové služby sociálních médií jsou nástrojem loajality, a současně tvůrcem image. Můžete jít ještě o krok dále a vytvořit centrum pomoci C2C, kde si zákazníci budou vzájemně radit (například – fóra Hewlett Packard). Úkolem PR v celé této struktuře je budování povědomí o existenci takových sociálních platforem a propagování výsledků v dostupných médiích.
7. Získávání ambasadorů značky
Dalším způsobem využití obsahu v PR je hledání takzvaných ambasadorů značky, jakými jsou například blogeři. Oddělení PR dodává ambasadorům produkty na recenzi, zajistí přístup ke službě ještě před jejím oficiální premiérou nebo organizuje speciální události a inspiruje lidi, kteří se rozhodli napsat o produktu poutavým způsobem.
Tuto strategii lze zřetelně vidět v globální marketingové kampani společnosti Bacardi. Nejlepší barmani na světě se stali ambasadory a účastní se akcí organizovanými touto společností (soutěž Bacardi Legacy Cocktail Competition). Podporují kampaně Facebooku, obsah webové stránky, informují o nich média a pozvaní blogeři. Osobnosti vybrané na propagaci značky mají za úkol vytvoření unikátního marketingového obsahu (film, klipy, fotografie), které se později distribuují prostřednictvím sociálních médií a tradičních prostředků.
8. Inspirativní aktivity v oblasti obsahového marketingu
Jak jste mohli vidět v předchozích sedmi bodech, PR lze použít nejen jako podpora pro obsahový marketing, ale může se stát i jeho spolutvůrcem a tvůrcům inspirací. Oddělení marketingu často zapomíná na koncového uživatele a zaměřuje se pouze na produkt a jeho vlastnosti, jakými je design nebo cena. Proto je nezbytné mít zkušeného PR odborníka, který zná veřejnost a trendy a je schopen vytvářet nápaditý obsah. Díky zapojení PR oddělení se může marketingová kampaň stát poutavější a vyvolat reakci ze strany zákazníků. Spolupráce mezi marketingem a PR je správnou odpovědí na potřeby cílové skupiny a nejen pouhým nástrojem k uspokojení marketingových potřeb. Z tohoto důvodu, stále více a více společností umožňuje spolupráci marketingu a PR a vytváří kreativní týmy se zaměstnanci z obou oddělení.
